■文/本刊實(shí)習(xí)記者 吳 清

BP公關(guān)補(bǔ)“漏”術(shù)—訪美國霍夫曼公關(guān)公司亞太區(qū)總裁湯蕾

■文/本刊實(shí)習(xí)記者 吳 清

安全事故發(fā)生后，如何把危機(jī)有效控制并把聲譽(yù)成本降到最低，墨西哥灣漏油事故中BP的很多做法值得我國石油石化企業(yè)品味。

墨西哥灣漏油事故還在繼續(xù)，而有關(guān)BP在漏油事故發(fā)生后所采取的一系列危機(jī)控制和公關(guān)措施，已經(jīng)成為公眾媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。無論是前面的飽受詬病還是后來的逐漸認(rèn)可，在漏油事故中，BP很多做法值得細(xì)細(xì)回味。

在危機(jī)發(fā)生后如何把危機(jī)有效控制并把聲譽(yù)成本降到最低？石油石化行業(yè)的危機(jī)管理和公關(guān)該注意什么？為此，本刊專門采訪了危機(jī)管理和公關(guān)的一線實(shí)操專家美國霍夫曼公關(guān)公司亞太區(qū)總裁湯蕾，請她為我們細(xì)細(xì)解讀和分析BP在漏油事故發(fā)生后所采取的一系列措施以及其中的利弊得失。

越補(bǔ)漏洞越大

記者：BP從最開始封堵消息和夸口，再到現(xiàn)在滿足所有合理賠償要求，以及中間采取的各種補(bǔ)救措施，請您簡單分析評價(jià)一下漏油事件后BP公司的危機(jī)管理和公關(guān)應(yīng)對存在哪些方面的不足？

湯蕾：其實(shí)“危機(jī)”的意思，就是既包含了“?！?，也包含了“機(jī)”，也就是機(jī)會(huì)，通過各種措施把握和管理危機(jī)，達(dá)到在危機(jī)中聲譽(yù)成本降到最低，甚至通過有效應(yīng)對和危機(jī)管理，提升公司聲譽(yù)。這個(gè)事件主要可以從運(yùn)營管理層面和傳播角度兩方面去分析。運(yùn)營管理層面主要是通過管理和控制把危害降到最低，包括對人員、生物、生態(tài)環(huán)境等方面的危害。傳播層面，每個(gè)企業(yè)都有各自的生態(tài)系統(tǒng)，都有自己的環(huán)狀利益相關(guān)方，包括股東、社會(huì)、公眾、政府、行業(yè)等，如何向這些利益相關(guān)方傳遞有效傳遞信息。

在安全事故發(fā)生后，企業(yè)必須對事故的破壞性和發(fā)展有充分評估。但在一般情況下，很多危機(jī)剛開始的時(shí)候都很難準(zhǔn)確預(yù)判出危害程度，很多企業(yè)會(huì)因此不能及時(shí)組織起正確有效的應(yīng)對措施，從而錯(cuò)過最佳的應(yīng)對時(shí)間。所以我們在危機(jī)公關(guān)和應(yīng)對時(shí)有一個(gè)原則：最壞打算。充分預(yù)估到最壞的是什么情況和影響，并做好相應(yīng)的充足準(zhǔn)備。

這次漏油事故發(fā)生后，BP公司開始沒有給予足夠重視，CEO沒有及時(shí)出來說話，相應(yīng)的應(yīng)對措施也稍顯被動(dòng)。到了后來才逐漸改觀，但已經(jīng)錯(cuò)過最佳的應(yīng)對時(shí)間，因此飽受詬病。

此次漏油事故正在侵蝕BP的聲譽(yù)，其部分原因，就是BP之前的姿態(tài)太高了，這幾年BP花了幾千萬美金進(jìn)行企業(yè)形象推廣，成功地塑造了石油行業(yè)中為數(shù)不多的親和環(huán)保的品牌形象。品牌塑造無非就是公眾期待。越是突出良好企業(yè)公民的形象，人們對企業(yè)的期望就越高。其實(shí)這并不是近幾年BP發(fā)生的唯一事故。從2005年的得克薩斯煉油廠爆炸到2006的石油管道腐蝕，接連發(fā)生這么些事故，還是能看出BP在安全管理等方面存在一些漏洞，并不是像其品牌宣傳中的那么好，公眾就會(huì)有受騙上當(dāng)?shù)母杏X。暴露問題后公眾的心理落差更大，而這種落差印象很深也較難彌補(bǔ)和挽救。

BP后來的很多舉措都是很有效和可圈可點(diǎn)的，但現(xiàn)在在公眾看來就是不誠實(shí)和不真誠、應(yīng)對太被動(dòng)。

記者：我們知道BP被詬病的一個(gè)重要原因，就是發(fā)生事故后，事故責(zé)任三方的相互責(zé)任推諉。大多數(shù)安全事故都會(huì)涉及經(jīng)營方、施工方、設(shè)備提供方等幾個(gè)責(zé)任方，如何有效協(xié)調(diào)責(zé)任方之間關(guān)系并統(tǒng)一應(yīng)對公眾？

湯蕾：其實(shí)一個(gè)安全事故發(fā)生，往往會(huì)涉及幾個(gè)責(zé)任方。在這個(gè)漏油事故中，BP在這個(gè)方面的尺度把握得還是挺好的，既讓公眾知道了事故是多方責(zé)任，也沒有做得太過。其實(shí)這要從兩方面來說，從經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任而言，毫無疑問BP要追究三個(gè)責(zé)任方來共同承擔(dān)，而且肯定是一追到底。但從公眾傳播的角度來說，則是一個(gè)雙刃劍，一方面能把公眾注意力適當(dāng)轉(zhuǎn)移，另一方面責(zé)任方相互推諉容易給公眾留下不負(fù)責(zé)任的形象，被公眾詬病。

我們在這個(gè)事件中能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，即使公眾知道事故責(zé)任有三方，但幾乎所有公眾的注意力還是放在BP身上。為什么呢？因?yàn)槿齻€(gè)公司中其余兩個(gè)都是幕后公司，只有BP是公眾公司。像前段時(shí)間中國出現(xiàn)的一些反法情緒中，人們把怒火都投向了家樂福、L V等少數(shù)幾個(gè)法國品牌，而其實(shí)法國品牌在中國的何止這幾個(gè)。這就說明公眾的關(guān)注點(diǎn)很容易集中到一些焦點(diǎn)上，而且確實(shí)通過“打擊”幾個(gè)焦點(diǎn)，也很容易引起注意和取得效果。

確保項(xiàng)目申報(bào)、落實(shí)從貧困戶的意愿和需求出發(fā)，引導(dǎo)貧困戶實(shí)施高收益項(xiàng)目；項(xiàng)目落實(shí)做到前期培訓(xùn)、實(shí)施指導(dǎo)、后續(xù)服務(wù)，保證項(xiàng)目充分發(fā)揮作用。

真實(shí)性是危機(jī)應(yīng)對根本

記者：BP剛開始的夸口和封堵消息是考慮到股東和相關(guān)方的利益，保證公司形象和股價(jià)不跌，這是可以理解的。很多公司在面臨相關(guān)安全事故之后會(huì)面臨這兩難選擇。那你認(rèn)為股東和媒體公眾間如何平衡？

湯蕾：現(xiàn)在看來，BP剛開始時(shí)的被動(dòng)和低調(diào)處理，可能有幾方面原因。首先是考慮到股東和相關(guān)利益方的利益。也可能是對漏油事故的預(yù)判不足，存在僥幸心理，想把大事化小小事化了，消除消極影響。但現(xiàn)在的世界是平的，傳播方式和渠道都非常多樣化，如果說以前在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還可以有控制性、管理型的信息傳播和溝通存在，現(xiàn)在這種方式已經(jīng)沒有市場，企業(yè)也更多的只能是作為平等的對話參與的一方，而且是建立在透明、信任基礎(chǔ)上的溝通。想把事件控制在自己的掌控范圍，往往事與愿違，每分鐘都可能會(huì)被揭露，壞消息反而會(huì)傳播得越快，造成的負(fù)面影響更大。西方的墨菲定律和中國的“屋漏偏逢連夜雨”說的就是這個(gè)意思。所以在這個(gè)時(shí)代，真實(shí)性是危機(jī)應(yīng)對和管理最根本的原則。

遺憾的是，這種僥幸心理在企業(yè)中比較普遍存在，甚至包括不少大企業(yè)。退一步說，企業(yè)用僥幸心理來應(yīng)對危機(jī)和管理公司，即使這次真的讓你蒙混過關(guān)，遲早這家公司也都會(huì)栽在這上面，而且一暴露就是毀滅性的打擊，像蒙牛等例子就是深刻的前車之鑒。

記者：我們知道品牌形象越好，人們對它的期待也會(huì)越高，在暴露出問題后人們的心理落差也會(huì)更大，BP就是這樣的一個(gè)典型。如何去彌補(bǔ)這種落差？遇到類似情況什么樣的處理方式是最好的？

湯蕾：這次事件給我們最大的教訓(xùn)之一，真實(shí)性是企業(yè)管理和危機(jī)公關(guān)中最根本的原則。我們可以做一個(gè)簡單類比，如果把企業(yè)比作樹，公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知比喻為樹的影子，那最佳的狀態(tài)就是這棵樹和影子能保持一致，幫助公眾得到最接近于企業(yè)實(shí)際狀況的認(rèn)知。

但現(xiàn)在有一個(gè)不是很好的風(fēng)氣，就是受利益驅(qū)動(dòng)，企業(yè)在相關(guān)宣傳中往往會(huì)夸大、提升原有形象。這就相當(dāng)于給公眾一個(gè)很高的承諾和期望值，一旦真實(shí)情況與宣傳表現(xiàn)出來有差距，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不真實(shí)、不信任感，而且很難挽救。當(dāng)然，企業(yè)在形象塑造時(shí)可以有一些適當(dāng)提高，也可以在說完公司現(xiàn)狀后，適當(dāng)向公眾表達(dá)公司的愿景。

如何彌補(bǔ)這種落差？這時(shí)候直接的公司品牌形象宣傳會(huì)很容易讓公眾反感，我覺得最好的做法就是盡量把安全事故危害降到最低，然后切實(shí)做好各種安全事故的善后工作，包括安全事故受害人員的賠償、沿岸漁民以后的就業(yè)保障等各方面細(xì)致的工作。很多企業(yè)在公眾關(guān)注度高的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很積極，但焦點(diǎn)一過也松懈了下來，這是很不可取的。只有真正做好各方面的細(xì)致善后工作，讓這些當(dāng)事人真正感受到企業(yè)的誠意，使他們自動(dòng)出來說話，這才是對公司最好的宣傳和品牌形象重塑。

湯蕾：我也看到了BP在道歉廣告播出后，受到了奧巴馬和公眾的批評，認(rèn)為BP應(yīng)該把這些精力投入到控制漏油中去。

其實(shí)客觀來說，這種做法無可厚非，但從傳播角度來說也會(huì)是一把雙刃劍。一方面公眾希望能看到道歉廣告中BP的承諾和努力，另一方面在漏油還沒有及時(shí)控制的情況下，去花錢做這樣的一個(gè)道歉廣告，會(huì)讓有些人感覺“華而不實(shí)”?？赡茉诼┯蜎]有控制之前，很多人會(huì)帶有一些情緒性的東西，在這時(shí)候發(fā)的時(shí)機(jī)可能不是很對。

購買相關(guān)關(guān)鍵詞就是在Google輸入相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)跳出來的多是BP官方信息。這樣做從BP的角度來說，是把最及時(shí)和完整的信息提供給公眾；但從公眾角度看，會(huì)有操縱搜索結(jié)果的嫌疑。不過購買關(guān)鍵詞只是讓官方信息源成為第一選擇，并不是買斷整個(gè)信息源，從法律等層面也無可厚非。

記者：撇開一些情緒化的因素，BP在這次漏油事故后還是比較積極的，其后來的舉措也得到了不少公眾的認(rèn)可。你認(rèn)為哪些方面是特別值得我國油企肯定和借鑒的？

湯蕾：BP在剛開始應(yīng)對時(shí)比較被動(dòng)，但后來的表現(xiàn)特別是技術(shù)層面上應(yīng)用來看還是體現(xiàn)了一個(gè)全球領(lǐng)先的跨國企業(yè)的水準(zhǔn)。給我印象較深的是他們官方信息發(fā)布源——公司官方網(wǎng)站的建設(shè)?，F(xiàn)在點(diǎn)擊進(jìn)入BP官方網(wǎng)站，你會(huì)很清楚地發(fā)現(xiàn)，除了一些常規(guī)的公司、產(chǎn)品簡介欄目外，現(xiàn)在還多了《公司應(yīng)對墨西哥灣漏油事件》一欄，而且專門用紅色標(biāo)注，很顯眼。這說明，BP已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)事件是公眾關(guān)注的絕對焦點(diǎn)并相應(yīng)地采取了應(yīng)對措施。

點(diǎn)開這個(gè)欄目，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面按照復(fù)雜利益相關(guān)方都設(shè)置了細(xì)致分類，無論是股東、普通受眾、媒體、環(huán)保者等等都可以很快找到自己要的信息，而且每一類人都能找到各自的咨詢和宣泄渠道（各自熱線電話），簡潔清晰且涵蓋面很廣，甚至還包含有專門的《生態(tài)動(dòng)物》板塊。上面相關(guān)新舊媒體的鏈接也很多，真正打造了一個(gè)面向不同群體的最全面、完整的信息發(fā)布官方傳播平臺(tái)。這樣一個(gè)平臺(tái)一方面可以大量的發(fā)布和傳播官方信息，保證透明度，另一方面也可以通過各種渠道及時(shí)有效地與各方進(jìn)行溝通，這是非常有效的做法，值得借鑒。

BP在利用新媒體上的一些做法也值得學(xué)習(xí)，現(xiàn)在視屏這種點(diǎn)對點(diǎn)的新媒體溝通方式已經(jīng)很普及，影響也很大。BP為此也制作了一系列的視頻發(fā)布到各大視頻網(wǎng)站上去。同時(shí)BP充分利用Twiter這個(gè)平臺(tái)，

重塑品牌形象

記者：如何評價(jià)BP后來飽受爭議的“道歉廣告”和購買了大型搜索引擎關(guān)于“漏油”的關(guān)鍵詞等一系列舉動(dòng)？現(xiàn)在已經(jīng)有一萬多人通過這個(gè)平臺(tái)來跟蹤事件的進(jìn)展。現(xiàn)在只要有相關(guān)最新信息發(fā)布，這些人的手機(jī)和電腦就會(huì)隨時(shí)跳出來，傳遞公司最新應(yīng)對動(dòng)態(tài)和承諾。

大危機(jī)需要大應(yīng)對

記者：請您簡單談?wù)剬@個(gè)事件未來走向的看法。您覺得面臨類似環(huán)境和收購良機(jī)的中國幾大石油巨頭應(yīng)該對公眾表現(xiàn)出什么樣的姿態(tài)？

湯蕾：現(xiàn)在，漏油還沒有完全控制，各種利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，目前很難準(zhǔn)確預(yù)測可能出現(xiàn)的狀況。不過，從品牌塑造的角度來看，作為一個(gè)具有百年歷史的品牌，其品牌塑造經(jīng)過很多代人的不斷努力和心血積累，如果BP品牌不能安全度過這次危機(jī)，會(huì)讓我們覺得很可惜。

一般大企業(yè)都會(huì)有大企業(yè)的氣度和做派，他們一般不會(huì)在同類企業(yè)落難時(shí)直接出來“落井下石”。我曾經(jīng)做過五年的I BM項(xiàng)目，I BM就從不評價(jià)競爭對手的狀況和行動(dòng)。而且，BP碰到的安全事故國內(nèi)油企也有可能會(huì)碰到。相對來說，相關(guān)技術(shù)和應(yīng)對可能還是BP領(lǐng)先，所以從這個(gè)角度來說，國內(nèi)油企這時(shí)候也不會(huì)出來過多評價(jià)。

中國油企可以從中認(rèn)真吸取總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，采取各種措施嚴(yán)防類似安全事故發(fā)生，并表明這樣一種姿態(tài)和決心，這就是比較適合的。

記者：石油石化行業(yè)是安全事故較多的行業(yè)領(lǐng)域，在這領(lǐng)域的事故危機(jī)管理應(yīng)該特別注意什么？

湯蕾：一般石油石化行業(yè)特別是海洋石油開發(fā)一發(fā)生都是較大的安全事故，而且事故發(fā)生后的可控性較差，而公眾的關(guān)注度也較高。如何才能盡快把安全事故的破壞影響降到最低，同時(shí)讓品牌形象盡量不受影響甚至有所提升，結(jié)合我們以前力拓礦業(yè)等能源行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我主要提幾點(diǎn)建議。

一是根據(jù)影響大、可控性較差等行業(yè)特點(diǎn)，仔細(xì)分析可能會(huì)發(fā)生的安全事故的各種可能狀況，根據(jù)分析建立相應(yīng)的安全事故危機(jī)管理預(yù)案，并在平時(shí)進(jìn)行相應(yīng)演練不斷調(diào)整改進(jìn)預(yù)案，從而使得預(yù)案最接近事實(shí)的狀態(tài)，在事故發(fā)生后也能及時(shí)有效應(yīng)對。形成較好的危機(jī)應(yīng)對預(yù)案后，應(yīng)該把它形成文本并發(fā)給公司所有管理人員及時(shí)學(xué)習(xí)。比如我們以前在做愛立信千年蟲危機(jī)管理預(yù)案時(shí)就相應(yīng)演練，證明效果很好。

二是還是要約請危機(jī)管理方面的專家并保持長期聯(lián)系。我們知道，在石油安全事故發(fā)生后，有兩方面是最關(guān)鍵的。一方面是危機(jī)的控制和流程管理。這需要專門的危機(jī)管理專家，借助他們豐富經(jīng)驗(yàn)和咨詢，及時(shí)建立危機(jī)應(yīng)急指揮系統(tǒng)，迅速行動(dòng)起來，把危機(jī)盡快地控制，把事故危害降到最低。另一方面，在危機(jī)公關(guān)傳播方面，約請專門的危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行有效危機(jī)公關(guān)管理，有效啟動(dòng)信息發(fā)布平臺(tái)，把危機(jī)中聲譽(yù)成本降到最低甚至有所提升。

三是石油安全事故的解決往往不是靠某一個(gè)企業(yè)能夠做到的，必須建立各方協(xié)調(diào)合作甚至國際合作的機(jī)制共同解決。尤其是當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)管理的結(jié)果依賴于相關(guān)政府和公眾所采取的合作態(tài)度，同時(shí)能互相通報(bào)信息，分享經(jīng)驗(yàn)。

四是要妥善處理安全事故后的各種善后工作。石油安全事故平息后，并不代表危機(jī)管理過程的終結(jié)，因?yàn)槲C(jī)過后的各種負(fù)面影響依然存在，甚至由此可能導(dǎo)致次生危機(jī)的爆發(fā)。石油安全事故后，對生態(tài)的影響可能是長期的，而且影響到漁民等一系列相關(guān)人員的生活。細(xì)致踏實(shí)做好相關(guān)善后工作很必要，也會(huì)是對企業(yè)的最好宣傳。同時(shí)在經(jīng)過危機(jī)事件后，企業(yè)管理者需要致力于組織的恢復(fù)工作，盡力將組織由危機(jī)狀態(tài)恢復(fù)到正常狀態(tài)。同時(shí)，在認(rèn)真調(diào)查事件的真相后，對于在整個(gè)危機(jī)事件過程中各種突發(fā)情況和不同人群的表現(xiàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并應(yīng)該實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)懲方式。

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湯蕾女士在公共關(guān)系咨詢行業(yè)擁有超過16年的豐富經(jīng)驗(yàn)，涉及領(lǐng)域包括企業(yè)定位、品牌樹立、市場進(jìn)入策略、行銷咨詢、整合傳播、危機(jī)處理、媒體培訓(xùn)等等。涉及的行業(yè)包括IT、電信、酒店業(yè)、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、新媒體、基礎(chǔ)設(shè)施、礦業(yè)、清潔能源、醫(yī)藥、保健品、零售、消費(fèi)電子等。她曾為多家位列財(cái)富500強(qiáng)的跨國公司及中國本土公司提供戰(zhàn)略傳播咨詢服務(wù)，如IBM、聯(lián)想國際、谷歌、諾基亞、荷蘭飛利浦皇家電子、康寶萊、力拓礦業(yè)、愛立信、雅虎、西門子、博萊克.威奇、百思買、香格里拉酒店管理集團(tuán)、嘉里建設(shè)、半島集團(tuán)等。此外，湯蕾女士也是策劃傳播界資深的危機(jī)處理專家和演講技巧培訓(xùn)專家。曾為上千名跨國公司高管和政府官員講授公眾演說課程和進(jìn)行發(fā)言人技巧培訓(xùn)。她還是亞太區(qū)整合營銷和傳播領(lǐng)域高峰論壇的知名演講人，并入選“中國公關(guān)100人”名單。