■徐 蕉

“楚河漢界”終結(jié)者—從“電視讀報(bào)”看報(bào)紙與電視融合的可能

■徐 蕉

報(bào)紙與電視間話語(yǔ)的借貸、增殖與重生

如果將報(bào)紙所提供的新聞報(bào)道理解為一種話語(yǔ)資源，那么電視機(jī)上的讀報(bào)節(jié)目在本質(zhì)上就可以看作是電視媒體與這一資源的擁有者——報(bào)紙之間，發(fā)生了話語(yǔ)上的借貸交易。在這一交易之中，發(fā)生了信息的流通與再編碼，而話語(yǔ)也得以增殖和重生。

電視拿來(lái)了報(bào)紙所提供的信息，重新編纂成電視節(jié)目，其根本目的當(dāng)然在于吸引觀眾的眼球、提高收視率、獲取廣告收入，顯然是一種經(jīng)營(yíng)和牟利行為。而報(bào)紙雖然是信息的制作者、發(fā)布者和版權(quán)的擁有者，但一方面，由于信息一經(jīng)發(fā)布便難以控制，試圖壟斷信息和制造信息壁壘幾乎是不可能完成的任務(wù)，其發(fā)布的新聞和社論只能任由電視媒體采擷；另一方面，雖然看上去電視媒體似乎是無(wú)償?shù)乩昧藞?bào)紙所提供的話語(yǔ)資源，用近乎免費(fèi)的材料打造了高質(zhì)量的電視節(jié)目，并攫取了高額利潤(rùn)。對(duì)習(xí)慣于“高投入、高產(chǎn)出”的電視行業(yè)而言，讀報(bào)類節(jié)目的成本之低、收益之高簡(jiǎn)直是超乎想象的。鳳凰衛(wèi)視的老板劉長(zhǎng)樂(lè)曾經(jīng)不無(wú)自負(fù)地說(shuō)，《有報(bào)天天讀》比內(nèi)地的一個(gè)經(jīng)濟(jì)還不是很發(fā)達(dá)的西部省份的電視臺(tái)一年（2004年）的廣告收入還要多，而這個(gè)節(jié)目每天的節(jié)目成本，則是298塊港幣！《有報(bào)天天讀》甚至“節(jié)約”到這種程度—連楊錦麟讀的那幾份報(bào)紙也不是專為《有報(bào)天天讀》訂的，而是鳳凰衛(wèi)視資料室的報(bào)紙，而外文的《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》、《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》是為公司的管理層訂的，楊錦麟趁他們還沒(méi)上班，趕緊把這些報(bào)紙拿來(lái)，看完之后再還回去。但是，實(shí)際上電視媒體并非一文不出，其付出的代價(jià)是珍貴的播出時(shí)間。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的香港媒體行業(yè)里，一個(gè)節(jié)目如果三個(gè)月沒(méi)有廣告就必死無(wú)疑，每一個(gè)節(jié)目的設(shè)計(jì)和制作都必然有著精確的收視率預(yù)期和功利期待?！队袌?bào)天天讀》這種“以小博大”的設(shè)計(jì)思路與上述功利方面的需要是相當(dāng)契合的。此外，對(duì)于報(bào)紙而言，在播出以報(bào)紙為源頭的信息時(shí)，無(wú)形中也提高了這些報(bào)紙的知名度與美譽(yù)度。在這場(chǎng)交易之中，雙方皆有所得、皆大歡喜。

多媒體融合已是大趨勢(shì)。人們可以從各種渠道獲取所需信息。photobase

這一交易的過(guò)程，也是一個(gè)話語(yǔ)流轉(zhuǎn)的過(guò)程。其間，由報(bào)紙所發(fā)布的信息遭到了二次解碼和編碼，其話語(yǔ)也遭到了變形、放大或遮蔽。報(bào)紙上的新聞和社論經(jīng)由電視節(jié)目主持人的介紹、重述和點(diǎn)評(píng)之后，絕無(wú)可能再保持原貌。信息經(jīng)過(guò)了電視的二級(jí)過(guò)濾，并且滲入了節(jié)目主持人這一意見領(lǐng)袖的態(tài)度和立場(chǎng)，所制造出的實(shí)際上是一個(gè)全新信息產(chǎn)品。這樣，這一過(guò)程的最終后果無(wú)疑是話語(yǔ)的增殖，報(bào)紙所提供的新聞產(chǎn)品以變形的方式獲得了新生、其生命也得到進(jìn)一步的延續(xù)。2003年，《南方周末》則將“年度致敬之年度電視欄目”頒給了《有報(bào)天天讀》，其理由是“作為一欄以摘要播報(bào)報(bào)刊資訊為主要內(nèi)容的節(jié)目，《有報(bào)天天讀》體現(xiàn)了強(qiáng)烈的個(gè)性：對(duì)政治和社會(huì)的敏感，同情心與批判精神的結(jié)合，加上在電視媒體上難得一見的真性情的流露?！队袌?bào)天天讀》不僅提供了別樣的途釋方式，也展現(xiàn)了一種獨(dú)特的精神氣質(zhì)：幽默、機(jī)智、具有洞察力?！憋@然，這一評(píng)價(jià)所賦予的對(duì)象就是這一全新的信息產(chǎn)品、就是增殖和重生了的話語(yǔ)。

媒體融合面臨的障礙與藩籬

電視讀報(bào)節(jié)目的出現(xiàn)，為消費(fèi)者和研究者展示出一種電視和報(bào)紙之間親密無(wú)間的友善圖景，似乎這就是不同媒體彼此融合的成功例證乃至未來(lái)前景。這種看法顯然過(guò)于樂(lè)觀，忽視了在信息傳播中不同媒介的不同特征、長(zhǎng)處以及運(yùn)行機(jī)制、施展空間。應(yīng)該意識(shí)到，不同的媒介之間仍然存在著本質(zhì)上的不同、存在著森嚴(yán)的壁壘，電視讀報(bào)節(jié)目到底是所謂媒體融合的個(gè)案與孤證還是一種具有普遍性的可能，仍不可妄下斷語(yǔ)。

在本質(zhì)上，報(bào)紙媒體與電視媒體之間存在著極大的不同，建立在文字與印刷術(shù)基礎(chǔ)上的報(bào)紙和建立在畫面與電子技術(shù)基礎(chǔ)上的電視先天地就各有所長(zhǎng)。前者以文字為核心、圍繞文字運(yùn)作、依賴于閱讀。同時(shí)又以紙張為傳播工具，具有輕便快捷、即用即拋的特點(diǎn)。對(duì)報(bào)紙的利用，也往往是個(gè)人化的。后者以畫面為核心、圍繞畫面運(yùn)作、依賴于觀看。往往不那么具有應(yīng)用上的快捷簡(jiǎn)便性。在很大程度上，電視仍然扮演著“現(xiàn)代家庭中的神龕”這一角色，是組織和凝聚家庭的重要工具，觀賞電視往往是家庭的或者集體性的行為。從以上分析對(duì)比中可以看出，無(wú)論是在傳播工具、傳播手段還是傳播對(duì)象上，報(bào)紙和電視都有著明顯的差異。所謂“媒體融合”，至少應(yīng)該表現(xiàn)出傳播工具和傳播手段上的統(tǒng)合，也即是達(dá)成傳播媒介的統(tǒng)一和傳播方式的統(tǒng)一。顯然，整合統(tǒng)一文字與畫面、印刷術(shù)與電子技術(shù)非朝夕之事，還需要更多經(jīng)驗(yàn)和更先進(jìn)的技術(shù)。而電視讀報(bào)節(jié)目至多表現(xiàn)出了傳播內(nèi)容上的單向度借貸與二次加工，與傳播媒介的統(tǒng)一和傳播方式的統(tǒng)一顯然不在一個(gè)層面上，如果說(shuō)僅憑電視讀報(bào)節(jié)目就實(shí)現(xiàn)了媒體融合，這顯然言之尚早，不免有失謹(jǐn)慎，不無(wú)冒進(jìn)之嫌。

另外，從微觀層面來(lái)看，電視讀報(bào)節(jié)目對(duì)報(bào)紙資源的運(yùn)用，仍有其具體性。早在1950年，中央人民廣播電臺(tái)便推出了“首都報(bào)紙摘要”節(jié)目，后來(lái)在1967年改名為“新聞和報(bào)紙摘要”節(jié)目，一直延續(xù)至今。這或許可以看作是不同媒體相互利用、共享資源的較早先例，但似乎鮮有論者從媒體融合的角度來(lái)觀察這一欄目。對(duì)比“新聞和報(bào)紙摘要”與“有報(bào)天天讀”可以看到，二者最大的不同在于“新聞和報(bào)紙摘要”僅僅對(duì)報(bào)紙上的新聞和社論進(jìn)行了較為簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)述，二次加工的程度不高。而《有報(bào)天天讀》以及《馬斌讀報(bào)》等其他類似節(jié)目則高度重視節(jié)目主持人的地位與價(jià)值。在電視讀報(bào)節(jié)目中，讀報(bào)者（主持人）往往充任了意見領(lǐng)袖的角色，地位極其重要。他們的選擇、立場(chǎng)、點(diǎn)評(píng)對(duì)節(jié)目觀眾有著根本性的影響，也決定了整個(gè)節(jié)目的成敗。在節(jié)目的觀賞過(guò)程中，人們更加關(guān)心的是主持人的表現(xiàn)，而非取材對(duì)象。例如央視《馬斌讀報(bào)》曾通過(guò)對(duì)“馬斌”的包裝與打造，一度成為內(nèi)地最具品牌效應(yīng)的讀報(bào)節(jié)目。

由此可以看到，報(bào)紙新聞和社論在電視傳播中的地位其實(shí)并不是那么高，在更大程度上，報(bào)紙只是一個(gè)信息源頭。這樣看來(lái)，在電視讀報(bào)節(jié)目中，電視與報(bào)紙這兩個(gè)媒體的地位是完全不對(duì)等的，“征用”的意味要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“融合”。媒介空間之中，仍然存在著很多堅(jiān)固的障礙與藩籬，降低了電視與報(bào)紙融合的可能性。

媒體融合的未來(lái)與可能

無(wú)論從電視讀報(bào)節(jié)目的宏觀結(jié)構(gòu)還是具體操作來(lái)看，這一個(gè)案證明，僅僅依賴于現(xiàn)有的媒介手段，依靠印刷術(shù)與電子技術(shù)的疊加、文字與畫面的拼貼，達(dá)成媒體融合顯然是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。報(bào)紙與電視之間明顯地存在著森嚴(yán)的楚河漢界，種種媒介壁壘與技術(shù)藩籬嚴(yán)重地限制了兩者的融合。但是，在破解“媒體融合”這一謎團(tuán)之前，首先需要加以解決的是兩個(gè)問(wèn)題：其一，“媒體融合”自身的意義何在？其二，“媒體融合”一旦達(dá)成，所造成的后果是什么？

對(duì)于專職的媒體從業(yè)人士和普通的消費(fèi)者而言，“媒體融合”的意義和價(jià)值顯然完全不同。從專業(yè)人士的角度出發(fā)，“媒體融合”至少要分為兩個(gè)層面；第一，是經(jīng)營(yíng)管理方面的合并與融匯，如通過(guò)組建傳媒集團(tuán)，建構(gòu)涵蓋報(bào)紙、電視、廣播、出版等方方面面的傳媒巨無(wú)霸。這樣可以極大地發(fā)揮不同媒體的彼此支援作用，同時(shí)共享信息資源，極大地降低運(yùn)營(yíng)成本，這顯然意義重大。第二，則是技術(shù)意義上的融合，也即是通過(guò)新銳的技術(shù)手段如數(shù)字技術(shù)，整合文字、圖像、聲音，以多媒體甚至全媒體的方式制作信息產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力，沖擊信息消費(fèi)者的眼球、耳膜與大腦。無(wú)論是從成本核算的角度，還是從占領(lǐng)行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的角度，媒體融合對(duì)專業(yè)人士顯然都具有無(wú)比重大的意義和價(jià)值。

對(duì)于普通的消費(fèi)者而言，“媒體融合”則缺少這種前瞻價(jià)值，更多具有獵奇色彩而非實(shí)用價(jià)值。作為產(chǎn)品消費(fèi)的終端，普通消費(fèi)者關(guān)心的更多是某一具體的信息商品的質(zhì)量、方便程度和吸引力，而并不在意商品中是否存在著媒體融合或媒體融合的程度是多少。

“媒體融合”的后果，現(xiàn)在看來(lái)仍然是未可知的。到目前為止，仍然沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一種具有決定意義的多媒體方式，沒(méi)有非常完善的多媒體產(chǎn)品。雖然互聯(lián)網(wǎng)的勃興使人們對(duì)此充滿信心，但最終結(jié)果會(huì)是如何，仍然無(wú)法確定。媒體融合，前路尚遠(yuǎn)。

因而，從上述前提出發(fā)可以看出，諸多電視讀報(bào)節(jié)目其實(shí)僅僅是同一類型的終端產(chǎn)品，媒體融合的意義是實(shí)踐性的而非理念性的，雖然在一定程度上顯示出了媒體融合的可能性，卻仍然缺乏理論上的自覺(jué)，也需要新銳技術(shù)的支持。但是，隨著理念和技術(shù)的不斷進(jìn)步，不同媒體之間的壁壘終究會(huì)被打破，“楚河漢界”終究會(huì)被終結(jié)。

電視上的讀報(bào)節(jié)目受到觀眾喜愛。陳建齊/攝