□吳紅梅

體育傳播與國家形象的塑造

□吳紅梅

體育興旺與社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化繁榮是聯(lián)系在一起的。國家形象的塑造和傳播以綜合國力為基礎(chǔ)，體育形象是國家形象的重要組成部分，體育傳播是塑造國家形象的有效手段，體育傳播符合現(xiàn)代國家形象構(gòu)建的傳播策略。

國家形象是國家最重要的無形資產(chǎn)，是國家最為寶貴的精神資源。國家形象是國家文化上的自我整合和精神上的自我肯定，國家形象是國家現(xiàn)實與國家愿望的有效綜合，是對國家愿望的有力回應(yīng)。如今，體育傳播與國家形象有著密切的聯(lián)系。體育作為一種“世界語言”，借助它的影響，可以全方位、立體化地展示國家的精神與形象。例如雅典奧運(yùn)會通過舉辦一屆“夢幻般的”(羅格語)奧運(yùn)會，成功地向世界傳播了希臘體育文化理念的精髓，展示了現(xiàn)代希臘的風(fēng)采。北京奧運(yùn)會從申辦到籌辦的過程，不僅是奧林匹克文化的傳播過程，還是“綠色奧運(yùn),科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”三大理念和“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，并借助現(xiàn)代媒介技術(shù)傳播中國傳統(tǒng)文化的精髓，展示中國文明積淀的優(yōu)秀成果，北京奧運(yùn)文化傳播正逐漸從奧運(yùn)理念宣傳發(fā)展成為一種具有可操作性的文化發(fā)展戰(zhàn)略。本文對體育傳播塑造國家形象方面所起到的積極作用進(jìn)行理論探討。

一、體育形象是國家形象的重要組成部分

1.體育水平反映國家形象

體育興旺與社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化繁榮是聯(lián)系在一起的。國家形象的塑造和傳播以綜合國力為基礎(chǔ)，現(xiàn)代競技運(yùn)動已經(jīng)進(jìn)入了充分挖掘人體運(yùn)動潛能的階段，沒有強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)、科技作后盾，要想在奧運(yùn)會上爭得獎牌是很困難的。有學(xué)者通過對奧運(yùn)會金牌和國家綜合國力進(jìn)行了對比研究，發(fā)現(xiàn)金牌排行榜與國家綜合國力排行榜表現(xiàn)出正相關(guān)。在國際關(guān)系的大國博弈中，依托體育崛起來維護(hù)國家利益的現(xiàn)象比比皆是。

2.體育軟實力為國家認(rèn)同提供依據(jù)

體育軟實力是一個國家軟實力和綜合國力的重要組成部分。在體育競技中，代表不同國家的運(yùn)動員在比賽中的對抗很容易讓人想到國家并鞏固國家認(rèn)同感，體育被當(dāng)作一個合法的競技場，用來表達(dá)個人和集體情感，集體意識、愛國主義、集體凝聚力、國家觀念等都依靠體育得以闡述和表達(dá)。

二、體育傳播是塑造國家形象的有效手段

1.體育可以傳播重要的國家符號

國旗、國徽、國歌等符號是國家的象征，是歷史的共同記憶，通過這些符號可以建構(gòu)國家主體或國家認(rèn)同。不少國家在對外傳播樹立國家形象時，都借助奧運(yùn)會這個超級傳播平臺，在升國旗、奏國歌、運(yùn)動員統(tǒng)一著裝、服裝用品等裝飾上都強(qiáng)調(diào)國家標(biāo)識，強(qiáng)化國家（民族）的身份認(rèn)同，使奧運(yùn)會成為展示、塑造和傳播國家形象的窗口。

2.體育賽事促進(jìn)對國家的全面認(rèn)知

從傳播規(guī)律來看，為了展示并檢驗一個國家的綜合實力，需要借助一次重大的新聞事件來為媒介設(shè)置議程，舉辦重大體育賽事就成了許多國家的首選。重大體育賽事的籌備和全方位報道不但能展示國家的綜合實力，而且能激發(fā)國民的熱情和民族自豪感。在國際傳播實踐中，當(dāng)一個國家既有正面形象又有負(fù)面形象時，通過奧運(yùn)會這樣的大規(guī)模媒介事件提升國家形象是有效的。

3.借助體育賽事宣揚(yáng)本國文化

提升文化軟實力的核心環(huán)節(jié)是文化的對外傳播。文化傳播，特別是民族文化的對外傳播及其在國際社會的地位，是塑造國家形象的重要手段。而國家形象塑造本身也是一種以文化為內(nèi)容的政治信息的傳播；文化信息背后隱含的是意識形態(tài)和核心的價值觀，這也正是軟實力的核心所在。組織大型的體育賽事無疑可以宣揚(yáng)本民族文化。

三、體育傳播符合現(xiàn)代國家形象構(gòu)建的傳播策略

1.體育傳播符合國家形象“主體下移”的傳播策略

從國家形象的表達(dá)主體來看，成熟的國家形象戰(zhàn)略是多元主體支撐的話語體系。對我國而言，“多元”可以解釋為有效的“主體下移”，即把國家的表達(dá)權(quán)力、資源、機(jī)會和關(guān)系網(wǎng)移交給民間。一般來說，體育傳播具有民間和半官方的色彩，而且體育交往具有國際性、標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)，再加上體育本身所具有的民族性和群體性的特征，這都讓體育傳播成為促進(jìn)國家交往的極為便利的手段。

2.體育傳播符合依托文化輸出塑造國家形象的策略

體育作為一種特殊的社會現(xiàn)象，本身并不具有意識形態(tài)的特征，因此，體育文化具有非同尋常的親和力，它可以越過各種國際政治和外交領(lǐng)域的障礙，通過體育比賽和體育交流來創(chuàng)造國家間相互理解和聯(lián)系的條件，緩和、協(xié)調(diào)國家關(guān)系。

3.體育傳播符合建構(gòu)國家形象議題庫的策略

同國家形象塑造聯(lián)系相當(dāng)緊密的是國際輿論傳播。在國家形象塑造中，利用全球性的體育傳播進(jìn)行國際社會輿論的引導(dǎo)是非常有效的，因為利用這樣的全球性的媒介事件，可以為媒體的國家形象塑造設(shè)置各種議題。不過，利用全球性事件來為國家形象設(shè)置議題，也存在風(fēng)險，如不注意形象塑造，或組織工作有疏忽，可能會適得其反，令國家形象受損。

4.體育傳播符合建構(gòu)第三方話語同盟的傳播策略

從國家形象的對話對象上看，要建構(gòu)第三方話語同盟，爭取國外第三方意見領(lǐng)袖的支持。加強(qiáng)與各國和以國際奧委會為首的國際體育組織的合作，更多地參與國際體育事務(wù)的管理工作，利用在體育傳播組織建立的友好關(guān)系，建立話語同盟，這對塑造國家形象大有裨益。

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吳紅梅，女，湖北棗陽人，信陽農(nóng)業(yè)高等專科學(xué)校體育部，講師，從事體育教育與實踐研究）