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        北京奔馳突圍

        2010-10-18 08:51:24闞世華
        中國新時(shí)代 2010年9期
        關(guān)鍵詞:長軸距購車梅賽德斯

        文 · 本刊記者 闞世華

        北京奔馳突圍

        文 · 本刊記者 闞世華

        2009年,北京奔馳C級車已占據(jù)奔馳在華總銷量的24%,成為奔馳在華最暢銷的單一車型。在北京奔馳汽車有限公司執(zhí)行副總裁司衛(wèi)的帶領(lǐng)下,多年業(yè)績不佳的北京奔馳汽車營銷工作終于在去年有了起色。奔馳C級轎車獨(dú)撐大局,全年累計(jì)銷售超過1.6萬輛,同比增長156.3%。

        “今年上半年,北京奔馳的生產(chǎn)經(jīng)營繼續(xù)保持了2009年的良好態(tài)勢,產(chǎn)銷量不斷提升。在單一品牌車型銷售的情況下,上半年銷量同比增長65%。從目前的銷售態(tài)勢來看,我們正按照原定計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)中?!彼拘l(wèi)告訴《中國新時(shí)代》。

        北京奔馳C級轎車在今年前6個(gè)月的表現(xiàn)出眾。單月銷量再創(chuàng)歷史新高,半年累計(jì)65%的同比增長,令 C級轎車在群雄逐鹿的中級豪華車市場持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮。隨著E級車國產(chǎn)化,北京奔馳在奔馳在華總銷量中的比重大幅提升。

        以租代售

        “不用支付首付款,每月6000-8000元,你就可以開上一款北京奔馳新C級轎車。”

        不久前,北京奔馳率先在北京百得利之星奔馳店推出了以租代售業(yè)務(wù)的試點(diǎn),按照這一融資租賃業(yè)務(wù)模式,今后個(gè)人及企業(yè)用戶在百得利之星購車,可以以月租的方式,獲得一款嶄新的奔馳新C級車使用權(quán),租期可以選擇3個(gè)月、6個(gè)月、1年、2年和3年。滿租期后,用戶可以自由選擇一次性購買或者放棄。

        作為豪華汽車品牌制造商和銷售商的北京奔馳,其實(shí)早在過去兩年就已充分運(yùn)用多種金融手段,支持并推動(dòng)奔馳C級轎車的零售業(yè)務(wù),其中,聯(lián)合汽車金融公司和銀行先后推出的低息及免息等零售金融服務(wù)措施,對旗下梅賽德斯-奔馳C級轎車零售量的快速增長起到了顯著的推動(dòng)作用。

        “中國汽車市場的快速發(fā)展及逐步成熟的一個(gè)表現(xiàn)就是消費(fèi),即需求的多樣性。其中,對融資租賃服務(wù)的市場的需求非常清晰。比如,大型國企、民企及其員工的用車需求;跨國公司在國內(nèi)的高管用車;進(jìn)行車改后的企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo),甚至未來的政府用車等方面都已呈現(xiàn)巨大的需求潛力?!彼拘l(wèi)說。

        如今,北京奔馳率先聯(lián)合經(jīng)銷商和國際金融租賃專業(yè)公司,在其授權(quán)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi),推出了這種主要針對企業(yè)客戶的新型購車模式——汽車租賃業(yè)務(wù),因此,再次引領(lǐng)了中國高檔轎車市場的金融服務(wù)向縱深發(fā)展。

        北京奔馳期望通過金融租賃公司,在汽車廠家、經(jīng)銷商和購車客戶之間架起一座橋梁,通過這個(gè)橋梁,客戶可以在購車方面得到更便利的服務(wù)。

        司衛(wèi)認(rèn)為,北京奔馳推出“以租代購”的汽車銷售模式,其突出優(yōu)勢在于:前期租車手續(xù)簡便高效,因首次費(fèi)用遠(yuǎn)低于銀行貸款購車模式的首付,每月租金與傳統(tǒng)概念的租車服務(wù)相比具有很強(qiáng)的競爭力,并且租期長短形式多樣,為企業(yè)客戶節(jié)省了首付資金和各種稅金、保險(xiǎn)等前期費(fèi)用。同時(shí),通過開拓汽車融資租賃的業(yè)務(wù),一方面開拓一種營銷渠道,另一方面更為客戶提供了一種全新的購車方式。

        由于不必一次性支付大筆費(fèi)用,企業(yè)在達(dá)到了生產(chǎn)、消費(fèi)的同時(shí),還保持了良好的信用等級。此外,車價(jià)、汽車牌照、購置稅、上牌雜費(fèi)、商檢費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等各種費(fèi)用,均可計(jì)入融資租賃的成本中進(jìn)行分期支付,既節(jié)省了購車首付款,又為客戶用車提供了便利,降低了車輛管理成本。同時(shí),由于車輛相關(guān)租賃費(fèi)用金額較為固定,更便于企業(yè)的預(yù)算管理和費(fèi)用控制。

        “租賃購車方式與多達(dá)幾十項(xiàng)繁雜手續(xù)的貸款購車方式相比,其前期購車手續(xù)簡便高效,因首次費(fèi)用遠(yuǎn)低于銀行首付,月租也具有很強(qiáng)的競爭力,為企業(yè)客戶節(jié)省了首付資金和各種稅金、保險(xiǎn)等前期費(fèi)用,真正為企業(yè)贏取了更多流動(dòng)資金,合理節(jié)約了企業(yè)的所得稅支出。因此,租賃是一種重要的不容忽視的企業(yè)融資手段?!?富通華比融資租賃(中國)有限公司大中華區(qū)董事兼總經(jīng)理陳奕智如是說。

        此外,租賃購車業(yè)務(wù)還可以保證企業(yè)長期使用新車,在獲得最長可達(dá)三年的車輛使用權(quán)后,可自由選擇滿約后的車輛所有權(quán),提供更大的用車靈活度,降低豪華車購車門檻,滿足更多希望提升形象的企業(yè)客戶提前使用到奔馳品牌轎車。

        在司衛(wèi)看來,這項(xiàng)融資租賃購車方式,不僅為北京奔馳增加了一個(gè)新的營銷渠道,擴(kuò)大了客戶群,提升了產(chǎn)品銷售,同時(shí)也通過融資租賃業(yè)務(wù)的二手車回收,為廣大經(jīng)銷商提供了穩(wěn)定、高質(zhì)量的二手車源,有利于迅速開展二手車經(jīng)營業(yè)務(wù),增加售后服務(wù)盈利點(diǎn),更為廣大直接客戶提供了多重利益及更便捷的服務(wù)。所以,這是一種多贏的汽車營銷手段。

        其實(shí),在歐美發(fā)達(dá)國家,融資租賃是一種非常普及的汽車營銷手段,對廣大客戶也是一種非常便捷的服務(wù)。但在中國市場還很少有人大規(guī)模、系統(tǒng)地開展此類業(yè)務(wù)。

        此次北京奔馳和富通華比融資租賃(中國)有限公司合作開展的金融租賃業(yè)務(wù)是一種意義深遠(yuǎn)的嘗試,對北京奔馳進(jìn)入政府用車和汽車服務(wù)領(lǐng)域也是一招“狠棋”,對富通華比迅速大規(guī)模進(jìn)入中國市場的業(yè)務(wù)更是關(guān)鍵的一步。對于未來可能會出現(xiàn)的“模式追風(fēng)者”,司衛(wèi)稱:“好的營銷模式勢必會出現(xiàn)跟隨者,我們認(rèn)為,有競爭才有進(jìn)步?!?/p>

        在開展合作租賃購車業(yè)務(wù)初期,北京奔馳首先在北京百得利之星開展試點(diǎn)業(yè)務(wù),很大原因是百得利之星在此之前和富通華比在其它品牌上有過合作。但隨著租賃產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展及該項(xiàng)業(yè)務(wù)的深入開展,雙方還將逐步在奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)推廣此項(xiàng)業(yè)務(wù)。“北京奔馳的目標(biāo)是以經(jīng)銷商為平臺,并以此推動(dòng)經(jīng)銷商的零售,拓展奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)范圍。” 北京奔馳銷售市場部總經(jīng)理李宏鵬說。

        1.6萬輛

        奔馳C級轎車獨(dú)撐大局,全年累計(jì)銷售超過1.6萬輛,同比增長156.3%

        65%

        單月銷量再創(chuàng)歷史新高,半年累計(jì)65%的同比增長,令 C級轎車在群雄逐鹿的中級豪華車市場持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮

        60%

        前8代E級轎車在全球的成功給北京奔馳以強(qiáng)大的信心,在某些主要市場,這款全球領(lǐng)先行政轎車的市場份額甚至達(dá)到60%

        豪華戰(zhàn)略

        今年初,北京奔馳完成了更名,“北京奔馳-戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司”更名為“北京奔馳汽車有限公司”,(英文簡稱從BBDC變成了BBAC)。北汽控股似乎從此徹底擺脫了克萊斯勒的影響,可以僅僅聚焦在奔馳上。而奔馳C180和加長版新E級的出現(xiàn),無疑將繼續(xù)擴(kuò)大銷量,引領(lǐng)奔馳品牌回歸主流。

        2009年5月28日,梅賽德斯-奔馳全新長軸距E級轎車首輛量產(chǎn)車在北京奔馳公司新工廠正式下線。作為梅賽德斯-奔馳傾力打造的豪華旗艦車型,全新長軸距E級轎車是一款專為中國市場開發(fā),全面滿足國內(nèi)各界成功人士駕乘需求的豪華行政座駕。這款“中國專享”車型的推出,充分證明梅賽德斯-奔馳品牌對于中國市場的高度重視以及扎根中國的長期承諾。隨著產(chǎn)品線的日益豐富,為滿足不同用戶的需求,今年還會有更多E級轎車新車型陸續(xù)投放市場。

        全新長軸距E級轎車的國產(chǎn)有效提高了北京奔馳的市場競爭力,重新劃分高檔轎車細(xì)分市場格局;進(jìn)一步豐富北京奔馳的產(chǎn)品線,提高北京奔馳對梅賽德斯—奔馳品牌的貢獻(xiàn);為未來盈利增長創(chuàng)造前提條件。

        對于全新長軸距E級轎車是否會大幅增加北京奔馳的銷售成績,司衛(wèi)信心十足地說:“我們相信會的。這是一款為中國消費(fèi)者特制的車型,具有強(qiáng)大的市場競爭力。前8代E級轎車在全球的成功給北京奔馳以強(qiáng)大的信心,在某些主要市場,這款全球領(lǐng)先行政轎車的市場份額甚至達(dá)到60%。中國豪華轎車市場有很大的發(fā)展空間?!?/p>

        在司衛(wèi)看來,憑借全新長軸距E級轎車所擁有的強(qiáng)大產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和品牌影響力,北京奔馳勢必在中國汽車市場重新劃分豪華轎車格局,真正形成并確立三足鼎立之勢。

        市場人士分析指出,在豪華車市場,E級轎車長期以來的表現(xiàn)已成為最佳行政級座駕的標(biāo)桿車型。全新長軸距E級轎車的誕生,將E級轎車在這一領(lǐng)域的品牌地位提升至新的高度。

        此外,在今年6月1日,國家《“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車(1.6升及以下乘用車)推廣實(shí)施細(xì)則》正式施行的同一天,C180K經(jīng)典型正式上市。

        C 180 K經(jīng)典型是國內(nèi)首款由豪華車生產(chǎn)廠商推出的1.6L排量車型,更是惟一一款可同時(shí)享受車輛購置稅優(yōu)惠政策及國家“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”3000元現(xiàn)金補(bǔ)貼的豪華品牌車型。它將梅賽德斯-奔馳的品牌精髓與低碳潮流完美融合,已成為名副其實(shí)的“低碳奔馳”的代言。

        憑借尖端的創(chuàng)新科技、靈動(dòng)的操控性、引導(dǎo)潮流的前瞻設(shè)計(jì)以及奔馳轎車所特有的舒適、安全和優(yōu)雅,梅賽德斯-奔馳C級轎車自上市以來,備受年輕精英的青睞。北京奔馳C級轎車的銷售量更取得了快速的高增長,在細(xì)分市場的份額達(dá)到21.5%,并一舉躍升至梅賽德斯-奔馳品牌全系在華最暢銷的車型。

        在今年初,北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官布切克曾明確表示,今年北京奔馳將以全新長軸距E級轎車上市、增加產(chǎn)量、提升產(chǎn)能、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利為四大工作重點(diǎn),其目標(biāo)是在2011年“以出類拔萃的業(yè)績,成為中國高端品牌汽車市場的主角”。

        銷售量的不斷提升,勢必要求產(chǎn)能的不斷提高,今天的北京奔馳將不用擔(dān)心產(chǎn)能方面的限制。加長奔馳E級車采取PBP的生產(chǎn)模式,國產(chǎn)化率達(dá)到40%。這意味著以后新E級的銷售將有望擺脫德國產(chǎn)能的限制,逐步實(shí)現(xiàn)自主化生產(chǎn),而克萊斯勒的生產(chǎn)線改造完畢之后,C級和E級總共可以達(dá)到5-6萬輛的產(chǎn)能。

        “在產(chǎn)能設(shè)置上,北京奔馳會采用柔性生產(chǎn)方式來滿足市場需求?,F(xiàn)有兩條生產(chǎn)線,考慮到未來市場需求,我們正在對原有的2號生產(chǎn)線進(jìn)行改造,2011年將正式完成改造工作,屆時(shí),該條生產(chǎn)線的理論年產(chǎn)能將達(dá)到6萬臺。隨后還將對1號線進(jìn)行改造,提高其實(shí)際自動(dòng)化程度,達(dá)到最低2萬臺的年產(chǎn)量?!彼拘l(wèi)說。

        不過,北京奔馳也要面對一系列其他問題。首先是如何降低國產(chǎn)化的成本,保持盈利水平。因?yàn)橐郧安扇KD的生產(chǎn)模式,零部件通過德國來采購,基數(shù)很大,所以價(jià)格低;但是現(xiàn)在E級采取PBP生產(chǎn)模式,有一部分零件在國內(nèi)采購,尤其是生產(chǎn)初期,采購基數(shù)小,單位價(jià)格不一定比以前低。其次,作為一個(gè)新興公司,北京奔馳的增值服務(wù)在過去兩年已經(jīng)有了很大的起色,但去年的金融措施成本較高,如何與銀行、金融公司等服務(wù)商探討出更有利的金融模式,對北京奔馳來說,也是一個(gè)考驗(yàn)。

        不斷創(chuàng)新似乎是北京奔馳能殺入中國豪車前三甲的惟一途徑,營銷模式及車型的不斷推陳出新,將是北京奔馳的法寶。

        對于創(chuàng)新,司衛(wèi)表示,北京奔馳時(shí)時(shí)關(guān)注國際市場中的新型金融模式,不斷根據(jù)中國市場的特性制定適用的金融模式,但全新的金融模式還需要一定的準(zhǔn)備、試用和調(diào)整期。

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