王 欣 胡正明

(山東大學(xué)管理學(xué)院,山東 濟(jì)南 250100)

價(jià)格促銷中的消費(fèi)者效用感知研究＊

王 欣 胡正明

(山東大學(xué)管理學(xué)院,山東 濟(jì)南 250100)

價(jià)格促銷作為一種以快速提升消費(fèi)者效用感知為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要考慮影響效用感知的因素以及消費(fèi)者潛在的成本支出。在充分利用效用感知程度的情況下,價(jià)格促銷應(yīng)考慮臨界價(jià)格、效用遞增、消費(fèi)緊迫感、搜索成本等因素,并綜合考慮各種商品的消費(fèi)者價(jià)格敏感度,從而找到最佳的促銷方式。

價(jià)格促銷;消費(fèi)者效用;效用感知;效用模型;搜索成本

在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中,價(jià)格促銷作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段被商家越來(lái)越頻繁地使用。基于價(jià)格促銷的消費(fèi)者效用影響研究則是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

消費(fèi)效用是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的一種滿足。消費(fèi)者的效用感知是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)物行為的先決條件。價(jià)格促銷要達(dá)到良好的效果就必須研究對(duì)消費(fèi)者效用的影響。就價(jià)格促銷的方式而言,不同的方式所利用的效用感知角度也不相同,效用感知程度的把握是需要經(jīng)營(yíng)者著重考慮的問(wèn)題。就價(jià)格促銷的對(duì)象而言,對(duì)于不同的產(chǎn)品,消費(fèi)者的效用感知基點(diǎn)是不一樣的,對(duì)于高端產(chǎn)品,在同等程度價(jià)格促銷的情況下,消費(fèi)者效用基點(diǎn)是比較高的。這也反映出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的非對(duì)稱性效應(yīng)。W isniewski(1989)指出,在同等比率的降價(jià)情況下,①Blattberg.Robert C.and Kenneth J.W isniewski.Priced2 Induced Patterns of Competition[J].Marketing Science,1989,8(4).高端品牌在市場(chǎng)份額上的獲益要大于低端品牌。價(jià)格促銷對(duì)于消費(fèi)者效用感知的非對(duì)稱性不僅存在于同類商品的品牌效應(yīng)中,也同樣存在于不同類型的商品中。消費(fèi)者效用也遵從邊際效用遞減規(guī)律。因此,價(jià)格促銷除了要考慮非對(duì)稱性效應(yīng),還應(yīng)充分考慮邊界效用遞減,從而合理安排促銷方式。

消費(fèi)者效用感知會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)生變化,從而不斷催生新的促銷方式以及新的銷售渠道。本文從價(jià)格促銷影響消費(fèi)者效用感知的角度,研究如何把握效用感知來(lái)實(shí)現(xiàn)高效率的價(jià)格促銷策略,并建立基于價(jià)格促銷影響的效用模型。通過(guò)對(duì)模型的建立和分析,進(jìn)一步探討價(jià)格促銷的發(fā)展方向。

一、價(jià)格促銷要把握效用感知程度

價(jià)格促銷作為一種以快速提升消費(fèi)者效用感知為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要考慮影響效用感知的因素以及消費(fèi)者潛在的成本支出。

價(jià)格促銷并非是一味地降低價(jià)格,而是要合理利用消費(fèi)者的效用心理,強(qiáng)化效用感知。假設(shè)原始效用函數(shù)為 f(x),由于價(jià)格促銷而產(chǎn)生的影響為 u(k),則總的效用函數(shù)為:F(x)=f(x)×u(p),u(p)即我們所討論的效用感知程度影響,p表示不同促銷手段形成的參數(shù)。

(一)“小便宜”效用感知的“大杠桿”作用

對(duì)于由價(jià)格促銷而產(chǎn)生的影響因子 u(p),如果只考慮價(jià)格的降低因素,k為限定價(jià)格,那么 u(p)應(yīng)具有臨界效應(yīng),即 k/(k向上取整)越小則 u(p)越大,如 u(99.9)>u(95),即在價(jià)格促銷中原本可以買到 100元的產(chǎn)品促銷價(jià) 99元要比促銷價(jià) 95元效果還要好。同理,如 49.9元、19.9元、“百元里”等促銷價(jià)格也是符合同樣的消費(fèi)效用感知程度。一毛錢(qián)的“小便宜”往往可以起到刺激效用感知的“大杠桿”作用。這便是臨界價(jià)格效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者效用的刺激作用,是價(jià)格促銷過(guò)程必須要把握的。在知名品牌的促銷戰(zhàn)略中經(jīng)常會(huì)利用臨界價(jià)格效應(yīng)來(lái)獲得較高的促銷產(chǎn)出效益。由這種臨界效應(yīng)所產(chǎn)生的效用影響因子我們可以用 ul(p)來(lái)表示。

(二)不斷增值的效用感知利用

效用是消費(fèi)者消費(fèi)欲望的一種滿足,其本身就是一種精神的需求。在正常的消費(fèi)過(guò)程中,這種精神需求呈現(xiàn)為一種遞減的趨勢(shì),這也是為什么消費(fèi)品要不斷更新?lián)Q代的原因。對(duì)此,價(jià)格促銷就要反其道而行之。隨著時(shí)間的推移要不斷提升消費(fèi)效用,進(jìn)而形成一種每隔一段時(shí)間便階梯形降價(jià)的促銷價(jià)格模式。此時(shí),效用影響函數(shù) u(p)中 k是時(shí)間的函數(shù),是隨時(shí)間遞減的限定價(jià)格,如時(shí)間 t2>t1,則 p(t2)u(p(t1))。這種效用感知便是利用了“今天不買,或許明天就會(huì)被別人買去”的消費(fèi)心理,是價(jià)格促銷中積極利用消費(fèi)者精神追求的有效方法。

消費(fèi)者效用的提升還在于合理設(shè)定價(jià)格促銷轉(zhuǎn)換。比如“150元降價(jià)到 100元!”這樣的促銷標(biāo)語(yǔ)就不如“100元錢(qián)購(gòu)買 150元商品!”更有吸引力。這并非是文字游戲,雖然是同樣的價(jià)格變換卻因?yàn)檎Z(yǔ)序上的不同而收到不同的促銷效果,原因就在于,消費(fèi)者效用是需要提升的,而不是打折。強(qiáng)化“增值”的概念比強(qiáng)化“打折”的概念更容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者手中的貨幣支出。由這種增值效用所產(chǎn)生的效用影響因子,我們可以用 uz(p)來(lái)表示。這也是對(duì)抗消費(fèi)者效用邊際效應(yīng)最有效的影響因子。

(三)效用緊迫感的利用

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中需要追求效用最大化,這種追求在現(xiàn)代大賣場(chǎng)中更是不容忽視,消費(fèi)品的搜索成本在尋求最佳組合的過(guò)程中不斷地增加,消費(fèi)者會(huì)逐漸體會(huì)到這種潛在成本的增加而最終放棄購(gòu)買某些物品,即搜索成本降低了消費(fèi)者效用。因此,價(jià)格促銷需要考慮如何讓消費(fèi)者以最快的速度獲得最佳的消費(fèi)品組合,達(dá)到最大的效用感知度。因此,在價(jià)格促銷過(guò)程中,首先,要研究合理擺放商品、暢通獲知渠道;其次,要調(diào)動(dòng)緊迫感,讓消費(fèi)者意識(shí)到效用最大化只存在于某個(gè)時(shí)間段,而恰好這個(gè)時(shí)間段是消費(fèi)者最節(jié)省搜索時(shí)間成本的時(shí)間段,這個(gè)時(shí)間段 u(p)最大。因此特殊時(shí)間段,如假期,節(jié)假日都是要充分利用的低成本時(shí)間段,“一刻千金”的價(jià)格促銷模式也是充分利用了效用的“緊迫感”。體現(xiàn)了在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)效用最大化的消費(fèi)追求。價(jià)格促銷過(guò)程中由這種緊迫效應(yīng)所產(chǎn)生的效用影響因子我們可以用 uj(p)來(lái)表示。

(四)效用直接、透明感的利用

價(jià)格促銷中利用直接、透明的效用感知,實(shí)際上就是要以良好的創(chuàng)意,誠(chéng)實(shí)地展現(xiàn)商品的質(zhì)量、使用價(jià)值、精神價(jià)值以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格促銷中,降價(jià)不是關(guān)鍵,關(guān)鍵是如何降價(jià),也就是降價(jià)的創(chuàng)意與適度。而不合時(shí)宜、沒(méi)有創(chuàng)意的打折或降價(jià)還會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的負(fù)效用。如某些新產(chǎn)品在剛投放市場(chǎng)時(shí),采用“買一贈(zèng)一”的價(jià)格促銷戰(zhàn)略,盡管促銷力度很大,但在促銷結(jié)束后往往一敗涂地。個(gè)中原因,就是因?yàn)槠娴刈非笮в弥械膬r(jià)格因素卻傷害了商品的質(zhì)量感知。消費(fèi)者面對(duì)“買一贈(zèng)一”的價(jià)格促銷,首先會(huì)疑慮產(chǎn)品質(zhì)量可能有問(wèn)題,同時(shí)會(huì)在促銷結(jié)束后持觀望態(tài)度,這就使得價(jià)格促銷產(chǎn)生極大的負(fù)效用。

二、基于價(jià)格促銷的消費(fèi)者效用模型

效用并非只是“消費(fèi)”的函數(shù),理論上和效用有關(guān)的任何量都可以放進(jìn)效用函數(shù)里作為影響消費(fèi)者效用的參數(shù)。因此,理論上我們可以建立任意復(fù)雜的模型,可以盡量逼真地描述消費(fèi)者行為。對(duì)于價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者效用的影響我們可以建立擬合的模型,這個(gè)模型首先要基于如下的假設(shè):(1)消費(fèi)者是同質(zhì)的,即消費(fèi)者為統(tǒng)一群體;(2)商家與消費(fèi)者信息傳遞是及時(shí)對(duì)稱的;(3)自由競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)中不存在政府行為;(4)消費(fèi)品質(zhì)量保障。

力求價(jià)格促銷對(duì)效用影響為正效應(yīng),并且最大化,那么價(jià)格促銷的影響因子模型要同時(shí)關(guān)聯(lián)到直接效用模型和間接效用模型。經(jīng)典的效用函數(shù)有如下的定義:

直接效用函數(shù) U(X)是只要消費(fèi)者購(gòu)買 (消費(fèi))各種商品的數(shù)量一定,而不管其他相關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量 (如價(jià)格向量 P)如何置定或變動(dòng),消費(fèi)者的偏好或效用大小便唯一地確定。即確定的消費(fèi)束 X對(duì)應(yīng)確定的效用函數(shù)值U(X)。顯然,價(jià)格促銷會(huì)影響到消費(fèi)束 X從而直接作用于直接效用函數(shù)。

間接效用函數(shù) v(P,m)是建立在僅以消費(fèi)束 X為自變量的直接效用函數(shù) U(X)的基礎(chǔ)之上。只要消費(fèi)者面臨的商品價(jià)格向量 P和消費(fèi)者預(yù)算約束 m兩者一定,消費(fèi)者在 PX=m約束下,最大化其直接效用函數(shù)U（X）的值,此時(shí)的最大U（X）值即是間接效用函數(shù) v（P,m)的函數(shù)值。需要特別指出的是,消費(fèi)者面臨的商品價(jià)格向量 P和消費(fèi)者預(yù)算約束m兩者確定,消費(fèi)者最大化其效用水平的購(gòu)買消費(fèi)束 X并不要求唯一確定(雖然大多數(shù)時(shí)候是唯一確定的),但這些不同的向量 X所對(duì)應(yīng)的直接效用函數(shù) U(X)的值卻必須是唯一的“最大值”。

從間接效用函數(shù)分析可以得到,價(jià)格促銷仍然是收到消費(fèi)者預(yù)算支出約束的函數(shù),其價(jià)格向量 P是價(jià)格促銷的主要影響對(duì)象,前已討論的各種效用感知利用,最終都會(huì)影響到價(jià)格向量 P。效用函數(shù)也可以采用柯布 -道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)的形式,效用價(jià)值的產(chǎn)出和商品平均質(zhì)量、資金 (貨幣)投入、勞動(dòng)力 (時(shí)間)投入以及外在干擾有關(guān)。

據(jù)此,我們建立基于價(jià)格促銷的效用模型,采用直接效用函數(shù)為基礎(chǔ),突出價(jià)格促銷對(duì)效用產(chǎn)出的修正意義?？偟男в卯a(chǎn)出模型:

模型 (1)中,u(x)為沒(méi)有實(shí)行價(jià)格促銷情況下商品的平均消費(fèi)者效用,c(m)為社會(huì)平均和支配消費(fèi)預(yù)算,對(duì)于任何一個(gè)個(gè)體,本模型中 c(m)為一個(gè)常數(shù)。u’(p)便是價(jià)格促銷對(duì)價(jià)格向量 P的影響從而導(dǎo)致的效用產(chǎn)出變化:

模型 (2)中,uz(p)為價(jià)格促銷增值效應(yīng),uj(p)價(jià)格促銷緊迫效應(yīng),ul(p)為價(jià)格促銷臨界效應(yīng),k為消費(fèi)者潛在成本支出,如商品搜索成本,μ為價(jià)格促銷中的其他因素,如透明性因素影響,突發(fā)干擾影響等。

由模型可知,價(jià)格促銷影響因子 u’(p)>2時(shí)由價(jià)格促銷產(chǎn)生的消費(fèi)者效用為正效用且增加原有效用,如果 1

三、基于效用模型開(kāi)拓新的價(jià)格促銷模式

由模型可以看到,我們要增加價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者效用的正影響,就必須提高價(jià)格促銷方式的臨界效應(yīng)、緊迫效應(yīng)和遞增效應(yīng),并通過(guò)各種創(chuàng)意手段增加價(jià)格促銷的外在因素影響μ。同時(shí)我們還要降低消費(fèi)者潛在的成本支出,從模型(2)可以看出降低潛在的成本支出是提高價(jià)格促銷效率的有效手段。

某種商品或某些商品組合在采用價(jià)格促銷模式的時(shí)候,要綜合考慮效用模型中的各個(gè)影響因子。降低潛在成本和促銷時(shí)間遞增效應(yīng)是普遍適用的,而價(jià)格臨界效應(yīng)和緊迫效應(yīng)根據(jù)不同的商品其影響程度不同,這涉及到消費(fèi)者對(duì)某類商品價(jià)格促銷效用感知敏感度不同。

對(duì)于不同類型的消費(fèi)品,所采用的價(jià)格促銷效用感知敏感度也不一樣,如非耐用消費(fèi)品的價(jià)格敏感性較低,而耐用消費(fèi)品的價(jià)格敏感性較高。這提醒我們?cè)诰唧w策劃價(jià)格促銷策略的時(shí)候要視消費(fèi)品的類型采用最佳的模型,側(cè)重某些影響因子從而收到最好的效果。

傳統(tǒng)價(jià)格促銷模式也許更注重 uz(p)、uj(p)和 ul(p)而忽視μ/k的影響,這就導(dǎo)致價(jià)格促銷陷入片面的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng),從而降低促銷的綜合效益甚至導(dǎo)致毀滅性的失敗。重視μ/k的影響就是要重視價(jià)格促銷創(chuàng)意和質(zhì)量透明性,降低消費(fèi)者潛在成本支出。基于這兩點(diǎn)價(jià)格促銷策略應(yīng)力求質(zhì)量透明、方便獲得。如,免費(fèi)贈(zèng)送模式的價(jià)格促銷,贈(zèng)送的物品可以是商品本身,或是和上市的商品具有最佳性能組合的贈(zèng)品。商品本身力求使用價(jià)值透明、直接,突出質(zhì)量保證。贈(zèng)品還要突出唯一性,只有我們商品的附加贈(zèng)品是市面上唯一的,其他地方買不到,這其中就涉及到創(chuàng)意的問(wèn)題,免費(fèi)贈(zèng)品的價(jià)格向量 P為零,但其創(chuàng)意影響因子μ具有很高的增值空間。再如,價(jià)格促銷采用網(wǎng)絡(luò)模式可以有效降低潛在的負(fù)效用成本 (如商品搜索時(shí)間)。

由商品搜索而帶來(lái)的負(fù)效用感知,催生了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的蓬勃發(fā)展。消費(fèi)者為商品搜索而付出的勞動(dòng)成本是一種潛在的負(fù)效用增加值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速興起、蓬勃發(fā)展正是由于這個(gè)潛在的搜索成本在起作用,消費(fèi)者往往感知不到這個(gè)搜索成本在自己消費(fèi)行為中的負(fù)效用影響,但這個(gè)負(fù)效用確實(shí)在無(wú)形地影響著銷量的增長(zhǎng),尤其是對(duì)新產(chǎn)品、新品牌、新商家而言,搜索負(fù)效用是不容忽視的影響因素。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以超低的搜索成本迅速提升了消費(fèi)者的效用感知,因此價(jià)格促銷戰(zhàn)略要引領(lǐng)時(shí)代就必須充分考慮網(wǎng)絡(luò)促銷模式的發(fā)展。

(責(zé)任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

F063.2

A

1003—4145[2010]03—0141—03

2009-12-22

王 欣 (1975-),男,山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生;

胡正明 (1950-),男,山東大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。