□ 于燕枝

欄目責(zé)編：邵滿春

2009年12月28日，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的正式開(kāi)通，浙江廣電、上海文廣、湖南廣電等也相繼推出自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。面對(duì)“國(guó)家隊(duì)”強(qiáng)大的政策扶持，豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容資源，還有令民營(yíng)視頻網(wǎng)站羨慕的采訪權(quán)等種種優(yōu)勢(shì)，很多網(wǎng)民和業(yè)內(nèi)人士都預(yù)測(cè)民營(yíng)視頻網(wǎng)站將面臨發(fā)展窘境。筆者認(rèn)為國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和民營(yíng)視頻網(wǎng)站間不會(huì)形成相互競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)出現(xiàn)國(guó)贏民死的局面。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與民營(yíng)視頻網(wǎng)站的三大差異

國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與民營(yíng)視頻網(wǎng)站不能相提并論，混為一談，這并不是由于前者是“國(guó)”字號(hào)背景，具備競(jìng)爭(zhēng)的先天條件，而是二者在經(jīng)營(yíng)宗旨、市場(chǎng)定位、責(zé)任使命等方面的不同，決定了二者各有不同的細(xì)分市場(chǎng)和發(fā)展空間，民營(yíng)視頻網(wǎng)站無(wú)需擔(dān)憂其發(fā)展受到“國(guó)家隊(duì)”的威脅。

定位不同，受眾范圍不同。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)官網(wǎng)發(fā)布的消息，全球化、多語(yǔ)種、多終端將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的“競(jìng)技目標(biāo)”。到2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)除了播出英法俄日等八語(yǔ)種節(jié)目外，還將與地方臺(tái)等“地方隊(duì)”合作，提供蒙古語(yǔ)、藏語(yǔ)等少數(shù)民族語(yǔ)言節(jié)目。顯然，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的市場(chǎng)著眼全球，受眾也包括海內(nèi)外受眾。民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視頻主要是面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多以風(fēng)險(xiǎn)投資為后盾，以?shī)蕵?lè)為宗旨，以盈利為目的，以經(jīng)濟(jì)效益為核心，為大眾提供娛樂(lè)、影視等節(jié)目，且在語(yǔ)種上以漢語(yǔ)為主，部分英語(yǔ)、韓語(yǔ)等引進(jìn)的影視劇節(jié)目也多配有漢語(yǔ)翻譯字幕；而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)雖然在日后也可能會(huì)考慮和追求經(jīng)濟(jì)效益，但其最根本的和最核心的還是以社會(huì)效益的追求和實(shí)現(xiàn)為主。

當(dāng)然，二者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上可能會(huì)有一小部分重合，即競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，但這部分市場(chǎng)一方面份額很小，不是主要矛盾；另一方面，二者可在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)和合作，這對(duì)民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視頻而言是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

社會(huì)功能不同。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的建立適合我國(guó)當(dāng)前的國(guó)情，它是在當(dāng)代新媒體環(huán)境下，增強(qiáng)我國(guó)新聞媒體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)國(guó)際傳播的需要。它肩負(fù)對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播的雙重責(zé)任，對(duì)內(nèi)要成為中國(guó)人民了解世界正在發(fā)生事實(shí)的窗口，對(duì)外承載向世界展示中國(guó)形象，傳遞中國(guó)之聲的重?fù)?dān)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的建立是我國(guó)增強(qiáng)傳媒國(guó)際影響力的現(xiàn)實(shí)需要，它和民營(yíng)視頻網(wǎng)站根本不能混為一談，更無(wú)從涉及國(guó)贏民死的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局，不同的責(zé)任使命注定了其不同的戰(zhàn)略高度和發(fā)展策略。

運(yùn)營(yíng)模式不同。目前多數(shù)民營(yíng)視頻網(wǎng)站一般以網(wǎng)友上傳視頻、供網(wǎng)友分享、廣告為運(yùn)營(yíng)模式，在新聞等嚴(yán)肅節(jié)目的內(nèi)容把關(guān)上是不嚴(yán)格的，有很強(qiáng)的草根性，缺乏權(quán)威性。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容是權(quán)威新聞媒體部門(mén)嚴(yán)格把關(guān)的，在娛樂(lè)休閑節(jié)目?jī)?nèi)容的甄選上也是健康向上的。從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的頁(yè)面布局看，跟民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也存在很大區(qū)別。對(duì)新聞臺(tái)、體育臺(tái)、綜藝臺(tái)和愛(ài)布谷、愛(ài)西柚等欄目分別進(jìn)行點(diǎn)擊，就會(huì)出現(xiàn)不同頻道的獨(dú)立頁(yè)面，看起來(lái)非常類(lèi)似于多品牌運(yùn)作，意在樹(shù)立不同的品牌形象，讓嚴(yán)肅的內(nèi)容更具權(quán)威，讓娛樂(lè)的頻道更體現(xiàn)大眾娛樂(lè)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展的挑戰(zhàn)

受眾生產(chǎn)內(nèi)容與新媒體把關(guān)機(jī)制。傳統(tǒng)電視媒體的把關(guān)從選題到采訪制作再到播出都有嚴(yán)格的把關(guān)程序和標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容生產(chǎn)則有很大不同，它把信息從原有的單行道“推”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p行道“推”和“拉”相互結(jié)合的模式。原有的把關(guān)模式若照搬到網(wǎng)絡(luò)電視，面對(duì)由大量的網(wǎng)民生產(chǎn)的海量?jī)?nèi)容，勢(shì)必會(huì)形成動(dòng)輒封殺、屏蔽自由言論的做法，進(jìn)而引起網(wǎng)民不滿，造成網(wǎng)絡(luò)民意與政府及媒體主管部門(mén)的對(duì)峙，不利于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)受眾基礎(chǔ)的建立。因此，新的把關(guān)機(jī)制既要保障網(wǎng)民的發(fā)言權(quán)，同時(shí)又要樹(shù)立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的公信力和權(quán)威性。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)如何讓新媒體形象既不顯得“官方色彩”太過(guò)濃厚，同時(shí)又能展示權(quán)威、健康、活潑、積極向上內(nèi)容，這對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)而言，是值得下工夫斟酌的。

目前存在的受眾認(rèn)知錯(cuò)位亟待扭轉(zhuǎn)。當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在受眾認(rèn)知上存在一些不利傾向。一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)商業(yè)視頻網(wǎng)站發(fā)展陷入困境，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、版權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重、盈利模式不清晰。而就在業(yè)內(nèi)紛紛為商業(yè)視頻網(wǎng)站的未來(lái)?yè)?dān)憂之際，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)興建的消息傳出，這立即引起了業(yè)界對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站生死存亡的討論。這些討論的主題思想很容易給公眾造成一種錯(cuò)誤認(rèn)知，那就是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是要和民營(yíng)視頻網(wǎng)站搶飯吃，以節(jié)目?jī)?nèi)容、采訪權(quán)、版權(quán)、資金等絕對(duì)優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)凌弱，并造成社會(huì)資源浪費(fèi)，更有極端觀點(diǎn)認(rèn)為視頻網(wǎng)站的死期已來(lái)臨。

筆者認(rèn)為，這些觀點(diǎn)的得出，顯然都是將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和商業(yè)視頻網(wǎng)站放在同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這樣一種前提下的，但是通過(guò)二者在定位、受眾范圍、社會(huì)責(zé)任、運(yùn)營(yíng)模式等各個(gè)方面的差異分析，這個(gè)前提顯然是不正確的。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的興建及日后運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中，這些容易引起公眾錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的報(bào)道以及將兩者混為一談的觀點(diǎn)，不僅有失偏頗，而且不利于為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)樹(shù)立良好的媒體形象和建立正確的受眾認(rèn)知，如果不及時(shí)扭轉(zhuǎn)目前錯(cuò)誤的受眾預(yù)期，在將來(lái)想要改變其在受眾心目中的形象，則為時(shí)已晚。

如何轉(zhuǎn)變目前的受眾認(rèn)知，讓受眾對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的興建具有理性的期待并給予應(yīng)有的支持，進(jìn)而督促中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)朝著真正不同于一般商業(yè)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式去努力探索和創(chuàng)新，這是擺在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)面前的一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

媒介融合和分化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，媒介的發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，一個(gè)方向是大融合，另一個(gè)方向是大分化。無(wú)論是融合還是分化，各種形式媒介的本質(zhì)動(dòng)機(jī)都是取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)不僅要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體的良好融合，更要吸收和利用最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極研發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)電視傳播新技術(shù)，向不斷分化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端擴(kuò)展。在這種分化和融合的過(guò)程中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)面臨著如何整合現(xiàn)有資源，與其他媒體建立良好合作關(guān)系，促進(jìn)傳媒和諧發(fā)展的挑戰(zhàn)，還面臨怎樣創(chuàng)新新聞報(bào)道模式，貼近受眾，在復(fù)雜的新媒體環(huán)境中引導(dǎo)輿論的挑戰(zhàn)，更面臨著中國(guó)文化的對(duì)外輸出以及外來(lái)文化輸入所形成的文化沖突與融合的挑戰(zhàn)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

加強(qiáng)互動(dòng)，在內(nèi)容的親和力上下工夫。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)推廣上，一方面應(yīng)該撇清與商業(yè)視頻的關(guān)系，建立正確的受眾認(rèn)知，避免同質(zhì)化內(nèi)容，擔(dān)負(fù)起國(guó)際性媒體的責(zé)任，做好國(guó)內(nèi)外傳播。另一方面，應(yīng)該處理好和一般商業(yè)視頻站點(diǎn)之間的關(guān)系，因?yàn)樯虡I(yè)性視頻網(wǎng)站之所以能吸引大量網(wǎng)民，在于其能充分發(fā)揮娛樂(lè)功能，投受眾所好。因此，這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)該借鑒的，一開(kāi)始就突出互動(dòng)、創(chuàng)新、活力，培養(yǎng)在受眾中的親和力；同時(shí)這也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和商業(yè)視頻網(wǎng)站可開(kāi)發(fā)的合作領(lǐng)域。如果擴(kuò)展傳輸終端是粗放式發(fā)展，那么中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)要做的就是集約式發(fā)展，在加強(qiáng)受眾互動(dòng)培養(yǎng)親和力方面精耕細(xì)作。

培養(yǎng)新媒體人才。新媒體人才主要包括新媒體采編人才、技術(shù)人才、新媒體推廣人才等，王庚年在《建設(shè)國(guó)際一流媒體，積極爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)》一文中提到：“國(guó)家實(shí)力、傳播平臺(tái)和話語(yǔ)權(quán)隊(duì)伍是掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的三大前提”，其中新媒體的話語(yǔ)權(quán)隊(duì)伍指的就是新媒體采編人才，他們不僅要有過(guò)硬的政治素質(zhì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)，還必須站在全球傳播的高度，高瞻遠(yuǎn)矚，放眼全球；不僅要懂新聞還要會(huì)技術(shù)，既能為電視拍攝節(jié)目，又能為網(wǎng)絡(luò)提供稿件圖片，這種全能型的新聞人才的培養(yǎng)迫在眉睫；技術(shù)人才是占領(lǐng)新媒體高峰的重要保障，只有不斷探索和掌握世界前沿的新媒體技術(shù)，才能有效防止邪惡勢(shì)力群體和黑客等的惡意破壞，保障媒體的良好運(yùn)轉(zhuǎn)和信息通暢；新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣人才也是不可或缺的，如何在瞬息萬(wàn)變的新媒體環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以全新的形象走向世界，是需要廣集營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的。

立足國(guó)際化媒體的高度，充分利用新媒體爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。以互聯(lián)網(wǎng)等為主要形式的新媒體，是進(jìn)行信息的全球傳播、樹(shù)立國(guó)家形象的重要媒體陣地，是我國(guó)爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要工具。只有掌握新媒體信息技術(shù)，才能在全球傳播語(yǔ)境下客觀、真實(shí)地傳遞中國(guó)聲音，引導(dǎo)輿論，反擊西方媒體的歪曲報(bào)道和不實(shí)報(bào)道。因此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)任重而道遠(yuǎn)。應(yīng)盡快建立國(guó)際傳播平臺(tái)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，擴(kuò)大在世界上的影響，提升國(guó)家軟實(shí)力；在突發(fā)事件、國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題、涉及國(guó)家利益等問(wèn)題上，讓政府、媒體、民眾的聲音有效形成合力，共同抵制西方強(qiáng)勢(shì)媒體獨(dú)霸世界話語(yǔ)權(quán)的世界傳播格局。這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)肩負(fù)的重要?dú)v史使命。

參考資料：

1．［美］尼葛洛龐帝著，胡 泳、范海燕譯：《數(shù)字化生存》,海口，海南出版社，1997年3月版。

2．王庚年：《建設(shè)國(guó)際一流媒體，積極爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)》,《中國(guó)記者》,2009（8）。

3．茍德培：《網(wǎng)友話語(yǔ)權(quán)vs網(wǎng)媒把關(guān)人：對(duì)抗還是融合》,《新聞世界》,2009(7)。