□王云峰

1979年1月1日湖南電視臺(tái)播放第一條廣告時(shí)，誰能想到2009年湖南廣電的總收入突破75億元大關(guān)？湖南衛(wèi)視單頻道廣告創(chuàng)收突破23億元，僅次于中央一套。

湖南廣電產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的實(shí)踐

湖南廣電在改革的進(jìn)程中，一直在探索著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路，它先后經(jīng)歷了1995年創(chuàng)辦湖南經(jīng)視，激活媒體的第一輪改革，再到2002年整合資源、消除內(nèi)耗的第二輪改革，從2006年開始又啟動(dòng)了 “從體制內(nèi)、從國(guó)內(nèi)走出去，市場(chǎng)主體立起來”的第三輪改革。湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽常林曾經(jīng)這樣總結(jié)：“湖南廣電的發(fā)展過程和經(jīng)驗(yàn)告訴我們：發(fā)展的思路就是改革的思路，發(fā)展的成功就是改革的成功，發(fā)展的過程就是創(chuàng)新的過程?！?/p>

由湖南省廣播電視發(fā)展中心發(fā)起成立的“電廣實(shí)業(yè)”股份公司（后更名為“電廣傳媒”）1998年12月 23日在深圳證券交易所定價(jià)發(fā)行5000萬股A股，募集資金四億多元。1999年3月 25日，湖南“電廣實(shí)業(yè)”股票在深圳證券交易所上市，成為全國(guó)第一只傳媒類股票。1999年9月15日，公司董事會(huì)決定投資一億多元與湖南衛(wèi)視、湖南生活頻道、湖南文體頻道等媒體合作開發(fā)經(jīng)營(yíng)財(cái)經(jīng)節(jié)目、綜藝節(jié)目，并斥巨資拍攝大型電視連續(xù)劇《屈原》《青春出動(dòng)》《軍人機(jī)密》《昨夜迷情》。湖南的電視媒體發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，具有了真正意義上的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作特征，體現(xiàn)了一個(gè)傳媒生產(chǎn)集團(tuán)的現(xiàn)代意識(shí)，使生產(chǎn)與媒體形成了良性互動(dòng)的關(guān)系。

目前，除了電廣傳媒，湖南廣電已經(jīng)搭建了天娛傳媒、金鷹卡通、快樂購(gòu)物、快樂淘寶、盛視影業(yè)、芒果影業(yè)、響巢國(guó)際、新媒體快樂陽光、紙媒《快樂8》《風(fēng)行天下》等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。快樂購(gòu)銷售額達(dá)到22億元，天娛創(chuàng)收過億，快樂陽光創(chuàng)收完成八千多萬元……湖南廣電整體創(chuàng)收75億元，同比增長(zhǎng)40%，在全國(guó)排名第二。

湖南廣電產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)

在我國(guó)，涉足資本市場(chǎng)、以資本運(yùn)作來吸納更多的社會(huì)資本甚至域外資本整合媒介資源、實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的媒體或媒體集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)。目前主要有三種形式：1.從證券市場(chǎng)募集資金，湖南廣電運(yùn)作電廣傳媒上市，實(shí)現(xiàn)資本多元化，由代表湖南幾大電視臺(tái)行使股東權(quán)益的湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心為最大持股人；2.由商業(yè)銀行授信一定額度的資金，直接獲得國(guó)內(nèi)金融資本的支持，湖南廣電從銀行獲得的支持力度也是很大的；3.集團(tuán)外資金及資源以合作形式介入媒體運(yùn)作，湖南廣電2009年底運(yùn)作成立的盛視影業(yè)、快樂淘寶就是與新媒體盛大網(wǎng)絡(luò)、阿里巴巴合作成立的。

現(xiàn)在一些地方的廣電集團(tuán)還在與廣電局合署辦公，管辦不分、政企不分，其中還包含許多屬于政府職能的工作任務(wù)，如音像制品稽查、地面衛(wèi)星接收站的審批和無線電頻率資源的分配等。2010年，湖南廣電將這些工作任務(wù)徹底從廣電集團(tuán)中剝離出來，歸政府有關(guān)職能部門管理，同時(shí)將第三輪改革推向?qū)嵸|(zhì)性階段，撤銷廣電集團(tuán)，成立湖南廣播電視臺(tái)（總臺(tái)），準(zhǔn)備籌建新的市場(chǎng)主體——芒果傳媒集團(tuán)，讓市場(chǎng)主體從體制內(nèi)走出去，走向國(guó)際，淡化湖南的地方色彩。要做強(qiáng)做大芒果傳媒就必須以湖南衛(wèi)視這個(gè)品牌為核心，加速裂變，一方面強(qiáng)化它的宣傳功能、導(dǎo)向作用、主流影響，繼續(xù)提升它的媒體品牌，做大它的傳統(tǒng)增量；另一方面，更要以湖南衛(wèi)視為強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)和航母發(fā)動(dòng)機(jī)，盡快轉(zhuǎn)變媒體發(fā)展方式，積極地融合新媒體，打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈和媒體產(chǎn)業(yè)鏈，不斷拓展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新空間、新業(yè)態(tài)。我國(guó)的廣電傳媒集團(tuán)將來要打入全球市場(chǎng)的是影視產(chǎn)品，是版權(quán)經(jīng)濟(jì)，是藝員經(jīng)濟(jì)，而不是媒體頻道。

廣電產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的有效途徑

廣電產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作為我國(guó)廣電業(yè)帶來的最大的影響是對(duì)現(xiàn)行廣電產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)，特別是跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)。即由現(xiàn)在的劃地區(qū)劃媒體經(jīng)營(yíng)將變?yōu)榭绲貐^(qū)跨媒體跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，徹底打破地域限制和行業(yè)限制。

2010年，湖南廣電與青海衛(wèi)視開展深度合作，組建相應(yīng)的青海衛(wèi)視項(xiàng)目公司（青芒果）制作節(jié)目、經(jīng)營(yíng)廣告，經(jīng)過磨合的項(xiàng)目組與青海衛(wèi)視在“4·14”玉樹地震抗震宣傳中達(dá)成默契并使青芒果迅速上位一炮打響。此前，湖南廣電早將湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局的公開刊物《鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)》、岳陽市的廣播頻率FM95.5并入旗下，創(chuàng)辦《快樂8》雜志和金鷹之聲電臺(tái)；將《法制周報(bào)》雜志納入旗下，與《金鷹報(bào)》（由《湖南廣播電視報(bào)》更名）組建金鷹報(bào)社。

快樂購(gòu)物有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱 “快樂購(gòu)”）的運(yùn)作更是一個(gè)跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展的典范。2005年底由湖南廣電注資億元成立快樂購(gòu)?？鞓焚?gòu)定位于“媒體零售、電子商務(wù)”，從“電視百貨、連鎖經(jīng)營(yíng)”起步，將電視、電信、網(wǎng)絡(luò)、百貨融為一體。經(jīng)過三年多時(shí)間，已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)新一代家庭電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)軍者。自2006年3月開臺(tái)以后，短短幾個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)總訂購(gòu)3.2億元；2007年，快樂購(gòu)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，全年實(shí)現(xiàn)總銷售11.2億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到 243%；2008年業(yè)績(jī)更上層樓，全年總訂購(gòu)19.1億元，同比增長(zhǎng)72%；2009年，面對(duì)金融危機(jī)沖擊，快樂購(gòu)仍實(shí)現(xiàn)總訂購(gòu)21.3個(gè)億，同比增長(zhǎng)17%，增幅遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平?？鞓焚?gòu)以湖南為運(yùn)營(yíng)總部，連鎖覆蓋長(zhǎng)三角、珠三角及全國(guó)一線目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，目前已進(jìn)入江蘇、浙江、廣東等14省及天津、重慶兩個(gè)直轄市，覆蓋四個(gè)省級(jí)市場(chǎng)（湖南、廣西、海南及天津）、53個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，覆蓋戶數(shù)超過3687萬戶，會(huì)員人數(shù)達(dá)到259.38萬?？鞓焚?gòu)以媒體零售作為產(chǎn)業(yè)杠桿，撬動(dòng)市場(chǎng)、資本、政策、合作者等資源，并通過策略聯(lián)盟方式，打造中國(guó)最具價(jià)值的多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，追求新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的商業(yè)文明。快樂購(gòu)計(jì)劃在2010年度實(shí)現(xiàn)銷售31個(gè)億，并謀求公司上市。

2009年下半年，湖南廣電與盛大網(wǎng)絡(luò)、阿里巴巴等新媒體合作，分別成立盛視影業(yè)和快樂淘寶公司，涉足電影和電子商務(wù)。2010年4月18日晚19:30開播的《越淘越開心》節(jié)目就是湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)合作的結(jié)晶。這是中國(guó)第一檔電視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)節(jié)目。媒體的融合傳播、驚心動(dòng)魄的“秒殺”環(huán)節(jié)、新穎獨(dú)特的節(jié)目設(shè)計(jì)，給電視帶來一種新的氣象。在節(jié)目播出間隙，眾多網(wǎng)友通過“直播貼”的形式，參與節(jié)目話題討論，迅速聚攏了巨大人氣。據(jù)淘寶網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚有超過100萬人參與了“秒殺”活動(dòng)，創(chuàng)造了電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的最高參與記錄。據(jù)央視索福瑞收視分析，《越淘越開心》首期節(jié)目觀眾收看規(guī)模約為3300萬，其中一半以上的收視貢獻(xiàn)來源于34歲以下的年輕觀眾。根據(jù)國(guó)內(nèi)某著名搜索網(wǎng)站搜索量排行榜顯示，4月19日，“快樂淘寶”排行一周熱點(diǎn)關(guān)鍵詞第四位，《越淘越開心》網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)“嗨淘網(wǎng)”，也以 11029的搜索量躍升為“今日上升最快”榜第四位。

攜手盛大、淘寶之后，湖南廣電在新媒體領(lǐng)域又有新動(dòng)作——把金鷹網(wǎng)旗下芒果網(wǎng)絡(luò)電視分離出來，面向市場(chǎng)獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。金鷹網(wǎng)是湖南廣電核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)簡(jiǎn)稱“芒果TV”，是金鷹網(wǎng)的王牌產(chǎn)品。在央視高調(diào)推出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)后，湖南廣電也不甘落后，將芒果網(wǎng)絡(luò)電視從金鷹網(wǎng)孵化而出，面向市場(chǎng)獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，而這也將成為湖南廣電投身網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性舉動(dòng)。接下來芒果TV將啟動(dòng)一系列的合作，包括引入更多的電視臺(tái)節(jié)目資源和內(nèi)容。

經(jīng)營(yíng)芒果TV的是湖南衛(wèi)視成立才三年的快樂陽光公司。2009年，快樂陽光公司的新媒體、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道在2009年5月開播；快樂陽光版權(quán)交易業(yè)務(wù)也已同步通向世界，在2009年呈現(xiàn)出重大拓展；金鷹網(wǎng)打造“第一網(wǎng)絡(luò)娛樂生活平臺(tái)”的努力，和手機(jī)新媒體的進(jìn)一步發(fā)展壯大，不僅使快樂陽光邁開了向三網(wǎng)、三屏同時(shí)實(shí)施產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)的步伐，而且打開了網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)游戲、社區(qū)等新型業(yè)態(tài)之路，并催生了芒果系列產(chǎn)品品牌。2009年，快樂陽光公司全年完成創(chuàng)收任務(wù)8226.3萬元，同比增長(zhǎng)（2008年為 3923.2萬元）108.4%。 其中，電信增值業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)收入2542.5萬元，比上一年度（2008年為 1182.0萬元）增長(zhǎng)了115.1%；金鷹網(wǎng)站收入1067.2萬元，比上年度 （2008年為621.4萬元）增長(zhǎng)了71.7%；互動(dòng)短信廣告收入2778.7萬元，比上年度（2008年為1121.8萬元） 增長(zhǎng)了147.7%；音像節(jié)目營(yíng)銷部收入1655.2萬元，比上年度（2008年為998萬元）增長(zhǎng)了65.9%。國(guó)際頻道自2009年5月份開播以來，也實(shí)現(xiàn)了收入182.7萬元。

從快樂陽光的發(fā)展壯大，我們可以總結(jié)出三條主要的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)一：大膽創(chuàng)新、勇于嘗鮮，以積極靈活的思維尋找突破，是跨媒體拓展的核心動(dòng)力。

快樂陽光公司是一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體并行、內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)發(fā)散并重的跨媒體企業(yè)。既要從傳統(tǒng)媒體的角度應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，又要以新媒體的身份去尋找搶占傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的捷徑；既要生產(chǎn)豐富的跨媒體視聽產(chǎn)品，又要以多元化的渠道體系完成市場(chǎng)化的發(fā)散營(yíng)銷。無論是國(guó)際頻道，還是金鷹網(wǎng)，抑或是無線增值業(yè)務(wù)，都是在地域上和空間上充滿前景與未知的媒體業(yè)務(wù)新領(lǐng)域。作為一個(gè)成立僅僅三年多的公司，快樂陽光始終保持著湖南廣電固有的 “吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的斗志，以高度的敏銳性，搶占行業(yè)最前線，根據(jù)整體行業(yè)環(huán)境與自身特色不斷創(chuàng)新、靈活多變、及時(shí)調(diào)整，從而讓自身各業(yè)務(wù)的發(fā)展之路逐步清晰。2009年，從“第一網(wǎng)絡(luò)娛樂生活平臺(tái)”提出引導(dǎo)中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活，到芒果TV在全國(guó)廣電系統(tǒng)率先實(shí)現(xiàn)高清并獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)，再至手機(jī)游戲針對(duì)3G熱潮進(jìn)行的及時(shí)調(diào)整和服務(wù)拓展，快樂陽光始終與行業(yè)方向保持一致，又另樹風(fēng)格，以最新最快最好的理念鞭策自身的業(yè)務(wù)發(fā)展。

經(jīng)驗(yàn)二：找準(zhǔn)定位、整合資源，以打破界限的實(shí)踐集成優(yōu)勢(shì)，是公司職能最大化的實(shí)力基石。

快樂陽光公司擁有湖南廣電旗下所有頻道的內(nèi)容資源，以及手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)共構(gòu)建的多媒體運(yùn)作平臺(tái)。如何合理運(yùn)用這些資源，找準(zhǔn)公司的定位與發(fā)力方向，實(shí)現(xiàn)職能最大化，是公司自成立以來一直思考的問題。2009年，隨著國(guó)際頻道的成立，公司業(yè)務(wù)形態(tài)不斷拓展，更需要一個(gè)核心定位來明確發(fā)展方向。對(duì)此，快樂陽光公司明確提出“快樂中國(guó)，快樂全球華人”的宗旨，確定了網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容集中，以此為核心打破部門與平臺(tái)界限，整合多方資源，一方面疏通內(nèi)容出口，將金鷹網(wǎng)《金鷹訪談》節(jié)目大膽植入國(guó)際頻道，亦利用金鷹網(wǎng)平臺(tái)對(duì)國(guó)際頻道、無線增值業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁推廣；另一方面引入內(nèi)容資源，將湖南衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)進(jìn)一步深化，芒果TV引入內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)展，國(guó)際頻道覆蓋區(qū)域進(jìn)一步加大，手機(jī)增值業(yè)務(wù)模式進(jìn)一步豐富，為公司從整體品牌到單個(gè)品牌的建立都發(fā)揮了巨大作用。這種明確定位、積極整合內(nèi)容與人力的方式更好地發(fā)揮了資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了部門協(xié)作，集結(jié)了人力貢獻(xiàn)，為公司職能的最大化發(fā)揮奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)驗(yàn)三：渠道擴(kuò)展、平臺(tái)建設(shè)，以市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)盤活文化高地，是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必要條件。

作為跨媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容生產(chǎn)與輸出營(yíng)銷企業(yè)，快樂陽光公司在2009年全面發(fā)展產(chǎn)業(yè)建設(shè)，搶占商機(jī)無限而又風(fēng)險(xiǎn)尚存的文化高地。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容建設(shè)初具規(guī)模的同時(shí)，產(chǎn)品的發(fā)散渠道與展現(xiàn)平臺(tái)的建設(shè)成為做大做強(qiáng)的重要課題。對(duì)此，公司對(duì)外積極與內(nèi)容生產(chǎn)商、電信運(yùn)營(yíng)商、廣告營(yíng)銷商、游戲研發(fā)商等多渠道企業(yè)洽談合作，對(duì)內(nèi)不斷優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)平臺(tái)，打造電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端特色化包裝，既保證了公司產(chǎn)品質(zhì)量，又暢通了市場(chǎng)營(yíng)銷體系，為盤活文化高地，搶占市場(chǎng)新地創(chuàng)造了必要條件。

做大文化產(chǎn)業(yè)是為了做強(qiáng)不是為了盲目擴(kuò)張

廣電產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作，其基本立足點(diǎn)是壯大廣電的文化產(chǎn)業(yè)力量。由于我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)日尚短，經(jīng)驗(yàn)不足，因此，廣電產(chǎn)業(yè)在邁向市場(chǎng)的進(jìn)程中也存在著盲目擴(kuò)張的問題。

一、簡(jiǎn)單地利用行政手段盲目擴(kuò)張，而不是利用資本的力量和市場(chǎng)的“看不見的手”去配置廣電市場(chǎng)的資源將帶來嚴(yán)重后果。

首先，經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不等于規(guī)模經(jīng)營(yíng)。規(guī)模經(jīng)營(yíng)追求的是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，即在技術(shù)條件不變的前提下，n倍的投入產(chǎn)生了大于n倍的產(chǎn)出。而目前在行政之手的有力干預(yù)下，一些廣電集團(tuán)在形成過程中，單純追求數(shù)量上的擴(kuò)容，看起來規(guī)?！褒嫶蟆?，其實(shí)是背上了沉重的資金和人事包袱。其次，多元化經(jīng)營(yíng)是廣電集團(tuán)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但多元化經(jīng)營(yíng)并不能減少集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)，廣電集團(tuán)頻繁地介入一個(gè)又一個(gè)陌生的領(lǐng)域，因而往往難以做出明智的決策。無關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的增加，投資過于分散不僅不能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果，有時(shí)甚至?xí)奂爸鳂I(yè)的經(jīng)營(yíng)。以目前我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況看，與其在多元化產(chǎn)業(yè)方面做風(fēng)險(xiǎn)極大的摸索，不如著力推進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)的一體化進(jìn)程，形成以傳播為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上中下游緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。

二、簡(jiǎn)單“做大”的發(fā)展取向有可能是一個(gè)巨大的誤區(qū)，問題的關(guān)鍵在于，我們不應(yīng)該為了“做大”而“做大”，而應(yīng)為了“做強(qiáng)”而“做大”。

廣電產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入到規(guī)?；l(fā)展的產(chǎn)業(yè)整合期，“做大”是目前乃至今后一段時(shí)期廣電產(chǎn)業(yè)的一道基本“風(fēng)景”。但是，問題在于“做大”是為了什么?我們“做大”的現(xiàn)實(shí)極限是什么?首先，做大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯和價(jià)值增值的需要，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未成熟到實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘍r(jià)值程度時(shí)，人為地按照行政意志將產(chǎn)業(yè)資源捏合在一起，無疑是“揠苗助長(zhǎng)”式的破壞廣電產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的行為。其次，“做大”而不“做強(qiáng)”，將凸現(xiàn)壟斷的負(fù)面作用，一旦壟斷被打破，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前將不堪一擊。

因此，我們不應(yīng)該為了“做大”而“做大”，而應(yīng)為了“做強(qiáng)”而“做大”。換言之，就是利用好我們獨(dú)有的核心價(jià)值資源，把握市場(chǎng)需求，通過創(chuàng)新機(jī)制和資本運(yùn)作，壯大我們的文化產(chǎn)業(yè)。這才是現(xiàn)階段乃至今后一段時(shí)間內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正途。（作者系湖南衛(wèi)視創(chuàng)新小組高級(jí)編輯、湖南大眾傳媒學(xué)院等高校兼職教授）