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        我國荔枝出口營銷之品牌策略
        ——以茂名荔枝出口為例

        2010-11-03 03:25:16吳肖林廣東石油化工學(xué)院
        關(guān)鍵詞:荔枝出口

        吳肖林 廣東石油化工學(xué)院

        我國荔枝出口營銷之品牌策略
        ——以茂名荔枝出口為例

        吳肖林 廣東石油化工學(xué)院

        荔枝是茂名市“三高”農(nóng)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè),但荔枝的出口量卻只占總產(chǎn)量的 1%左右。為順應(yīng)日漸加快的經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程,適應(yīng)品牌競爭時代的要求,政府部門和企業(yè)(農(nóng)民)要以擴(kuò)大荔枝出口為突破口,實(shí)施荔枝出口品牌營銷戰(zhàn)略決策,以推動我國荔枝出口營銷轉(zhuǎn)入科學(xué)發(fā)展的良性軌道。

        一、我國荔枝出口營銷現(xiàn)狀

        (一)我國荔枝生產(chǎn)基本狀況

        1.基地規(guī)模最大,產(chǎn)量持續(xù)上升。我國大陸荔枝產(chǎn)區(qū)南起海南省三亞、北到四川省攀枝花,東起福建省莆田、西到云南省元陽,其中廣東省茂名是世界最大的荔枝生產(chǎn)基地。2008年茂名荔枝種植面積177萬畝,占全市水果栽培面積的41%,約占全省荔枝面積的45%,約占全國荔枝面積的20%,約占全世界荔枝面積的17%。全世界荔枝年產(chǎn)量約250萬噸,我國占全世界產(chǎn)量的50%以上。茂名荔枝年產(chǎn)量40—50萬噸,產(chǎn)量占全省的1/2,全國的1/4,全世界的 1/5。現(xiàn)有的 170多萬畝荔枝中,絕大部分是20世紀(jì)90年代新發(fā)展起來的,目前已逐步進(jìn)入盛產(chǎn)期,因此,今后幾年茂名荔枝產(chǎn)量將會呈現(xiàn)大幅度增長態(tài)勢。

        2.品種資源豐富,名優(yōu)特產(chǎn)品多。全世界現(xiàn)有荔枝品種250多個,其中我國占220多個,主栽品種25個,主要有三月紅、白糖罌、妃子笑、白蠟、黑葉、桂味、糯米糍、進(jìn)奉、玉荷包、雞嘴荔、禾荔、大紅袍、楠木葉、無核荔等。20世紀(jì) 90年代茂名大力推廣種植黑葉、妃子笑、桂味、糯米糍、進(jìn)奉、白糖罌、鑒江紅糯、白蠟等優(yōu)良品種。目前,茂名市95%以上的荔枝都是名優(yōu)品種,在歷屆中國農(nóng)業(yè)博覽會和中國國際農(nóng)業(yè)博覽會等評優(yōu)會上,多個品種獲得金、銀牌獎或名牌產(chǎn)品稱號。其中白糖罌荔枝榮獲 1988年全省水果評比早熟優(yōu)質(zhì)品種第一名,1997年被第三屆中國農(nóng)業(yè)博覽會認(rèn)定為名牌產(chǎn)品;白臘荔枝獲第二屆中國農(nóng)業(yè)博覽會銀牌獎;鑒江紅糯獲全國農(nóng)業(yè)博覽會金質(zhì)獎;鑒江紅糯、白蠟、黑葉、桂味均獲得過中國名牌產(chǎn)品稱號?!鞍滋抢洝保ìF(xiàn)更名為“中華紅”)牌荔枝、“馬頭”牌荔枝、“永豐”牌荔枝、“金龍”牌荔枝已獲綠色食品A級產(chǎn)品認(rèn)證;高州“永豐”牌有機(jī)(轉(zhuǎn)換)荔枝通過國家環(huán)??偩諳FDC有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證;2004年白糖罌(中華紅)荔枝獲國家原產(chǎn)地標(biāo)記注冊認(rèn)證,獲得了進(jìn)入國際市場的護(hù)照。

        3.鮮果收獲期長,成熟上市期早。我國荔枝產(chǎn)區(qū)跨越9個緯度差,18個經(jīng)度差,是世界荔枝生產(chǎn)國中僅有的地理生長條件,收獲期從4月中旬至8月下旬,可以建立約120天收獲期原料基地。其中茂名獨(dú)特的自然氣候,使茂名荔枝成熟上市期比珠江三角洲和閩南、桂東南等地的早熟20多天,比貴州、四川等地的早熟一個月以上。每年4月中旬三月紅荔枝開始上市,5月上旬白糖罌、妃子笑荔枝成熟上市,5月中旬黑葉、白臘等荔枝陸續(xù)成熟上市,遲熟品種桂味、糯米糍、進(jìn)奉等5月底6月初成熟上市。

        (二)我國荔枝出口貿(mào)易概況

        1、出口量占世界1/5。世界荔枝的主產(chǎn)國為中國、印度、泰國、越南、南非、毛里求斯、馬達(dá)加斯加、澳大利亞等,但全世界的荔枝鮮果出口貿(mào)易很少,年出口貿(mào)易量僅為5萬噸左右。我國荔枝出口約1萬噸,其中廣東省約占65%,海南省約占30%,其他省占量不多。出口荔枝品種以妃子笑為主,小量玉荷包和黑葉。

        2.出口數(shù)量持續(xù)增長。我國荔枝品種優(yōu)、質(zhì)量好、果色靚,成熟早,享譽(yù)海內(nèi)外。以茂名荔枝為例,早在1983年開始出口荔枝80噸到香港、澳門,以后每年以14%的速度增加,1997年出口量已達(dá)500噸。1993年又有20噸茂名荔枝銷往東南亞市場,此后出口量逐年遞增,1994年出口20噸,1995年出口40噸,1996年出口40噸,1997年出口80噸。1998年茂名荔枝總出口200噸,2000年出口達(dá)420噸,其中日本160噸、美國40噸、加拿大20噸、新加坡等東南亞市場200噸。2001年以來出口翻番,每年出口1000-3000噸,出口國家有日本、東南亞、美國、加拿大、歐盟等國家。2004年茂名荔枝作為中國的首批荔枝出口到澳大利亞。2007年出口 69批1035噸,比2006年增長18.8%,90%以上的荔枝出口到美國、日本、澳大利亞等國家。自2007年以來,荔枝出口量逐年遞增。

        3.出口市場不斷擴(kuò)大。荔枝是亞熱帶水果,世界上只有極少數(shù)地區(qū)能種植生產(chǎn),這就為荔枝的出口貿(mào)易帶來了廣闊的市場空間。我國(包括臺灣地區(qū))荔枝出口市場主要是以新加坡為主的東南亞市場,以及美國、加拿大和法國為主的歐盟市場,阿拉伯中東國家是新興市場。近年來,茂名電白澤豐園農(nóng)產(chǎn)品有限公司、茂名市果業(yè)協(xié)會、茂名市水果保鮮加工公司等多家企業(yè)以出口為市場突破口,不斷拓展海外市場,出口市場已從早期的香港、東南亞等一些國家和地區(qū),擴(kuò)展到日本、美國、英國、法國、加拿大、澳大利亞和阿聯(lián)酋等歐美和西亞國家。

        二、我國荔枝出口存在的問題

        (一)品牌意識淡薄,荔枝有品無牌

        我國荔枝至今已有2100多年的歷史,久負(fù)盛名,但荔枝出口普遍缺乏品牌經(jīng)營的意識。例如茂名荔枝多數(shù)產(chǎn)品是有品無牌,通常是簡單冠以產(chǎn)地名稱或品種名稱就算是品牌,如“茂名荔枝”、“黑葉荔枝”等,沒有統(tǒng)一的注冊商標(biāo),不規(guī)范的品牌難以形成品牌效應(yīng)。加上對外宣傳力度不夠,認(rèn)識和了解茂名荔枝產(chǎn)品的國外客商甚少。有的產(chǎn)品雖有“護(hù)照”,卻沒有銷路,比如根子的“白糖罌”(中華紅)荔枝,獲過全國農(nóng)業(yè)博覽會的金獎,但是目前這個品牌在國內(nèi)外許多地區(qū)依然是“養(yǎng)在深閨人未識”。這在一定程度上限制荔枝鮮銷僅能以本地和國內(nèi)市場為主,導(dǎo)致出口外銷的市場空間狹窄。

        (二)果品質(zhì)量不穩(wěn)定,出口價(jià)格疲軟

        我國荔枝生產(chǎn)大多是以戶為單位的分散栽培方式,質(zhì)量參差不齊。目前茂名市80%以上的荔枝種植以散戶經(jīng)營100畝以下的小果園為主,大果園特別是1000畝以上果園所占比例少。果農(nóng)普遍缺乏化肥使用、病蟲害防治、優(yōu)種優(yōu)育、果品加工、管理技術(shù)等科學(xué)知識,往往導(dǎo)致單產(chǎn)量低,品質(zhì)下降、農(nóng)殘超標(biāo)等不良后果。加上當(dāng)前我國荔枝產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展中的低潮期,變化趨勢是價(jià)格下降。而價(jià)格下降又引發(fā)種植者降低管理水平,減少投入,果品質(zhì)量,售價(jià)下降的惡性循環(huán),嚴(yán)重制約了荔枝外銷出口。

        (三)鮮果出口為主,包裝運(yùn)輸技術(shù)落后

        我國荔枝出口以鮮果為主,經(jīng)過初、精加工后的,如小包裝速凍、真空包裝保鮮、脫水、糖鹽漬產(chǎn)品及干果產(chǎn)品的出口極少。一方面,荔枝保鮮處理有效期短,大部分鮮果的貯運(yùn)仍然沿用傳統(tǒng)的保鮮方法,泡塑箱加冰、竹筐加樹葉、木箱加襯紙等包裝將產(chǎn)品運(yùn)往各地,果實(shí)變色、傷皮、損肉、流汁或腐爛的現(xiàn)象屢見不鮮。另一方面,荔枝保鮮處理技術(shù)不成熟、不穩(wěn)定。荔枝的保鮮效果時好時壞,黑殼、爛果率仍然很高,當(dāng)荔枝外殼保持淡紅色但果肉出現(xiàn)瀉水及(或)變味時就不能銷售,保鮮效果直接影響荔枝的出口。

        (四)運(yùn)銷渠道不暢,國外市場開拓不力

        荔枝具有時令性、易變質(zhì)等特點(diǎn)。我國荔枝運(yùn)銷仍然處于盲目的自產(chǎn)自銷、自收自運(yùn)階段,“公司十農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制不健全,流通隊(duì)伍仍以當(dāng)?shù)刂薪榉?wù)為主,運(yùn)銷隊(duì)伍力量不足;沒有完善的信息搜集與發(fā)布中心,沒有大型的專業(yè)批發(fā)市場,還沒有形成大生產(chǎn)流通格局,銷售較為被動;開辟國外市場的后勁不足,對外宣傳力度不夠,荔枝產(chǎn)品出口偏少。

        三、我國荔枝出口的品牌營銷對策

        (一)強(qiáng)化品牌意識,造就馳(著)名品牌

        1.擦亮荔枝的歷史品牌。荔枝文化源遠(yuǎn)流長,自唐朝開始茂名荔枝就成為朝廷貢品,至今茂名尚存的“妃子笑”、“進(jìn)奉”等品種因此而得名。悠久的歷史,美麗的傳說,形成了獨(dú)特的荔枝文化。如今茂名境內(nèi)還留存幾處原始生態(tài)荔枝園,人們世代承傳叫“貢園”。千年古荔400多畝,380多棵,其中有高州根子柏橋貢園、泗水灘底貢園、茂港羊角祿段貢園、電白霞洞貢園等。以古樹貢園為題材,大力宣傳和推介“中國最古老的荔園”“高力士古荔園”“妃子笑古荔園”等主題,弘揚(yáng)荔枝悠久的歷史文化,豐富荔枝品牌的文化底蘊(yùn)。

        2.塑造荔枝的生態(tài)品牌。把荔枝生態(tài)自然景觀和歷史文化景觀結(jié)合起來,以綠色環(huán)保為題材,開發(fā)綠色農(nóng)場、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游,宣傳和營造“中國最綠色環(huán)保的荔枝”、“中國最壯觀的荔鄉(xiāng)”、“中國最大的水果之鄉(xiāng)”、“荔枝小姐”大賽等主題,廣泛宣傳綠色的荔枝生態(tài)文化,提高荔枝的價(jià)格和競爭力,擴(kuò)大荔枝的品牌效應(yīng)。

        3.打響荔枝的人文品牌。茂名是“三個代表”重要思想的發(fā)源地,全國各地對茂名都有深刻的認(rèn)識,特別是前國家主席江澤民于2000年2月24日在荔鄉(xiāng)高州根子鎮(zhèn)親手種下了一棵“中華紅”(白糖罌)荔枝樹,大大提高了茂名荔枝的知名度。目前,該荔枝樹已成為中國紅色旅游景點(diǎn)之一,隨著參觀者的增加,茂名荔枝將會形成一個意念市場。通過傳頌荔枝的人文文化,打響荔枝文化的人文品牌,提升荔枝品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

        4.重視品牌注冊與保護(hù)。茂名市目前已擁有多個國家級和省級優(yōu)質(zhì)荔枝品種,在全國已有較高知名度。為防止出現(xiàn)品牌被盜用和假冒,必須重視品牌注冊,注重品牌保護(hù),將綠色營銷觀念導(dǎo)入荔枝出口營銷全過程,對出口的荔枝統(tǒng)一分級標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一包裝規(guī)格,統(tǒng)一注冊商標(biāo),創(chuàng)建響亮的優(yōu)質(zhì)荔枝品牌,凸顯名企、名牌,以知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品搶占市場份額,提高荔枝產(chǎn)業(yè)的出口效益。

        (二)建立產(chǎn)品出口基地,打造中國荔枝的世界名牌

        1.建立產(chǎn)品出口基地,培育出口龍頭企業(yè)。根據(jù)荔枝出口的需要和進(jìn)口國的要求,在現(xiàn)有基礎(chǔ)上以龍頭企業(yè)為依托穩(wěn)步發(fā)展無公害種植基地,培育一批備案管理的荔枝產(chǎn)品出口基地,以市場為導(dǎo)向,合理調(diào)整品種結(jié)構(gòu),增強(qiáng)抵御國際市場風(fēng)險(xiǎn)的能力,為擴(kuò)大荔枝及其產(chǎn)品出口提供基礎(chǔ)和保障,從數(shù)量上增加荔枝出口量,從質(zhì)量上提高競爭力,促進(jìn)外銷出口。

        2.原產(chǎn)地標(biāo)記注冊,突顯“正宗”的優(yōu)質(zhì)果品。抓住荔枝產(chǎn)區(qū)的地理、規(guī)模、技術(shù)及政治人文等優(yōu)勢,對主要荔枝品種逐步進(jìn)行原產(chǎn)地標(biāo)記注冊,突顯“正宗”的優(yōu)質(zhì)果品,提升荔枝的質(zhì)量競爭力指數(shù),打造中國荔枝的世界名牌。以使荔枝的優(yōu)勢產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)得到有效保護(hù),且彰顯地方特產(chǎn)的“正宗”性,確保優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

        3.標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),申請綠色食品或有機(jī)食品認(rèn)證。把標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與“無公害產(chǎn)品”、“綠色食品”、“有機(jī)食品”結(jié)合起來,進(jìn)一步完善荔枝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理規(guī)程,大力推廣科學(xué)回縮間伐、綜合防治病蟲害、合理使用有機(jī)肥等標(biāo)準(zhǔn)化管理措施,指導(dǎo)果農(nóng)在荔枝生產(chǎn)過程中嚴(yán)格使用無公害肥料、農(nóng)藥,確保荔枝優(yōu)質(zhì)、安全、衛(wèi)生。未獲得綠色食品或有機(jī)食品認(rèn)證的大宗品種,盡快申請認(rèn)證。

        (三)健全市場流通體系,以名牌開拓國際市場

        1.開辟出口“綠色通道”,健全市場流通體系。加強(qiáng)與商檢、海關(guān)、銀行、稅務(wù)等部門的配合,開辟“荔枝出口綠色通道”,建立高效快速的荔枝品質(zhì)檢驗(yàn)程序,加快荔枝的檢驗(yàn)速度,在嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)對出口荔枝進(jìn)行病蟲害檢疫的同時,協(xié)調(diào)海關(guān)優(yōu)先為出口的荔枝進(jìn)行查驗(yàn),并優(yōu)先放行。

        2.明確出口市場定位,向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)展市場。由于荔枝是亞熱帶水果,國際市場消費(fèi)潛力很大,如歐洲市場就是一個消費(fèi)量巨大、消費(fèi)穩(wěn)定的市場,美洲、澳大利亞、新西蘭也有廣闊的消費(fèi)市場。我國荔枝出口就要把市場明確定位向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)展,建立設(shè)施完善的大型荔枝專業(yè)批發(fā)市場,采取優(yōu)惠政策吸引國外客商經(jīng)營我國荔枝,努力開拓國外新市場,加快形成大生產(chǎn)大流通格局,確保產(chǎn)品運(yùn)銷渠道暢通有序。

        3.加大名牌宣傳力度,以名牌開拓國際市場。積極參與各種名牌產(chǎn)品的評選活動,如國家名牌產(chǎn)品評選、省級名牌產(chǎn)品評選,或各級各類農(nóng)展會、農(nóng)博會、農(nóng)交會、洽談會等對荔枝名牌產(chǎn)品進(jìn)行整體集中宣傳,不斷提升其在國內(nèi)外市場上的美譽(yù)度和競爭力,擴(kuò)大荔枝出口品牌的知名度與影響力,提高出口核心競爭力,促進(jìn)荔枝出口增長方式的轉(zhuǎn)變。

        新時期新形勢,我國荔枝出口實(shí)施品牌帶動是轉(zhuǎn)變荔枝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式的一大舉措。也是推進(jìn)荔枝出口營銷的大發(fā)展,實(shí)現(xiàn)我國荔枝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)科學(xué)發(fā)展的必由之路。

        10.3969/j.issn.1003-5559.2010.10.015

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