趙 軍

1.佛山人民廣播電臺，廣東佛山 528315

2.廣東省佛山市樂從新聞中心，廣東佛山 528315

新技術(shù)助力廣播電臺創(chuàng)新盈利模式

趙 軍

1.佛山人民廣播電臺，廣東佛山 528315

2.廣東省佛山市樂從新聞中心，廣東佛山 528315

目前大多數(shù)的調(diào)頻/調(diào)幅廣播電臺，其經(jīng)濟來源基本上都是依靠廣告客戶的投入。由于調(diào)頻/調(diào)幅廣播的發(fā)射都是以模擬方式進行的，因而難以對廣播節(jié)目進行加密傳輸，也難以實現(xiàn)受眾的收費管理，也滿足不了受眾的個性化需求及雙向互動，因而目前的廣播電臺盈利模式比較單一。隨著廣播新技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)的應(yīng)用開始助力廣播電臺盈利模式的創(chuàng)新。

價值鏈；數(shù)字廣播；流媒體

1 目前廣播模式下的廣播節(jié)目價值鏈

目前國內(nèi)的調(diào)頻/調(diào)幅廣播，其信號發(fā)射采用的都是模擬方式，因此，廣播信號沒有辦法進行加密，受眾收聽節(jié)目不需要認證，廣播電臺的廣播節(jié)目是免費。這種模式的廣播，其最大的特點就是廣播電臺與聽眾之間是沒有直接“聯(lián)系”的。對于廣播電臺來說，聽眾是“無處不在”而“又不知道在哪里”。所以，對于廣播電臺來說，聽眾的多少，他們的情況是如何，來自于哪里等等這些數(shù)據(jù)，廣播電臺是無法知道的。雖然也可以通過一些手段，例如信件、來電、短信等獲得一部分數(shù)據(jù)，但總體上只能憑經(jīng)驗進行測算，目前最科學(xué)的就是通過第三方調(diào)查公司進行聽眾調(diào)查獲得相關(guān)資訊。

所以，在這種傳播方式下，廣播電臺是無法直接從受眾或者廣播節(jié)目中獲得經(jīng)濟來源，基本上只能依靠廣告客戶的廣告投入。因而廣播電臺生產(chǎn)、銷售、收入流程只能是先生產(chǎn)出廣播節(jié)目，廣播節(jié)目受到聽眾的歡迎，占有較高的收聽率，廣告客戶才會投入廣告，廣播電臺才能獲得廣告收入投入再生產(chǎn)過程，如下圖所示。

由于在整個過程中，廣播電臺對于受眾是無法進行精確的了解及控制，所以，這樣的產(chǎn)品價值鏈是比較脆弱的，同時盈利模式也是比較單一的。雖然，目前國內(nèi)很多廣播電臺紛紛提出很多盈利的方式，但基本上都是一種營銷策略的變化而已。

2 傳統(tǒng)廣播模式下的技術(shù)局限性，其帶來的廣播事業(yè)發(fā)展局限性

由于受模擬廣播模式的技術(shù)特點所限，目前無法實現(xiàn)廣播節(jié)目的數(shù)字化傳輸發(fā)射，缺乏對節(jié)目的數(shù)字化控制，因而從經(jīng)營模式來說比較單一。所以，國內(nèi)除少數(shù)發(fā)達城市及地區(qū)外，大多數(shù)廣播電臺的廣告收入增速有限。

隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，新媒體廣告營銷以其精確、數(shù)據(jù)能見度高、直接、互動等具有傳統(tǒng)媒體無法替代的競爭優(yōu)勢，使傳統(tǒng)媒體的廣告市場越來越受到擠壓。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2009年廣播廣告總投放額為103.92億元，漲幅為6%，低于電視、報紙以及戶外廣告的增長，相較于2008年增幅有所放緩。除了受到金融危機的沖擊，廣告市場投放總體增幅減緩?fù)猓惨驗樾旅襟w的發(fā)展日趨成熟，逐漸擠占了傳統(tǒng)媒體的市場份額，造成廣告的分流，因此廣播廣告在2009年的表現(xiàn)并不搶眼。雖然汽車保有量的增加從一定的程度挽救了廣播電臺，但應(yīng)該清醒的看到，實際上其廣告市場空間還是不斷縮小的。

3 應(yīng)用新廣播技術(shù)如何創(chuàng)新廣播盈利模式

新廣播技術(shù)的發(fā)展，除了催生出DAB/DMB數(shù)字廣播、CMMB、互聯(lián)網(wǎng)廣播電視臺、3G手機電視等多種新媒體外，還開始被許多廣播電臺應(yīng)用到實際廣播節(jié)目當(dāng)中，例如網(wǎng)絡(luò)音視頻直播、博客、手機短信、QQ群等。總體來說，新的廣播技術(shù)應(yīng)用開始為創(chuàng)新廣播電臺盈利模式注入了新的活力。

4 數(shù)字廣播可以直接體現(xiàn)廣播節(jié)目的價值

數(shù)字廣播，其代表是DAB/DMB及CMMB。1996年12月15日，佛山電臺在亞洲首先實行數(shù)字音頻廣播（DAB）試播，并在2002年開始進行市場化運作。CMMB是英文China Mobile Multi media Broadcasting的縮略語簡稱，意為中國移動多媒體廣播電視。CMMB主要面向手機、PDA等小屏幕便攜手持終端以及車載電視等終端提供廣播電視服務(wù)。CMMB是國家廣播電影電視總局廣播科學(xué)研究院在2002年開始研發(fā)的，目前進入了市場化運作。由于這兩種廣播傳輸方式都是將數(shù)字化了的音視頻信號，以及各種數(shù)據(jù)信號，在數(shù)字狀態(tài)下進行編碼、調(diào)制、發(fā)射等處理。數(shù)字廣播除了傳輸音視頻信號外，還可以傳送數(shù)據(jù)、文字、圖形等在內(nèi)的多媒體信號，更重要的是能較好地解決了廣播節(jié)目加解密處理問題。

在這種廣播模式下，廣播電臺可以通過對廣播節(jié)目進行加密發(fā)射，受眾通過繳費才能收聽節(jié)目，這樣，廣播節(jié)目變成了一種實實在在的商品。受眾繳費收聽節(jié)目，實際上購買的是廣播節(jié)目，這是一種完完全全不同于目前的廣播模式。

新廣播節(jié)目價值鏈示意圖

5 流媒體傳播模式解決了個性化需求及雙向互動要求

由于數(shù)字廣播采用的是“點對多”廣播方式的傳播，雖然存在傳輸效率高，接收質(zhì)量好，數(shù)據(jù)傳輸速度及質(zhì)量與用戶數(shù)量無關(guān)，較低成本覆蓋及接收等優(yōu)點，但無法解決受眾個性化需求及互動性的問題，所以要實現(xiàn)個性化及互動性要求，只能采用“點對點”流媒體方式的傳播。在2009年12月28日正式開播的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（www.cntv.cn），就是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上“點對點”流媒體傳播方式的應(yīng)用。其優(yōu)點是既可以提供直播，還可以提供點播，能為用戶貼身定制多樣性，提供全方位的網(wǎng)絡(luò)視聽互動服務(wù)，較好地解決了受眾個性化及互動性的要求。

6 新技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)廣播，為傳統(tǒng)廣播播報形式帶來了突破

新技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)廣播，突出體現(xiàn)廣播節(jié)目的互動性技術(shù)及個性化服務(wù)。

1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播電視臺、IPTV、博客、微博、QQ群等都是典型的互動式平臺技術(shù)，通過這些互動式的平臺，廣播電臺及受眾就直接聯(lián)系了起來，廣播電臺再也不是“閉門造車”，而是可以隨時隨刻知道受眾的反應(yīng)，也同時可以從受眾中獲取所需的節(jié)目資源。例如佛山電臺90.6頻率“俊情一點”節(jié)目，除了在傳統(tǒng)廣播播出，還同時進行網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)直播并不是簡單復(fù)制廣播節(jié)目，而是廣播與網(wǎng)絡(luò)一起互動播出，同時進行了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的植入，為節(jié)目的營銷開拓了思路。

2）3G手機移動寬帶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。手機視頻廣播、手機短信、3G手機節(jié)目重聽等都是基于手機移動寬帶平臺上的應(yīng)用，可以滿足移動人群對于廣播信息的需求。佛山電臺88.3頻率“玫瑰之約”交友節(jié)目，除了通過廣播節(jié)目播出外，還使用手機短信的方式讓聽眾直接參與，除了能直接掌握聽眾信息外，還能通過短信獲得經(jīng)濟效益。目前，此欄目每月產(chǎn)生的短信資費收入達到了7萬多元。而且由于建立了短信聽眾資料數(shù)據(jù)庫，據(jù)此還可以開展線下的會員活動，這也是傳統(tǒng)廣播模式中難以實現(xiàn)的。

7 為創(chuàng)新盈利模式，廣播電臺要在新技術(shù)應(yīng)用方面開拓創(chuàng)新

1）廣播電臺應(yīng)有步驟加快實現(xiàn)廣播數(shù)字化的進程，努力向數(shù)字廣播等新媒體方面推進，為將來廣播事業(yè)的發(fā)展搶占先機；

2）在目前的廣播模式下，積極運用新技術(shù)，將其應(yīng)用到日常的廣播節(jié)目中，利用新的互動式技術(shù)平臺進行節(jié)目的拓展，有條件開展新廣播盈利模式探索；

3）利用互動式平臺的受眾數(shù)據(jù)，開展有針對性的節(jié)目宣傳及市場營銷，更好地提供受眾服務(wù)，提高廣播節(jié)目質(zhì)量，提高廣告投放率。

8 結(jié)論

所以，目前廣播電臺需要應(yīng)用新解決其盈利模式單一的難題。通過應(yīng)用新技術(shù)，讓我們更加了解受眾的需要，作出更多更好的節(jié)目，提升廣播節(jié)目的價值。充分利用新技術(shù)催生的各種新平臺，開辦新節(jié)目，使廣播電臺獲得新的發(fā)展動力。

[1]熊澄宇.3G與新媒體發(fā)展.

[2]張燕.手機電視發(fā)布、運營模式分析.廣播與電視技術(shù)，2009（11）：83-85.

[3]宋迪.傳統(tǒng)媒體單位建設(shè)新興媒體之兩三探討.中國傳媒科技，2009（10）.

G221

A

1674-6708（2010）23-0005-02

趙軍，畢業(yè)院校：華中科技大學(xué)，職務(wù)：佛山電臺技術(shù)中心主任