許云霞 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)

新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)的問題與對(duì)策思考

許云霞 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)

新疆的哈密瓜、庫爾勒香梨、哈密大棗、核桃、葡萄、石榴、巴旦木、無花果、杏等特色林果產(chǎn)品由于品質(zhì)優(yōu)良，深受市場歡迎。但由于品牌建設(shè)滯后，使特色林果業(yè)發(fā)展面臨諸多困難，只有大力加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，才能為新疆特色林果業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）特色林果業(yè)品牌建設(shè)的政策環(huán)境已漸入佳境

近年來新疆各級(jí)政府一直非常重視對(duì)特色林果業(yè)的政策傾斜和扶持，尤其是2010年在國家深入推進(jìn)西部大開發(fā)戰(zhàn)略和國家援疆計(jì)劃付諸實(shí)施的背景下，新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)的政策環(huán)境正在漸入佳境。如新疆政府決定從2010年起連續(xù)三年實(shí)施“農(nóng)產(chǎn)品品牌名牌創(chuàng)建活動(dòng)”，并每年安排 500萬元財(cái)政專項(xiàng)資金，支持新疆農(nóng)副產(chǎn)品市場開拓體系建設(shè)；同時(shí)，安排500萬元資金，在上海市西郊國際農(nóng)產(chǎn)品展示中心建設(shè)新疆農(nóng)副產(chǎn)品展示展銷中心，建立面向華東市場的外銷平臺(tái)，并積極籌建面向華北市場的北京市外銷平臺(tái)和面向華南及港澳臺(tái)、東南亞市場的廣州市外銷平臺(tái)；此外，新疆政府近年來積極采取了稅收減免、農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼等鼓勵(lì)措施，組織了新疆品牌質(zhì)量萬里行、新疆林果業(yè)博覽會(huì)、葡萄節(jié)等活動(dòng)以推動(dòng)出口農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，推動(dòng)企業(yè)“走出去”，取得不錯(cuò)的效果。如吐魯番地區(qū)狠抓品牌創(chuàng)建，“紅柳牌”、“綠珍珠牌”等鮮食品牌和“絲路果語”、“絲路之株”、“葡萄凰”等葡萄干品牌已名揚(yáng)國內(nèi)外，產(chǎn)品銷往俄羅斯、印度、日本、西亞、東南亞等國家和地區(qū)。

（二）特色林果業(yè)發(fā)展迅猛，總體實(shí)力不斷提升

目前新疆特色林果業(yè)已形成包括環(huán)塔里木盆地的以杏、核桃、紅棗、香梨、蘋果為主的南疆基地、伊犁河谷及天山北坡一帶的以葡萄、枸杞、小漿果、蘋果和其他時(shí)令果品為主的北疆基地、吐哈盆地的以葡萄、大棗為主的東疆基地等三大生產(chǎn)基地。截止2009年，新疆特色林果業(yè)總面積已達(dá)到1600萬畝，總產(chǎn)量達(dá)到530萬噸，比2002年分別增長了152%和290%；特色林果種植面積已由全國第 10位躍升至第5位，產(chǎn)量也由全國第13位提高到第9位；已注冊(cè)出口果園878個(gè)，面積近100萬畝，無公害、綠色、有機(jī)果品生產(chǎn)基地近250萬畝，30多家包裝企業(yè)獲得出口認(rèn)證，產(chǎn)品出口到50多個(gè)國家和港澳臺(tái)地區(qū)。特色林果業(yè)的迅猛發(fā)展，為新疆大力加強(qiáng)其品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）特色林果業(yè)品牌培育與認(rèn)證取得一定發(fā)展

通過積極進(jìn)行品牌培育與認(rèn)證，新疆已逐漸形成一批具有一定有影響力和競爭力的特色林果品牌。如庫爾勒市通過大力發(fā)展香梨汁、香梨酒加工等，現(xiàn)已培育出“沙依東”、“艾麗曼”、“東方圣果”等知名品牌；若羌縣成功申報(bào)了樓蘭紅棗原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證，培育出羌塘仙棗、康麗果等新疆知名紅棗品牌；阿克蘇地區(qū)已注冊(cè)林果產(chǎn)品商標(biāo)16個(gè)，形成了狄夏特蘋果、紅旗坡蘋果、寶元核桃等知名品牌；和田地區(qū)已培育出莎車巴旦木、和闐牌薄皮核桃、皮亞曼牌石榴、沙林牌紅棗等品牌。另外，截止2008年9月，新疆已獲得地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證的林果產(chǎn)品22個(gè)，“庫爾勒香梨”“吐魯番葡萄”“阿克蘇蘋果”等13個(gè)主要特色林果產(chǎn)品獲國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品稱號(hào)，其中庫爾勒香梨馳名中外，若羌紅棗、吐魯番葡萄以及阿克蘇蘋果、紅棗和核桃成為北京奧運(yùn)會(huì)專供產(chǎn)品。

二、新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

（一）特色林果業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，力度不夠

目前許多特色林果企業(yè)缺乏維權(quán)觀念，造成市場出現(xiàn)眾多假冒名牌林果現(xiàn)象，使正規(guī)企業(yè)品牌聲譽(yù)受損，名牌戰(zhàn)略面臨威脅。如幾年前，在新疆吐魯番地區(qū)的20多家葡萄酒、果酒生產(chǎn)企業(yè)中，魚龍混雜，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場。據(jù)調(diào)查，11%的企業(yè)認(rèn)為注冊(cè)商標(biāo)被假冒或被盜用；33.3%的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的商品名稱、包裝、裝潢被冒用或被其他企業(yè)采用近似名稱、包裝、裝潢手段混淆視聽；22.2%的企業(yè)認(rèn)同他們的產(chǎn)品被仿造；22.2%的企業(yè)認(rèn)為他們的商業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品信譽(yù)遭到詆毀，使企業(yè)因此蒙受損失。但在打擊假冒偽劣、保護(hù)合法利益和反不正當(dāng)競爭的費(fèi)用投入上，只有樓蘭、高昌、駝鈴和果勝等四家企業(yè)共投入費(fèi)用22萬元，而市場混亂給這些企業(yè)造成的直接經(jīng)濟(jì)損失在120萬元左右，間接經(jīng)濟(jì)損失在360萬元左右。

（二）特色林果業(yè)品牌推廣渠道不暢，手段單調(diào)

新疆特色林果品牌推廣渠道狹窄，手段單調(diào)，產(chǎn)品流通渠道不暢。目前仍以傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、零售商場及超市等為主，特色林果專賣店、品牌店稀少，連鎖店尚待建設(shè)，網(wǎng)上銷售增長緩慢。特色林果企業(yè)大多僅依賴參加政府組織的各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、烏洽會(huì)等進(jìn)行品牌推廣，嚴(yán)重影響其品牌知名度擴(kuò)大和產(chǎn)品“走出去”。另外，新疆特色林果種植以農(nóng)戶為主，與生產(chǎn)企業(yè)及營銷企業(yè)未形成穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，產(chǎn)供銷一體化的林果業(yè)物流系統(tǒng)尚未建立，特色林果產(chǎn)品產(chǎn)、銷分離。盡管部分地區(qū)出現(xiàn)了“龍頭+農(nóng)戶”或“龍頭+名牌+農(nóng)戶”的訂單式供應(yīng)模式，但由于缺乏相應(yīng)信用監(jiān)管機(jī)制和違約懲罰機(jī)制，履約率并不理想。例如新疆番茄業(yè)在2008年8、9月集中上市時(shí)，大量果農(nóng)排隊(duì)運(yùn)送番茄給新疆屯河、新中基、新疆天業(yè)等番茄加工企業(yè)，但迫于運(yùn)力及收購能力有限，大量上好的番茄腐爛在田間、路上或被農(nóng)民以低于成本價(jià)銷售給附近居民。

（三）特色林果產(chǎn)品技術(shù)含量低，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌附加值不高

受科技水平制約，新疆特色林果業(yè)資源優(yōu)勢(shì)未能充分轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、競爭優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。首先，特色林果制品以初級(jí)加工品為主，大部分以鮮果進(jìn)入市場，林果業(yè)整體貯藏保鮮加工水平只占產(chǎn)量的12%，林果產(chǎn)品加工率只有16%，與全國20%左右、發(fā)達(dá)國家80%左右的加工率相比差距較大；其次，深加工能力弱，影響品牌知名度提升。例如，杏是新疆優(yōu)勢(shì)果品，但在深加工上主要以濃縮杏漿為主打產(chǎn)品，對(duì)杏仁開發(fā)利用還很不夠，對(duì)杏仁油、杏仁蛋白等科技含量和增值水平較高產(chǎn)品的開發(fā)還處于摸索階段；第三，特色林果業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，對(duì)品牌建設(shè)極為不利。例如，果酒生產(chǎn)中新疆企業(yè)大多執(zhí)行企業(yè)自定標(biāo)準(zhǔn)，只要產(chǎn)品原汁含量、酸度、糖度、酒精度、感官度、色香、細(xì)菌數(shù)等指標(biāo)符合企業(yè)報(bào)批給當(dāng)?shù)刭|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即為合格產(chǎn)品，造成質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的局面。其中，桑椹系列保健酒是新疆吐魯番駝鈴酒業(yè)公司首先研發(fā)的，占其年產(chǎn)量60%，憑借過硬的質(zhì)量，節(jié)日期間往往脫銷。良好的市場前景吸引眾多廠家紛紛上馬桑椹酒，由于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一及市場惡意競爭，使駝鈴酒業(yè)損失慘重。

（四）多數(shù)特色林果生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較弱，強(qiáng)勢(shì)品牌缺乏

目前新疆僅有經(jīng)認(rèn)定的特色林果業(yè)龍頭企業(yè)33家，而且部分龍頭企業(yè)實(shí)力也相對(duì)有限，資產(chǎn)上億的僅有中糧屯河、新中基等幾家本地上市公司。大多數(shù)林果企業(yè)規(guī)模小，缺乏市場競爭力和打造名牌的實(shí)力，造成行業(yè)內(nèi)品牌多名牌少。如新疆林果業(yè)的領(lǐng)頭羊新疆果業(yè)集團(tuán)在 2004年成立之初，注冊(cè)總資本6200萬元，資產(chǎn)總額3億多元。目前已發(fā)展成為一家集生產(chǎn)、加工、銷售、倉儲(chǔ)于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，總資產(chǎn)達(dá)7億多元。但與國內(nèi)龍頭企業(yè)匯源果汁2009年總資產(chǎn)71億元、營業(yè)收入29億元、凈利潤2.3億元相比還相差甚遠(yuǎn)。新疆果業(yè)集團(tuán)近年來先后推出“獨(dú)風(fēng)流”和“天山”品牌，并與著名品牌“農(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫果園”合作，在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)方面創(chuàng)立了“新果連鎖”品牌。從品牌影響力和知名度來看，與“匯源果汁”和“農(nóng)夫果園”等國內(nèi)知名果汁飲料品牌相比，差距也很明顯。

三、新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策

（一）加強(qiáng)特色林果品牌保護(hù)和整合力度

首先，新疆應(yīng)積極支持企業(yè)或果農(nóng)在國內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地地理標(biāo)志，大力加強(qiáng)林果知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，促進(jìn)品牌發(fā)展。例如，近年來冒牌“哈密瓜”嚴(yán)重?fù)p害了本應(yīng)屬于精品的正牌哈密瓜的聲譽(yù)和形象。2008年 12月經(jīng)吐魯番地區(qū)和哈密地區(qū)聯(lián)合申報(bào)，哈密瓜正式獲國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，只有吐魯番地區(qū)和哈密地區(qū)出產(chǎn)的甜瓜才能使用“哈密瓜”名號(hào)，保護(hù)種類包括“皇后”類、“金鳳凰”類、“紅心脆”類。有了“護(hù)身符”，精品哈密瓜每公斤比一般甜瓜價(jià)格高出1.5元，目前已遠(yuǎn)銷至美、日等國。另外，新疆也應(yīng)進(jìn)行品牌有效整合，將多而雜的弱勢(shì)品牌通過整合打造成強(qiáng)勢(shì)品牌。應(yīng)以名牌林果產(chǎn)品為核心，通過整體兼并、出資買斷、投資控股、租賃經(jīng)營、聯(lián)合經(jīng)營等形式整合相同或相近林果企業(yè)，組建企業(yè)集團(tuán)，共同開拓市場，從而實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的品牌整合效應(yīng)。例如，新疆阿克蘇地區(qū)的“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”、“阿克蘇蘋果”三個(gè)國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)正在對(duì)當(dāng)?shù)乇姸嚯s亂無章的弱小林果品牌進(jìn)行大力整合，今后當(dāng)?shù)貙⒅饾u形成優(yōu)勢(shì)突出、形象統(tǒng)一的特色林果強(qiáng)勢(shì)品牌，徹底改變過去混亂的品牌格局。

（二）拓展?fàn)I銷渠道，完善營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌知名度

新疆應(yīng)積極推進(jìn)專銷柜、放心店建設(shè)，加大特色林果業(yè)連鎖業(yè)的發(fā)展；積極推進(jìn)林果產(chǎn)品物流園區(qū)建設(shè)，盡快建成新疆特色林果產(chǎn)品物流中心，并為新疆特色林果業(yè)“走出去”創(chuàng)造良好平臺(tái)。新疆必須繼續(xù)加快區(qū)內(nèi)果品市場體系建設(shè)，以核桃、葡萄、杏等主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地批發(fā)交易市場建設(shè)為重點(diǎn)，把農(nóng)民的分散經(jīng)營變?yōu)榧袖N售，使農(nóng)民營銷隊(duì)伍和經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍充分發(fā)揮連接生產(chǎn)者、企業(yè)和市場的紐帶作用。目前全疆各種林果專業(yè)合作組織已發(fā)展到近200個(gè)，有10萬名農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人活躍在林果產(chǎn)品流通市場上，為特色林果市場體系建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如，哈密康鴻農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社 2007年引進(jìn)華南農(nóng)學(xué)院大棗生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出棗片、棗粉、棗粒、棗茶、棗肉等 36種哈密大棗深加工系列產(chǎn)品，每公斤單項(xiàng)產(chǎn)品售價(jià)比干棗高出100元，社員也由2007年的50人增加到目前的130人。在2009年廣交會(huì)上，哈密展團(tuán)12家林果合作社的8噸多展銷產(chǎn)品銷售一空，交易會(huì)簽約銷售額達(dá)1.2億元。

（三）提升科技水平，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不斷增加品牌附加值

首先，新疆應(yīng)積極開發(fā)和引進(jìn)新品種，并不斷加強(qiáng)對(duì)特色林果產(chǎn)品保鮮、貯運(yùn)、加工、包裝、營銷等各環(huán)節(jié)技術(shù)攻關(guān)，增加產(chǎn)品科技含量和品牌附加值。例如，精河枸杞過去以出售干果為主，附加值低。這幾年精河縣組建了枸杞深加工龍頭企業(yè)——鴻錦枸杞實(shí)業(yè)公司，通過與疆內(nèi)外科研單位、企業(yè)合作，相繼開發(fā)出枸杞濃縮液、發(fā)酵酒、色素、多糖、籽油、果醬等8個(gè)枸杞深加工產(chǎn)品，僅2009年一季度精河縣就成功向美國市場出口枸杞濃縮液120噸。其次，新疆應(yīng)大力加強(qiáng)特色林果業(yè)質(zhì)量監(jiān)管，盡快統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并積極與國際接軌，以不斷提高品牌競爭力。例如，新疆拓普公司是庫爾勒香梨全球市場的最大供應(yīng)商，公司經(jīng)營的“TOP”、“阿達(dá)西”、“拓普”、“SOK”牌庫爾勒香梨暢銷美國、加拿大、澳大利亞、南美等國家和地區(qū)。其香梨全部來自由中國出入境檢驗(yàn)檢疫局備案注冊(cè)的果園和基地，通過對(duì)這些果園和基地的香梨種植制定統(tǒng)一的技術(shù)管理標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一進(jìn)行施肥、打藥以確保出口果品的質(zhì)量，鞏固和不斷拓展了新的市場。

（四）培育壯大龍頭企業(yè)實(shí)力，提升品牌競爭力

新疆特色林果龍頭企業(yè)要與果農(nóng)之間建立起相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)供銷合同和服務(wù)契約關(guān)系，可采取龍頭企業(yè)+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶或龍頭企業(yè)+名牌+農(nóng)戶等模式發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，形成規(guī)模經(jīng)營。例如，目前新疆已有 33家國家和自治區(qū)級(jí)林果龍頭企業(yè)，其中新疆果業(yè)集團(tuán)已基本形成“產(chǎn)、加、銷”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈和“龍頭牽引、基地帶動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)輻射、企農(nóng)互利”的經(jīng)營格局。其投資1億元建成烏魯木齊 10萬噸干堅(jiān)果加工及物流配送項(xiàng)目，提升了新疆林果產(chǎn)品國際市場份額；與“農(nóng)夫山泉”以及美國一家公司合作開發(fā)、投資1.2億元建設(shè)的伊犁 10萬噸林果深加工項(xiàng)目，將有力促進(jìn)當(dāng)?shù)亓止麡I(yè)發(fā)展；投資3.3億元的阿克蘇果品批發(fā)交易市場（果品保鮮庫），大幅提升當(dāng)?shù)仵r果反季節(jié)和長年銷售能力；2010年5月，莎車5萬噸林果加工廠也正式投產(chǎn)。今后新疆仍應(yīng)繼續(xù)培育更多實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)，通過規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化提升特色林果業(yè)品牌競爭力。

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10.3969/j.issn.1003-5559.2010.10.011