文 霏 常

營銷學(xué)堂

如何調(diào)查競爭對手

文 霏 常

如今，不管是一線城市，還是小縣城，各區(qū)域的眼鏡店競爭都很激烈。一線城市也罷，小縣城也好，往往一條商業(yè)步行街走下去，你會發(fā)現(xiàn)七八家眼鏡店，眼鏡店隔壁的隔壁又是眼鏡店的狀況比比皆是。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。有計劃地對競爭對手進(jìn)行常規(guī)商業(yè)調(diào)查，了解競爭對手，能夠幫助你更周全地制定競爭策略，更準(zhǔn)確地確定競爭手段。

公司應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)競爭對手調(diào)查，專人通常來自市場部或企劃部。調(diào)查頻率為每月或每季度一次，視公司規(guī)模和競爭對手動作而定。調(diào)查內(nèi)容一般包括競爭對手的總體情況調(diào)查、新商品調(diào)查、促銷活動調(diào)查等。

第一次調(diào)查之前，必須確定門店在該區(qū)域的主要競爭對手，這些競爭對手可在調(diào)查之前的店長例會或管理層會議上集體得出。各店應(yīng)首先進(jìn)行摸底了解，并把所制定的《競爭對手檔案表》（表1）傳給負(fù)責(zé)人。一般來說，競爭對手按類別分成6種：連鎖眼鏡店、商場店、眼鏡商城、眼鏡專業(yè)批發(fā)市場、直通車、中小眼鏡店，零售企業(yè)可根據(jù)所在區(qū)域的實際情況選擇競爭對手類別，并在表格上注明。

負(fù)責(zé)人必須把這項調(diào)查工作作為經(jīng)常性任務(wù)，將所在店的調(diào)查人員和調(diào)查時間安排好并制作成表格的形式。不同區(qū)域的門店可根據(jù)實際情況同時或不同時安排調(diào)查，并負(fù)責(zé)匯總各區(qū)域調(diào)查表中的《競爭對手總體情況調(diào)查表》（表2）和《競爭對手新商品調(diào)查表》（表3）。其中新商品的匯總結(jié)果經(jīng)市場部經(jīng)理審核后，負(fù)責(zé)人與采購溝通。

各區(qū)域門店的店長（助理）作為實施調(diào)查的執(zhí)行人，負(fù)責(zé)協(xié)助負(fù)責(zé)人工作的安排。各店店長可根據(jù)主要競爭對手的個數(shù)和可參加調(diào)查的人員確定調(diào)查員人選。確定完調(diào)查人員之后，各店店長可根據(jù)競爭對手?jǐn)?shù)量按每個調(diào)查人員調(diào)查一個或一個以上競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)安排每個調(diào)查人員的調(diào)查對象。

調(diào)查時每個調(diào)查人員獨立進(jìn)行調(diào)查并獨立填寫相關(guān)表格。調(diào)查人員應(yīng)在執(zhí)行調(diào)查之前就對調(diào)查表認(rèn)真閱讀，以便能全面調(diào)查各項內(nèi)容。調(diào)查時最好不在現(xiàn)場填寫表格，但可用紙筆進(jìn)行適當(dāng)記錄，以免忘記。當(dāng)調(diào)查人員完成一個調(diào)查對象的調(diào)查時應(yīng)馬上進(jìn)行《競爭對手總體情況調(diào)查表》的填寫，以保證能更準(zhǔn)確地對調(diào)查對象進(jìn)行評價（一家競爭對手填一份表格）。在調(diào)查過程中，若發(fā)現(xiàn)有的內(nèi)容不在表中，可先在表中列出并說明。

全部調(diào)查人員調(diào)查完畢之后，負(fù)責(zé)人應(yīng)盡快把所有調(diào)查表格收齊并匯總，并直接交市場部經(jīng)理審核。匯總《競爭對手總體情況調(diào)查表》的結(jié)果可對門店的經(jīng)營作為借鑒；負(fù)責(zé)人匯總《對手新商品調(diào)查表》的結(jié)果直接與采購溝通。有些內(nèi)容與《競爭對手檔案表》不一致的，需要及時更新《競爭對手檔案表》。

經(jīng)過以上幾個步驟之后，整個競爭調(diào)查即完成。下月/下季度按相同的步驟重復(fù)以上工作。

調(diào)查流程如圖1所示。

圖1 競爭對手調(diào)查流程

如何調(diào)查競爭對手

表1 競爭對手檔案表

表2 競爭對手總體情況調(diào)查表

表3 競爭對手新商品調(diào)查表