文/王 寧

蘇寧電器 狂飆發(fā)展的四大秘訣

文/王 寧

2010年10月，《2010胡潤零售富豪榜》新鮮出爐，蘇寧電器董事長張近東以財(cái)富304億元，第三次榮登“胡潤零售富豪榜”首富寶座！

張近東領(lǐng)導(dǎo)的蘇寧電器是中國最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，品牌價值508.31億元，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2 000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。目前，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30個省市、自治區(qū)，300多個城市，并延伸到日本，共擁有1 100多家連鎖店，80多個物流配送中心、3 000家售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營面積500萬平方米，員工13萬多人，年銷售規(guī)模1 200億元。作為中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，蘇寧電器被國家商務(wù)部列為重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。

1990年，張近東傾全部積蓄10萬元在南京創(chuàng)立蘇寧電器。僅僅20年時間，張近東的財(cái)富增長了30萬倍！秘訣何在？答案中最引人矚目的一個關(guān)鍵詞是“創(chuàng)新”！

創(chuàng)新秘訣之一：冷門入市，專業(yè)自營

對于企業(yè)而言，創(chuàng)新是重要的核心競爭力，是在激烈的市場競爭中贏得勝利、占得先機(jī)的法寶。創(chuàng)新經(jīng)營的實(shí)質(zhì)，則是對市場規(guī)律的準(zhǔn)確認(rèn)識、對市場發(fā)展趨勢的超前判斷、對市場競爭戰(zhàn)術(shù)的靈活運(yùn)用。

1984年，張近東走出南京師范大學(xué)的校門，進(jìn)入一家南京鼓樓區(qū)屬企業(yè)。五六年過去了，他通過利用工作之余承攬一些空調(diào)安裝工程，為自己積攢了10萬元的創(chuàng)業(yè)資本。恰在此時，中國出現(xiàn)一股“下?！背绷?，風(fēng)華正茂的張近東躍躍欲試。“10萬元能做什么呢？”他對“下?！焙蟮慕?jīng)營方向苦思冥想。當(dāng)時最熱門也最賺錢的商品是家用電器，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等供不應(yīng)求。但張近東卻沒湊這個熱鬧，經(jīng)過長時間的調(diào)查和冷靜的思考，他出人意料地選擇了當(dāng)時的冷門：空調(diào)。當(dāng)時，空調(diào)還屬于“奢侈品”，還沒能進(jìn)入“尋常百姓家”。認(rèn)準(zhǔn)方向后，張近東憑著“初生牛犢不怕虎”的勁頭辭去了固定工作，毅然下海創(chuàng)業(yè)。1990年12月26日，南京寧海路上一家僅有200平方米門面、10多位員工、專營空調(diào)批發(fā)的小公司——蘇寧家電公司開業(yè)了。

面對當(dāng)時略顯冷清的空調(diào)行業(yè)，張近東亮出了他深思熟慮后別出心裁的“奇招”——在業(yè)界首次建立起營銷商“配送、安裝、維修”一體化服務(wù)體系，并組建了300人的專業(yè)安裝隊(duì)伍，及時上門為顧客免費(fèi)安裝空調(diào)。這富有前瞻性的創(chuàng)舉為蘇寧贏得了客戶，打開了市場，為蘇寧掘得第一桶金起到了關(guān)鍵作用，奠定了張近東事業(yè)的基礎(chǔ)。當(dāng)時正處于空調(diào)銷售的暴利時代。張近東下海第一年就做到了6 000萬元，純掙1 000萬元。此時的張近東年僅28歲?；厥走@段往事，張近東感慨地說：“只要你準(zhǔn)備充分，機(jī)遇從來不會負(fù)你?！?/p>

后來，業(yè)界將蘇寧的“配送、安裝、維修”一體化服務(wù)體系稱作“專業(yè)自營”，這是蘇寧電器售后服務(wù)的特點(diǎn)，也是蘇寧電器核心競爭力所在。目前，蘇寧電器全國擁有1 800多個售后網(wǎng)點(diǎn)、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，15000名服務(wù)人員、500名高技能電器技師，提供安裝、維修、保養(yǎng)等各項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、冰箱、小家電、通訊、IT五大品類、上百個品牌，擁有多項(xiàng)作業(yè)技術(shù)與國家發(fā)明專利，核心競爭力不斷增強(qiáng)。

創(chuàng)新秘訣之二：“逆向運(yùn)作”，掌握渠道

創(chuàng)新思維的典型方式就是逆向思維。創(chuàng)業(yè)之初，張近東依靠其“逆向運(yùn)作”模式，解決了供貨渠道問題，在與商業(yè)巨頭的競爭和博弈中立于不敗之地。

對于商家而言，穩(wěn)定的貨源是生存之本。1991年，張近東逆向運(yùn)作，打出了“經(jīng)銷商滲入生產(chǎn)領(lǐng)域”的奇招，打造了與廠家共融共生的經(jīng)典營銷模式，優(yōu)化了自己的渠道運(yùn)作。他率先向生產(chǎn)商滲透商業(yè)資本，首創(chuàng)了經(jīng)銷商在淡季向生產(chǎn)商打款扶植生產(chǎn)，確保旺季獲得價格優(yōu)惠穩(wěn)定貨源的廠商合作全新模式。這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家”的模式，用張近東的話來概括就是：“掌握渠道就是掌握了財(cái)富?！彼肿院赖卣f：“蘇寧與廠家的關(guān)系是其他經(jīng)銷商所無法比擬的?！?/p>

1993年春夏之交，南京的“空調(diào)大戰(zhàn)”全面爆發(fā)，蘇寧不但在服務(wù)上勝出一籌，而且在價格上也具備明顯的優(yōu)勢，以至于雙方的對峙終于直接交火——南京八大國有商場聯(lián)手封殺蘇寧，宣稱八家將統(tǒng)一采購，如果誰供貨給蘇寧，他們將全部不銷售該產(chǎn)品。這是中國商界第一次在供不應(yīng)求的市場格局下，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的一場正面碰撞。就在這段日子里，張近東遇到了令他最尷尬也是最氣憤的一件事：“在蘇寧舉辦的三洋空調(diào)代理會上，我們好心好意請來八大國有商家的領(lǐng)導(dǎo)一起吃飯，但是我的話還沒有說完，他們竟然齊刷刷地站起來全都拂袖而去?！边@件事，無疑是“八大航母”對蘇寧這個“小舢板”的公然示威。不過，倔強(qiáng)中透出的那股子韌勁，更加堅(jiān)定了張近東要做大做強(qiáng)的決心。憑借“規(guī)模經(jīng)營、廠商合作、專業(yè)服務(wù)”這三張王牌，蘇寧不但沒有在交火中敗下陣來，反而節(jié)節(jié)取勝，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售3億元，比上年增長182%，摘取全國最大空調(diào)經(jīng)銷商桂冠?，F(xiàn)在，這段廣受關(guān)注的“蘇寧現(xiàn)象”已被錄入高校營銷教材。

創(chuàng)新秘訣之三：3C模式，連鎖經(jīng)營

經(jīng)營創(chuàng)新，體現(xiàn)在人無我有，人有我大，人大我新。

1995年以后，中國家電市場出現(xiàn)供大于求狀況，許多制造商直接滲透零售市場。為此，張近東逐漸縮減批發(fā)業(yè)務(wù)，開始自建零售終端，賣家電也從單一空調(diào)逐步增加到綜合電器。1996年，蘇寧進(jìn)入揚(yáng)州市場，標(biāo)志其開始走出南京探索家電連鎖之路。

1999年，南京新街口18層的蘇寧電器大廈盛大開業(yè)，蘇寧從此由單一的空調(diào)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向綜合電器。蘇寧的羽翼更豐，騰飛空間瞬間變大。2000年，張近東開始為營造自己的家電連鎖王國謀篇布局了，他宣布：“蘇寧要用3到5年的時間建立1500家店，實(shí)現(xiàn)年銷售額達(dá)到300-500億元的跨世紀(jì)連鎖計(jì)劃?！睆埥鼥|的宏偉計(jì)劃受到業(yè)界頗多質(zhì)疑，甚至有些零售同行嘲笑這是天方夜譚，因?yàn)楫?dāng)時大家對連鎖都很陌生。然而張近東的“裂變戲法”讓整個商業(yè)圈大開眼界：蘇寧2001年平均40天開一個店；2002年平均20天開一個店；2003年平均每周開一個店，連鎖企業(yè)遍及全國30個省（市區(qū)）。如今，圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的原則，蘇寧電器將電器連鎖店面劃分為旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4大類、18種形態(tài)，旗艦店已發(fā)展到第七代。蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢。如今，全國的零售同行也都在學(xué)習(xí)蘇寧走連鎖化的道路。

2003年，中國家電市場供大于求的狀況到愈演愈烈。就在業(yè)內(nèi)都在喊“家電難做”的時候，張近東又別出心裁、獨(dú)辟蹊徑：首創(chuàng)“3C模式”。張近東說，所謂“3C”，即電腦（computer）、通訊（communi－cation）、家電（consumerelectric），代表真正意義上的綜合家電經(jīng)營。3月15日，蘇寧3C航母店正式在南京亮相，張近東說：“3C概念店的推出標(biāo)志著蘇寧的家電經(jīng)營進(jìn)入第三個時代，即信息家電時代?！彪S后，蘇寧南下廣州，不到一年時間，已在廣東連開三家3C概念店，在深圳開設(shè)兩家店，每個店的規(guī)模均在5000平方米以上。

“3C模式”的創(chuàng)立使蘇寧步入了快速發(fā)展的快車道，使蘇寧上市的進(jìn)程提速。2004年7月21日，蘇寧成功在深圳證交所掛牌上市，從一個家庭企業(yè)成為社會企業(yè)。在張近東眼中，上市是對蘇寧實(shí)力最好的證明：“作為一個民營企業(yè)，上市前我們足足經(jīng)過了5年的嚴(yán)格審核，其中的艱辛至今回想起來，眼淚都忍不住要掉下來。”蘇寧的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2001年蘇寧電器凈利潤2 525萬元，2002年為5 856萬元，2003年則增長為9890萬元，穩(wěn)步上升。上市后，蘇寧成功融得了接近4億元的發(fā)展資金，張近東說：“蘇寧獲得了與外資商業(yè)巨頭同臺競技的融資平臺，蘇寧社會化，是蘇寧實(shí)現(xiàn)第三次飛躍的必經(jīng)之路。”

而上市只是蘇寧發(fā)展戰(zhàn)略的重要一步，張近東為蘇寧定的目標(biāo)是：要做中國家電的沃爾瑪！

創(chuàng)新秘訣之四：創(chuàng)新無止境，發(fā)展無極限

創(chuàng)新意味著與時俱進(jìn)。2006年，張近東又將“3C”模式升級為“3C+”?！?”，既是“家”，又是“加”，還是“佳”。3C+即3C之家。在原先的3C經(jīng)營模式上，加入了人才更專業(yè)、產(chǎn)品更豐富、環(huán)境更舒適、系統(tǒng)更先進(jìn)、更全面、購物更方便6大訴求。在這里，顧客能享受到許多配套服務(wù)，如下載、免費(fèi)電子儲物柜、數(shù)碼沖印、雨傘租賃、幼兒看護(hù)、餐飲休閑一體化等。2006年“十一”期間，蘇寧在全國10個一線城市同時開業(yè)了10家第四代3C+旗艦店，并快速地復(fù)制到全國各地的門店。

創(chuàng)新意味著先行一步。在客戶服務(wù)方面，蘇寧電器建立了國內(nèi)業(yè)界首個以呼叫中心為平臺、以CRM為管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。2007年，蘇寧電器率先建立了業(yè)內(nèi)最大的南京呼叫中心——坐席數(shù)約1000人，擁有1 000多條電話線路，全國日最大信息量10萬條，實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù)熱線全天24小時真誠守候。這種集中共享中央后臺的模式，也反過來促進(jìn)了蘇寧的低成本快速擴(kuò)張。

創(chuàng)新意味著敢為人先。2009年6月，蘇寧電器以較低成本收購了擁有80年歷史的日本老牌家電連鎖LAOX公司，成為第一家收購日本上市公司的中國企業(yè)，引起了強(qiáng)烈的國際反響。張近東意圖以此試水國際化發(fā)展，搭建雙向的學(xué)習(xí)交流和產(chǎn)品采銷平臺，提升企業(yè)競爭力。

創(chuàng)新意味著大手筆。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)三級物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作，平均配送半徑80—300公里日，最大配送能力17萬臺套，實(shí)現(xiàn)24小時送貨到戶。

創(chuàng)新意味著敢于嘗試新技術(shù)。蘇寧電器視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的SAP/ERP信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國300多個城市、數(shù)千個店面、物流、售后、客服終端運(yùn)作和十多萬人的一體化管理，實(shí)現(xiàn)了“供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費(fèi)者”三位一體的全流程信息集中管理，以技術(shù)驅(qū)動管理創(chuàng)新。

創(chuàng)新體現(xiàn)在蘇寧事業(yè)的方方面面。

在人才資源管理上，蘇寧電器先后實(shí)施了1 200工程、總經(jīng)理梯隊(duì)、采購經(jīng)理梯隊(duì)、店長梯隊(duì)、督導(dǎo)梯隊(duì)、銷售突擊隊(duì)、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項(xiàng)人才梯隊(duì)計(jì)劃，倡導(dǎo)員工與企業(yè)共同成長、長遠(yuǎn)發(fā)展。

蘇寧努力打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，以保持可持續(xù)的創(chuàng)新能力。蘇寧電器建立了企業(yè)文化、業(yè)務(wù)能力與領(lǐng)導(dǎo)力三大培訓(xùn)領(lǐng)域，涵蓋入職、在職、脫崗、E—Learning自學(xué)以及廠商聯(lián)合人才培訓(xùn)、校企合作、外部機(jī)構(gòu)合作等多種形式的培訓(xùn)體系，先后在北京、杭州、南京等地建設(shè)了現(xiàn)代化的培訓(xùn)基地，年培訓(xùn)達(dá)10多萬人次。

蘇寧電器憑借發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營模式、市場營銷、技術(shù)應(yīng)用等方面的創(chuàng)新實(shí)踐，成為中國零售行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，并榮獲“中國企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎與杰出創(chuàng)新企業(yè)獎”、“最具創(chuàng)新力公司30強(qiáng)”、“十年創(chuàng)新企業(yè)”等殊榮。

展望未來，蘇寧電器將立足國內(nèi)與國際兩個市場同步開發(fā)，以經(jīng)營創(chuàng)新和管理提升為基礎(chǔ)，保持穩(wěn)健快速的發(fā)展步伐。到2020年，電器連鎖店總數(shù)將達(dá)3000家，銷售規(guī)模達(dá)3500億元，同時完成300個電器旗艦店、60個物流基地的建設(shè)，進(jìn)入世界一流企業(yè)的行列，成為“中國的沃爾瑪”。