□ 戴志云 董 艷
欄目責(zé)編:胡江銀
筆者曾前往深圳廣電集團(tuán)和廣西桂林電視臺(tái) (國家廣電總局已將深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電合作列為跨地區(qū)合作的樣板),就媒體如何跨地區(qū)合作進(jìn)行深入學(xué)習(xí)考察。此次考察,開闊眼界,啟迪思想,感觸良多。
深圳廣電集團(tuán)自從組建以來,在短短的五年時(shí)間里,對(duì)外合作和交流與日俱增,呈現(xiàn)出“活躍”與“多元”的態(tài)勢(shì)——在地域上由以香港為主迅速向內(nèi)地以及全球擴(kuò)展,在對(duì)象上由電視、廣播媒體為主逐漸向“資源伙伴、資本伙伴、智力伙伴”綜合性、全方位發(fā)展。一是項(xiàng)目型合作。比如“中國功夫之星”全球電視大賽就是由深圳衛(wèi)視攜手少林寺文化傳播(登封)有限責(zé)任公司、香港TVB聯(lián)合舉辦的。二是戰(zhàn)略型合作。目前已經(jīng)和國內(nèi)外多家媒體建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。三是聯(lián)盟型合作。2007年5月,深圳廣電集團(tuán)牽頭成立了全球華文廣播娛樂聯(lián)盟,成員包括亞洲、歐洲、美洲、大洋洲的150多家廣播電臺(tái)和唱片公司,并成功舉辦了系列活動(dòng)。
深圳廣電集團(tuán)還加大與境外媒體的合作,先后與新聞集團(tuán)、TVB、亞洲電視、ESPN、香港衛(wèi)星電視、TVBS、東森電視、澳亞衛(wèi)視、星空等簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,在節(jié)目制作、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行合作。通過合作交流,進(jìn)一步擴(kuò)大深圳廣電集團(tuán)節(jié)目的覆蓋率,進(jìn)一步提升了深圳廣電集團(tuán)的形象和影響力,為集團(tuán)上市奠定了良好的基礎(chǔ)。
同時(shí),深圳廣電集團(tuán)積極探索 “以國家廣電政策為依據(jù),以優(yōu)質(zhì)節(jié)目為先導(dǎo),以資源整合為手段,以互利共贏為原則,以共同做大做強(qiáng)為目標(biāo)”的“廣電媒體跨地區(qū)合作模式”,成為廣電總局全國廣電媒體跨區(qū)域合作的唯一試點(diǎn)單位。
2007年底,深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電合作,本著互惠雙贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、共同發(fā)展的原則,兩家達(dá)成了跨地區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,合作期為五年。合作包括合作頻道節(jié)目版面、民生新聞合作、大型活動(dòng)、深圳衛(wèi)視B版對(duì)外宣傳、合作頻道廣告經(jīng)營(yíng)等五大塊合作內(nèi)容。桂林電視臺(tái)科教旅游頻道以廣告經(jīng)營(yíng)、節(jié)目編排、頻道包裝、節(jié)目管理等形式與深圳電視臺(tái)進(jìn)行全面合作。深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電的合作成為可能,是因?yàn)樯钲陔娨暸_(tái)正在考慮集團(tuán)上市,急需更多的合作伙伴。桂林電視臺(tái)則希望通過和強(qiáng)勢(shì)媒體的合作與交流,提高自身管理水平、經(jīng)營(yíng)水平、宣傳水平、創(chuàng)新水平等,借助強(qiáng)勢(shì)媒體的品牌擴(kuò)大自己的影響。
合作初期取得了立竿見影的成效:桂林電視臺(tái)科教旅游頻道的收視率在很短的時(shí)間內(nèi)有較大幅度的提高,在頻道播出的電視劇和電影曾經(jīng)一度成為桂林電視臺(tái)收視率最高,頻道的影響也越來越大。深圳電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了非衛(wèi)星頻道在全國合作城市臺(tái)的落地,擴(kuò)大了影響,達(dá)到了深圳廣電集團(tuán)上市前低成本擴(kuò)張的目的。
深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電的合作,運(yùn)行了不到一年就出現(xiàn)了許多問題,使合作進(jìn)展艱難。從筆者調(diào)查的情況來看,深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電的合作,更多的是從深圳電視臺(tái)的發(fā)展需要來考慮的,桂林電視臺(tái)對(duì)這次合作并不主動(dòng)和積極,因此造成了一些比較突出的問題:
首先,合作條款一再修訂補(bǔ)充。由于在前期雙方簽訂合作協(xié)議時(shí),桂林電視臺(tái)準(zhǔn)備不充分,造成合作協(xié)議比較粗糙,遇到具體問題的時(shí)候難以實(shí)行,合作條款一再修訂。合作條款相對(duì)運(yùn)行情況的滯后,不僅使合作進(jìn)展緩慢,也使桂林電視臺(tái)科教旅游頻道在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去了先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。
其次,深圳電視臺(tái)為桂林電視臺(tái)提供的節(jié)目、影視劇大都是過時(shí)的老片。這些低端片源,收視人群以老年人、少年兒童為主,購買力相對(duì)較弱,影響了廣告客戶對(duì)頻道廣告投放的興趣和熱情,廣告經(jīng)營(yíng)深受影響,出現(xiàn)了節(jié)目收視率高,但廣告卻不理想的現(xiàn)象。合作后桂林電視臺(tái)科教頻道廣告大幅度下降,原來廣告收入一般都有400萬元以上,但合作后廣告下滑,2008年僅有300多萬元進(jìn)賬。
在體制上,深圳廣電集團(tuán)實(shí)行的是“集團(tuán)——頻道——制片人”三級(jí)管理的“扁平化”體制,對(duì)各頻道、頻率實(shí)行“雙效益目標(biāo)”的企業(yè)化管理。深圳廣電集團(tuán)對(duì)廣告實(shí)行的是代理制,廣告管理中心做到了“六個(gè)統(tǒng)一”:統(tǒng)一行業(yè)指導(dǎo)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理、統(tǒng)一稽核監(jiān)督、統(tǒng)一價(jià)格政策、統(tǒng)一形象推介、統(tǒng)一編排播出。
深圳廣電集團(tuán)無論是頻道的考核體制,還是廣告的代理制都和桂林電視臺(tái)的現(xiàn)行體制有很大差距。深圳電視臺(tái)的管理人員作為“空降部隊(duì)”,雖然有著較為先進(jìn)的管理理念,但是由于對(duì)桂林的市場(chǎng)、資源、客戶不熟悉,出現(xiàn)了“水土不服”現(xiàn)象,再加上收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地工作人員,挫傷了本地員工的積極性,因此影響到各方面工作的開展。由于運(yùn)行成本比較高,科教頻道和其他頻道的競(jìng)爭(zhēng)處于明顯的劣勢(shì)。最后,深圳的“空降部隊(duì)”“來也匆匆,去也匆匆”,桂林電視臺(tái)也只好重搭班子重開鑼,造成了一定的損失。
據(jù)了解,深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電的合作,因?yàn)橛欣膳涞囊蛩卦诶锩?,雙方在很多方面并不平等。深圳廣電集團(tuán)基本達(dá)到了目的,沒什么損失,而桂林電視臺(tái)卻“很受傷”,在經(jīng)濟(jì)上損失更大。首先,一年時(shí)間廣告收入損失了上百萬;其次,深圳電視臺(tái)在合同中承諾在香港B版播出桂林的節(jié)目,擴(kuò)大桂林影響的宣傳也無法兌現(xiàn)。原因一是深圳電視臺(tái)香港B版跟全國很多城市臺(tái)有合作,深圳電視臺(tái)不可能專門為一個(gè)城市設(shè)欄目。二是技術(shù)無法操作,遠(yuǎn)程傳輸畫面有困難。三是桂林電視臺(tái)因財(cái)力、人力等所限,無法組建一支專門的隊(duì)伍為香港B版做節(jié)目。四是桂林電視臺(tái)無法監(jiān)控香港B版節(jié)目的播出情況。
深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電的合作陷入停滯不前的泥淖,最主要的原因是沒有實(shí)現(xiàn)雙贏,使得合作舉步維艱。毫無疑問,媒體合作有著很好的前景。它不僅能夠使各媒體優(yōu)勢(shì)達(dá)到互補(bǔ),同時(shí)也給參與合作的工作人員提供了一個(gè)相互學(xué)習(xí)、增長(zhǎng)才干的大舞臺(tái),特別是跨地區(qū)的合作,效益更為明顯。這可以從深圳廣電集團(tuán)這幾年的迅猛發(fā)展,以及深桂合作初期“立竿見影”的效果上得到印證。但媒體合作不能盲目求新,更不能是為了追趕時(shí)髦。同類型媒體合作、多類型媒體合作、橫向合作、縱向合作、全方位合作……合作方式多種多樣,參與合作的媒體又各有特點(diǎn),因此增加了媒體合作的難度。對(duì)媒體來說,和誰合作,怎樣合作,必須認(rèn)真思考選擇的標(biāo)準(zhǔn)和策略。是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”更有優(yōu)勢(shì),還是“弱弱合作”風(fēng)險(xiǎn)更小?
任何事物都是有規(guī)律可循的,從筆者考察的情況來分析,媒體合作能否成功,能否達(dá)到“天長(zhǎng)地久”的愿景,取決于媒體在聯(lián)姻之前是否選擇“門當(dāng)戶對(duì)、志同道合”的合作伙伴。合作也不可能一蹴而就,因?yàn)殡p方在各個(gè)方面都存在較大的差異。根據(jù)考察,筆者認(rèn)為如果贛州電視臺(tái)要與深圳廣電集團(tuán)合作,合作的方式可以設(shè)計(jì)為:一是進(jìn)行欄目交流合作。根據(jù)各自節(jié)目的具體要求,在對(duì)方的頻道互播自辦節(jié)目。贛州臺(tái)的節(jié)目以宣傳贛州的人文、景點(diǎn)、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及招商引資等等為主,或者將優(yōu)秀專題片在深圳電視臺(tái)播出。深圳電視臺(tái)的一些品牌欄目,比如《直播港澳臺(tái)》《飯沒了秀》《市民大講堂》《解密》等節(jié)目放在贛州臺(tái)的頻道播出。二是贛州臺(tái)經(jīng)濟(jì)民生頻道與深圳電視臺(tái)宜和購物頻道進(jìn)行戰(zhàn)略合作。贛州臺(tái)經(jīng)濟(jì)民生頻道拿出深夜時(shí)間與深圳電視臺(tái)宜和購物頻道合作,期間經(jīng)濟(jì)利益共享。三是進(jìn)行培訓(xùn)合作。將贛州臺(tái)列為深圳廣電集團(tuán)紅色教育基地聯(lián)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu),利用大臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源為贛州臺(tái)培訓(xùn)記者、編輯、主持人、大型活動(dòng)策劃人員、文藝骨干和技術(shù)骨干等。四是建立新聞資源共享平臺(tái)。根據(jù)節(jié)目合作體的模式,雙方建立文稿、畫面?zhèn)鬏斊脚_(tái),進(jìn)一步擴(kuò)大雙方在當(dāng)?shù)氐挠绊憽?/p>
贛州電視臺(tái)作為一個(gè)地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的電視臺(tái),如果能與像深圳廣電集團(tuán)這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體成功合作,取長(zhǎng)補(bǔ)短,各得其所,無疑能為未來的發(fā)展注入新的動(dòng)力和活力,從而走上一條有自己特色的良性發(fā)展的道路。