宗 菊

在紛繁炫目的資本市場里，上演著一幕幕CFO與基金經(jīng)理的“雙人舞”。如何挽留住心儀的舞伴?CFO無疑需要更多的智慧和藝術(shù)。

IR(投資者關(guān)系管理)雖然具體由董事會秘書負(fù)責(zé)，但CFO顯然也不能忽視。

曾有一項(xiàng)對美國上市公司的統(tǒng)計(jì)顯示，在大型上市公司中，CFO花在投資者關(guān)系上的時(shí)間多達(dá)1／4。這被認(rèn)為是對一家公司最有價(jià)值的、最必要的最大消耗。

《新理財(cái)》最近的專題調(diào)查也表明，中國本土的CFO們正對投資者關(guān)系管理這個(gè)新興的領(lǐng)域傾注著巨大的熱情與關(guān)注。超過95％的受訪者表示，他們會投入盡可能多的時(shí)間與投資者，特別是機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行—對一的會談。他們會經(jīng)常打電話溝通或登門拜訪，并出席投資會議以及參與其他股東的溝通活動。目前這些活動平均占據(jù)了CFO們30％的工作時(shí)間，個(gè)別企業(yè)則更多。

新浪現(xiàn)任CEO、前CFO曹國偉曾不止一次表示過，CFO的一項(xiàng)重要職責(zé)就是要像銷售人員一樣去“賣”公司，把公司推銷給投資者，而真正影響上市公司命運(yùn)的人，是基金經(jīng)理和大的機(jī)構(gòu)投資者。

中外CFO“管”法

CFO應(yīng)如何“管理”包括基金經(jīng)理在內(nèi)的投資者關(guān)系呢?

薩利·科勞切克，花旗集團(tuán)前CFO。2002年，通過對花旗集團(tuán)美邦銀行資產(chǎn)研究業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，她成功幫助后者從企業(yè)丑聞的陰影中走了出來。

在談到自己在這件事中所恪守的商業(yè)箴言時(shí)，她顯得尤其嚴(yán)肅。“作為一名CFO，我告訴金融工作者的第一件事就是：你們最首要的任務(wù)就是要確保數(shù)字的準(zhǔn)確無誤?！笨苿谇锌苏f，“我曾經(jīng)做過一些會讓華爾街失望的季度報(bào)表。這樣的業(yè)績很令人傷心，也不應(yīng)該。作為CFO，在別人向你詢問財(cái)務(wù)收入數(shù)字的時(shí)候你應(yīng)該據(jù)實(shí)報(bào)告，但你有時(shí)又不忍心說實(shí)話。因此，我個(gè)人的做法就是，不再向華爾街提供任何收入預(yù)期指南?！?/p>

科勞切克堅(jiān)持企業(yè)倫理、堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)上的誠實(shí)，以及堅(jiān)持在研究的基礎(chǔ)上制定報(bào)表的做法，讓她在華爾街贏得了“清白夫人”的稱譽(yù)。

沈?yàn)t同，中國比克電池CFO。2007年11月，比克電池亟需一筆資金來建立研發(fā)生產(chǎn)基地。在融資戰(zhàn)略確定之后，接下來的3天他只做了一件事一打越洋電話。100多個(gè)越洋電話會議，100多遍向國外投資者描述公司及鋰電池未來幾年的高成長性，以及比克在市場的領(lǐng)先地位，最終為公司成功融資1600萬美元。

“無論與誰溝通，最好是用對方感到最自然、最舒服的語言來表達(dá)，溝通效果也最好?！鄙?yàn)t同的溝通心得是，對外溝通，尤其是與投資者的溝通，CFO的價(jià)值在于讓投資者充分認(rèn)識企業(yè)的投資前景。

王文兵，中國最大的雙金屬線纜制造商——傅氏國際的CFO。目前身兼IR重任的他每天還要按照美國的上班時(shí)間與基金經(jīng)理、分析師、審計(jì)師、律師交流，每天至少有幾十封需要當(dāng)天就處理的電子郵件，經(jīng)常都要工作到凌晨兩三點(diǎn)鐘。

做過投資也做過投行的王文兵認(rèn)為，目前作為CFO的自己“既是CFO，又是IR、PR，還當(dāng)翻譯”。“與華爾街怎么對接，說白了，就是講故事。關(guān)鍵看怎么把它講得好，講得可信度高?！?/p>

“股票不是買的，是賣的?！蓖跷谋@樣理解他所“管理”的投資者。

乙方有話說

另一方對CFO的IR又怎么看呢?

一位基金經(jīng)理曾這樣說：“只要我們所拜訪公司的CFO在會面時(shí)關(guān)上了門，他們的股票通常就會一落千丈。因?yàn)樗词遣幌胱寗e人聽到公司的經(jīng)營情況；要么就是正在對我們?nèi)鲋e，還不想讓同事知道他是個(gè)說謊的人。”

這可能只是個(gè)案，但的確值得CFO深思。目前，的確有一種十分普遍但很不正常的現(xiàn)象，就是基金經(jīng)理、私募基金、機(jī)構(gòu)投資者忙著往上市公司跑，即所謂的“調(diào)研”。

“IR教父”袁秀國指出，很多上市公司處理這類情況出現(xiàn)兩個(gè)極端：一是無論是誰來訪、來電，一概置之不理，“該披露的我們都披露了!”這是一種很消極的做法，即與投資者沒有其他的溝通形式和途徑；還有一種是“熱過頭”，公司董事長、CEO、CFO和董秘等高管，與基金經(jīng)理、證券分析師長年攪在一起，有意無意地走漏了有價(jià)值的信息，或許私下里還有些什么不能公之于眾的“默契”。袁秀國提醒道，“自選動作”做得不好也是要扣分的，久而久之投資者就會拋棄公司的股票。

從本質(zhì)上講，IR應(yīng)該是和股價(jià)沒有關(guān)系的，它是公司資本戰(zhàn)略長期營銷的一個(gè)過程。袁秀國認(rèn)為，IR不僅要做正面的宣傳，還應(yīng)把公司存在的困難等所謂負(fù)面的信息等也如實(shí)地展現(xiàn)在投資者面前，這也是公司一種自信的表現(xiàn)，大多數(shù)投資者是能理解的，公司股價(jià)會有一個(gè)緩慢合理的價(jià)位回歸過程。

IR要做的是還原真實(shí)的公司狀況和合理的市場估值。與投資者進(jìn)行常態(tài)的溝通，維護(hù)好公司公眾形象，管理好公司股票市值就可以了，至于股價(jià)多少讓市場去判斷。

隨著中國資本市場逐漸步入投資者主導(dǎo)的階段，CFO與投資者的溝通需要從戰(zhàn)術(shù)性的權(quán)宜之計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性的長效機(jī)制，溝通的方式要從單向度的傳達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動。

“管”出價(jià)值是終極目的

事實(shí)上，投資者關(guān)系管理可劃分為三個(gè)層次，從價(jià)值體現(xiàn)到價(jià)值挖掘再到價(jià)值創(chuàng)造，構(gòu)成了一個(gè)逐層遞進(jìn)的管理模式。

所謂價(jià)值體現(xiàn)，即CFO要通過合適的方式與多元化的渠道，向重要的機(jī)構(gòu)投資者傳遞公司的價(jià)值并獲得對方的認(rèn)同。因?yàn)橥顿Y者對企業(yè)的預(yù)期如何，往往直接決定著公司市盈率的高低。而價(jià)值挖掘，則要求CFO不能僅僅滿足于將公司現(xiàn)有的價(jià)值信息傳遞給基金經(jīng)理，更要積極借助基金經(jīng)理在資本運(yùn)作領(lǐng)域的專業(yè)技能來挖掘公司潛在的價(jià)值。

投資者關(guān)系管理的最高層次是在戰(zhàn)略層面上引導(dǎo)高管實(shí)現(xiàn)對公司價(jià)值的管理，無論是股票拆分、公司合并，抑或是在傳統(tǒng)公司財(cái)務(wù)并不擅長的資本市場上完成的其他管理行為，終極目標(biāo)無非是整合多方資源尋找新的價(jià)值增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富不斷增值。