吳曉蕾,陶文淵

(1.嘉興學(xué)院體軍部,浙江嘉興314001;2.寧波大學(xué)體育學(xué)院,浙江寧波315211)

我國(guó)籃球期刊的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
——以《NBA時(shí)空》和《尚籃》為例

吳曉蕾1,陶文淵2

(1.嘉興學(xué)院體軍部,浙江嘉興314001;2.寧波大學(xué)體育學(xué)院,浙江寧波315211)

通過(guò)對(duì)以《NBA時(shí)空》、《尚籃》為代表的籃球期刊的受眾地位、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的分析,總結(jié)如今籃球期刊的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀,并提出合理性的預(yù)測(cè)。

籃球期刊;受眾;定位;市場(chǎng)營(yíng)銷

Abstract:This paper seeks to understand the current state of the basketball-related periodicalmarket,including sales and other related p roblem s particularly on magazines,and their respective styles and target readers.This paper also seeks to utilize the results obtained to forecast the future developments of the industry.

Key words:basketball-related;the mass audience;o rientation;marketing

改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)體育事業(yè)迅速發(fā)展壯大,并已躋身世界強(qiáng)國(guó)之列,與此同時(shí),體育傳播業(yè)也獲得快速發(fā)展,成為傳媒界的重要組成部分。然而,當(dāng)今的體育有著依附媒體的特點(diǎn),即只有媒體的快速度高強(qiáng)度傳播,才能占據(jù)市場(chǎng),吸引人們的目光。體育期刊以其報(bào)道深刻、印刷精美、便于保存等優(yōu)點(diǎn),逐漸成為體育傳播業(yè)中不可或缺的重要力量。

有市場(chǎng)就有機(jī)遇。如今,NBA的影響力在中國(guó)市場(chǎng)逐漸攀升,從市場(chǎng)定位到品牌推廣,都吸引了大量國(guó)內(nèi)球迷。與此同時(shí),籃球期刊開(kāi)始層出不窮地涌現(xiàn),《尚籃》、《NBA時(shí)空》、《灌球》等專業(yè)性較強(qiáng)的籃球期刊占據(jù)了國(guó)內(nèi)絕大份額的市場(chǎng),從一個(gè)層面加大了對(duì)NBA的宣傳力度。伴隨籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,人們對(duì)其關(guān)注熱度不斷提升(尤其是姚明這個(gè)代表性的焦點(diǎn)人物),對(duì)籃球期刊的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析顯得十分必要。一個(gè)較大的籃球市場(chǎng)需要一些專業(yè)化服務(wù)的媒體進(jìn)行宣傳。因此,研究籃球期刊的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀有利于找到一個(gè)平衡點(diǎn),提升籃球期刊的質(zhì)量,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介市場(chǎng)中獲得生存空間。

1 籃球期刊的概念及現(xiàn)狀

1.1 籃球期刊的概念

籃球期刊在本文僅指在中國(guó)大陸發(fā)行的,以中文為印刷字體的,有固定的發(fā)行周期、有自主的品牌、相對(duì)穩(wěn)定的受眾市場(chǎng),以籃球報(bào)道為主體的專業(yè)性體育期刊。

1.2 籃球期刊的市場(chǎng)現(xiàn)狀

“我國(guó)現(xiàn)有期刊近18 000種,總印數(shù)近50億冊(cè),但大部分是一些與百姓生活無(wú)涉的專業(yè)類刊物,能維持自身循環(huán)并有盈余的不足20%,絕大多數(shù)期刊存在著面目雷同、讀者流失、經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題。同時(shí)期刊每期發(fā)行量在500冊(cè)以下的有200多種,1 000～1萬(wàn)冊(cè)間的5 000多種,10萬(wàn)冊(cè)以上的僅500多種,發(fā)行在30萬(wàn)冊(cè)及以上的雜志,只有20來(lái)種[1]?！币虼税l(fā)行量遠(yuǎn)不及規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。

而在眾多的期刊之中,體育期刊占多大份量,籃球期刊在體育類期刊中又占多大比例,從以下幾種具有一定代表性的期刊的發(fā)行量數(shù)據(jù)來(lái)分析一下:

表1 體育期刊銷量排行榜(兼籃球期刊前三位)(發(fā)行量單位:萬(wàn)冊(cè)/每期)

據(jù)悉,期刊發(fā)行量達(dá)到30萬(wàn)冊(cè)的就有8家,在這里我們姑且不論這些報(bào)社提供的數(shù)據(jù)有多少水分,但是就從紙面上可以得出一個(gè)結(jié)論:中國(guó)的體育期刊市場(chǎng)很誘人,體育期刊在眾多的期刊品牌中占有相當(dāng)重要的地位,而籃球期刊更在體育期刊中占據(jù)了很大份額。

2 籃球期刊發(fā)行的影響因素

2.1 受眾定位

任何一種期刊,要想在市場(chǎng)上取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,就必須有合理的市場(chǎng)定位以及自身的特點(diǎn)。受眾即市場(chǎng),媒介經(jīng)濟(jì)靠的是一種影響力,一種在市場(chǎng)份額及影響人群有限的條件下,期刊對(duì)特定的人的影響力,這便是期刊的受眾定位[2]。

從廣義角度來(lái)看,期刊的定位有幾個(gè)關(guān)鍵因素:一是合理的市場(chǎng)定位。二是合理的產(chǎn)品定位,確定目標(biāo)讀者,進(jìn)行準(zhǔn)確定位。三是合理特色定位是優(yōu)秀期刊的閃亮點(diǎn)。四是服務(wù)定位,樹(shù)立優(yōu)秀期刊的形象。期刊因其自身具有互動(dòng)性特點(diǎn),讀者會(huì)通過(guò)郵件、電話、來(lái)信等方式參與期刊的創(chuàng)建,因此眾多讀者的意見(jiàn)是期刊不可或缺的重要參考信息。優(yōu)秀的期刊十分重視讀者意見(jiàn),設(shè)置“讀者來(lái)信”等欄目,構(gòu)筑讀者與出版者之間的橋梁,成為相互交流的紐帶,這對(duì)于良好形象以及品牌效應(yīng)起到不可磨滅的作用。

以下是對(duì)于《NBA時(shí)空》以及《尚籃》兩本具有代表性的期刊的受眾分析:

《NBA時(shí)空》的受眾定位就是國(guó)內(nèi)唯一一本按照國(guó)際慣例運(yùn)作的中文版的NBA期刊。該期刊自1999年創(chuàng)刊以來(lái),根據(jù)市場(chǎng)反饋,他們發(fā)現(xiàn)中學(xué)生與大學(xué)生非常喜愛(ài)閱讀,于是將讀者定為15歲到19歲的“好人家的好孩子”,為他們提供有關(guān)美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽的訊息以及本地籃球的資訊。這樣的定位一方面決定了期刊的內(nèi)容,另一方面也吸引了大量的廣告商。同時(shí)在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)只有一本報(bào)道NBA的專業(yè)期刊,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,市場(chǎng)前景十分樂(lè)觀。顯然,《NBA時(shí)空》準(zhǔn)確地抓住了這些特定的年輕讀者的市場(chǎng)。

《尚籃》則是一本大信息量的時(shí)尚籃球生活讀物,旨在為中國(guó)的籃球愛(ài)好者創(chuàng)造陽(yáng)光下的時(shí)尚動(dòng)感生活,營(yíng)造一種全新的籃球+時(shí)尚+生活的理念,目標(biāo)群體大多是生活在大中城市,熱愛(ài)運(yùn)動(dòng),追求時(shí)尚,有良好的教育背景、較高的閱讀興趣,對(duì)時(shí)尚概念理解大膽前衛(wèi),喜歡嘗試新鮮事物的年輕孩子。該期刊主張崇尚籃球、風(fēng)尚籃球、時(shí)尚籃球,使廣大讀者真正理解“時(shí)尚籃球,生活讀本”的含義。盡管其他期刊也含有時(shí)尚元素,但能如此標(biāo)榜時(shí)尚,并把時(shí)尚真正提到創(chuàng)刊宗旨的地位上,《尚籃》是第一家。時(shí)尚、籃球,《尚籃》嘗試找到兩者之間的交集,這種嘗試本身就具有開(kāi)拓性。

從以上的分析可以看出,一些籃球期刊在發(fā)行時(shí)參考了受眾定位對(duì)于市場(chǎng)的影響因素。當(dāng)然,一本期刊的受眾定位并非一勞永逸的,它只是在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定,隨著時(shí)間的變遷,社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,讀者需求的變動(dòng),原有的準(zhǔn)確的清晰的受眾定位變得模糊、滯后,無(wú)法跟上時(shí)代的步伐,因此,我們也要與時(shí)俱進(jìn),時(shí)刻審視,給予適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和完善,這樣才能不斷滿足市場(chǎng)的需求,謀求需求與供給間的最佳平衡點(diǎn)。

2.2 營(yíng)銷手段

2.2.1 廣告宣傳?！禢BA時(shí)空》在廣告上主要是自主經(jīng)營(yíng)。其擁有一個(gè)獨(dú)立的廣告部,專門負(fù)責(zé)廣告版面的銷售?！禢BA時(shí)空》借助與美國(guó)NBA合作這一特性,在一定意義上為其的廣告銷售提供了一些便利,同時(shí)吸引了廣大與籃球相關(guān)聯(lián)的企業(yè)[3]。

《NBA時(shí)空》根據(jù)期刊目標(biāo)讀者群的定位、關(guān)聯(lián)度及延展度等將廣告分為三類:一類是與籃球有著天然血緣關(guān)系的體育用品和與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的藥品、保健品、飲品等;二類是與讀者日常生活和學(xué)習(xí)有關(guān)的商品,如電腦、MP4、手機(jī)、相機(jī)、PSP等;三類廣告是通過(guò)讀者影響到家庭消費(fèi)的廣告,如電視、音響、DVD等。《NBA時(shí)空》在經(jīng)營(yíng)中逐步發(fā)現(xiàn)刊登廣告的一些規(guī)律,即《NBA時(shí)空》對(duì)前兩類廣告都有很好的體現(xiàn),第三類產(chǎn)品廣告體現(xiàn)的不是太充分,這說(shuō)明《NBA時(shí)空》的編輯定位與廣告定位是相關(guān)的,這樣《NBA時(shí)空》更明晰了自身的廣告市場(chǎng)定位。正是在此基礎(chǔ)上,有關(guān)體育方面的高端廣告,尤其是名牌鞋和服裝的廣告還是有一定市場(chǎng)需求量的,博得了大量廣告商的青睞。

同時(shí),在經(jīng)營(yíng)上《NBA時(shí)空》也十分重視市場(chǎng)推廣,在分銷成本緊缺的情況下,《NBA時(shí)空》往往采取以商養(yǎng)商的做法。參與一些重要的文化體育活動(dòng),以各種方式大力宣傳籃球文化。他們不僅把籃球作為一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng),更重要的是提倡籃球所折射出的生活態(tài)度和生活方式。這樣不僅為《NBA時(shí)空》吸引讀者,而且也增強(qiáng)了廣告商的信心。

然而,《尚籃》的廣告宣傳方式截然不同?！渡谢@》自創(chuàng)刊以來(lái),一直崇尚一個(gè)理念:成為主流城市影響力最大、最時(shí)尚的籃球刊物。

《尚籃》的目標(biāo)讀者定位十分明確:注重生活質(zhì)量、追求生活品質(zhì)的年輕前衛(wèi)群體?！渡谢@》對(duì)于讀者的歸類十分明確,在目標(biāo)群體中,男性以71%占據(jù)了主要地位。在年齡方面,《尚籃》又將其分成幾部分,其中占據(jù)比例最大的是21歲至25歲的讀者群,為30%,26至30歲的讀者群屈居第二,比例為28%,15歲至20歲的讀者比例為19%,31歲至35歲的讀者比例為15%,其余年齡則相對(duì)較少。

通過(guò)對(duì)主要讀者群的數(shù)據(jù)分析,《尚籃》雜志的廣告理念主要是以年輕受眾為主力,追求時(shí)尚品牌的打造,努力把品牌定位與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)理念融合為一體,從而進(jìn)行廣告宣傳。李寧等知名品牌都是《尚籃》雜志的廣告合作伙伴,或許他們的理念在某種程度上與《尚籃》的廣告理念達(dá)成了一致。

其次,在廣告宣傳上,《尚籃》主要采取刊登廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳為主,同時(shí)注重在重點(diǎn)地域進(jìn)行宣傳推廣。良好的發(fā)行渠道不僅對(duì)于雜志的廣告起到了催化劑的作用,而且也為其今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時(shí),成功的廣告宣傳與推廣打響了雜志的知名度,吸引更多的贊助商,以此形成良性循環(huán)。

《尚籃》則以新潮流的品牌意識(shí)——籃球刊物中最時(shí)尚的品牌,博得大多數(shù)年輕球迷的喜愛(ài),同時(shí)與搜狐、騰訊、雅虎、hoopchina、TBBA等媒體建立合作關(guān)系。

3 結(jié) 論

圖1 《尚籃》的地域發(fā)行分布

2.2.2 品牌化戰(zhàn)略。品牌化戰(zhàn)略是市場(chǎng)的需要,所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌策略是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的一種方法與手段,是企業(yè)獲得成功的基本策略之一。品牌的形成主要依賴于三個(gè)要素:產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會(huì)形象、經(jīng)營(yíng)者的能力和個(gè)人魅力,同時(shí)一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合[4]。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出:消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí),一般會(huì)受樸素的等值觀念(即價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相等)的影響,產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。我們發(fā)現(xiàn),除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外,有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇,這就是品牌的作用。品牌以及品牌自身的文化內(nèi)涵與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴,這種力量就顯得非常強(qiáng)大。因?yàn)樗浅朔?wù)以外,品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無(wú)形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇[5]!

面臨如此現(xiàn)狀,籃球期刊要做大做強(qiáng),樹(shù)立品牌效應(yīng)成為了其市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)?！禢BA時(shí)空》為籃球雜志的生存發(fā)展提供了另一種模板:報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)能以迅捷的速度給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的信息,雜志拼不過(guò),但雜志可以利用相對(duì)獨(dú)立的空間(與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)相比)來(lái)樹(shù)立自己的文化品牌,以此創(chuàng)造賣點(diǎn)[6]。無(wú)疑,《NBA時(shí)空》做得相當(dāng)精彩,雜志文化已經(jīng)非常成熟?！禢BA時(shí)空》抓住了體育賽事本身的娛樂(lè)特質(zhì),并升華了這種娛樂(lè)氣息,盡管他們也會(huì)帶來(lái)沉重而嚴(yán)肅的觀點(diǎn),但他們更強(qiáng)調(diào)的是為讀者提供一種輕松愉悅的閱讀享受?！禢BA時(shí)空》作為NBA唯一官方刊物,其又借助于NBA中文網(wǎng)、搜狐等大型網(wǎng)站進(jìn)行宣傳,樹(shù)立自身的品牌形象[7]。

在眾多的體育期刊面臨相同的體育資源時(shí),怎樣能更好地抓住資源并將其表現(xiàn)出來(lái),在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)今市場(chǎng)如何脫穎而出,品牌經(jīng)營(yíng)如何與眾不同,差異化是必然的選擇,《NBA時(shí)空》與《尚籃》選擇的是以內(nèi)容上的專業(yè)性、權(quán)威性與有深度報(bào)道和前衛(wèi)的理念來(lái)區(qū)分于市場(chǎng)上其他的籃球期刊的報(bào)道風(fēng)格,以內(nèi)容來(lái)支撐品牌的經(jīng)營(yíng),并且依靠成功的宣傳達(dá)到了市場(chǎng)的開(kāi)拓與占領(lǐng),完成了品牌戰(zhàn)略的布局與經(jīng)營(yíng)。

隨著人們對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的重視,籃球期刊的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大,營(yíng)銷手段的多元化促進(jìn)了籃球期刊的穩(wěn)步發(fā)展。越來(lái)越多的廣告商與媒體看好了籃球市場(chǎng)在中國(guó)具有的極大潛力,紛紛尋找機(jī)會(huì)在各具有發(fā)展前途的籃球期刊上刊登廣告,做大量的宣傳,這對(duì)于籃球期刊是一個(gè)很好的營(yíng)銷契機(jī)同時(shí),各大籃球期刊目前十分注重品牌經(jīng)營(yíng),他們深知品牌經(jīng)營(yíng)是受眾市場(chǎng)定位合適、內(nèi)容定位恰當(dāng)、市場(chǎng)占有率穩(wěn)定廣告額上升、品牌推廣活動(dòng)靈活等表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)。因此,可以斷定,籃球期刊的市場(chǎng)營(yíng)銷將更趨于專業(yè)化、品牌化,籃球期刊的發(fā)展空間很大,前景更美好。

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The Current State of the Basketball-related Periodical Marketing in China

WU Xiao-lei1,TAO Wen-yuan2

(1.Department of Public Physical and M ilitary,Jiaxing University,Jiaxing 314001,China; 2.Faculty Physical Education,Ningbo University,Ningbo 315211,China)

G80-05

A

1004-3624(2010)06-0081-03

2010-08-31

吳曉蕾(1964-),女,浙江桐鄉(xiāng)人,講師,研究方向:體育經(jīng)濟(jì)學(xué).