一、品質(zhì)追求:深入淺出、寓教于樂(lè)

1、從娛樂(lè)至上到娛樂(lè)至死的教訓(xùn)

湖南衛(wèi)視《晚間》在贏得良好的市場(chǎng)反響和觀眾關(guān)注后,也開始步入了對(duì)新聞形式娛樂(lè)化的追求,將原本常態(tài)的細(xì)節(jié)進(jìn)行“導(dǎo)演”,后期包裝更是集“有趣”、“好玩”之能事,使人沉溺在感官的簡(jiǎn)單層面,這種熱衷于對(duì)新聞事實(shí)的感性放大,使觀眾迅速審美疲勞,好好的新聞欄目背離了傳遞信息的本質(zhì)。[1]節(jié)目大量采用娛樂(lè)片的手法,電視劇的手法,游戲的手法,使觀眾直接置身于故事中,訴諸于觀眾的好奇心、窺視癖。所有這些都是非常態(tài)的細(xì)節(jié),在現(xiàn)實(shí)生活中人們不會(huì)刻意表現(xiàn),而在欄目制作者的導(dǎo)演下,新聞主人公在鏡頭前開始不自然“表演”,然而,這種現(xiàn)場(chǎng)秀式的“表演”卻深深地打上了“戲”的標(biāo)簽,新聞的真實(shí)性大打折扣。正是由于這一特點(diǎn),早前節(jié)目擁有前所未有的龐大的觀眾群,觀眾觀看此類節(jié)目就像觀看故事片那樣迫切。

從某種意義上來(lái)看,《晚間》種種的娛樂(lè)化表達(dá)搭建了一個(gè)表達(dá)民生的平臺(tái),在一些觀眾眼中是新聞貼近大眾的表現(xiàn),短期內(nèi)使人樂(lè)不可支,但長(zhǎng)此以往,新聞卻慢慢偏離了本質(zhì)。新聞的使命在于事實(shí)本身,事實(shí)本身是不需要修飾、包裝和隨便處理的。《晚間》的停播告訴我們,搞笑化、煽情化、低俗化,用夸張、渲染、突兀的手法,將新聞節(jié)目配以?shī)蕵?lè)包裝,嘩眾取寵,不顧社會(huì)效益、傳媒倫理,只為為贏得收視率大戰(zhàn),背離新聞欄目的初衷,從娛樂(lè)至上到娛樂(lè)至死,最終喪失其安身立命的根基。

2、寓教于樂(lè)的嘗試

《天天向上》在寓教于樂(lè)方面進(jìn)行了有益的嘗試,節(jié)目避免了只追求純粹的感官刺激功能,游戲功能與娛樂(lè)功能的病垢,而是借助于脫口秀、情景劇等本身具有娛樂(lè)因子的形式,圍繞著嘉賓職業(yè)秀、中華民族禮儀等內(nèi)容,從我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中汲取資源,巧妙地將大眾文化與傳統(tǒng)文化進(jìn)行整合,使傳統(tǒng)的文化資源在同文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作與互動(dòng)中重新包裝開發(fā),把文化中的認(rèn)知功能、教育功能以及審美功能充分發(fā)揮出來(lái)。而受眾也對(duì)這一表現(xiàn)形式與內(nèi)容也是非常青睞。每期節(jié)目中的《中華禮儀》環(huán)節(jié)是節(jié)目中的亮點(diǎn),觀眾們?cè)谛β曋杏涀×恕罢煞?、妻子”稱謂的由來(lái),了解從上古到宋代以及在古代戲曲中這些稱謂的演變,也知道了如何在酒桌上不失風(fēng)度地拒酒。[2]“公眾的藝術(shù)情趣也需要媒介的有意引介……媒體宣傳在一定范圍內(nèi)、一定程度上左右著觀眾的取向。觀眾的欣賞情趣與口味不是自發(fā)產(chǎn)生的,而是可以引導(dǎo)和提高的”。[3]

娛樂(lè)功能是大眾傳播中最為明顯的功能。隨著文化的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)的生活變化,人們的娛樂(lè)需求在不斷增大,各媒介對(duì)娛樂(lè)功能的越來(lái)越重視,娛樂(lè)性節(jié)目的份量也在不斷增加。但目前的現(xiàn)狀是娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容空洞,忽視內(nèi)容而突出各種搞笑的形式,淺薄輕浮、虛張聲勢(shì),過(guò)分夸張的肢體語(yǔ)言與自?shī)首詷?lè),讓人笑過(guò)以后沒(méi)有回味,看過(guò)之后倍感無(wú)聊。大多數(shù)娛樂(lè)節(jié)目缺乏思想,淺層次的感官刺激和享樂(lè),只能算是“愚樂(lè)”。在技術(shù)層面的不斷成熟之后,電視娛樂(lè)節(jié)目更應(yīng)回歸到應(yīng)有的軌道上去,那就是透過(guò)娛樂(lè)、深入淺出地傳授知識(shí),引導(dǎo)觀眾進(jìn)行有益的思考。在觀看娛樂(lè)節(jié)目的過(guò)程中,能夠寓教于樂(lè),適時(shí)適量的為觀眾提供真正有利于其生存發(fā)展的信息,讓人快樂(lè)的同時(shí)又有所受益才能幫助欄目穩(wěn)定受眾。

二、品味追求:服務(wù)大眾、雅俗共賞

1、與觀眾互動(dòng)的啟發(fā)

以“超級(jí)女聲”“、快樂(lè)男聲男”、“快樂(lè)女聲”為代表的選秀活動(dòng)風(fēng)行讓電視娛樂(lè)節(jié)目從明星娛樂(lè)走向大眾娛樂(lè),全民參與、全民互動(dòng)的平民娛樂(lè)成為電視娛樂(lè)節(jié)目新的發(fā)展方向,“互動(dòng)”成為電視娛樂(lè)節(jié)目的關(guān)鍵詞,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體正與電視熒屏構(gòu)成一個(gè)新型互動(dòng)媒體。

2005年和2006年在“超級(jí)女聲”“快樂(lè)男聲”賽事期間,數(shù)百萬(wàn)超女快男粉絲聚集在網(wǎng)站貼吧,熱情參與節(jié)目討論和選手拉票互動(dòng),據(jù)統(tǒng)計(jì),僅圍繞“快樂(lè)男聲”產(chǎn)生的相關(guān)貼吧已超過(guò)100多個(gè),相關(guān)主題討論發(fā)帖已超過(guò)800萬(wàn),百度社區(qū)的龐大用戶群和良好的互動(dòng)機(jī)制,極好地推廣和傳播了“快樂(lè)男聲”。觀眾手機(jī)短信支持率高的選手,還會(huì)進(jìn)入“復(fù)活賽”環(huán)節(jié),與上一環(huán)節(jié)勝出的選手再次決一高下,這來(lái)之不易的機(jī)會(huì)可以說(shuō)都是拜觀眾所賜。有新媒體參與的與觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)的火爆程度說(shuō)明,中國(guó)電視觀眾已不滿足于被動(dòng)接受來(lái)自電視臺(tái)的信息,而是要主動(dòng)參與節(jié)目的下一步策劃,并可能自己能上臺(tái)體驗(yàn)一把“當(dāng)明星”的滋味。

2、把受眾需求放首位

湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目一般都是周播出節(jié)目,要求量大、密集,可以比較快地根據(jù)觀眾的反映調(diào)整題材和選擇題材,也能夠有時(shí)間和機(jī)會(huì)調(diào)整節(jié)目的策劃,在題材和節(jié)目模式上做一些不同類型的嘗試,檢驗(yàn)市場(chǎng)反映和效果。不管是選秀活動(dòng)還是身份置換類真人秀節(jié)目都以展現(xiàn)普通人的生存狀態(tài)與真實(shí)情感為主,使受眾真正感受到媒介的可親可近,進(jìn)而把媒介看作是情感共鳴和宣泄的一個(gè)歸宿,這才是對(duì)媒介的公眾凝聚力和社會(huì)影響力的真正考驗(yàn),也是受眾對(duì)于電視娛樂(lè)節(jié)目的潛在要求。

從目前的電視娛樂(lè)節(jié)目看,電視娛樂(lè)節(jié)目的娛樂(lè)層次較為單一,主要目標(biāo)受眾為青少年和中低層受眾。像《超級(jí)女聲》這一類號(hào)稱全民娛樂(lè)的節(jié)目最終吸引的對(duì)象也以中小學(xué)生和在校大學(xué)生為主,提供給高端受眾和時(shí)尚人群甚至是農(nóng)村受眾的電視娛樂(lè)節(jié)目根本沒(méi)有。電視娛樂(lè)節(jié)目要想真正成為娛樂(lè)大眾的媒體,就應(yīng)該讓各個(gè)教育層次,年齡階層的人都能夠各取所需大眾的娛樂(lè)形式是多樣的,內(nèi)容是豐富的。因此,電視娛樂(lè)節(jié)目大可在這上面做文章,讓電視娛樂(lè)節(jié)目不僅僅針對(duì)青少年這一群體,同時(shí)也要考慮對(duì)其他人群的娛樂(lè)需要的關(guān)注。如湖南衛(wèi)視作為娛樂(lè)頻道的專業(yè)化頻道雛形已初步形成。在此基礎(chǔ)上,是否可以考慮電視娛樂(lè)節(jié)目的分眾化,把湖南衛(wèi)視做成老少皆宜的專業(yè)娛樂(lè)頻道,從而突破地域性,贏得更為廣泛的受眾市場(chǎng)。

三、品牌追求:加快創(chuàng)新、差異化競(jìng)爭(zhēng)

1、同質(zhì)化的詬病

內(nèi)地的電視娛樂(lè)節(jié)目的制作路線基本上都是港臺(tái)模仿歐美、日韓——內(nèi)地再模仿港臺(tái)——內(nèi)地沿海省份開始照搬,直至形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上在缺乏經(jīng)驗(yàn)和節(jié)目策劃實(shí)力的前提下,學(xué)習(xí)借鑒港臺(tái)和外國(guó)的一些節(jié)目樣式無(wú)可厚非,但是一味的模仿,換湯不換藥,將嘉賓和娛樂(lè)形式簡(jiǎn)單的融合,這樣的“克隆”會(huì)直接導(dǎo)致無(wú)法形成自身的特色,去吸引屬于自己的一批鐵桿粉絲。節(jié)目形式雷同、主持人風(fēng)格雷同、播出時(shí)間撞車等等,都限制了它們的健康發(fā)展,甚至于國(guó)家廣電總局出臺(tái)了限制港臺(tái)主持人過(guò)多參與大陸娛樂(lè)節(jié)目的禁令,這些節(jié)目只能被動(dòng)地要么改版、要么直接消失。[4]如早期湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》,據(jù)說(shuō)“催生”了20多個(gè)同類節(jié)目,使得該種類型的節(jié)目生命周期變短; 2005年湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》,一時(shí)間全國(guó)衛(wèi)視和地面頻道共推出大大小小200多個(gè)電視選秀節(jié)目,模仿的節(jié)目尚未成長(zhǎng)便注定在短時(shí)間內(nèi)撤下。

胡智鋒、張國(guó)濤撰寫的《東方衛(wèi)視的娛樂(lè)創(chuàng)新之道》將電視娛樂(lè)節(jié)目放置到整個(gè)大的綜藝節(jié)目的背景下加以關(guān)照,指出“中國(guó)電視娛樂(lè)人仍然走在‘創(chuàng)造性模仿’和‘本土化改造’的道路上”,真正的本土化創(chuàng)新尚任重而道遠(yuǎn)。選秀潮之后,因國(guó)家廣電總局對(duì)選秀活動(dòng)的播出時(shí)間段、選拔方式、選手年齡、比賽持續(xù)時(shí)間等多方面設(shè)限,要求每家上星臺(tái)只能舉辦一個(gè)選秀活動(dòng),且不能在黃金時(shí)段播,不能采用短信投票等等,這樣的限制使得眾多電視臺(tái)的選秀計(jì)劃流產(chǎn),熱鬧的周末熒屏趨于平淡,娛樂(lè)節(jié)目關(guān)注度下降,自主創(chuàng)新普遍乏力。

2、差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

國(guó)家廣電總局于2007年12月28日發(fā)出《通報(bào)》,表?yè)P(yáng)9家電視臺(tái)的10個(gè)電視欄目,分別是:中央電視臺(tái)的《中國(guó)驕傲》、《藝術(shù)人生》,上海東方衛(wèi)視的《閃亮星感動(dòng)》,江蘇電視臺(tái)的《人間?楷模力量》,江西電視臺(tái)的《中國(guó)紅歌會(huì)》,吉林電視臺(tái)的《回家》,山東電視臺(tái)的《天下父母》,河南電視臺(tái)的《梨園春》,湖南電視臺(tái)的《變形計(jì)》,深圳電視臺(tái)的《國(guó)學(xué)小講堂》。[5]

盤點(diǎn)這10個(gè)電視欄目,其節(jié)目具體形態(tài)不盡相同,甚至差異很大:有的以公益活動(dòng)為主,有的以演播室人物訪談為主,有的以真人秀為主,有的以互動(dòng)為主。但是,這些欄目也有其共同點(diǎn),正是這些共同點(diǎn)使他們成為近幾年全國(guó)電視熒屏的亮點(diǎn),除了思想性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一,媒體責(zé)任和受眾需求的契合,筆者認(rèn)為,至關(guān)重要的一點(diǎn)就是這些節(jié)目都堅(jiān)持創(chuàng)立品牌與追求精品的統(tǒng)一。在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下追求節(jié)目的精品化,用精品化節(jié)目去打造品牌,這10個(gè)欄目都非常明確地把品牌看成是一種資源和競(jìng)爭(zhēng)力。從節(jié)目中可以看出,其品牌意識(shí)是強(qiáng)烈的,品牌戰(zhàn)略的做法是堅(jiān)定的,都在為創(chuàng)立品牌而不懈努力著,不斷在制作和經(jīng)營(yíng)上下功夫。

電視娛樂(lè)節(jié)目只有實(shí)現(xiàn)從形式到內(nèi)容的創(chuàng)新,才能在諸多的現(xiàn)代傳媒競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。其中,觀念創(chuàng)新和體制創(chuàng)新是電視娛樂(lè)節(jié)目創(chuàng)新的基礎(chǔ)和前提。事實(shí)證明,幾乎所有創(chuàng)新成果都是在從業(yè)者觀念創(chuàng)新的基礎(chǔ)上取得的。湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目“快樂(lè)中國(guó)”的定位揭示了,任何電視欄目都必須以市場(chǎng)為標(biāo)尺,對(duì)自己的欄目?jī)?nèi)容和形式進(jìn)行定位并適時(shí)調(diào)整,不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,充分注重市場(chǎng)調(diào)查和研究,以實(shí)現(xiàn)差異化策略。在創(chuàng)造并維持自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的途中,欄目創(chuàng)作者和管理者應(yīng)做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我變。通過(guò)對(duì)受眾市場(chǎng)的仔細(xì)研究與調(diào)查來(lái)認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,全面準(zhǔn)確的了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者,以確立自身的競(jìng)爭(zhēng)處境和位置。此后,根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)打造揚(yáng)長(zhǎng)避短的節(jié)目,爭(zhēng)取在優(yōu)勢(shì)上得到不斷延伸和開發(fā),重視觀眾對(duì)欄目質(zhì)量的更高需求,讓節(jié)目質(zhì)量成為新的差異化的來(lái)源。

四、效益追求:整合資源,延伸產(chǎn)業(yè)鏈

經(jīng)過(guò)十幾年時(shí)間的發(fā)展,湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的布局已基本完成。除節(jié)目的繼續(xù)創(chuàng)新外,湖南衛(wèi)視始終致力于資源的整合和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,為娛樂(lè)節(jié)目的繼續(xù)紅火提供有力的資金保障。

借力優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源,湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的規(guī)模和檔次不斷壯大。電視湘軍放眼全國(guó)志同道合的合作伙伴,不斷壯大節(jié)目的檔次和規(guī)模。娛樂(lè)節(jié)目和優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源的“聯(lián)姻”反過(guò)來(lái)也促成了湖南衛(wèi)視廣告資源的良性發(fā)展。2005年《超級(jí)女聲》的火爆帶動(dòng)了湖南電視臺(tái)的廣告收入,湖南衛(wèi)視綜藝娛樂(lè)節(jié)目廣告投放額為8.39億,單蒙牛一家的冠名費(fèi)以及后續(xù)支持就達(dá)9400萬(wàn);2006年4月15日,《2006超級(jí)女聲》舉行廣告招標(biāo),僅憑20個(gè)標(biāo)的物就攬入1.3376億元,優(yōu)秀娛樂(lè)節(jié)目對(duì)廣告主的吸引力可見(jiàn)一斑。

大規(guī)模海選,高強(qiáng)度現(xiàn)場(chǎng)直播,整合營(yíng)銷式的立體宣傳,決定了電視娛樂(lè)節(jié)目需要的不僅是技術(shù)和創(chuàng)意,更是財(cái)力、人力、資本等綜合實(shí)力的比拼。民營(yíng)制作公司資金和社會(huì)資源欠缺,只適合小型資訊節(jié)目和訪談節(jié)目,很難獨(dú)立運(yùn)作大型真人秀節(jié)目。鑒于此,內(nèi)地電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)制作逐漸向大媒體平臺(tái)集中。超女之后湖南衛(wèi)視的《閃亮新主播》和安徽衛(wèi)視的《魅力主持秀》、上海東方衛(wèi)視的《創(chuàng)智贏家》、貴州衛(wèi)視的《多彩貴州》等紛紛亮相,大型電視活動(dòng)成為拓展頻道資源、提升社會(huì)影響力的重要手段。

真人秀節(jié)目還促進(jìn)了唱片、演出、短信、出版、廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響?！冻?jí)女聲》兩屆冠軍專輯銷量都過(guò)20萬(wàn),主題曲《想唱就唱》彩鈴下載超過(guò)百萬(wàn)次。選秀節(jié)目不再僅僅靠收視率和廣告給電視臺(tái)帶來(lái)收益,藝人每一張專輯、每一次演出、每一個(gè)廣告,都將與電視臺(tái)一起分成?！冻?jí)女聲》作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)運(yùn)作,擁有著從廣告,贊助,短信,演唱會(huì),藝人經(jīng)紀(jì),到品牌開發(fā)、授權(quán)等方面的收入。如2005年亞軍周筆暢簽下一單為期2年的廣告合同,總收入500萬(wàn),湖南衛(wèi)視便可拿到60%代理金即300萬(wàn)。另外,湖南衛(wèi)視還注冊(cè)了47個(gè)不同領(lǐng)域的“超級(jí)女聲”商標(biāo),以用于相應(yīng)的商業(yè)開發(fā)。[6]

[1]葉貞.從輝煌到困頓——解析湖南衛(wèi)視《晚間》欄目的變局. [D].長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué),2009

[2]2009年11月13日播出

[3]陳力丹.輿論學(xué)──輿論導(dǎo)向研究[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社, 1999: 263.

[4]姚志明.透視國(guó)內(nèi)綜藝娛樂(lè)節(jié)目的生存與發(fā)展——正視瓶頸 尋求突破.[J].寧波:寧波大紅鷹學(xué)院,2008

[5]國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)展改革研究中心.2008年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告[R].北京: 新華出版社.2008:236.

[6]2006中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目之我見(jiàn)[J].現(xiàn)代傳播.2006(5)