□ 福 建 黃智萌

“仙作”古典工藝家具（以下簡稱“仙作”）的歷史悠久，在唐、宋時就十分發(fā)達，北宋徽宗時期當地的工匠就把京都宮廷器用與書畫工藝有機結合，制作出木雕家具，首開木雕工藝家具先河?！跋勺鳌辈捎谜湎〖t木制作，因為其用料珍貴，且紅木家具源遠流長、古香古色，既有觀賞價值，又有使用價值，所以倍受世人青睞。但過去很多企業(yè)都不夠重視古典工藝家具的文化營銷，投入也少，營銷人員的營銷理念不明確，企業(yè)著力追求和塑造的營銷形象不清晰，以致消費者對古典工藝家具不了解，喜歡和感興趣的不多。在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)如何運用文化營銷，促進古典工藝家具產業(yè)發(fā)展是值得研究的。

一、“仙作”古典工藝家具業(yè)文化營銷存在的問題

近年來，福建省實施海西發(fā)展戰(zhàn)略，“仙作”古典工藝家具產業(yè)發(fā)展迅速。隨著仙游“古典工藝家具之都”的申報成功，仙游縣加快了古典工藝家具產業(yè)集聚的步伐。企業(yè)文化營銷已經成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，對于日益壯大的古典家具產業(yè)集群，卻仍然有很多企業(yè)還沒有意識到企業(yè)之間的競爭表面上是產品和服務的競爭，而深層次的卻是文化的競爭，主要體現在以下幾個方面：

（一）產品文化資源利用不足，缺少文化氛圍

“仙作”的工藝性主要體現在藝術造型、榫卯結構和雕飾藝術上。早期的一些廠家主要依靠自己手中的原材料，靠炒作原材料發(fā)家，而生產技工相對緊缺，高精尖研發(fā)人才匱乏，創(chuàng)新能力不強，影響了新產品的開發(fā)和市場的占領。仿制性和同質化現象嚴重，產品設計美其名曰“精仿”，但實質上只是簡單的東抄西搬，有的甚至尺寸、角度、造型均不準確，比例嚴重失調，安裝困難，外觀也很難 看。沒有真正屬于自己產品的文化， 因而沒有獲得市場的認同。

盡管古典工藝家具的文化內容極 其豐富，當地的民俗文化也是獨具特 色，但是在營銷過程中，企業(yè)仍然不 能很好地利用這些文化資源，導致產 品缺少文化氛圍。作為企業(yè)的經營者 沒有深入挖掘和分析各種文化資源， 沒有很好地把這些文化作為企業(yè)和消 費者的橋梁作用發(fā)揮出來，不能利用 文化的魅力和感召作用來影響消費者 的購買行為。

（二）不重視品牌宣傳，品牌文化缺失

品牌之所以能成為名牌，在于該品牌是否有豐富的文化內涵，作為一種無形資產，它具有很強的號召力，能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。一個深受消費者信賴的品牌，可以讓消費者通過品牌知道這個名字所代表的產品品質、特色和服務。目前，除了少數幾家古典家具企業(yè)重視品牌外，多數企業(yè)對品牌價值認識較為膚淺，甚至沒有進行品牌宣傳。品牌文化缺乏，使得一些企業(yè)很少真正把品牌視為武器、產權和財富，沒有從企業(yè)戰(zhàn)略的高度對待品牌的發(fā)展問題。開展創(chuàng)立品牌工作起步較晚，層次低，甚至一些家具企業(yè)還只是一個名稱，沒有真正屬于自己的品牌。

（三）缺乏企業(yè)文化營銷理念，企業(yè)文化管理水平較低

目前，多數古典家具企業(yè)發(fā)展的歷史不長，大部分從小作坊發(fā)展而來，有的甚至沒有工商登記，上規(guī)模的也就100家左右。企業(yè)缺少文化的積淀，經營管理質量不高，缺乏文化營銷理念和長期規(guī)劃。

二、“仙作”古典工藝家具業(yè)文化營銷的對策

（一）產品文化營銷

1.加強文化產品設計

古典家具業(yè)要提升其市場競爭力，必須以古典木雕文化元素打造產品的核心價值，以文化觀念的傳達為營銷手段，最大限度地滿足目標消費者的個性需求，“仙作”依托其特有的文化優(yōu)勢，可以采取下列幾種方式：

（1）在產品中注入文化要素。“仙作”承載了豐富的文化因子，其制作歷史悠久及文化底蘊深厚。它的作用不單單是投資、收藏，還有環(huán)保和保健。中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展為古典家具行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場機會，企業(yè)不僅要生產重高仿、精工、精雕的適合一級市場的工藝美術精品，還要能生產出適合二、三級市場小城鎮(zhèn)居民需求的物美價廉的產品。這需要準確找到與目標人群交流的語言，從而形成一種強烈的消費共鳴。在新產品開發(fā)過程中，應賦予產品更多的文化品位和精神內涵，并且與現代家居相適應，在材料、功能、結構、式樣、體感上改良產品，使有形的實物商品既不失文化內涵，又能倡導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。在產品的包裝、裝飾、命名、廣告宣傳及公關之中，更多地研究消費者的精神文化需求，以獨特的文化韻味和魅力去感染消費者，打動消費者。通過對產品進行文化注入，賦予產品的企業(yè)文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值，從而建立起產品與文化需求的聯(lián)系。

（2）用服務傳遞文化。在服務過程中，“仙作”企業(yè)除了完成最基礎的服務之外，可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的文化。在經營中要注重文化的詮釋，要在向顧客提供服務的“真實瞬間”，體現文化的內涵和精神。要迎合顧客需求，做好文化營銷。既強調古典的歷史底蘊，又體現健康環(huán)保的居住理念，就是文化營銷的賣點。

2.產品文化的傳播與推廣

“仙作”的文化營銷可以針對目標市場的消費心理，通過各種有效的宣傳手段，強化其文化影響力，使之形成一種社會文化價值取向，有效地影響顧客的消費觀念，最大限度地激發(fā)消費者的文化認同，并將這種文化認同轉化為有效的現實消費需求，并促進消費行為發(fā)生，甚至形成一種消費習慣。對企業(yè)內外進行文化傳播，是文化營銷的關鍵。

（1）通過典故尋找文化營銷的切入點。例如可以編寫關于“仙作”文化的通俗讀物，搜集甄選歷代文人墨客有關古典家具、紅木為題材創(chuàng)作的詩詞、以及部分民俗運動、軼聞趣事。在消費訴求上，定位在宣傳一種講究情趣、熱愛傳統(tǒng)文化，追求健康的現代生活方式。

（2）利用影視傳媒進行植入型營銷。植入型營銷策略是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視或者電視節(jié)目等各種文化娛樂產品之中，利用通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷產品的目的。

（3）舉辦木雕、古典家具文化節(jié)或博覽會。利用這種廣泛參與的方式，進一步向社會廣泛宣傳古典工藝家具有關的行業(yè)標準、普及有關知識，促進“仙作”文化的關注和理解以期為廣大群眾提供良好的服務。

（4）建立、發(fā)展和完善古典家具文化信息網，借助網絡技術大力弘揚優(yōu)秀的文化，比如，對企業(yè)簡介、企業(yè)文化、企業(yè)動態(tài)、產品展示、木雕、古典家具行業(yè)標準、木材干燥標準、紅木家具材料的甄別等。

（5）打造古典家具文化精品店。為了凸顯“仙作”文化精華，擴大銷量，應盡力打造古典家具文化精品店。①營造出優(yōu)雅的銷售環(huán)境，包括：店內、店外形象的整體協(xié)調性；店內裝飾的文化氛圍以及銷售人員的服裝設計。②不斷加強銷售人員的古典家具文化知識和推銷技巧培訓：銷售人員應熟知家具的用材、工藝、技術、古典家具的歷史和本企業(yè)產品的風格等多方面的知識；銷售人員的氣質、談吐及親和力；銷售人員與顧客的溝通能力等。使精品店成為一個“仙作家具文化體驗館”，既為古典工藝家具愛好者和研究者提供文化體驗場所，又能為企業(yè)帶來豐厚的回報。

（二）加快品牌建設的步伐

品牌有無競爭力，在于品牌是否具有豐富的文化內涵。追求文化內涵的企業(yè)品牌在企業(yè)的形象樹立方面得到良好的轉化與延伸。

1.形成過目不忘的品牌標識和品牌文化氛圍

（1）有效發(fā)揮區(qū)域品牌的作用。雖然政府已傾力打造“古典工藝家具之都”品牌，但還沒有形成過目不忘的品牌標識?！跋勺鳌惫诺浼揖邩I(yè)應該在擁有產品地方特色的同時，還要借鑒知名產業(yè)的經驗，設計統(tǒng)一的“古典工藝家具之都”的標志、字體、顏色等統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，做好“古典工藝家具之都”的國際國內注冊工作，杜絕其他國家或行業(yè)對該品牌使用的侵權行為。符合要求的企業(yè)允許使用該標識，積極引導企業(yè)學習和運用與商標、專利、知識產權等相關的法律及措施，嚴厲打擊冒牌企業(yè)。

另外，可以將“仙作”家具的起源及制作歷史通過書刊、雜志、報紙、電視廣告等多種有影響力和宣傳力的方式提高其知名度，展示文化氣質，提高品牌宣傳效果，形成品牌的文化氛圍。

（2）加強企業(yè)自主品牌建設。企業(yè)應有強烈的品牌意識，并把自主品牌作為競爭的利器。企業(yè)經營品牌應在品牌定位上保持個性，即瞄準消費者的獨特個性和消費價值觀。例如，文華金閣就通過制作光身家具對邊材說“不”，這種不上漆、不打蠟、不修飾的風格體現的天然之美經得起檢驗。連天紅“按斤論價，不折不扣”以斤賣紅木的方式讓消費者明明白白消費，拉近了與消費者的距離。品牌的建立過程就是向消費者、向社會傳遞承諾的過程。品牌還應該有豐富的品牌內涵，通過意味深長的命名和耐人尋味的品牌故事，使之適應和引導消費者的心理傾向和文化情結，從而引導他們的物質消費。此外，還應加強產品的研發(fā)和售后服務，關注消費者需求的變化，讓消費者通過品牌消費展示自己的獨特個性和魅力。

2.培養(yǎng)企業(yè)經營者和員工的品牌意識

每一個古典工藝家具企業(yè)都有責任培養(yǎng)經營者和員工的品牌意識。對于那些希望在市場上成就卓越品牌的古典家具企業(yè)，文化營銷觀念的樹立，策略的制定和執(zhí)行層面的跟進等將是一場持久的品牌戰(zhàn)爭，要用核心文化價值觀念去和消費者進行溝通，讓消費者形成品牌忠誠。品牌的打造是推動“仙作”不斷發(fā)展的關鍵。而品牌的創(chuàng)建和保護需要經營者和員工的共同努力。只有形成共同的品牌意識和強大而富有朝氣的團隊才能將其不斷發(fā)揚光大。

（三）積極培育古典工藝家具企業(yè)的企業(yè)文化

企業(yè)發(fā)展過程中有很多傳統(tǒng)沿襲下來，這些傳統(tǒng)是文化的積淀?！跋勺鳌逼髽I(yè)多數從作坊發(fā)展而來，形成企業(yè)的時間不長，雖然文化積淀不夠深厚，但不等于說不需要培育企業(yè)文化。在營銷過程中，首先，要培育積極的企業(yè)精神，樹立“以人為本”的價值觀。健康向上且富有時代特征的企業(yè)精神，有利于員工樹立正確的人生觀和價值觀，培養(yǎng)該群體對企業(yè)、對顧客、對社會的責任感，最終形成企業(yè)的向心力和凝聚力，并成為推動企業(yè)發(fā)展的動力。其次，要有科學的管理制度。“仙作”古典家具企業(yè)多數是民營企業(yè)，在管理中不可避免會出現一言堂、任人唯親的排外思想，現代的企業(yè)文化要求企業(yè)制定產權明晰、權責明確、管理科學的現代企業(yè)制度。再其次，要塑造良好的企業(yè)形象。可以將企業(yè)先進的理念文化、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)可以投資做廣告、辦刊物、出宣傳冊，詮釋自己的企業(yè)文化和產品文化，形成一種傳統(tǒng)與現代交融，浪漫與樸實交錯的特點。只有當這種文化滲透到營銷及營銷相關人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結合，才會產生意想不到的效果，從而實現企業(yè)、員工和顧客三贏。