規(guī)范運作是公司上市的基本條件,有規(guī)范性方面的東西要注意:第一個就是稅務(wù),該交的稅要交,該什么時候交就什么時候交,該交多少就交多少,不要偷稅逃稅。

——德邦證券投資銀行部總經(jīng)理 欒志剛

深圳證券交易所成立21周年,終于迎來了中國的第一家廣告公司在深交所上市,今年是中國廣告業(yè)的元年,也是中國廣告行業(yè)的資本元年。資本市場能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,企業(yè)上市就如同為其插上了一雙翅膀,但是這個翅膀應(yīng)該如何插呢?

資本市場與企業(yè)發(fā)展

為什么絕大多數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)都選擇上市?經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)在上市之前并非是行業(yè)龍頭老大,而資本市場則為其提供了一個不同于非上市公司發(fā)展的渠道。

首先從融資的角度分析。在企業(yè)發(fā)展過程中,企業(yè)核心競爭力的打造、大量的研發(fā)投入、營銷體系建設(shè)都離不開長期資金,資本市場多樣的融資手段與工具,可以滿足企業(yè)對資金特別是長期資金的需求。同時不同的資本市場對企業(yè)有不同的標(biāo)準(zhǔn),只有資本市場才能為企業(yè)定價,從而解決企業(yè)購并談判最關(guān)鍵的價格因素。比如昌榮傳播上市后,吸收了25%的股份,融資5個億;省廣上市后吸收25%的股份,融資8個億。另外從企業(yè)成長戰(zhàn)略和知名度上分析。上市以后,企業(yè)的情況、信息是受公眾媒體監(jiān)督的,在無形中提升公司的知名度。

企業(yè)在中國上市大概分為四個流程,第一是改制,將公司原有的責(zé)任有限公司性質(zhì)改為股份有限公司。第二是輔導(dǎo)、申報材料制作,輔導(dǎo)時間是三個月,在輔導(dǎo)過程中,同時會制作一些上市過程中的申報材料。第三是標(biāo)準(zhǔn)發(fā)行與上市,在中國發(fā)行大概是6—12個月。第四個階段就是實際操作。

如何成為投資者所傾向的公司

企業(yè)上市要面對兩個東西,第一個是市盈率,第二個是投資者。我們的上市只有經(jīng)過了證監(jiān)會的核準(zhǔn)以后,才可以上市,才可以面對投資者。所以我們第一個任務(wù)是要讓證監(jiān)會同意這個公司上市,第二步是讓投資者認(rèn)同我們公司的價值。那么如何才能成為投資者所傾向的公司呢?

第一,投資故事的塑造,對準(zhǔn)備上市的廣告公司來說這點非常重要。投資故事塑造的核心有兩點,一個是你的核心競爭力是什么,第二點未來增長點在哪里。廣告公司作為新領(lǐng)域的投資品種,投資者非常關(guān)注,投資故事締造也要有一貫性,也就是使用整合營銷的理念將公司的財務(wù)數(shù)據(jù)、客戶結(jié)構(gòu)、收入利潤結(jié)構(gòu)、公司核心相結(jié)合訴說公司的故事,用事實征服投資者。

第二,保持獨立性是公司可持續(xù)發(fā)展的保障。廣告公司在市場的產(chǎn)業(yè)鏈中處于中介地位,是溝通廣告主、媒介和消費者的橋梁和紐帶,為廣告主提供整合營銷傳播服務(wù)廣告類公司涉及廣告業(yè)務(wù)的,大部分為媒體依托型公司(依托于電視臺或者是報業(yè)集團)。如:中視金橋在港交所上市前三年的財務(wù)數(shù)據(jù)中,央視廣告資源分別占集團購買額的72%,84%,79%,而集團來自出售央視廣告時間的總廣告服務(wù)收入占集團毛收入的90.9%,收入上很大程度依賴于與強勢媒體的業(yè)務(wù)合作。如果廣告公司的核心業(yè)務(wù)都存在賣方代理,那就要仔細(xì)分析賣方代理的業(yè)務(wù)模式跟媒體的關(guān)系、合同的簽署方式、時間、分成、穩(wěn)定性,在這里面起到核心的作用是什么。很多公司屬于這種情況,他們所面對的問題就更多。

第三,廣告公司的財務(wù)結(jié)構(gòu)比較特殊,這里面體現(xiàn)了幾個方面,第一是財產(chǎn)負(fù)債率高低不平;第二是毛利率為什么有高有低?差異是什么原因;第三在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中流動資產(chǎn)占的比例高;第四個是收入確認(rèn);我這里有一個統(tǒng)計,各種類型廣告公司財務(wù)指標(biāo)的統(tǒng)計,我們可以看到資產(chǎn)負(fù)債率,廣而告之的資產(chǎn)負(fù)債率是34%,中視金橋是50%,毛利率差別也非常大,有的高,有的低,所以廣告類的公司的財務(wù)指標(biāo)有一些共同的特點。還有因為廣告公司的模式不同也有不同的財務(wù)結(jié)構(gòu),這點大家要搞清楚。

第四,募集資金投資項目。募投項目要考慮很多的內(nèi)容,比如說投資故事的需要,投資者的估值理念。以中視金橋、廣而告之和昌榮傳播為例 中視金橋用募集資金的70%用于策略性收購業(yè)務(wù);廣而告之在美國上市的,用大約2500萬美金去增長銷售市場和生產(chǎn)能力,大約4000萬美元去收購潛在對象,剩下的錢用于投資生產(chǎn)資本;昌榮傳播則用5000萬美元于運作和擴張傳播投資管理業(yè)務(wù)。

第五,規(guī)范運作是公司上市的基本條件,對于廣告公司來說,規(guī)范運作是十分重要的,在這方面有幾點是需要公司特別注意的。

規(guī)范運作是公司上市的基本條件

第一個是稅務(wù),該交的稅要交,該什么時候交就什么時候交,該交多少就交多少,不要偷稅逃稅。

第二個是工商,在廣告業(yè)里面影響消費者的消費決策,面對著很大的消費者,所以不要有虛假廣告的出現(xiàn),或者在刊登廣告的時候要在信息里面有表明。如果你的某一個客戶出了質(zhì)量問題,比如說三鹿奶粉是你的客戶,那我估計你的上市就沒有希望了。

第三個是商務(wù)合同,商務(wù)合同包括買方合同和賣方合同,買方合同一定要先簽署。賣方合同也要注意,你跟客戶談判的時候,要更多地注重自己的商業(yè)利益,但是有很多法律方面的條款、事項也要注意,因為這個材料是要報批的,因為每個人都會看這個材料,因為你的商務(wù)合同體現(xiàn)了你的商業(yè)模式。

第四個是社會保險,該交的社保要交,在公司里面人是最重要的資產(chǎn),對人要好一點,給人花的錢要舍得花,因為你公司掙錢靠人。

最后我想給所有準(zhǔn)備上市公司一個忠告,公司在上市前要做充分的準(zhǔn)備,要塑造一個長期的理念。選擇行業(yè)經(jīng)驗比較豐富的保薦公司,為上市鋪平道路。