江寶山 金雪濤

(中國傳媒大學 媒體管理學院，北京 100024)

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看我國賽事轉(zhuǎn)播權開發(fā)

江寶山 金雪濤

(中國傳媒大學 媒體管理學院，北京 100024)

體育賽事轉(zhuǎn)播權的開發(fā)經(jīng)歷著賽事舉辦、組織營銷、市場交易、節(jié)目轉(zhuǎn)播和受眾消費這五個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)。體育賽事的競技水平低、轉(zhuǎn)播權行銷過程中的產(chǎn)權不明晰、中介機構缺乏培育等方面是國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播權開發(fā)的制約因素。提高賽事質(zhì)量、轉(zhuǎn)變體育組織經(jīng)營機制和營銷模式，提升下游買方市場竟買力，從而帶來產(chǎn)業(yè)鏈的有序運轉(zhuǎn)和逐步壯大成為推進我國體育轉(zhuǎn)播權開發(fā)的著力所在。

產(chǎn)業(yè)鏈；賽事轉(zhuǎn)播權；電視

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展帶來公眾文化消費的結構多元化和層次高度化，體育產(chǎn)業(yè)和廣播電視等傳媒產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展效應日趨顯現(xiàn)。作為產(chǎn)業(yè)關聯(lián)最為重要的表現(xiàn)形式，產(chǎn)業(yè)鏈在帶動鏈結上下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展中起著重要的作用，這種作用機制集中地表現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)連結的核心環(huán)節(jié)——賽事轉(zhuǎn)播權的開發(fā)上。也正是從這個核心環(huán)節(jié)出發(fā)，我們意識到國內(nèi)在賽事轉(zhuǎn)播權開發(fā)上的相對不足。本文將依次考察賽事轉(zhuǎn)播的各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，通過與國外的橫向比較，重點圍繞轉(zhuǎn)播權的交易主體來分析國內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播權開發(fā)不足的主要制約因素所在，并試圖給出相關對策建議。

1 體育賽事轉(zhuǎn)播權開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)分析

1.1產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵

所謂產(chǎn)業(yè)鏈是指，在一種最終產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過程中——從最初的資源或原材料一直到最終產(chǎn)品到達消費者手中——所包含的各個環(huán)節(jié)所構成的整個縱向的鏈條。產(chǎn)業(yè)鏈不僅是一個產(chǎn)品鏈和價值鏈，同時也是一個信息鏈和功能鏈，可看作是由制造商、供應商、經(jīng)銷商和消費者等組成的一個有機系統(tǒng)，并通過物流的周轉(zhuǎn)和信息流的反饋促進產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的持續(xù)運轉(zhuǎn)。

1.2轉(zhuǎn)播賽事的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)構成

在一個產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個環(huán)節(jié)都是一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)，就賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目這種最終產(chǎn)品來說，主要涉及體育和傳媒這兩個產(chǎn)業(yè)。為進一步明晰轉(zhuǎn)播權的交易過程，可以更進一步地把賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈分為五個環(huán)節(jié)：賽事舉辦、組織營銷、市場交易、賽況轉(zhuǎn)播和受眾消費(見圖1)。轉(zhuǎn)播權是無形的服務，實體賽事是它的物質(zhì)載體。轉(zhuǎn)播權的生產(chǎn)與體育比賽的舉辦同時誕生，體育經(jīng)營者或是自己直接，或是在中介商的撮合和協(xié)助下將轉(zhuǎn)播權投向交易市場，作為內(nèi)容中間產(chǎn)品，再由廣播電視等傳媒機構購買，經(jīng)過編排后以賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目產(chǎn)品的最終形式播出，并為受眾所消費。這就是轉(zhuǎn)播權商品從生產(chǎn)、交易、再生產(chǎn)到消費的全部產(chǎn)業(yè)鏈過程。

圖1 轉(zhuǎn)播賽事產(chǎn)業(yè)鏈

轉(zhuǎn)播權的內(nèi)在價值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要由賽事規(guī)模、知名度、明星和受眾喜愛程度等因素所決定，但是它的市場價值實現(xiàn)卻還要受到下游各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的影響。籠統(tǒng)說來，轉(zhuǎn)播權的有效開發(fā)完全依賴于整個產(chǎn)業(yè)鏈的高效周轉(zhuǎn)和規(guī)模壯大，這就需要高質(zhì)量的體育比賽，適應于具體產(chǎn)業(yè)環(huán)境的營銷模式，潤滑的交易市場和轉(zhuǎn)載了規(guī)模受眾觀看需求的傳媒機構的強大競買力。

2 我國體育賽事轉(zhuǎn)播權產(chǎn)業(yè)鏈問題分析

2.1體育賽事的舉辦

正如所有物質(zhì)產(chǎn)品一樣，體育賽事的質(zhì)量(競技水平、知名度、受歡迎的普遍程度等)在交易市場的開發(fā)上起著重要的基礎作用。美國NBA和歐洲足球轉(zhuǎn)播權市場開發(fā)的如此成功，其中重要的一個原因在于賽事本身較高的競技水平及其包裝。這里強調(diào)了基于消費偏好的高質(zhì)量服務生產(chǎn)。

我們常說我們是體育大國而不是體育強國，這實則明確地指出了國內(nèi)的現(xiàn)實：賽事品種很多，但多數(shù)缺乏高競技水平或缺乏普遍的歡迎與認可。比如中超低收視率從某種程度上印證著其競技水平的缺陷；而盡管我國很多臺球選手的知名度和競技水平相當高，但這些比賽在我國缺乏普遍的認可度。由此可以看出具有相當認可度的高質(zhì)量比賽是高質(zhì)量轉(zhuǎn)播權的基礎。

2.2體育組織的轉(zhuǎn)播權行銷

體育賽事轉(zhuǎn)播權是一種特殊的產(chǎn)權，它包含了所有權、使用權、收益權、讓渡權等一系列的產(chǎn)權項。說到體育賽事轉(zhuǎn)播權的行銷，必須要先從體育賽事轉(zhuǎn)播權的各個產(chǎn)權項的歸屬談起。嚴格來講，體育賽事轉(zhuǎn)播權的所有權歸屬于體育賽事組織者(項目協(xié)會、及比賽協(xié)辦方)和運動員組織(俱樂部、球隊等)，那么基于體育賽事轉(zhuǎn)播權的使用權的轉(zhuǎn)讓和收益、運作及成本均應按照所有權比重進行分配。

然而在國內(nèi)的實踐中，由于體制而產(chǎn)生的產(chǎn)權界定不明晰，常造成運動員組織不具有事實上的所有權，從而基于所有權的使用權、讓渡權和收益權也就相應減弱。而項目協(xié)會則將政府力量滲透到所有制關系中，形成所有權主體的政府化，以政府代表身份擁有職業(yè)體育比賽的實際所有權。這種權利錯位會導致轉(zhuǎn)播權行銷方面的不利。一方面因為協(xié)會具備管理職能但并不是負責運動員訓練的主體，也不是以盈利為目的的主體，所以其很難有動力去做彌補成本之外的經(jīng)濟活動；另一方面，因為缺少實質(zhì)的收益權，運動員組織的投資積極性和運轉(zhuǎn)能力會受挫，反過來又影響到賽事水平。從總體來看，體制束縛和知識產(chǎn)權意識的淡薄，再加上競技水平低下，使的體育組織處于弱勢地位，轉(zhuǎn)播權價值輸送基本是非市場化的。

2.3交易中介

中介機構主要活動在經(jīng)營者與電視臺之間，主要擔負賽事經(jīng)紀、電視轉(zhuǎn)播權交易的經(jīng)紀。轉(zhuǎn)播權產(chǎn)品具有其殊性，它不是一般意義上的實體產(chǎn)成品(物流過程只是物質(zhì)實體的讓渡就可以了)，它的交易過程和交易后轉(zhuǎn)播權的投入再生產(chǎn)還需要體育組織和傳媒機構的持續(xù)合作。因而中介也不是單純的代銷商，只起到聯(lián)系贊助商、體育組織和傳媒機構的作用，還通過設計包裝，創(chuàng)意內(nèi)嵌更大程度促進轉(zhuǎn)播權的增值。比如體育項目的代理商，代理商業(yè)比賽的廣告招商業(yè)務，參與體育頻道的直播、錄播、專輯等中，與客戶簽約后，獲取一定比例的代理費用；體育項目的推廣商，或是全面買斷某項賽事的所有商務經(jīng)營權，或是策劃某項賽事，通過商業(yè)包裝后投放市場；體育項目發(fā)展商，除進行商業(yè)比賽的推廣外還進行其他體育項目的經(jīng)營活動，如參與某體育俱樂部的商務活動，斥資培育某一有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育項目，以獲得長期效益。對于尚處于初級孵化階段的我國轉(zhuǎn)播權市場而言，健全的中介建設就更顯得重要。但從總體看，目前國內(nèi)市場中介的數(shù)量和業(yè)務能力都還不盡人意，對目標市場的調(diào)研和把握，產(chǎn)品組合的開發(fā)，價格區(qū)間的確定，渠道溝通上都沒有起到應有的作用。

2.4廣播電視轉(zhuǎn)播權購買與節(jié)目播放

買方的市場力量直接影響著交易規(guī)模和交易價格，轉(zhuǎn)播權的開發(fā)還依賴于富有競爭效率的買方市場。在我國的廣電系統(tǒng)中，盡管省級衛(wèi)視的出現(xiàn)使得央視在全國覆蓋上多了許多競爭對手，但央視在很多領域仍都處于絕對優(yōu)勢的壟斷地位。據(jù)統(tǒng)計，2007年央視一家在全國的市場份額就達到34.91%，而近三十家省級衛(wèi)視市場份額合計才27.2%，其它則由為數(shù)眾多的地面頻道分享。事實上央視在體育轉(zhuǎn)播市場上的壟斷勢力還要強于其綜合統(tǒng)計口徑。以奧運會為例，早在1998年，中央電視臺就通過亞廣聯(lián)與國際奧委會簽約獲得了2000年、2004年、2008年三屆夏季奧運會在中國大陸境內(nèi)的獨家電視轉(zhuǎn)播權。在2008年的北京奧運會期間，由于獨占賽事轉(zhuǎn)播權，央視的市場份額猛增，從奧運會前的33.93%飆升到55.79%，而同時其它各頻道則全部明顯下降。這種買方市場結構決定了央視的市場控制能力，從而使得上述體制方面因素帶來的買方強勢更具勢力，協(xié)商壓價行為迫使轉(zhuǎn)播費用持續(xù)維持地位，甚至還存在著體育組織為獲得更多廣告贊助而向央視倒貼資金以獲得轉(zhuǎn)播來增強輿論宣傳力的做法。

另外，現(xiàn)行的廣電經(jīng)營模式和體制也影響著轉(zhuǎn)播機構本身的購買力。目前國內(nèi)體育轉(zhuǎn)播還基本處于免費接收狀態(tài)，電視臺收入嚴重依賴廣告二級市場，承擔著巨大的低水平比賽帶來的低收視率風險，直接高價購買實非明智之舉，因而電視臺存在著對轉(zhuǎn)播權市場完全市場化的不情愿心理。一方面，電視臺通過自產(chǎn)自銷來培育內(nèi)容產(chǎn)品，存在著產(chǎn)業(yè)鏈前向約束；另一方面，電視臺通過廣告置換方式將風險轉(zhuǎn)嫁給體育組織，或是直接以協(xié)商低價購買。這些可能在一定程度上有利于市場的初級培育的，但長期來看都是不利于轉(zhuǎn)播權市場的膨脹的。

2.5受眾消費

在美國，體育產(chǎn)業(yè)走向職業(yè)化一個重要的原因就是美利堅民族的熱情奔放及其對體育運動的青睞。在美國整體經(jīng)濟發(fā)展水平居于高位時，這種精神服務高額需求更是得到釋放。然而與此同時，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示*數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞研究http://www.csm.com.cn/，2006年我國的體育收視在各類節(jié)目中僅具有3.52%份額占有率。觀眾對低水平的國內(nèi)籃球、足球和即便是水平較高的乒乓球、網(wǎng)球都缺乏觀賞熱情，于是電視臺寧愿出高價購買國外賽事轉(zhuǎn)播權，也不去購買價格相對低的國內(nèi)比賽。受技術的影響，我國目前還不能實現(xiàn)真正意義上的計次有線付費電視頻道開發(fā)，從而為觀眾提供更為專業(yè)化的賽事轉(zhuǎn)播服務；同時從觀眾忠誠度來看，也缺乏體育轉(zhuǎn)播細分市場的充分積聚潛力，這為數(shù)字電視付費轉(zhuǎn)播市場開發(fā)帶來了風險。這樣，我國的體育轉(zhuǎn)播還只是停留在免費的滿足觀眾普遍需求的現(xiàn)狀上。而在國際上，體育付費電視則往往是轉(zhuǎn)播權購買的大頭。

3 我國體育賽事轉(zhuǎn)播權開發(fā)的對策建議

上面的分析中我們看到了國內(nèi)轉(zhuǎn)播權產(chǎn)業(yè)鏈首尾都嚴重存在著規(guī)模萎縮問題，因為特殊的體育行銷體制和買方的市場結構，在產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)播權交易中還遭遇了運轉(zhuǎn)摩擦。這些一起導致了轉(zhuǎn)播權開發(fā)的低效率，直接表現(xiàn)為轉(zhuǎn)播權交易的低價格和低交易量。因此，要促進轉(zhuǎn)播權的開發(fā)，一方面要推進各鏈結的壯大，另一方面，還要注意各鏈結之間的合理銜接，促進轉(zhuǎn)播權產(chǎn)業(yè)鏈價值合理、有序和暢通的運轉(zhuǎn)。

3.1提高比賽水平，注重包裝服務

希望大幅主觀改變受眾的消費偏好是不切實際的，因此我們必須要努力提高比賽的觀賞性和吸引力去被動適應受眾。一般說來，提高賽事觀賞性和競技水平并不矛盾，并且多數(shù)情況下還是統(tǒng)一的，所以這些改變并不違背職業(yè)體育本身發(fā)展的要求。在努力從根本上提高比賽水平的同時(這或許需要一個相對長的時間)，可以在賽程、賽制、裁判規(guī)則、比賽組織形式、加強包裝和做好配套服務等方面做一些調(diào)整和創(chuàng)新，這些可能在一個相對比較短的時間內(nèi)實現(xiàn)受眾新的消費習慣的培養(yǎng)。比如國際壘球延長投手板距離、乒乓球團體賽多種形式的開發(fā)、NBA比賽間歇時段的文藝表演、現(xiàn)場抽獎以及為電視臺做好某些運動員專訪節(jié)目的協(xié)調(diào)服務等。這些不僅有助于增加賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目本身的需求，還體現(xiàn)了一種轉(zhuǎn)播權產(chǎn)品整體開發(fā)的理念，有利于轉(zhuǎn)播權增值。

3.2深化產(chǎn)權認識，強化行銷力度

體育轉(zhuǎn)播權的有償轉(zhuǎn)讓基本上已經(jīng)獲得了共識，但產(chǎn)權進一步的認識需要深化。在交易中央視購買就要購買全國性版權，地方臺轉(zhuǎn)播就還要購買地方版權；無線轉(zhuǎn)播就要購買無線版權，網(wǎng)絡落戶還要購買有線版權。新聞報道權、比賽轉(zhuǎn)播權、賽事集錦權都要予以區(qū)分，單獨售賣。體育組織和一次購買的電視臺本身也要意識到所購買版權的專利性，還要注意到原始版權與制作附加權的區(qū)別，協(xié)調(diào)好利益分割，售賣要實現(xiàn)所有權的完全讓渡，在法律的框架下保障購買機構的版權利益，同時這也刺激了二級購買市場。

國外實踐證明，明晰的產(chǎn)權安排有助于實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)播權營銷。比如美國MLB和NBA聯(lián)賽，聯(lián)盟俱樂部內(nèi)部統(tǒng)一集權，事先明確產(chǎn)品開發(fā)的收益分配規(guī)則，對外具有完全自由，將整體談判出售所得高額轉(zhuǎn)播權收入合理分配給各俱樂部、球隊。集體強談判力帶來的高額轉(zhuǎn)播費用部分平均分配給組織內(nèi)各俱樂部，在提取項目管理中心的部分經(jīng)營傭金后，其它部分按照轉(zhuǎn)播次數(shù)和比賽名次給予溢價補貼。

考慮到我國轉(zhuǎn)播權市場還處于初級的亟需培育階段，規(guī)模還比較小，體育組織本身的運營能力還比較差，我們應該選擇以收入分成簽約模式和中介代理銷售模式為主，以直接向電視機構銷售模式為輔的賽事轉(zhuǎn)播權營銷機制。電視臺有對收視市場不確定性的擔憂，收入分成的簽約模式可以實現(xiàn)利益共享，風險分擔，從而一定程度解決這個問題。對于那些層次水平相對低和收視波動性大的比賽這種方法尤其適用。轉(zhuǎn)播權的交易不只是簡單的商品買賣，商業(yè)運作具有一定的復雜性，中介代理銷售模式在市場交易成本的節(jié)約和積極性培育方面具有明顯優(yōu)勢，依靠類似于中廣網(wǎng)公司這樣的中介來完成上述的經(jīng)紀、策劃等媒介服務就具有很大意義。在具體實踐中，還要注意整體規(guī)劃和提前運作，體育組織要主動營銷，加強和電視臺的合作，共同完成賽事開發(fā)，把賣轉(zhuǎn)播權和拉贊助緊密聯(lián)系起來，完善各方激勵機制，有潛力的項目要共同培育，優(yōu)勢項目事先明確利益分配準則。待市場發(fā)展到一定程度，體育組織具備了一定的強勢，有了相當?shù)馁﹥r能力，對于那些影響力大的比賽進行直接售賣也就具備了全面推廣的可能性。

3.3催變下游市場，增強買方競爭

加大市場的競爭機制，就是要吸引更多媒體參與到轉(zhuǎn)播權的購買中來。在這個過程中，可以按照上述的版權界定，對不同時段、不同地區(qū)的比賽，分不同的轉(zhuǎn)播區(qū)域，根據(jù)電視臺的不同承受能力確定不同的轉(zhuǎn)播收費，從而讓地方頻道全面參與進來。體育轉(zhuǎn)播的意識形態(tài)屬性不是很強，那么修正相關的外資企業(yè)準入政策也應被予以考慮。現(xiàn)階段，電視臺的實際購買力也需要加強。事實上，電視臺體育頻道或欄目在財務收支和廣告安排上如果能有更多的自主經(jīng)營權，通過和體育組織的合作，賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目在電視臺的盈利份額上升也將是必然的趨勢。體育頻道或欄目盈利勢必推動轉(zhuǎn)播權價格的上漲，而這種雙贏結果也是符合電視臺自身利益的。

值得特別指出的是，順應寬帶網(wǎng)絡技術發(fā)展的有利形勢，國家廣電總局應結束各地的網(wǎng)絡公司割據(jù)狀態(tài)，推倒地域壁壘，統(tǒng)一機頂盒標準，填平技術溝壑，加快從模擬終端到數(shù)字高清的升級轉(zhuǎn)換，大力推動有線付費電視市場的發(fā)展。職業(yè)體育聯(lián)盟可以和電視臺合作預先將一些大型的精彩體育賽事專業(yè)打造，實行收費觀看，形成一些穩(wěn)定的分眾收視群體，為將來有線付費電視轉(zhuǎn)播全面拓展進行市場培養(yǎng)。國外的歷史實踐證明，付費電視將為轉(zhuǎn)播權的競爭注入最為鮮活的動力。

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TheDevelopmentofSportsBroadcastingRightinChinafromtheViewofIndustryChain

Jiang Baoshan,Jin Xuetao

(Media Management School,Communication University of China,Beijin,100024,China)

The ineustry chain of sports broadcasting right includes five stages:sports organization,promotion,transaction,program broadcasting and audience consumption.Constraints of domestic sports broadcasting rights transaction are encompassing low quality of sports events,unclear definition of sports broadcasting rights,lacking of specialized intermediation organization,etc.We should focus on improving the quality of sports events,reforming the managerial mechanism and marketing model,and promoting purchasing power in downstream buyer’s market,in order to make the industry chain work smoothly.

industry chain;sports broadcasting right;TV

2010-01-26；

2010-03-06

2008年國家體育總局體育哲學社會科學基金項目“新媒體時代體育賽事轉(zhuǎn)播權開發(fā)研究”(1275SS09093)。

江寶山(1985-)，男，陜西人，碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論與政策。

G80-05

A

1672-1365(2010)02-0006-03