■文/劉天慶

銷售 湖北銷售：擴銷增效有利器

■文/劉天慶

通過科學(xué)分解目標(biāo)、采取有效策略、實施精細(xì)化管理和完善激勵機制，中國石油湖北銷售分公司保持了2 0 0 9年量效齊增的良好勢頭。

湖北黃岡蘄春是聞名于世的本草藥王李時珍的故里。湖北銷售“促發(fā)展，上規(guī)模，增效益”勞動競賽開展以來，黃岡分公司蘄春片區(qū)提出了“只要精神不滑坡，辦法總比困難多”的競賽口號，積極尋找促進經(jīng)營管理的良方：編制加油站目標(biāo)任務(wù)完成坐標(biāo)圖和月度零售進度表，推行“紅黃藍(lán)旗管理法”，片區(qū)經(jīng)理帶隊組織加油站經(jīng)理到客戶單位實戰(zhàn)演練客戶開發(fā)等等，多措并舉取得了一系列成績。1-4月份，該片區(qū)銷量同比增長120%。

進入2010年以來，類似蘄春片區(qū)的情況被不斷復(fù)制。湖北銷售分公司繼續(xù)保持了2009年量效齊增的良好勢頭，一季度銷量同比增長逾10%，預(yù)算完成率突破110%，噸油毛利同比增長逾70%，經(jīng)營效益繼續(xù)位居銷售企業(yè)前列?？偨Y(jié)湖北銷售的擴銷增效之道，集中體現(xiàn)為“目標(biāo)”、“管理”、“策略”和“激勵”四個關(guān)鍵詞。

“搶檔提速”的目標(biāo)

2010年，湖北銷售制定了新的十二五發(fā)展規(guī)劃和2010年工作目標(biāo)。相比2009年實際完成情況，2010年銷售指標(biāo)提高了近14個百分點，而2010年湖北地區(qū)成品油表觀需求量相比2009年實際需求量僅提高了約7.25個百分點。湖北銷售認(rèn)為，通過對內(nèi)深化精細(xì)化管理，對外細(xì)化市場開發(fā)，實現(xiàn)這一目標(biāo)并非沒有可能。

為層層分解目標(biāo)，增強各單位完成業(yè)績目標(biāo)的信心，湖北銷售組成兩個工作組，歷時11天，對2010年工作目標(biāo)和部署進行宣講。同時，以“促發(fā)展、上規(guī)模、增效益”勞動競賽為平臺，設(shè)立了富有針對性和激勵性的獎項：針對分公司設(shè)立“團體優(yōu)勝獎”，針對專業(yè)線設(shè)立“奪杯獎”，完成挑戰(zhàn)目標(biāo)還有“挑戰(zhàn)獎”，加油站、片區(qū)和便利店有單項集體獎，員工有“加油能手”和“營銷能手”獎。富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)和富有激勵性的措施，有效地激發(fā)了干部員工的干勁和熱情。

◎“變速跑”“精細(xì)化”，諸如此類的有效舉措，使湖北銷售延續(xù)了量效齊增的好勢頭。 攝影/劉天慶

“變速跑”的策略

2010年，面對競爭主體增多，營銷策略有效期縮短的市場形勢，湖北銷售積極推廣運用“變速跑”策略，贏得了市場主動權(quán)。

1月中旬，國際油價不斷下跌，市場整體投交平淡，客戶觀望心態(tài)較濃重。但通過對市場綜合分析，湖北銷售發(fā)現(xiàn)仍有一波剛性需求即將呈現(xiàn)。在準(zhǔn)確解讀市場后，湖北銷售打破客戶觀望心理，讓潛在需求釋放了出來。其中十堰、恩施、黃岡、潛江、黃石、荊門和武漢銷售分公司積極落實銷售策略，抓住時機，較好地完成了銷售任務(wù)。2月份，湖北銷售制定了“節(jié)前超進度、節(jié)中保供應(yīng)、節(jié)后追任務(wù)”的銷售策略。節(jié)前抓住備油需求，特別是汽油需求旺盛時機開展銷售，實現(xiàn)了銷量的提升。節(jié)后國際油價大幅回升、客戶庫存下降，湖北銷售及時調(diào)整銷售策略，有效激活了節(jié)后客戶的補油需求，達(dá)到了量效齊增的目的。

進入3月以來，盡管前期受天氣變化影響，整體銷量出現(xiàn)起伏，但隨著“促發(fā)展、上規(guī)模、增效益”勞動競賽逐漸進入加速跑狀態(tài)，特別是一系列考核激勵措施的出臺以及干部員工自覺性的發(fā)揮，進一步助推了銷量的持續(xù)攀升。

目前，湖北銷售已經(jīng)初步形成了“領(lǐng)先跑”、“跟隨跑”、“推著跑”、“多速跑”、“間歇跑”、“加速跑”、“繞樁跑”以及“斜線跑”等“變速跑”策略，成為了市場掌控的法寶。

“精細(xì)化”的管理

市場競爭中策略要“精”，觀察要“細(xì)”。銷售開拓中質(zhì)量要“精”，分析要“細(xì)”。客戶開發(fā)中服務(wù)要“精”，回訪要“細(xì)”。價格制定中算賬要“精”，權(quán)限要“細(xì)”。工作方法中目標(biāo)要“精”，措施要“細(xì)”。營銷培訓(xùn)中理論要“精”，實戰(zhàn)要“細(xì)”?；A(chǔ)管理中制度要“精”，操作要“細(xì)”。宣傳推廣中窗口要“精”，方案要“細(xì)”。在3月份經(jīng)營分析會上，湖北銷售對公司的“精”、“細(xì)”觀進行了系統(tǒng)的總結(jié)。

經(jīng)歷了2009年艱苦市場環(huán)境的洗禮，湖北銷售更加重視精細(xì)化管理對營銷工作所產(chǎn)生的頂托作用?？梢哉f，當(dāng)前成績的取得，既有以往一貫重視精細(xì)化管理的成效積淀，也是2010年以來持續(xù)深化精細(xì)化管理的成果體現(xiàn)。針對銷售工作，湖北銷售已經(jīng)形成了營銷、零售聯(lián)合召開月度經(jīng)營分析會、營銷下發(fā)月度指導(dǎo)意見、零售編發(fā)《加油站客戶開發(fā)指導(dǎo)手冊》以及營銷、調(diào)運聯(lián)合下發(fā)月度業(yè)務(wù)運行方案的工作指導(dǎo)機制，精細(xì)化、跟蹤式的指導(dǎo)工作，有效增強了營銷隊伍的應(yīng)變力和競爭力。

精細(xì)化的管理，為湖北銷售的銷售工作帶來了明顯的好處。湖北銷售一貫重視客戶開發(fā)與維護策略的總結(jié)推廣工作，先后總結(jié)出關(guān)聯(lián)式、捆綁式、游擊式等十多種“戰(zhàn)術(shù)”，僅《加油站客戶開發(fā)指導(dǎo)手冊》就已先后編輯三冊并印發(fā)至各基層單位。湖北銷售還制定《客戶開發(fā)管理辦法》，建立起三級四層客戶開發(fā)管理體系，開發(fā)實施客戶跟蹤系統(tǒng)，根據(jù)錄入的客戶加油信息，對每天應(yīng)來加油的客戶進行自動篩選，超期3天的，則進行電話拜訪。為細(xì)分零售客戶，湖北銷售依托IC卡優(yōu)勢，先后推出中國石油·好車聯(lián)名卡、銀通城市圈聯(lián)名卡等六種聯(lián)名卡，擴大了發(fā)卡量，提高了卡售比，拓展了客戶群，取得了顯著的效益。

按照現(xiàn)代物流管理理念，湖北銷售實行統(tǒng)一庫存管理、統(tǒng)一調(diào)度，構(gòu)建加油站主動補貨和二次中轉(zhuǎn)配送的大配送體系，2009年公路配送噸油運費同比下降近9元。編制開發(fā)零售費用定額系統(tǒng)，設(shè)置參數(shù)900余個，實現(xiàn)了單站獨立預(yù)算和監(jiān)控，零售環(huán)節(jié)費用預(yù)算準(zhǔn)確率達(dá)到96%以上。三級四層現(xiàn)場稽查體系的建立，為精細(xì)化管理的推進和深化提供了保障。

今年被湖北銷售確定為“精細(xì)管理年”，專門成立了“精細(xì)管理年”活動領(lǐng)導(dǎo)小組，制定工作方案和管理標(biāo)準(zhǔn)，明確管理職責(zé)和工作內(nèi)容，進一步推動了精細(xì)化管理工作的進步。按照噸級站和星級站培育計劃，打造了一批銷量精品站、管理精品站和效益精品站。另一方面，加強對低效站上量工作的研究，因地制宜、有的放矢地開展低效站挖潛工作，單站日銷量增加20%以上，為零售增量奠定了基礎(chǔ)。

“夠得著”的激勵

2009年底，按照集團公司黨組的統(tǒng)一部署，湖北銷售黨政一把手進行了調(diào)整。新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子組建之后，湖北銷售先后出臺和完善了一系列績效考核與激勵措施。制定了《基本薪酬制度實施辦法》，大力推動機關(guān)管理績效考核，初步形成了由期望“漲工資”變?yōu)榕ぷ鳌皰旯べY”的可喜局面。在加油站層面，湖北銷售先后實施《加油站噸油含量薪酬分配指導(dǎo)意見》、《非油業(yè)務(wù)考核及激勵辦法》，將噸油含量薪酬標(biāo)準(zhǔn)提高6元，超過年度業(yè)績指標(biāo)部分，則按照一定標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)超量薪酬，便利店收入提成也提高1‰。隨著市場競爭的日趨激烈，客戶開發(fā)成本進一步提高，為此，湖北銷售及時出臺了專項《批發(fā)客戶開發(fā)費用管理辦法》，首先保障了基本客戶維護費用，其次是突出銷量和星級客戶增長的激勵作用，第三是加大重點客戶的開發(fā)維護，對排名靠前的機構(gòu)客戶進行獎勵，對銷量增長較大的分公司，批發(fā)開發(fā)費用也予以傾斜。