胡格莎
(無錫市廣播電視大學,江蘇無錫 214000)
以生命周期理論為基礎的花卉經(jīng)營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究*
胡格莎
(無錫市廣播電視大學,江蘇無錫 214000)
戰(zhàn)略管理是有關企業(yè)未來發(fā)展全局性的謀劃和決策。一個企業(yè)要想立于不敗之地,除了要引入戰(zhàn)略管理思想外,還必須掌握企業(yè)生命周期的變動規(guī)律,結合生命周期各階段特點來確定并調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有正真理解生命周期理論,將生命周期理論與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃很好地融合才能從中獲得更多的機會,同時更好地對未來可能發(fā)生的危機進行規(guī)避。
企業(yè)生命周期;戰(zhàn)略管理
凡事預則立、不預則廢。一個企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略管理,它必將是個即將消失的企業(yè)。而一個企業(yè)如果忽略戰(zhàn)略管理,它必將是個發(fā)展滯后的企業(yè)。與企業(yè)的日常經(jīng)營管理相比,戰(zhàn)略管理涉及的主要企業(yè)方向性方面的問題,如經(jīng)營領域的選擇、產(chǎn)品方向的變更、企業(yè)規(guī)模的擴大以及多元化經(jīng)營等等??梢哉f企業(yè)的戰(zhàn)略管理是有關企業(yè)未來發(fā)展全局性的謀劃和決策。戰(zhàn)略管理追求企業(yè)的長期生存、發(fā)展和戰(zhàn)略競爭力的提高,重視企業(yè)的長遠利益和發(fā)展?jié)摿?。有助于決策者從瑣碎的日常事務中解脫出來,及時發(fā)現(xiàn)和解決那些有關企業(yè)生死存亡、前途命運的重大戰(zhàn)略問題;有助于用戰(zhàn)略眼光將企業(yè)經(jīng)營活動的視野放在全方位的未來發(fā)展和廣闊的市場競爭中,獲得更大的發(fā)展。本文擬從無錫知名的百合花園企業(yè)戰(zhàn)略管理入手,利用企業(yè)生命周期理論對該成功案例進行分析,就花卉經(jīng)營企業(yè)生命周期不同階段所應采用的特色戰(zhàn)略談一些粗淺的看法。
20世紀 60年代,隨著西方國家企業(yè)規(guī)模的日益壯大,企業(yè)的管理層次越來越多,管理幅度也越來越大。這種規(guī)模的迅速擴大使得企業(yè)管理的有效性和效率問題變得極為重要。企業(yè)能否靈活有效地綜合利用內(nèi)部資源以適應外部環(huán)境的變化,成為企業(yè)成敗的關鍵因素,因此戰(zhàn)略管理的重要性也就顯得十分突出了。正如著名未來學家托夫勒所說,沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象在險惡氣候中飛行的飛機,始終在氣流中顛簸,在暴風雨中穿行,最后很有可能迷失方向。戰(zhàn)略管理從 20世紀 80年代引入我國,目前我國在戰(zhàn)略管理研究方面已取得了相當?shù)倪M展。從理論與學術研究的角度來看,企業(yè)多元化、以資源為基礎的理論、核心競爭力理論、知識理論、高度重視環(huán)境因素的理論、戰(zhàn)略柔性理論、基于人本導向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論、以復雜性科學為基礎的系統(tǒng)理論、利益相關者理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、社會關系網(wǎng)絡系統(tǒng)理論、和諧管理理論等戰(zhàn)略管理理論均在國內(nèi)受到高度的重視。總體上看,目前國內(nèi)理論研究基本朝著跟蹤國際研究前沿問題、與國際研究接軌的方向發(fā)展。但是從我國企業(yè)對戰(zhàn)略管理思想的重視程度與戰(zhàn)略管理相關研究成果在內(nèi)資企業(yè)中的應用程度這兩方面來看,與國外企業(yè)相比還有相當大的差距。有人做過統(tǒng)計,我國90%的企業(yè)沒有制定戰(zhàn)略規(guī)劃的習慣,沒有較系統(tǒng)的行業(yè)預測及發(fā)展前景、發(fā)展方向分析,這種現(xiàn)象使得我國企業(yè)的持續(xù)發(fā)展速度沒有保障,發(fā)展目標也不明確,其中尤以中小企業(yè)問題最為嚴后重。很多中小企業(yè)的管理者天天忙于具體業(yè)務,沒有時間主動思考企業(yè)的核心競爭力在哪里,對行業(yè)成功的運營模式,以及其他行業(yè)的成功經(jīng)驗缺少必要的了解和學習,導致固步自封,企業(yè)發(fā)展停滯不前。企業(yè)抗風險能力弱,后續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ蛔?一旦出現(xiàn)變化就企業(yè)就容易陷入困境。有些中小企業(yè)雖然在創(chuàng)辦之初有戰(zhàn)略規(guī)劃,但是在發(fā)展過程中卻沒有注意動態(tài)的戰(zhàn)略調整和回顧,這樣的企業(yè)同樣難以迅速適應環(huán)境的變化。據(jù)統(tǒng)計目前我國中小企業(yè)已超過 800萬家,占全國企業(yè)總數(shù)的 99%,其工業(yè)總產(chǎn)值及實現(xiàn)的利稅分別占總值的 60%和 40%,提供了 75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機會及貢獻了出口總額的 60%。因此可以說中小企業(yè)對于我國的市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場的持續(xù)繁榮起著關鍵性的支撐作用。為了實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,中小企業(yè)的領導人可以嘗試引入戰(zhàn)略管理理念,用戰(zhàn)略的眼光看待企業(yè)的自身的發(fā)展,并且嘗試根據(jù)企業(yè)生命周期的各個階段的不同特點去確定最合適本企業(yè)的戰(zhàn)略。
所謂“企業(yè)的生命周期”,是指企業(yè)誕生、成長、壯大、衰退甚至死亡的過程。雖然不同企業(yè)的壽命有長有短,但各個企業(yè)在生命周期的不同階段所表現(xiàn)出來的特征卻具有某些共性。了解這些共性,便于企業(yè)了解自己所處的生命周期階段,從而修正自己的狀態(tài),盡可能地延長自己的壽命。筆者認為中小企業(yè)在進行戰(zhàn)略設置時應該嘗試針對本企業(yè)所處周期選擇適當戰(zhàn)略,從而使企業(yè)的總體戰(zhàn)略更具前瞻性、目標性和可操作性。
無錫花卉業(yè)知名企業(yè)百合花園管理者張某六十年代畢業(yè)于南京農(nóng)業(yè)大學,九十年代初曾多次與日本園藝界合作,并成功引進了葡萄、草莓、金針菇、康乃馨等栽培新技術,在無錫園藝界,特別是在植物栽培,插花藝術方面有著較高聲譽。張某退休后開始了創(chuàng)建花卉私營企業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)歷程,經(jīng)過幾年的發(fā)展,企業(yè)已擁有占地 20多畝的花卉栽培基地,并成功取得了無錫鮮花市場香水百合、白百合兩種高檔花卉的壟斷地位,部分產(chǎn)品還打入了上海市場。該企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了誕生期和成長期,目前正準備進入成熟期,其成功歷程可以引發(fā)我們對中小企業(yè)發(fā)展各階段不同戰(zhàn)略的進一步思考。
(一)企業(yè)誕生階段規(guī)劃戰(zhàn)略體現(xiàn)整體性
一般來說企業(yè)誕生之前,擺在企業(yè)創(chuàng)辦者面前的必然會是一大攤雜亂無序,繁煩復雜的事情,例如資金的籌集、組織方式的選擇、組織機構的設計、經(jīng)營方式的確定等。作為創(chuàng)辦者為使事情能井然有序的進行下去,必然要進行細致的整體規(guī)劃。通過規(guī)劃,在將自身弱點降至最低的同時,充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。以百合花園為例,其整體規(guī)范的思路如表 1所示。
表1
從表一可知行業(yè)選擇是企業(yè)誕生階段的首要決策,其正確與否對企業(yè)能否順利成長并逐步繁榮來講至關重要。張某曾有過兩個選擇機會:一是與人合作購買專利,出資開辦糧食機械企業(yè);二是自己重操舊業(yè),從事花卉經(jīng)營。經(jīng)過認真細致的市場調查分析,他最終選擇了后者,并選擇以日式插花為主,以其有別于其他經(jīng)營者的優(yōu)雅風格開辟市場,打開企業(yè)生存之路。經(jīng)營者的行業(yè)性思維邏輯表現(xiàn)在基于對當時社會產(chǎn)業(yè)結構及利益趨向特點的考慮之上。由于整個宏觀產(chǎn)業(yè)結構的影響,一些行業(yè)的生意再努力也賺不來錢。當時,大致發(fā)展趨勢是競爭最激烈的第二產(chǎn)業(yè)其利潤越來越薄,而一些不被人注意的第三產(chǎn)業(yè),如租賃業(yè)、典當業(yè)、中介服務業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化傳媒業(yè)等的利潤卻相當可觀。第三產(chǎn)業(yè)中那些在我國經(jīng)濟體制轉軌過程中興起的熱門行業(yè)很有可能為私營企業(yè)創(chuàng)造出滾滾財源,其中花卉業(yè)正是這樣一個隸屬于文化傳媒業(yè)的熱門行業(yè)。隨著人民生活水平、文化水平不斷提高,人對于美化環(huán)境、陶冶情操方面的要求越來越高,我國的花卉業(yè)正是順應了這種逐年增長的需求而迅速發(fā)展起來的。在城市中,特別是地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的沿海城市,花卉業(yè)已以其不可比似的優(yōu)勢成為一種具有美好前途的熱門行業(yè)。
當然,經(jīng)營什么行業(yè),通常并不是憑經(jīng)營者的主觀愿望所能決定的。也就是說熱門行業(yè)并非是經(jīng)營者自己想加入就一定能干得了的,還要考慮經(jīng)營者本身的經(jīng)驗、學識、興趣。百合花園經(jīng)營者本人從事花卉、水果栽培已有多年,長期以來一直與國內(nèi)外園藝界人士保持著密切的聯(lián)系,在技術、物種等方面能得到國內(nèi)外一些專家的有力支持。他從大學開始就與園藝結下了不解之緣。退休后繼續(xù)從事自己喜愛的花卉業(yè),選擇花卉行業(yè)不但可以繼續(xù)發(fā)揮自己的技術優(yōu)勢,還能保證在今后有足夠的熱情創(chuàng)造性的開展工作。這樣,企業(yè)發(fā)展的綜合性和整體性資源就有了一個可靠的保證,企業(yè)今后的良性循環(huán)才能有一個堅實的基礎。
(二)企業(yè)生存階段市場經(jīng)營戰(zhàn)略體現(xiàn)填補性
充當市場填補者角色的中小企業(yè)的定位原則是選擇被同行忽略的特定的細分市場或未有競爭者涉足的空白市場。從事花卉經(jīng)營的私營企業(yè)從企業(yè)規(guī)模上來說一般還是屬于中小企業(yè)的范疇。作為中小企業(yè)來說,因為其資源有限,做一個市場填補者能夠避免與同行業(yè)中的先入者與領頭者發(fā)生直接的競爭,避免虎口奪食的危險,從而獲得生存與發(fā)展的機會。張某正是正確的把握了這一定位原則。百合花園并不是無錫第一批進入花卉行業(yè)的私企,對百合花園來說花卉市場不是一個嶄新的空白市場。在之前早已有數(shù)十家大小花店在無錫陸續(xù)開張。這些花店主要分布在無錫市中心商業(yè)區(qū)和各大醫(yī)院附近。無錫市民購買鮮花主要是用于看望病人、拜訪朋友,真正用于家庭環(huán)境美化的還很少。當時無錫各家醫(yī)院附近都已有了兩三家花店,選擇“看望病人用花”這一細分市場需要強大的綜合實力,不可避免的會遇到來自方方面面的壓力,對一個新進入者來說無疑是非常不利的。而“拜訪親友用花”這一細分市場則有很強的季節(jié)性,一年之中只有中國傳統(tǒng)的幾大節(jié)日銷量火爆,其余銷量極不穩(wěn)定。然而消費者的需求是多樣的,不同層次的消費者的總需求總會有尚未滿足的部分。目前無錫市場的鮮花供應只是滿足了普通消費者的需求,而那些利潤高、需求量大的賓館飯店用花卻很少有人問津。經(jīng)過進一步的分析認識到,無錫的各個花店沒有選擇這一塊細分市場并不是因為沒有人能夠想到這一市場,而是由于賓館飯店插花品位要求高。絕大多數(shù)以種花、販花為主的個私經(jīng)營者很難達到這一要求。而對于張某來說則不存在這一方面的問題。他曾接受過專門插花訓練并多次赴日接受相關培訓,在插花方面獲得過多種獎項及證書,在藝術品位上有著一般個私花卉經(jīng)營者無法比擬的優(yōu)勢。
(三)企業(yè)成熟階段發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)防御性
中小企業(yè)在經(jīng)過一定的發(fā)展,通過正確的經(jīng)營策略,在特定的細分市場上占據(jù)較大的市場份額并獲得較高的投資回報后,因其較高的利潤率會吸引很多潛在競爭者爭先恐后的擠入該市場,這時企業(yè)要維持自己的市場先入者的領先優(yōu)勢,確?,F(xiàn)有市場份額不被擠占一定要預先確定防御措施。在這一階段百合花園的防御策略分兩個方面,一是宣傳,二是服務。
對于企業(yè)來說若資金方面不存在問題,那么企業(yè)可以根據(jù)所需自由的選擇在何種媒體上做廣告進行宣傳。但是現(xiàn)實是企業(yè)特別是新創(chuàng)辦的私營企業(yè)資金量有限,不可能在廣告上花費巨資,如果只做簡單而未經(jīng)精心創(chuàng)作的廣告則又不能讓消費者留下深刻的印象,所以在無錫基本看不到與花卉有關于的宣傳。張某同樣也選擇舍棄花費高昂的商業(yè)廣告這一宣傳方式,而是另辟蹊徑走入無錫高檔居住區(qū),通過與社區(qū)聯(lián)合舉辦家庭插花講座的方式,以此來達到提升知名度的效果。
知名度與良好的服務是百合花園在成熟階段獲得自我保護的兩大法寶。在無錫,大多數(shù)花店都是座店性質,很少提供專業(yè)的送貨上門服務。有的花店即便是有這一項目,但是為了節(jié)約資金也只是派一些外地雇工用自行車、電瓶車送貨,送貨人形象差,插花也經(jīng)常在路途中被碰得東倒西歪,影響了品質。百合花園則為送花專門購置了面包車一輛,雇傭了兩個氣質好,經(jīng)過正規(guī)禮儀培訓,衣著整潔的年輕人隨車負責送花,在送花的同時還負責向消費者介紹水剪、修枝等能讓鮮花保持時間更久的小技巧,深得消費者的喜愛。
(四)企業(yè)蛻變階段市場戰(zhàn)略體現(xiàn)品牌性
中小企業(yè)在進入成熟階段后面臨兩種可能:一是逐步退出市場,最終走向衰亡,完成企業(yè)的生命周期;二是尋找、發(fā)現(xiàn)和利用新的創(chuàng)業(yè)機會,從而邁入企業(yè)的第二條生命曲線,實現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”。企業(yè)在成熟期采取防御戰(zhàn)略的目的不僅在于維護自己的領先地位、保持目前的市場份額,更重要的還是希望通過防御,贏得時間,積累資金,為下一步打造自己的品牌做好準備。產(chǎn)品的品牌策略是增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要策略之一,選擇正確的品牌策略是中小企業(yè)搞好市場營銷,提高企業(yè)經(jīng)濟效益的一項重要決策。張某自己的品牌定名為“百合”,標記是一朵素白的百合花,表現(xiàn)了百合花店力求為消費者送去高品位插花的企業(yè)宗旨。
在無錫,絕大多數(shù)花商只是簡單的從上海、廣州兩地市場批發(fā)鮮花回錫銷售。各個經(jīng)營單位之間基本沒有區(qū)別。經(jīng)營者停留在販買階段,形象信譽均比較差。而采用品牌戰(zhàn)略則是使自己的企業(yè)有別于他人的有效措施。張某在無錫郊區(qū)蔬菜基地得到了 20畝土地,利用積累下來的資金建造連洞大棚,高溫通風設備,大型冷庫,開始進行花卉大規(guī)模種植栽培。整合戰(zhàn)略設置緊緊圍繞“百合”兩字展開。利用自己在國外園藝界的良好關系,從日本引進了百合新品種,通過土壤改良等方法很快讓日本百合在無錫安了家。在百合開花期百合花園每日能向市場提供幾千朵枝長在 120CM左右,花莖飽滿,花色純正素雅的高品質百合花。該企業(yè)提供的百合花由于未經(jīng)長途運輸,與外地批發(fā)而來的花相比具有外觀良好,價格偏低,觀賞期明顯偏長等優(yōu)點。因此能一舉打入無錫花卉批發(fā)市場。目前無錫市場上的白百合、香水百合 50%都是由百合花店供應。
從市場細分角度看,一開始中小型企業(yè)有可能通過環(huán)境與優(yōu)劣勢分析尋找到最為適合自已的細分市場,但是利潤豐厚、前景廣闊的細分市場必然會吸引諸多競爭者加入。要想生存并獲得長期發(fā)展的機會,企業(yè)必須要學會審時度勢,按照實際發(fā)展情況,不斷調整自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。依照企業(yè)偏離戰(zhàn)略起點的程度,企業(yè)的總體戰(zhàn)略可以劃分為發(fā)展型、穩(wěn)定型和緊縮型三種。該企業(yè)在誕生和成長期選擇了發(fā)展型戰(zhàn)略,揚長避短、充分利用一切優(yōu)勢以保證企業(yè)能在現(xiàn)有基礎水平上向更高一級的目標發(fā)展。在成熟期則正確選擇防御型戰(zhàn)略,確保企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)能達到預期標準,為今后實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)積蓄力量。百合花園的成長正是企業(yè)高層管理者能夠結合企業(yè)生命周期各階段的特點,靈活應用各種戰(zhàn)略的結果。把企業(yè)看成一個機體而不是一個組織,注重各階段特色提出動態(tài)管理的思想,為企業(yè)思考的戰(zhàn)略提供了一個新的視角。
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2010-09-11
胡格莎 (1974-),女,江蘇無錫人,碩士研究生,講師。