吳肖林 廣東石油化工學院

我國荔枝出口營銷之品牌策略
——以茂名荔枝出口為例

吳肖林 廣東石油化工學院

荔枝是茂名市“三高”農業(yè)的龍頭產業(yè)，但荔枝的出口量卻只占總產量的 1%左右。為順應日漸加快的經濟全球化進程，適應品牌競爭時代的要求，政府部門和企業(yè)（農民）要以擴大荔枝出口為突破口，實施荔枝出口品牌營銷戰(zhàn)略決策，以推動我國荔枝出口營銷轉入科學發(fā)展的良性軌道。

一、我國荔枝出口營銷現(xiàn)狀

（一）我國荔枝生產基本狀況

1.基地規(guī)模最大，產量持續(xù)上升。我國大陸荔枝產區(qū)南起海南省三亞、北到四川省攀枝花，東起福建省莆田、西到云南省元陽，其中廣東省茂名是世界最大的荔枝生產基地。2008年茂名荔枝種植面積177萬畝，占全市水果栽培面積的41%，約占全省荔枝面積的45%，約占全國荔枝面積的20%，約占全世界荔枝面積的17%。全世界荔枝年產量約250萬噸，我國占全世界產量的50%以上。茂名荔枝年產量40—50萬噸，產量占全省的1/2，全國的1/4，全世界的 1/5?，F(xiàn)有的 170多萬畝荔枝中，絕大部分是20世紀90年代新發(fā)展起來的，目前已逐步進入盛產期，因此，今后幾年茂名荔枝產量將會呈現(xiàn)大幅度增長態(tài)勢。

2.品種資源豐富，名優(yōu)特產品多。全世界現(xiàn)有荔枝品種250多個，其中我國占220多個，主栽品種25個，主要有三月紅、白糖罌、妃子笑、白蠟、黑葉、桂味、糯米糍、進奉、玉荷包、雞嘴荔、禾荔、大紅袍、楠木葉、無核荔等。20世紀 90年代茂名大力推廣種植黑葉、妃子笑、桂味、糯米糍、進奉、白糖罌、鑒江紅糯、白蠟等優(yōu)良品種。目前，茂名市95%以上的荔枝都是名優(yōu)品種，在歷屆中國農業(yè)博覽會和中國國際農業(yè)博覽會等評優(yōu)會上，多個品種獲得金、銀牌獎或名牌產品稱號。其中白糖罌荔枝榮獲 1988年全省水果評比早熟優(yōu)質品種第一名，1997年被第三屆中國農業(yè)博覽會認定為名牌產品；白臘荔枝獲第二屆中國農業(yè)博覽會銀牌獎；鑒江紅糯獲全國農業(yè)博覽會金質獎；鑒江紅糯、白蠟、黑葉、桂味均獲得過中國名牌產品稱號。“白糖罌”（現(xiàn)更名為“中華紅”）牌荔枝、“馬頭”牌荔枝、“永豐”牌荔枝、“金龍”牌荔枝已獲綠色食品A級產品認證；高州“永豐”牌有機（轉換）荔枝通過國家環(huán)?？偩諳FDC有機產品認證中心認證；2004年白糖罌（中華紅）荔枝獲國家原產地標記注冊認證，獲得了進入國際市場的護照。

3.鮮果收獲期長，成熟上市期早。我國荔枝產區(qū)跨越9個緯度差，18個經度差，是世界荔枝生產國中僅有的地理生長條件，收獲期從4月中旬至8月下旬，可以建立約120天收獲期原料基地。其中茂名獨特的自然氣候，使茂名荔枝成熟上市期比珠江三角洲和閩南、桂東南等地的早熟20多天，比貴州、四川等地的早熟一個月以上。每年4月中旬三月紅荔枝開始上市，5月上旬白糖罌、妃子笑荔枝成熟上市，5月中旬黑葉、白臘等荔枝陸續(xù)成熟上市，遲熟品種桂味、糯米糍、進奉等5月底6月初成熟上市。

（二）我國荔枝出口貿易概況

1、出口量占世界1/5。世界荔枝的主產國為中國、印度、泰國、越南、南非、毛里求斯、馬達加斯加、澳大利亞等，但全世界的荔枝鮮果出口貿易很少，年出口貿易量僅為5萬噸左右。我國荔枝出口約1萬噸，其中廣東省約占65%，海南省約占30%，其他省占量不多。出口荔枝品種以妃子笑為主，小量玉荷包和黑葉。

2.出口數(shù)量持續(xù)增長。我國荔枝品種優(yōu)、質量好、果色靚，成熟早，享譽海內外。以茂名荔枝為例，早在1983年開始出口荔枝80噸到香港、澳門，以后每年以14%的速度增加，1997年出口量已達500噸。1993年又有20噸茂名荔枝銷往東南亞市場，此后出口量逐年遞增，1994年出口20噸，1995年出口40噸，1996年出口40噸，1997年出口80噸。1998年茂名荔枝總出口200噸，2000年出口達420噸，其中日本160噸、美國40噸、加拿大20噸、新加坡等東南亞市場200噸。2001年以來出口翻番，每年出口1000-3000噸，出口國家有日本、東南亞、美國、加拿大、歐盟等國家。2004年茂名荔枝作為中國的首批荔枝出口到澳大利亞。2007年出口 69批1035噸，比2006年增長18.8%，90%以上的荔枝出口到美國、日本、澳大利亞等國家。自2007年以來，荔枝出口量逐年遞增。

3.出口市場不斷擴大。荔枝是亞熱帶水果，世界上只有極少數(shù)地區(qū)能種植生產，這就為荔枝的出口貿易帶來了廣闊的市場空間。我國（包括臺灣地區(qū)）荔枝出口市場主要是以新加坡為主的東南亞市場，以及美國、加拿大和法國為主的歐盟市場，阿拉伯中東國家是新興市場。近年來，茂名電白澤豐園農產品有限公司、茂名市果業(yè)協(xié)會、茂名市水果保鮮加工公司等多家企業(yè)以出口為市場突破口，不斷拓展海外市場，出口市場已從早期的香港、東南亞等一些國家和地區(qū)，擴展到日本、美國、英國、法國、加拿大、澳大利亞和阿聯(lián)酋等歐美和西亞國家。

二、我國荔枝出口存在的問題

（一）品牌意識淡薄，荔枝有品無牌

我國荔枝至今已有2100多年的歷史，久負盛名，但荔枝出口普遍缺乏品牌經營的意識。例如茂名荔枝多數(shù)產品是有品無牌，通常是簡單冠以產地名稱或品種名稱就算是品牌，如“茂名荔枝”、“黑葉荔枝”等，沒有統(tǒng)一的注冊商標，不規(guī)范的品牌難以形成品牌效應。加上對外宣傳力度不夠，認識和了解茂名荔枝產品的國外客商甚少。有的產品雖有“護照”，卻沒有銷路，比如根子的“白糖罌”（中華紅）荔枝，獲過全國農業(yè)博覽會的金獎，但是目前這個品牌在國內外許多地區(qū)依然是“養(yǎng)在深閨人未識”。這在一定程度上限制荔枝鮮銷僅能以本地和國內市場為主，導致出口外銷的市場空間狹窄。

（二）果品質量不穩(wěn)定，出口價格疲軟

我國荔枝生產大多是以戶為單位的分散栽培方式，質量參差不齊。目前茂名市80%以上的荔枝種植以散戶經營100畝以下的小果園為主，大果園特別是1000畝以上果園所占比例少。果農普遍缺乏化肥使用、病蟲害防治、優(yōu)種優(yōu)育、果品加工、管理技術等科學知識，往往導致單產量低，品質下降、農殘超標等不良后果。加上當前我國荔枝產業(yè)處于發(fā)展中的低潮期，變化趨勢是價格下降。而價格下降又引發(fā)種植者降低管理水平，減少投入,果品質量,售價下降的惡性循環(huán)，嚴重制約了荔枝外銷出口。

（三）鮮果出口為主，包裝運輸技術落后

我國荔枝出口以鮮果為主，經過初、精加工后的，如小包裝速凍、真空包裝保鮮、脫水、糖鹽漬產品及干果產品的出口極少。一方面，荔枝保鮮處理有效期短，大部分鮮果的貯運仍然沿用傳統(tǒng)的保鮮方法，泡塑箱加冰、竹筐加樹葉、木箱加襯紙等包裝將產品運往各地，果實變色、傷皮、損肉、流汁或腐爛的現(xiàn)象屢見不鮮。另一方面，荔枝保鮮處理技術不成熟、不穩(wěn)定。荔枝的保鮮效果時好時壞，黑殼、爛果率仍然很高，當荔枝外殼保持淡紅色但果肉出現(xiàn)瀉水及（或）變味時就不能銷售，保鮮效果直接影響荔枝的出口。

（四）運銷渠道不暢，國外市場開拓不力

荔枝具有時令性、易變質等特點。我國荔枝運銷仍然處于盲目的自產自銷、自收自運階段，“公司十農戶”等產業(yè)化運作機制不健全，流通隊伍仍以當?shù)刂薪榉諡橹?，運銷隊伍力量不足；沒有完善的信息搜集與發(fā)布中心，沒有大型的專業(yè)批發(fā)市場，還沒有形成大生產流通格局，銷售較為被動；開辟國外市場的后勁不足，對外宣傳力度不夠，荔枝產品出口偏少。

三、我國荔枝出口的品牌營銷對策

（一）強化品牌意識，造就馳（著）名品牌

1.擦亮荔枝的歷史品牌。荔枝文化源遠流長，自唐朝開始茂名荔枝就成為朝廷貢品，至今茂名尚存的“妃子笑”、“進奉”等品種因此而得名。悠久的歷史，美麗的傳說，形成了獨特的荔枝文化。如今茂名境內還留存幾處原始生態(tài)荔枝園，人們世代承傳叫“貢園”。千年古荔400多畝，380多棵，其中有高州根子柏橋貢園、泗水灘底貢園、茂港羊角祿段貢園、電白霞洞貢園等。以古樹貢園為題材，大力宣傳和推介“中國最古老的荔園”“高力士古荔園”“妃子笑古荔園”等主題，弘揚荔枝悠久的歷史文化，豐富荔枝品牌的文化底蘊。

2.塑造荔枝的生態(tài)品牌。把荔枝生態(tài)自然景觀和歷史文化景觀結合起來，以綠色環(huán)保為題材，開發(fā)綠色農場、生態(tài)農業(yè)旅游，宣傳和營造“中國最綠色環(huán)保的荔枝”、“中國最壯觀的荔鄉(xiāng)”、“中國最大的水果之鄉(xiāng)”、“荔枝小姐”大賽等主題，廣泛宣傳綠色的荔枝生態(tài)文化，提高荔枝的價格和競爭力，擴大荔枝的品牌效應。

3.打響荔枝的人文品牌。茂名是“三個代表”重要思想的發(fā)源地，全國各地對茂名都有深刻的認識，特別是前國家主席江澤民于2000年2月24日在荔鄉(xiāng)高州根子鎮(zhèn)親手種下了一棵“中華紅”（白糖罌）荔枝樹，大大提高了茂名荔枝的知名度。目前，該荔枝樹已成為中國紅色旅游景點之一，隨著參觀者的增加，茂名荔枝將會形成一個意念市場。通過傳頌荔枝的人文文化，打響荔枝文化的人文品牌，提升荔枝品牌的文化內涵和價值。

4.重視品牌注冊與保護。茂名市目前已擁有多個國家級和省級優(yōu)質荔枝品種，在全國已有較高知名度。為防止出現(xiàn)品牌被盜用和假冒，必須重視品牌注冊，注重品牌保護，將綠色營銷觀念導入荔枝出口營銷全過程，對出口的荔枝統(tǒng)一分級標準，統(tǒng)一包裝規(guī)格，統(tǒng)一注冊商標，創(chuàng)建響亮的優(yōu)質荔枝品牌，凸顯名企、名牌，以知識產權產品搶占市場份額，提高荔枝產業(yè)的出口效益。

（二）建立產品出口基地，打造中國荔枝的世界名牌

1.建立產品出口基地，培育出口龍頭企業(yè)。根據(jù)荔枝出口的需要和進口國的要求，在現(xiàn)有基礎上以龍頭企業(yè)為依托穩(wěn)步發(fā)展無公害種植基地，培育一批備案管理的荔枝產品出口基地，以市場為導向，合理調整品種結構，增強抵御國際市場風險的能力，為擴大荔枝及其產品出口提供基礎和保障，從數(shù)量上增加荔枝出口量,從質量上提高競爭力，促進外銷出口。

2.原產地標記注冊，突顯“正宗”的優(yōu)質果品。抓住荔枝產區(qū)的地理、規(guī)模、技術及政治人文等優(yōu)勢，對主要荔枝品種逐步進行原產地標記注冊，突顯“正宗”的優(yōu)質果品，提升荔枝的質量競爭力指數(shù)，打造中國荔枝的世界名牌。以使荔枝的優(yōu)勢產品的知識產權得到有效保護，且彰顯地方特產的“正宗”性，確保優(yōu)質優(yōu)價。

3.標準化生產，申請綠色食品或有機食品認證。把標準化生產與“無公害產品”、“綠色食品”、“有機食品”結合起來，進一步完善荔枝標準化生產管理規(guī)程，大力推廣科學回縮間伐、綜合防治病蟲害、合理使用有機肥等標準化管理措施，指導果農在荔枝生產過程中嚴格使用無公害肥料、農藥，確保荔枝優(yōu)質、安全、衛(wèi)生。未獲得綠色食品或有機食品認證的大宗品種，盡快申請認證。

（三）健全市場流通體系，以名牌開拓國際市場

1.開辟出口“綠色通道”，健全市場流通體系。加強與商檢、海關、銀行、稅務等部門的配合，開辟“荔枝出口綠色通道”，建立高效快速的荔枝品質檢驗程序，加快荔枝的檢驗速度，在嚴格按標準對出口荔枝進行病蟲害檢疫的同時，協(xié)調海關優(yōu)先為出口的荔枝進行查驗，并優(yōu)先放行。

2.明確出口市場定位，向發(fā)達國家擴展市場。由于荔枝是亞熱帶水果，國際市場消費潛力很大，如歐洲市場就是一個消費量巨大、消費穩(wěn)定的市場，美洲、澳大利亞、新西蘭也有廣闊的消費市場。我國荔枝出口就要把市場明確定位向發(fā)達國家擴展，建立設施完善的大型荔枝專業(yè)批發(fā)市場，采取優(yōu)惠政策吸引國外客商經營我國荔枝，努力開拓國外新市場，加快形成大生產大流通格局，確保產品運銷渠道暢通有序。

3.加大名牌宣傳力度，以名牌開拓國際市場。積極參與各種名牌產品的評選活動，如國家名牌產品評選、省級名牌產品評選，或各級各類農展會、農博會、農交會、洽談會等對荔枝名牌產品進行整體集中宣傳，不斷提升其在國內外市場上的美譽度和競爭力，擴大荔枝出口品牌的知名度與影響力,提高出口核心競爭力,促進荔枝出口增長方式的轉變。

新時期新形勢，我國荔枝出口實施品牌帶動是轉變荔枝產業(yè)經濟增長方式的一大舉措。也是推進荔枝出口營銷的大發(fā)展，實現(xiàn)我國荔枝產業(yè)的可持續(xù)科學發(fā)展的必由之路。

10.3969/j.issn.1003-5559.2010.10.015