蘇海林,陳信康

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院,上海 200433)

●實(shí)務(wù)·方法

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究熱點(diǎn)的演變
——基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流期刊 (1979—2008)的統(tǒng)計(jì)分析

蘇海林,陳信康

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院,上海 200433)

文章基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五種主流核心期刊,對(duì)我國(guó) 30年來(lái) (1979-2008)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,從論文的數(shù)量、研究主題和研究方法三個(gè)方面展開(kāi)研究。研究結(jié)果表明 30年刊登的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 1984篇論文表現(xiàn)出三大特征。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);研究熱點(diǎn);統(tǒng)計(jì)分析

一、引 言

營(yíng)銷(xiāo)學(xué) (Marketing)發(fā)展一個(gè)多世紀(jì)以來(lái),其學(xué)術(shù)思想、主導(dǎo)性概念、方法及工具都有了明顯變化[1]。中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究并沒(méi)有和國(guó)外同步發(fā)展。在新中國(guó)建立之前,中國(guó)學(xué)者雖然曾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有過(guò)一些研究 (當(dāng)時(shí)稱(chēng)為銷(xiāo)售學(xué)),但也僅局限于幾所設(shè)有商科或管理專(zhuān)業(yè)的高等學(xué)校。在 1949—1978年間,除了我國(guó)臺(tái)灣省和港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對(duì)這門(mén)學(xué)科有廣泛的研究和應(yīng)用外,在整個(gè)中國(guó)大陸,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究一度中斷。西方營(yíng)銷(xiāo)理論重新引入于黨的十一屆三中全會(huì)以后,黨中央提出了 “對(duì)外開(kāi)放”。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從 1979—2008年已經(jīng)走過(guò)了 30個(gè)年頭,這 30年從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)房市場(chǎng)、從短缺到過(guò)剩、從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)、從封閉到開(kāi)放、從完全計(jì)劃到市場(chǎng)調(diào)節(jié)、從無(wú)選擇到眼花繚亂、從無(wú)廣告到廣告無(wú)所不在、從限量購(gòu)買(mǎi)到促銷(xiāo)泛濫。中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)在這個(gè)時(shí)期實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,而中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)生翻天覆地的變化。從 1979中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用短短的 20多年時(shí)間走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家近百年的歷程[2]。經(jīng)過(guò) 30年的持續(xù)發(fā)展,中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和開(kāi)拓的時(shí)代。回顧這 30年的發(fā)展歷程,實(shí)際上正是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想所發(fā)生的重大變革的反思,也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種梳理。國(guó)內(nèi)有許多學(xué)者討論了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的發(fā)展。文獻(xiàn) [1]回顧了 25年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo),重點(diǎn)突出中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型;文獻(xiàn) [3]對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的導(dǎo)入、教學(xué)、理論研究進(jìn)行總結(jié)分析,對(duì)于理論研究方面對(duì)不同著名學(xué)者研究的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分析;文獻(xiàn) [4]以美、英、法調(diào)查結(jié)果及優(yōu)先資助項(xiàng)目為對(duì)象,對(duì)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究趨勢(shì)進(jìn)行分析,

對(duì)中國(guó)研究未來(lái)研究方向有一定借鑒意義。文獻(xiàn) [5]選擇了 7種國(guó)際一流的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)期刊和國(guó)內(nèi)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的 7種管理類(lèi)知名期刊為研究對(duì)象,對(duì)上述期刊

1995—2004刊登的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)進(jìn)行研究,通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)數(shù)量、主題、研究方法等的統(tǒng)計(jì)分析,比較國(guó)內(nèi)外學(xué)者在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 26個(gè)主題上的研究差異;文獻(xiàn) [6]基于 CSSCI(2000—2005)對(duì)中國(guó)零售學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀分析,時(shí)間跨度較短,局限在零售領(lǐng)域內(nèi),不能充分地說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究熱點(diǎn)的演變?；仡櫸墨I(xiàn)雖然有學(xué)者回顧營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論范式的演變、國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo) 25年回顧、針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)部分進(jìn)行深入研究等。沒(méi)有學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究熱點(diǎn) 30年的軌跡發(fā)展進(jìn)行深入研究。

二、研究方法

(一)研究文獻(xiàn)選擇

本文選擇國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部認(rèn)定的 5種管理期刊,分別為 “管理世界”、“管理科學(xué)學(xué)報(bào)”、“經(jīng)濟(jì)管理”、“南開(kāi)管理評(píng)論”和 “商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理”。文獻(xiàn) [7]通過(guò)收集 223位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者入庫(kù)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)成果發(fā)現(xiàn):自 1994—2003年,這十年時(shí)間,刊登營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)的期刊品種繁多,但較為蕪雜。為了使研究可實(shí)施,必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)期刊進(jìn)行篩選?！肮芾碓u(píng)論”、“管理科學(xué)”都是國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)認(rèn)定的A類(lèi)期刊,而且創(chuàng)刊也較早,符合時(shí)間的跨度的要求,但是其研究領(lǐng)域較為寬泛。相比之下“南開(kāi)管理評(píng)論”雖然創(chuàng)刊較晚,但是該雜志一直以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域并刊登了許多有價(jià)值的研究文章?！盃I(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊”是專(zhuān)門(mén)以營(yíng)銷(xiāo)研究為主的專(zhuān)業(yè)期刊,但因?yàn)閯?chuàng)刊的時(shí)間較短不具備跨越 30年來(lái)回顧營(yíng)銷(xiāo)研究的進(jìn)展的條件。雖然國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界目前存在具有一定影響的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志如 “銷(xiāo)售與市場(chǎng)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“銷(xiāo)售與管理”、“成功營(yíng)銷(xiāo)”、“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”等,但這些期刊不是以營(yíng)銷(xiāo)研究為主的專(zhuān)業(yè)期刊。綜合專(zhuān)業(yè)性、時(shí)間性,選擇單一的期刊來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究熱點(diǎn)是不科學(xué)的,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究熱點(diǎn)的變化研究需要融合多個(gè)主流核心期刊進(jìn)行跨時(shí)間的研究。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容包括基礎(chǔ)理論、戰(zhàn)略理論、策略理論和管理理論,不可能通過(guò)一個(gè)或者兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選出需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究論文。鑒于此,筆者通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)查找到所選中的五種期刊的期刊目錄,針對(duì)每一期的內(nèi)容進(jìn)行定性的篩選,選出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究論文共計(jì) 1984篇。

(二)文獻(xiàn)分析框架

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) (2007)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新定義為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種全組織范圍內(nèi)的活動(dòng),一組制度的集合,同時(shí)也是為了顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及社會(huì)的整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價(jià)值的一系列過(guò)程。最新定義可以了解到當(dāng)前對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的研究是一個(gè)全組織范圍的活動(dòng),包括宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)和微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo);同時(shí),對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的定義一直在傳達(dá)價(jià)值的創(chuàng)造、傳播、傳遞。因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的框架應(yīng)該基于宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層面,每個(gè)層面從價(jià)值鏈視角來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,見(jiàn)圖 1。本文擬從微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層次,將營(yíng)銷(xiāo)分為 36個(gè)主題,統(tǒng)計(jì)分析從 1979—2008年這 30年主流核心營(yíng)銷(xiāo)期刊上的營(yíng)銷(xiāo)論文研究主題演變軌跡及趨勢(shì)。

圖1 價(jià)值鏈角度看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架

三、研究結(jié)果

(一)期刊文獻(xiàn)數(shù)量及發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在 20世紀(jì) 70年代末被引進(jìn)中國(guó)大陸。在此之前,中國(guó)的臺(tái)灣、香港已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究和實(shí)踐。從圖 2中可以發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文的數(shù)量在這 30年中,是增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

圖2 1979—2008年主流核心期刊發(fā)表市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文章數(shù)量統(tǒng)計(jì)

在過(guò)去 30年里,5種雜志共發(fā)表了 1984篇關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章。根據(jù)圖 2,可將發(fā)表在 5種期刊上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文的發(fā)表情況分成三個(gè)階段:第一階段 1979—1989年。在中國(guó)大陸,直至 1978年,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)才被正式的引入。上個(gè)世紀(jì) 80年代,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究在中國(guó)只是處于導(dǎo)入和啟蒙階段里,刊登在 5種雜志上的年發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)論文數(shù)量一直在 25篇左右徘徊,數(shù)量較少而且變化不大?？梢哉f(shuō)在這個(gè)階段是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的醞釀鋪墊階段。

第二階段 1990—1999年。上個(gè)世紀(jì) 90年開(kāi)始,企業(yè)在巨大的競(jìng)爭(zhēng)和壓力和市場(chǎng)困境面前,開(kāi)始認(rèn)識(shí)到研究市場(chǎng)、研究需求的重要性,學(xué)術(shù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的研究增加,刊登在 5種雜志上的年發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)論文數(shù)量也隨之增加,到 1999年論文數(shù)量達(dá)到 78篇。

第三個(gè)階段 2000—2008年。由于對(duì)中國(guó)進(jìn)入WTO的預(yù)期,到 2000年論文數(shù)量急劇增加,達(dá)到 114篇,并且在隨后的年份中,年發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)論文的數(shù)量一直保持在百篇以上,雖然企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)研究需求很迫切,但是由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究的要求提高,營(yíng)銷(xiāo)論文的數(shù)量基本保持平穩(wěn)。只是在 2008年論文數(shù)量有一個(gè)小幅度的回落。

(二)期刊文獻(xiàn)研究主題分布及發(fā)展趨勢(shì)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究總體發(fā)展趨勢(shì)

成熟市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法盡管具有知道作用,西方營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò) 100多年的歷程發(fā)展至今是建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上的,針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論研究歷經(jīng) 30年的歷程,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者并沒(méi)有完全照搬西方成熟理論,而是將國(guó)際成熟的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接。中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的不同階段,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究的熱點(diǎn)又不盡相同?？v觀(guān)這 30年的營(yíng)銷(xiāo)論文,可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體由原來(lái)的企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)擴(kuò)展到了全組織范圍;營(yíng)銷(xiāo)的客體由開(kāi)始的貨物、勞務(wù)擴(kuò)展到貨物、勞務(wù)和計(jì)謀到現(xiàn)在的價(jià)值關(guān)系;營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象也由原來(lái)的顧客擴(kuò)展到利益相關(guān)者和社會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容也是得到了充分的擴(kuò)展,由開(kāi)始的單純的產(chǎn)品 “銷(xiāo)售”,到產(chǎn)品的 “構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)”,到價(jià)值創(chuàng)造、傳播、傳遞和“關(guān)系”管理。隨著國(guó)際學(xué)術(shù)界在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀(guān)點(diǎn),中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的研究也開(kāi)始有所轉(zhuǎn)變?nèi)鐚?duì)價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度;關(guān)系建立和顧客保持;在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo);品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo);服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等等的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀(guān)點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化后,也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等,它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)研究的新特征。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題變化及趨勢(shì)

從營(yíng)銷(xiāo)主題的角度來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)研究主題變化比較大的有品牌研究的不斷擴(kuò)展,顧客的研究不斷深入,消費(fèi)者行為研究論文數(shù)量增多,宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)受到關(guān)注,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的研究開(kāi)始衰弱。

(1)品牌研究不斷擴(kuò)展。80年代早期對(duì)于品牌的研究只是停留在提高企業(yè)知名度的層面,90年代的研究將品牌提高信用或者承諾的高度,2000年前后品牌的認(rèn)識(shí)不斷地深化,對(duì)于品牌研究?jī)?nèi)容也在不斷地拓展,包括品牌形象、品牌創(chuàng)建、品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌選擇、品牌延伸、品牌個(gè)性等。品牌延伸以及品牌價(jià)值方面的研究仍然是以后關(guān)注的熱點(diǎn),有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)與品牌選擇的部分是需要更多發(fā)展完善的地方。

(2)顧客的研究不斷深入。早期的顧客研究主要是專(zhuān)注于一次單獨(dú)的銷(xiāo)售,隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的提出,對(duì)于顧客研究逐漸轉(zhuǎn)向與顧客發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái),研究顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)、顧客資產(chǎn)、顧客價(jià)值等等。

(3)消費(fèi)者行為研究開(kāi)始增多。早期的消費(fèi)者行為的研究停留在對(duì)消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論的理解。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn),消費(fèi)環(huán)境變化劇烈,越來(lái)越多的學(xué)者將精力投入到消費(fèi)者行為研究,消費(fèi)者行為研究這件增多,而且多數(shù)是實(shí)證研究。消費(fèi)者行為研究是今后的一個(gè)研究重點(diǎn),從更多不同的視角如社會(huì)視角、態(tài)度視角、動(dòng)機(jī)視角、特質(zhì)視角、情境視角、認(rèn)知視角等等切入研究。

(4)宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始受到關(guān)注。作為營(yíng)銷(xiāo)理論的一支重要流派——宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo),1994年以后才出現(xiàn)了一些文章,再此之前是沒(méi)有學(xué)者關(guān)注。至今宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的論文逐漸增多,但是只是涉及到宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的部分領(lǐng)域,如綠色營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)道德、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)等等,占整個(gè)論文發(fā)表的比重仍然較少。宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論研究趨向于社會(huì)供需匹配性問(wèn)題、宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效、營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。

(5)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)研究的衰弱。早期市場(chǎng)調(diào)研的研究占一年?duì)I銷(xiāo)論文的比重較大,主要介紹調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法,強(qiáng)調(diào)調(diào)研與預(yù)測(cè)的科學(xué)性,市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果等等。在被檢索到的文獻(xiàn)中,今年已經(jīng)很少出現(xiàn)介紹市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)方法的文章。在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)信息收集方面,傳統(tǒng)的方法已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),數(shù)據(jù)挖掘作為一種獲取有效信息的方法,可以從現(xiàn)有的信息中提煉出與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的信息,但在獲取一手資料的方法,特別是與消費(fèi)者行為相關(guān)的信息方面,面臨營(yíng)銷(xiāo)道德的約束,因此需要開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)信息獲取方法。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)還是需要受到關(guān)注。

(三)主要研究方法發(fā)展趨勢(shì)

在研究方法上,研究主要將研究方法分為定性研究和定量研究。研究將數(shù)學(xué)模型推導(dǎo)及實(shí)證劃分到定量研究范疇,理論闡述和推理、案例研究劃分到定性研究范疇。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法早期大多是定性研究,定量研究較為少見(jiàn)。直到 2000年以后,定量研究所占的比重開(kāi)始增大,近年來(lái)定量研究所占比重達(dá)到 35%左右。但是目前仍是以定性研究為主,或是引入介紹國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論和思想,或是總結(jié)歸納經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),或是雖有理論基礎(chǔ)但是缺乏嚴(yán)密的推理。營(yíng)銷(xiāo)研究方法趨向于規(guī)范研究,有嚴(yán)密的邏輯推理體系,注重理論與實(shí)踐的結(jié)合,特別是定量研究。未來(lái)的研究方法趨勢(shì)還是以實(shí)證研究方法為主,通過(guò)實(shí)驗(yàn)、非實(shí)驗(yàn)、實(shí)地、數(shù)學(xué)模型推導(dǎo)等方法對(duì)所研究問(wèn)題進(jìn)行充分的論證。另外在定性研究上,國(guó)內(nèi)企業(yè)案例研究也十分匱乏。1979—2008年主流核心期刊發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文章研究方法統(tǒng)計(jì),如圖 3所示。

圖3 1979—2008年主流核心期刊發(fā)表市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文章研究方法統(tǒng)計(jì)

四、結(jié) 論

基于上述三個(gè)角度,我們可以概括出 5種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流期刊,分別為“管理世界”、“管理科學(xué)學(xué)報(bào)”、“經(jīng)濟(jì)管理”、“南開(kāi)管理評(píng)論”和 “商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理”自 1979—2008年刊登的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 1984篇論文的三大特征:第一,從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文數(shù)量,30年間增長(zhǎng)的狀態(tài)可以明顯地劃分為1979—1989、1989—1999、2000—2008年這三個(gè)階段;第二,從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題的變化來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)研究主題變化比較大的有品牌研究的不斷擴(kuò)展,顧客的研究不斷深入,消費(fèi)者行為研究論文數(shù)量增多,宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)受到關(guān)注,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的研究開(kāi)始衰弱;第三,從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法來(lái)看,中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法早期大多是定性研究,定量研究較為少見(jiàn)。直到 2000年以后,定量研究所占的比重開(kāi)始增大,維持在35%左右。

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[責(zé)任編輯:余志虎]

The Evolvement of China Marketing's Hot researches——Based on Ma in Periodicals in Markerting from 1979 to 2008

SU Hai-lin,CHEN Xin-kang
(School of International Business Adm inistration,Shanghai University of Econom ic and Finances,Shanghai200433,China)

The thesis is based on five main periodicals inMarketing.Itmakes a statistical analysis to the past thirty years’(from 1970 to 2008)thesis inMarketingwhich were written by Chinese scholar.The article is written from three aspects:the amount ofMarketing thesis,the subject and the method.The result shows that there’re three main characters in the 1984 Marketing thesiswhich were published in the past thirty years.

marketing;hot researches;statistical analysis

F206

A

1007—5097(2010)12—0151—03

10.3969/j.issn.1007-5097.2010.12.038

2009—05—15

上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 211工程 3期 “后工業(yè)化時(shí)代中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新研究”

蘇海林 (1982—),女,江蘇鹽城人,嘉興學(xué)院講師,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);

陳信康 (1952—),男,浙江寧波人,教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。