四川大學 解朝杰 謝翠

1 產品差異化—企業(yè)的產品策略

1.1 差異化與產品概念

差異化就是企業(yè)憑借自身技術、技巧或管理優(yōu)勢等，生產出性能和質量優(yōu)于現(xiàn)有水平的產品，或者在服務上有獨到的手段和策略,在受眾心目中樹立了不同一般的良好形象?，F(xiàn)在很多行業(yè)產品同質化現(xiàn)象較嚴重，企業(yè)要想在激烈的競爭中占有市場份額就應考慮消費者需求的差異性，力求產品與消費者個性需求的關聯(lián)。一般而言，由于同類產品能提供給消費者的滿足度大致相同，所以在核心產品層反映的消費者需求特質趨同。而消費者對于產品的外在需求和附加需求，以及多功能需求的體現(xiàn)，總是有企業(yè)忽略或者不能完全滿足的

1.2 差異化與整體產品戰(zhàn)略

同行業(yè)企業(yè)的產品功能性利益趨同，既而可能出現(xiàn)同質化，在產品效用需求和功能性利益趨同的市場中如何使自己的產品更吸引消費者，應該注意解決以下兩個問題:

1.2.1 新產品在銷售生命周期中的波動

當企業(yè)推出新產品后，由于早期和后期的顧客在產品認知和心理需求上存在著差異，導致產品銷量在市場的上升期間段可能出現(xiàn)波動，即會出現(xiàn)暫時的回落現(xiàn)象。產生這種現(xiàn)象的原因是早期的市場消費者更多關注產品技術的創(chuàng)新；而后期的大多數(shù)消費者盡管愿意接受新技術產品所帶來的利益，但他們更多采取觀望態(tài)度，觀察別人購買的效果，同時也希望了解有關產品更多信息。其實新產品的市場需求仍與企業(yè)推廣的投入正相關，只是由于存在一些刻意追求新技術的創(chuàng)新者讓市場出現(xiàn)了扭曲，這也容易給企業(yè)決策傳遞錯誤信息。

1.2.2 企業(yè)的整體產品戰(zhàn)略

許多情況下產品購買者所購買的不僅是產品，也是一個整體的產品及解決方案，在此方案中，既有技術物化于其中的有形產品，也有以信息為依托的產品服務形式。只有當新的產品知識得到相應傳播，顧客完全了解其產品的價值，新的服務和市場營銷工作得到逐步完善，才是真正意義上推出能夠被顧客認知和需要的整體產品。

企業(yè)必須真正了解顧客的核心需求，才可能利用所擁有的新技術物化為新技術產品。通過媒介傳播等手段，讓顧客了解產品知識和產品的價值。從核心需求的確定到最終的產品成形的過程，它不僅反映顧客對產品的要求，還融入了企業(yè)主動建立消費者對產品的整體認知度，進而能不斷改進產品和傳遞新知識。

2 功能彈性化—產品價格創(chuàng)新的核心

2.1 功能彈性化定價

隨著科學技術與生產的不斷融合,產品功能開始由單功能向多功能甚至全功能的方向發(fā)展。以產品的核心功能為基礎,提供不同功能組合的系列化產品,以滿足不同顧客的消費習慣和承受能力。企業(yè)實行功能彈性化營銷,關鍵是要形成產品核心功能的生產能力,同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要。實現(xiàn)技術、產品或服務的單一性與多樣性共存,以其功能組合的獨特性細分市場,并有利于形成完整的價值鏈與產業(yè)鏈,結合功能彈性化與定價策略的對接為保持企業(yè)的核心競爭力提供了技術和功能條件。

2.2 定價影響因素

影響產品定價的因素有很多，但是所有影響因素都可歸結為基于以下兩個維度：

(1)競爭的強度在市場競爭的環(huán)境中，產品定價決策不能拘于常規(guī)。競爭為產品定價提供了基準，企業(yè)在定價的時候必須參考競爭對手的價格的基礎上，才能制定出符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的目標定價。一個好的創(chuàng)新產品，銷售初期沒有競爭對手，但是隨著利潤的聚焦，更多的潛在競爭者會蜂擁而至，所以定價要結合市場競爭強度對于市場所需的產品和常規(guī)性產品可分別采取高額定價法及低額定價法。

(2)產品的定位產品價格與產品差異化的結合確定了產品在市場中的定位，不同的產品定位為企業(yè)帶來的市場效應不一樣，一般分為三種：在市場中居領導地位的產品，差異化程度大，定價高，市場份額自然也會最大；市場中的領先產品，差異化程度相對較低，但可以一種低價格成功獲得市場份額，這兩者之間的競爭是由顧客偏好決定；中檔范圍的產品，它們在價格或差異化上缺乏競爭性，但由于市場對新產品認知的不充分和產品技術的不同，每一個子市場對產品的相對價格和差異化水平都有著自己的評價，從而使得這類產品也能擁有一定的市場份額。

2.3 功能彈性—競爭導向的定價策略

本文引入經驗曲線這一概念，描述以攻擊型價格競爭策略進行的定價創(chuàng)新。經驗曲線定價法是以廠商在產業(yè)內經營經驗的多寡作為定價的主要依據(jù)，企業(yè)生產和行銷經驗累積的結果，商品的單位成本會隨著銷售量的增加而遞減。因此，如果將價格定的比較低，而且有相當多的消費者對價格敏感，則會刺激需求，進而降低商品的平均成本。這是一種基于成本領先戰(zhàn)略的滲透定價策略，該策略把產品價格定位在成本以下，以便迫使該市場中已有的競爭對手退出，同時把其他同質競爭對手排斥在市場之外。如下圖：

在正常定價模式下，初始價格在該產品壽命周期的最初兩個階段維持不變。這就使利差在第II階段可能加大。在第III階段，市場出現(xiàn)了暴跌，價格反復的下跌。到第IV階段，價格更加穩(wěn)定，下跌不是經常發(fā)生了。

而經驗曲線定價策略則完全不同，這種策略在第II階段的早期就實施了預期的最終價格，從而在第II階段的主要期間產生了損失。然而，由于大多競爭者己經被迫退出了該市場，這種價格可能維持在相同的水平，它使這種市場退出提前發(fā)生在第II階段而不是在第III階段，由于滲透作用，還可縮短在第II階段的價格發(fā)生期。如果企業(yè)某項業(yè)務的市場份額越高，體現(xiàn)在這項業(yè)務上的經驗曲線效應也就越高，企業(yè)就越有成本優(yōu)勢，相應的獲利能力就越強。

圖1

3 附加價值化—渠道服務的創(chuàng)新砝碼

3.1 附加價值與渠道服務

附加價值指除了產品本身提供的核心價值以外，由品牌、文化、技術和渠道服務等因素所形成的價值。一般企業(yè)的產品價值包括基本價值與附加價值，前者由產品生產和營銷過程中所付出的活勞動消耗所決定；后者則由技術、品牌、文化和營銷服務附加等構成。

3.2 拓展渠道服務

(1)專業(yè)培訓分銷商，提高渠道專業(yè)化程度 企業(yè)與分銷商是相互依賴的關系，企業(yè)要依賴于其分銷商的行為才能順利把產品推向市場。企業(yè)可以對渠道成員進行專業(yè)培訓，將有關企業(yè)文化、產品品牌和營銷理念融入到經銷商渠道服務中，培養(yǎng)出專屬于企業(yè)的專業(yè)分銷商。

(2)依托渠道管理，創(chuàng)新渠道服務 渠道服務的創(chuàng)新離不開人才的奠基，企業(yè)可以通過培養(yǎng)符合公司理念和擁有專業(yè)技術知識的渠道人才來進行特殊的渠道管理，這種特殊性表現(xiàn)在一種管理的復合性，不僅能對渠道進行維護，而且能對顧客需求十分了解，同時具備一定的專業(yè)市場營銷技能，還可對有關產品購買及營銷決策提供咨詢服務。

(3)基于網絡營銷，拓展營銷渠道 從營銷效果來看，多范圍高層次的營銷方法是當今企業(yè)能快速占領市場和拓展市場的有效手段，而網絡營銷則提供了這種可能。網絡營銷具有很強的實踐性特征，它不僅建立于互聯(lián)網的基礎上進行渠道開拓，還可結合傳統(tǒng)方法進行網下的客戶網建立。

4 共鳴—基于促銷組合的雙贏

4.1 企業(yè)與消費者共鳴

共鳴指企業(yè)從價值層次的角度為顧客穩(wěn)定地提供具有最大價值創(chuàng)新的產品和服務，使其能夠更多地體驗到產品和服務的實際價值效用，在企業(yè)與顧客之間產生利益與情感關聯(lián)，為企業(yè)帶來長久利潤。共鳴強調的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與顧客所珍視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務價值等在內的顧客整體價值最大化。

4.2 基于目標受眾面的促銷方式創(chuàng)新

(1)公共關系公共關系指企業(yè)用于發(fā)展與顧客、政府部門及媒體等利益相關者良好關系所進行的活動，以維持企業(yè)的正面形象而帶來附加價值。有些時候企業(yè)對于公眾事業(yè)的貢獻往往會獲得良好的媒體反應和口碑效應，這有利于企業(yè)廣告宣傳的回報效應，對企業(yè)的品牌形象也起著重要的作用。

(2)直接銷售與公共關系相比，直接銷售的方式可以更直接的鎖定目標客戶，因此它在促銷覆蓋面的程度更高些。企業(yè)依靠自身的銷售力量自主銷售，可通過企業(yè)網站、企業(yè)門市部直接向消費者銷售產品，或者利用推銷人員上門游說消費者購買。

(3)專家。促銷專家是某一行業(yè)的專業(yè)人士，在所從事的領域內有一定的威望和地位，所言所做有一定的權威性。專家傳遞產品信息對于新產品促銷過程起著舉足輕重的作用，因為消費者對于產品的認知跟不上產品更新?lián)Q代的速度，而專家此時能幫助消費者對新技術產品的加深認識。

(4)互聯(lián)網。利用互聯(lián)網可應用于不同類型的廣告和促銷，不管目標市場覆蓋范圍有多寬，互聯(lián)網都有很高的成本效率。網站是企業(yè)和消費者的溝通交流平臺，互聯(lián)網正顛覆傳統(tǒng)宣傳手段的方式，向著更視覺、更直觀、更便捷的方向發(fā)展。

4.3 企業(yè)的促銷組合

(1)大眾傳媒加專家引導 這是融合了普通媒介的廣告宣傳和以專業(yè)人士為信息引導者的促銷行為創(chuàng)新。企業(yè)的產品信息先通過大眾傳媒傳播給目標受眾，讓公眾對于新產品信息有所了解；再通過二次開發(fā)者和產品專家來完成第二次信息的傳播流程，他們會以自己的方式對信息進行再分析整理，然后再傳輸給目標受眾，發(fā)掘市場的潛在需求。

(2)廣告宣傳加營營業(yè)推廣 營業(yè)推廣也稱銷售促進，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強烈的市場反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。營業(yè)推廣的主體可以是商品流通環(huán)節(jié)的上游和中游鏈主，企業(yè)和中間商都可以實施針對銷售終端渠道的營業(yè)推廣方式。廣告宣傳注重宣傳的面積效應，大范圍的廣告宣傳配以一定形式的營業(yè)推廣活動，可以在目標市場中產生統(tǒng)一的促銷行為，從而實現(xiàn)促銷上的規(guī)模效益，達到降低總成本，提高營業(yè)推廣的目的。

(3)多方位促銷組合 現(xiàn)在的促銷模式都不是單一的形式，對不同促銷方式的組合應用，才能更有效使企業(yè)品牌和產品在依托于新技術的基礎上成功打入市場。技術型企業(yè)不能在重視技術的層面上忽視市場開拓的層面，企業(yè)營銷渠道的開拓依賴于促銷手段的結合才能實現(xiàn)，所以企業(yè)營銷渠道的寬度要在實現(xiàn)了促銷手段有效組合應用的基礎上才能實現(xiàn)最大化。

[1]陳震彬.4V營銷理念及其內涵.企業(yè)改革與管理,2008(3).

[2]黃沛,營銷創(chuàng)新管理,北京:清華大學出版社.2005.

[3]默爾·克勞福德,新產品管理.北京:機械工業(yè)出版社,1999.