文/劉艷艷 胡媛

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從主持人到創(chuàng)業(yè)家李靜的另類電子商務(wù)

李靜說：“我有我的品牌、網(wǎng)站、產(chǎn)品，再也不是只做電視節(jié)目的人?！睘檫@句話，她花了10年時(shí)間。

10年前，拍電視劇的“白日夢”宣告破產(chǎn)，李靜回歸老本行做主持人。從2000年的《超級訪問》開始，她就一直沒有消停下來?！肚楦旋堥T陣》、《情感方程式》、《娛樂麻辣燙》、《靜距離》、《非常靜距離》等相繼開播。

最初幾年，李靜的東方風(fēng)行傳媒都是把節(jié)目免費(fèi)交給電視臺(tái)，以換取廣告時(shí)間，自己賣廣告。可《超級訪問》一直虧錢，公司幾乎無法生存，李靜被逼著出了一個(gè)狠招：不跟電視臺(tái)換廣告了，把節(jié)目“強(qiáng)行”賣給他們。據(jù)說她是國內(nèi)第一個(gè)販賣節(jié)目內(nèi)容的人。隨后，她又把節(jié)目的冠名權(quán)賣了出去，開始贏得商業(yè)贊助。

如果說哪個(gè)節(jié)目對日后李靜從事電子商務(wù)的影響最大，非2006年她跟旅游衛(wèi)視合作的《美麗俏佳人》莫屬。

這檔教愛美的女人們?nèi)绾未┮麓虬?、美容護(hù)膚、減肥瘦身的時(shí)尚生活類節(jié)目，一直位列旅游衛(wèi)視收視排行榜第一，無數(shù)女人按著節(jié)目中專家的指導(dǎo)去搭配衣服、買化妝品。這為李靜后期以節(jié)目為支撐，發(fā)展電子商務(wù)零售提供了很好的平臺(tái)。

相輔相成“靜家族”主持人團(tuán)隊(duì)。

李靜的事業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2007年。彼時(shí)，她已經(jīng)擁有多檔知名欄目，想著要把公司賣掉，換幾千萬現(xiàn)金，下半輩子舒服地活著。不巧的是，好友易凱資本CEO王冉給她出了一道有兩個(gè)選項(xiàng)的單選題：A.你可以過得舒服，即便賣掉公司，節(jié)目也離不開你；B.你更累，踏上資本之路，但可以實(shí)現(xiàn)更多夢想……李靜選擇了后者，然后被引薦給了沈南鵬。

經(jīng)過多番接洽，2008年，由沈南鵬帶隊(duì)的紅杉資本中國基金投資了李靜。但這筆錢并不是讓李靜做電視用的，而是支持她進(jìn)入一個(gè)全新的行業(yè)—電子商務(wù)。

沈希望李靜能夠創(chuàng)立一家推銷“生活方式”的公司，成為中國版的“瑪莎·斯圖爾特”。

他幫助李靜將構(gòu)想一步步細(xì)化：先是成立了東方風(fēng)行商貿(mào)有限公司，與東方風(fēng)行傳媒公司獨(dú)立運(yùn)作核算；之后是建設(shè)樂蜂網(wǎng)（其前身為“T V G I R L”，起初是李靜所做節(jié)目的宣傳平臺(tái)），將其作為商品貿(mào)易的介質(zhì)；知道李靜不懂電子商務(wù)，沈還挖來百思買的運(yùn)營總監(jiān)負(fù)責(zé)樂蜂的管理和運(yùn)作。

2008年8月上線的樂蜂網(wǎng)是一個(gè)整合了李靜旗下多種資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶不僅可以收看東方風(fēng)行制作發(fā)行的《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《非常靜距離》、《我愛每一天》等節(jié)目，與節(jié)目中的專家近距離互動(dòng)，還能直接購買節(jié)目中推薦的各種產(chǎn)品。

李靜在樂蜂網(wǎng)上推出了自有品牌“靜佳”，第一款主打產(chǎn)品是精油。在此前后，《美麗俏佳人》陸續(xù)播出精油專題，介紹其用法和好處，以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。僅2009年一年，這款精油就實(shí)現(xiàn)了幾百萬元的銷售額。

對于樂蜂網(wǎng)的上游供貨渠道，李靜有近乎苛刻的要求。比如“靜佳”精油的原料全部來自歐洲，工廠簽約在了經(jīng)市場檢驗(yàn)的日本和意大利?！熬鸵稽c(diǎn)，賣真貨，我就能打敗很多公司?！彪m然自有品牌保持著較高毛利率（在4 0%以上），但樂蜂還是引入了其他品牌，目的是拓展產(chǎn)品線。樂蜂網(wǎng)的銷售收入中，李靜自有品牌和外來品牌的比例大約是5：5。

在李靜的商業(yè)模式里，電視節(jié)目業(yè)務(wù)可以被看做電子商務(wù)平臺(tái)的天然廣告載體?！冻壴L問》以及《非常靜距離》這兩檔訪談節(jié)目，可以持續(xù)打造李靜的個(gè)人品牌。而李靜又是樂蜂網(wǎng)天然的形象代言人，樂蜂網(wǎng)可以借助李靜在女性觀眾中的影響力吸引流量，并通過李靜個(gè)人品牌的公信力提高信用度?！睹利惽渭讶恕泛汀段覑勖恳惶臁穭t相當(dāng)于“樂蜂網(wǎng)”在電視臺(tái)投放的廣告。通過在節(jié)目中植入產(chǎn)品或推薦產(chǎn)品的形式，引導(dǎo)觀眾到“樂蜂網(wǎng)”完成購買行為?！翱棵襟w做品牌影響力，靠零售實(shí)現(xiàn)價(jià)值。”王冉這樣評價(jià)。

這個(gè)模式的優(yōu)勢在于，利用原有的節(jié)目資源，避免了一般的電子商務(wù)平臺(tái)在打造品牌時(shí)需要付出的高額廣告費(fèi)。雖然播出平臺(tái)仍然是稀缺資源，但李靜目前通過制作高品質(zhì)內(nèi)容，并適當(dāng)放棄一部分節(jié)目利潤、讓利給電視臺(tái)的方式，維持著與幾家電視臺(tái)的合作關(guān)系。

沈南鵬認(rèn)為：“李靜的模式是沒法復(fù)制的。因?yàn)檫@種模型依賴于獨(dú)特的主持內(nèi)容和風(fēng)格，是與他本人聯(lián)系在一起的。”

作為公司的靈魂人物，李靜更喜歡將自己定位為“創(chuàng)意總監(jiān)”?！拔覐膩聿蝗プ龈嗬硇缘姆治?，因?yàn)槲覀兊膱F(tuán)隊(duì)很理性，他們會(huì)替我做更多理性分析。而我更多是去想做什么節(jié)目，這個(gè)節(jié)目長什么樣子，我們還可以玩一些什么別人沒玩過的創(chuàng)意。”讓合適的人待在合適的位置上并充分信任他們，這就是李靜的管理原則。

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