楊同慶

自改革開放以來,中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)歷了三十年的發(fā)展與磨礪,處于走向成熟的時(shí)期,中國(guó)已經(jīng)成為世界廣告大國(guó)。

廣告行業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè),對(duì)擴(kuò)大需求、有序競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有推動(dòng)作用,在中國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。改革開放三十年來,從市場(chǎng)的角度看,中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的年平均增長(zhǎng)速度超過30%,超過國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度,占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重也在逐步加大,中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已進(jìn)入世界廣告市場(chǎng)的前列,市場(chǎng)總量和美日兩國(guó)差距日漸縮小,廣告業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中的地位和作用將進(jìn)一步提升。但中國(guó)人均廣告費(fèi)用遠(yuǎn)低于全球平均水平。

我國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展變化主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn):

受全球金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)緊縮的影響,廣告業(yè)的發(fā)展受到阻礙,但仍保持一定的增長(zhǎng)

2009年廣告業(yè)整體營(yíng)業(yè)額仍達(dá)到2041億元,首次突破兩千億,比上年度增加141.47億元,增長(zhǎng)率為7.45%,廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重仍穩(wěn)定在0.6%左右;廣告經(jīng)營(yíng)單位204937戶,比上年度增加19172戶,增長(zhǎng)率為10.34%;廣告從業(yè)人員133.3萬人,比上年度增加6.67萬人,增長(zhǎng)率為5.27%。這是近30年以來增長(zhǎng)率最低的年份,但在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下這個(gè)數(shù)據(jù)具有特別的意義。

與此同時(shí),根據(jù)Kantar Media對(duì)2009年前11月的監(jiān)測(cè),全球重要廣告市場(chǎng)均有不同程度下滑,其中美國(guó)下滑14%;日本下滑4%,英國(guó)下滑11%。

四大媒體仍是廣告市場(chǎng)的主體,特別是電視媒體盡占優(yōu)勢(shì)

近三年報(bào)紙、期刊、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營(yíng)額中所占比重,2007年為49.08%、2008年為49.71%、2009年為49.44%,穩(wěn)坐半壁江山的格局近年來沒有大的改變。

這其中電視媒體尤為突出,比重一直保持在22%以上,2008、2009年達(dá)到最高點(diǎn)26%,并呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。央視廣告招標(biāo)總額的大幅增長(zhǎng),一方面讓我們看到強(qiáng)勢(shì)品牌媒體的影響力,另一方面也說明電視媒體一直是最重要的廣告媒體?？梢?中央電視臺(tái)為首的強(qiáng)勢(shì)媒體憑借其獨(dú)到的資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)策略,特別是長(zhǎng)期積累的品牌效應(yīng),使媒體投放向著優(yōu)勢(shì)品牌媒體聚集,廣告媒體凸顯“馬太效應(yīng)”。

互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)新媒體的發(fā)展,

市場(chǎng)份額不斷攀升,增長(zhǎng)顯著

2009年的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展成為廣告業(yè)的亮點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)的統(tǒng)計(jì),2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到109.1616億,增長(zhǎng)率為9.6%。2009年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大的前五位行業(yè)分別是汽車、房地產(chǎn)、食品、招生招聘、金融保險(xiǎn)。從數(shù)字上來講,在廣告行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)額增速減緩的前提下,互聯(lián)網(wǎng)的增速超過了整體增速;從經(jīng)營(yíng)方式上來講,網(wǎng)絡(luò)媒體不斷推出新的平臺(tái)模式、內(nèi)容模式、溝通模式,以及經(jīng)營(yíng)模式,網(wǎng)絡(luò)廣告的空間得到拓展;從受眾上來講,截至2009年7月,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.38億,覆蓋人群越發(fā)龐大。總體上,互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展進(jìn)一步成熟,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新上取得諸多進(jìn)步。平臺(tái)與產(chǎn)品的多元化為廣告主提供了更多選擇,另一方面,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體之間的牽連越來越密切,新的傳播格局日漸成型。在這個(gè)過程中,適應(yīng)于新的傳播格局的營(yíng)銷傳播模式也逐漸被廣告主了解和接受。

戶外廣告在負(fù)增長(zhǎng)之后的全面回暖

2008年受到大規(guī)模的戶外廣告整頓和資本退潮的影響,戶外廣告在經(jīng)營(yíng)單位戶數(shù)、媒體數(shù)、經(jīng)營(yíng)額方面均出現(xiàn)不同程度的下滑?？上驳氖?戶外廣告行業(yè)在2009年市場(chǎng)狀況堪憂的環(huán)境下,逆勢(shì)上揚(yáng),取得經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率7.0%的好成績(jī),而戶外廣告數(shù)只增長(zhǎng)1.0%,可見,優(yōu)勢(shì)資源在2009年更加集中,行業(yè)內(nèi)部的盤整更加規(guī)范。

區(qū)域廣告市場(chǎng)格局穩(wěn)定,

廣告投放向二、三線城市推進(jìn)

區(qū)域廣告市場(chǎng)格局無明顯變化,北京、上海、廣東依然位居區(qū)域經(jīng)營(yíng)額前三甲,三地總和占有全國(guó)經(jīng)營(yíng)額總額47.7%的份額,江蘇、浙江、天津、福建,依然緊隨其后,排在第二梯隊(duì)。

2009年增長(zhǎng)率最高的地區(qū)分別為福建45.4%、海南39.3%、安徽28.4%、甘肅27.7%、內(nèi)蒙古23.8%。全國(guó)有五個(gè)地區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),分別為湖南-79.7%、寧夏-42.1%、新疆-24.6%、廣西-2.5%、重慶-0.4%。

2009年廣告市場(chǎng)向三四線城市推進(jìn)的趨勢(shì)越發(fā)明確,中國(guó)廣告市場(chǎng)大都集中在一二線城市,廣大二、三線城市仍處于不完全開發(fā)或待開發(fā)狀態(tài)。一線城市的投入成本越來越高,其性價(jià)比卻越來越低,二三線城市已經(jīng)成為新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)消費(fèi)的主要增長(zhǎng)區(qū)域, 二三線城市廣告市場(chǎng)也將成為中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展的重要版塊。

(作者系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授)