黎 斯 江偉碩

“給我一個(gè)支點(diǎn),我就能撬起地球!”古希臘科學(xué)家阿基米德的這句話,可以看作是科學(xué)浪漫主義的宣言,彰顯了人類戰(zhàn)勝自然,征服世界乃至宇宙的雄心。這種雄渾的豪邁,正在當(dāng)今中國(guó)的企業(yè)家身上體現(xiàn),而那個(gè)“支點(diǎn)”就是資本。相對(duì)于廣告企業(yè)而言,似乎也是如此,資本的旋風(fēng)借助上市的通道已經(jīng)橫掃了中國(guó)的廣告企業(yè)軍團(tuán)。資本在助推中國(guó)的廣告企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本實(shí)力的快速提升方面發(fā)揮了重大作用,但也帶來了一股浮躁之風(fēng),一些不太成熟的企業(yè),被資本的“奢華幻象”所迷惑,迷失了發(fā)展的方向,把資本運(yùn)作、上市發(fā)行作為了自己企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo),一切行動(dòng)都聽從于資本的號(hào)令,導(dǎo)致部分企業(yè)在籌備上市的過程中步入歧途,不僅沒能實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速擴(kuò)張,企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)力也受到了削弱。

近些年來,資本頻繁進(jìn)入廣告市場(chǎng),廣告企業(yè)也紛紛涌動(dòng)著上市的念頭。而無論是上市還是風(fēng)投,其最終目的都是要融得更多資金,以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身實(shí)力的快速提升。面對(duì)愈演愈烈的涌入廣告市場(chǎng)的資本,諸多業(yè)內(nèi)人士喜憂參半。當(dāng)“資本愛上廣告”,一部分人將其當(dāng)成了全部,并屢受資本方策略上的影響和阻斷。而另一部分人則在呼吁以資本為“支點(diǎn)”,來撬動(dòng)企業(yè)的整體發(fā)展,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速提升,進(jìn)入一個(gè)更高的發(fā)展平臺(tái)。

一半海水一半火焰

當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng),每天都會(huì)有諸多的收購(gòu)在我們身邊或無法觸知的地方發(fā)生著。與充斥于人們視野中的廣告相比,“資本”更是無處不在,無論你愿意與否,資本以及相應(yīng)的財(cái)富文化、觀念,構(gòu)成了當(dāng)下世界最基本的底色。

對(duì)于廣告企業(yè)而言,倍受資本青睞的現(xiàn)象,早已在海外市場(chǎng)風(fēng)起云涌。國(guó)際廣告業(yè)的集團(tuán)化之路開始于20世紀(jì)80年代,起因是傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生著的巨大變化。從1986年,BBDO與DDB合并建立Omnicom集團(tuán),到WPP索羅斯的瘋狂收購(gòu),再到IPG收編靈獅與美格,幾乎每家國(guó)際廣告企業(yè)中都蘊(yùn)藏著資本運(yùn)作的影子。

時(shí)間進(jìn)入2010年,資本進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)的例子開始屢見不鮮,僅僅半年的時(shí)間里,三家中國(guó)本土廣告企業(yè)陸續(xù)上市,這一年被業(yè)內(nèi)人士稱為中國(guó)廣告企業(yè)的上市元年,同時(shí),廣告業(yè)內(nèi)有兩種聲音正在此消彼長(zhǎng)。

一方面人們認(rèn)為,資本方眼中的利潤(rùn)與“金錢”,將會(huì)使廣告企業(yè)自身的創(chuàng)新“無所適從”,在企業(yè)市場(chǎng)諸多的例證也在表明這種與資本方“同床異夢(mèng)”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,而另一種聲音則依舊支持著資本的介入,因?yàn)閺V告公司通過資本運(yùn)作,能使其自身變得更加強(qiáng)大,并使廣告行業(yè)逐步走向成熟。

“一半是海水,一半是火焰”,這樣的局面預(yù)示著當(dāng)廣告企業(yè)面臨資本時(shí),不可一蹴而就,如何把“資本支點(diǎn)”運(yùn)用好是一門需要嚴(yán)肅對(duì)待的課題。

多方努力 壘實(shí)“資本支點(diǎn)”

資本的支點(diǎn)作用,已經(jīng)得到了企業(yè)界共識(shí),但要把這個(gè)“支點(diǎn)”成功的立起來,就不是資本自身可以單獨(dú)實(shí)現(xiàn)的,它需要社會(huì)多方力量的配合和協(xié)力。中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對(duì)此很早就有了清晰的認(rèn)識(shí)。

“老老實(shí)實(shí)做人,認(rèn)認(rèn)真真做事”,如此樸實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念注定著這家公司不會(huì)被最近突如其來的資本洪浪卷著隨波逐流,他們似乎更愿意秉承著傳統(tǒng)而低調(diào)的風(fēng)格,兢兢業(yè)業(yè)的去把“支點(diǎn)”壘實(shí)。

致力于打造“中國(guó)娛樂傳媒航母”的中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán),成立至今已有18年光景,是一家以廣告產(chǎn)業(yè)為龍頭,融匯影視制作、公關(guān)活動(dòng)、管理咨詢、產(chǎn)業(yè)投資等領(lǐng)域的綜合性文化集團(tuán),目前已擁有中外名人國(guó)際文化傳媒公司、中外名人廣告公司等8家全資和控股子公司。集團(tuán)化的企業(yè)架構(gòu),多元化的產(chǎn)業(yè)布局,使他們?cè)谳^早時(shí)期就從多個(gè)角度對(duì)資本的有了深刻的認(rèn)知。而面對(duì)如今已經(jīng)上市的某些廣告企業(yè)來講,他們的認(rèn)知似乎更加深刻和務(wù)實(shí)。

中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁陳建平表示,他們很早就開始有上市的計(jì)劃,只是在選擇上市的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)。率先搶奪中國(guó)廣告企業(yè)上市的第一把交椅,對(duì)他們來講未必是件好事。陳建平認(rèn)為雖然現(xiàn)在中國(guó)的廣告業(yè)整體在走向成熟,但從綜合指標(biāo)而言,資本作為“支點(diǎn)”的機(jī)制還并不完善。

毋庸置疑,上市企業(yè)需要國(guó)家法律強(qiáng)有力的保護(hù)作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾,而目前我國(guó)所規(guī)定的廣告法中只有對(duì)廣告公司的限制,卻沒有針對(duì)廣告企業(yè)上市后合法權(quán)益的保障法案。這樣的局面也許就源于廣告在人們眼中形成的一種“變質(zhì)印象”:廣告界中出現(xiàn)的“拉廣告”或“忽悠廣告”等敏感的字眼,使廣告銷售成為公眾心目中所有的消費(fèi)服務(wù)層次里最低層級(jí)的。如今隨著廣東省廣告股份有限公司的上市,一個(gè)鼓舞整個(gè)廣告行業(yè),樹立公眾形象的時(shí)機(jī)如約而至,此時(shí)也是向國(guó)家呼吁嚴(yán)格秩序和法律保護(hù)的最好時(shí)機(jī)。陳建平表示,廣告是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表,它對(duì)于國(guó)家發(fā)展的標(biāo)示也是很重要的。作為文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的代表,廣告目前涉及的行業(yè)越來越廣,越來越深。廣告企業(yè)在一個(gè)更有利于平等規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng),成為撬動(dòng)資本的前提條件。

而這一刻的來臨,勢(shì)必要對(duì)資本在企業(yè)發(fā)展中的角色有深入的思考,從而在利用資本的過程中,保持企業(yè)原有的生命力與創(chuàng)新精神,以此使企業(yè)走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)和堅(jiān)實(shí)。

發(fā)展為舵資本為槳

如何才能利用資本的力量,打造一個(gè)集團(tuán)化廣告企業(yè),并使它在今后更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒?也許那并非是資本方所要求的滾雪球式的不斷擴(kuò)張,但它必須要有能力“撬動(dòng)”資本。在陳建平的眼中,資本具有巨大的動(dòng)能,可以更好的推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,但資本能量的發(fā)揮應(yīng)服務(wù)于企業(yè)的整體發(fā)展。如果把企業(yè)比喻成一條大船的話,那么企業(yè)的發(fā)展就是“舵”,資本應(yīng)該是“槳”。而給資本的“槳”注入動(dòng)力的應(yīng)該是企業(yè)自身的進(jìn)取精神。

中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)具有厚重的文化底蘊(yùn),他們所創(chuàng)意并制作的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行廣告“大行德廣,伴你成長(zhǎng)”、百年龍徽葡萄酒慶典活動(dòng),以及與湖北衛(wèi)視聯(lián)合主辦的國(guó)際七夕情歌晚會(huì),其背后都蘊(yùn)藏了中國(guó)濃厚的文化底蘊(yùn)。同樣他們?yōu)槿Ｄ檀蛟炝恕坝眯臑閻邸钡钠放贫ㄎ?其中也體現(xiàn)了中外名人自身“做人真誠(chéng)善良,做事用心執(zhí)著”的企業(yè)文化。

除此之外,在各個(gè)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新,也是企業(yè)打造堅(jiān)硬“撬棍”的重要力量,在廣告以及活動(dòng)的創(chuàng)新方面,中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)最早運(yùn)營(yíng)了“南方劇場(chǎng)”的隨片廣告;在實(shí)物廣告方面,以第七屆全國(guó)亞運(yùn)會(huì)為平臺(tái),為切諾基量身定制了了“田徑場(chǎng)的終點(diǎn)站,比速度、比耐力,我是冠軍”的廣告,獲得了企業(yè)的好評(píng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。他們?cè)凇缎枪獯蟮馈饭?jié)目空當(dāng)期間,首創(chuàng)的廣告時(shí)段預(yù)告——“廣告——2分鐘后繼續(xù)收看”也對(duì)觀眾和用戶負(fù)起了應(yīng)有的責(zé)任,并引起各個(gè)電視臺(tái)的廣泛運(yùn)用。

此外,在管理層面同樣需要這種創(chuàng)新,隨著資本的進(jìn)入,企業(yè)應(yīng)該不斷給予員工希望和發(fā)展的動(dòng)力,給予員工迅速培訓(xùn)的機(jī)會(huì),提高現(xiàn)代化管理,采用先進(jìn)的管理模式和理念。

陳建平同時(shí)強(qiáng)調(diào),資本在企業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)形式是多樣的,并非只有上市一種,企業(yè)應(yīng)加大對(duì)資本的研究深度和廣度,開發(fā)新的適合自身企業(yè)發(fā)展的資本形式?？傊?一個(gè)文化企業(yè)用好資本前提,是要把握好企業(yè)的發(fā)展方向,在堅(jiān)持對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的原則下,發(fā)揮出資本的最大能量。這樣,企業(yè)才不會(huì)在資本的喧囂中迷失前進(jìn)的方向。

“資本支點(diǎn)”不僅是概念 更是實(shí)踐

資本的價(jià)值與能量,在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、戶外媒體等新媒體的發(fā)展壯大過程中得到深刻的體現(xiàn),沒有資本的支持就沒有蓬勃發(fā)展的新媒體。資本的進(jìn)入無疑為廣告企業(yè)迅速擴(kuò)展、穩(wěn)定優(yōu)秀人才、拓展業(yè)務(wù)和創(chuàng)新領(lǐng)域提供了足夠的資金支持。它促使中國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展,縮短了與世界的距離。

面對(duì)強(qiáng)大的資本,廣告企業(yè)更應(yīng)明確自身的經(jīng)營(yíng)方向,在資本支持下將自身所經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈做大做強(qiáng)。但就現(xiàn)狀而言,一些廣告企業(yè)在取得了良好的經(jīng)濟(jì)收益后,出現(xiàn)了投資躁動(dòng),紛紛轉(zhuǎn)向其他行業(yè):投資房地產(chǎn)、商業(yè)、制造業(yè)等領(lǐng)域。而一家廣告企業(yè)要想作成廣告領(lǐng)域的一面旗幟,是需要相當(dāng)?shù)亩Φ?只有立足主業(yè),凝聚人才,保持信心和創(chuàng)造力才有成功的可能。

如何面對(duì)資本,是對(duì)廣告企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層意志力的考驗(yàn)。這種意志力表現(xiàn)在他們不但能夠抵御資本方的利誘,并且能夠有效地駕馭團(tuán)隊(duì)和資金、操控核心團(tuán)隊(duì),將企業(yè)文化打造的更加開放。正如陳建平所表示的那樣,他并不認(rèn)為資本是廣告企業(yè)唯一的出路,而就實(shí)踐而言,中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)確是最早“撬動(dòng)”資本的中國(guó)廣告企業(yè)之一。

2003年他們一舉拿下了中央電視臺(tái)王牌欄目《星光大道》,并獲得了社會(huì)融資7800萬。當(dāng)時(shí)的中外名人面臨著多個(gè)不確定性的風(fēng)險(xiǎn),如果節(jié)目停播怎么辦?如果節(jié)目收視效果不好怎么辦?如果廣告客戶不認(rèn)可節(jié)目怎么辦?既然做就必須做好,他們沒給自己留下退縮的空間,以必勝的精神,積極的心態(tài),整合起所有可以利用的資源,與節(jié)目組一起形成合力。就這樣,不僅預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)沒有出現(xiàn),更是在節(jié)目收視和廣告經(jīng)營(yíng)上創(chuàng)造了新的高度。如今的《星光大道》已經(jīng)成為全國(guó)綜藝節(jié)目的王牌,也是中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)廣告銷售的王牌。同樣的情況也發(fā)生在中央電視臺(tái)《中秋晚會(huì)》當(dāng)中,作為2005年、2006年央視中秋晚會(huì)的主辦和承辦機(jī)構(gòu),中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)從晚會(huì)的早期策劃、制作投資和宣傳推廣等方面,都深度參與,使央視秋晚成為繼央視春晚之后,又一個(gè)在全國(guó)乃至全世界都具有深遠(yuǎn)影響力的電視晚會(huì)品牌。良好的企業(yè)信譽(yù)使得中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)贏得了資本的青睞,2009年央視廣告招標(biāo)的部分資金就是來自于首創(chuàng)投資。中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)不僅提前將資金全部還清,更通過誠(chéng)信高效的表現(xiàn)贏得了資本方的信賴。

通過對(duì)話中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁陳建平,我們發(fā)現(xiàn)了深植于中外名人領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)頭腦中的“資本新思維”,即在企業(yè)整體發(fā)展的大目標(biāo)下,深入研究資本的特性,借助于不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神,才能真正發(fā)揮好資本的力量,這種“資本新思維”對(duì)于處于資本大潮涌動(dòng)中的中國(guó)廣告公司來說,具有特別的參考價(jià)值與借鑒意義。