陳 喆，劉德寰

(1．天津教育雜志社，天津 300191;2．北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京 100871)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式初探

陳 喆1，2，劉德寰2

(1．天津教育雜志社，天津 300191;2．北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京 100871)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)利潤目標(biāo)的關(guān)鍵是贏利模式的恰當(dāng)選擇和合理運用。通過對美國、英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查分析，并結(jié)合我國文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式的選擇原則。認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在選擇贏利模式時應(yīng)把握消費者需求至上原則，并注意文化內(nèi)容的原創(chuàng)性，大力拓展和發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)銷售渠道。贏利模式在運用中的關(guān)鍵是與當(dāng)?shù)刭Y源、經(jīng)濟、社會和組織環(huán)境融合，重要的是必須進一步提升執(zhí)行力。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);地域資源;組織環(huán)境

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的狀況分析

1．國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)狀況分析

熊彼特早在1912年就指出，創(chuàng)新是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的根本動力，而創(chuàng)新的關(guān)鍵就是知識和信息的生產(chǎn)、傳播和使用。如今，由他率先使用的“創(chuàng)造性破壞”、“創(chuàng)新”及“企業(yè)家精神”等詞匯，已經(jīng)成為主流經(jīng)濟學(xué)論述中的重要核心概念。

1997年，以布萊爾為首相的英國政府成立了由多個政府部門和產(chǎn)業(yè)界代表組成的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組。工作組于1998年11月提出了第一份《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，該報告第一次明確提出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提出，首先是作為政府的政策理念，而不是學(xué)術(shù)概念。一些經(jīng)濟學(xué)家對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了詳細研究和調(diào)查，并根據(jù)自己的見解給出了各自關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義。目前，普遍被人們接受的有國際著名的文化經(jīng)濟學(xué)家霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書中提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義。另外，文化經(jīng)濟理論家凱夫斯認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟活動會全面影響當(dāng)代文化商品的供求關(guān)系及產(chǎn)品價格。

2002年，美國卡耐基梅隆大學(xué)教授佛羅里達在《創(chuàng)意階層的興起》一書中分析了擁有創(chuàng)意資本的人力資源——創(chuàng)意階層，剖析了人力資源的知識結(jié)構(gòu)、個性特征、生活形態(tài)以及如何成為生產(chǎn)力的中心環(huán)節(jié)。佛羅里達從職業(yè)分類而不是從部門和行業(yè)分類來闡述創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。研究結(jié)果表明，在美國，有創(chuàng)造力的人往往喜歡住在技術(shù)、人的才能和包容寬松的環(huán)境三因素排名很高的城市。佛羅里達制定的以3T(technology、talent、tolerance)為基礎(chǔ)的各種創(chuàng)意指標(biāo)已經(jīng)開始運用到各個城市的創(chuàng)意評價中。佛羅里達和Irene Tinagli合作撰寫的《在創(chuàng)意時代的歐洲》一書，構(gòu)架出歐洲創(chuàng)意指數(shù)，該書將15個歐洲國家與美國在國家整體創(chuàng)意水平上做了比較，得出美國創(chuàng)意投資的數(shù)量超過許多歐盟國家的結(jié)論，并提出了歐洲在創(chuàng)意經(jīng)濟時代迎頭趕上、煥發(fā)活力的理念。2005年，他與Kevin Stolarick合作，從地理、語言、文化和當(dāng)?shù)貏趧恿λ刭|(zhì)等方面對加拿大蒙特利爾大都市區(qū)的創(chuàng)意水平做了因素分析。［1］

2002年，John Kreidler針對硅谷文化創(chuàng)新提出了“創(chuàng)意社區(qū)指數(shù)”的理念，引起了人們對于創(chuàng)意指標(biāo)的可量化的研究和分析，引發(fā)了人們對于一個城市怎么樣才能激發(fā)城市的創(chuàng)意活力和應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的機制才能匯聚大量創(chuàng)意資源的深入思考。

Allen Scott在《城市的文化經(jīng)濟——意象制造產(chǎn)業(yè)的地理》一書中探討了地理是怎樣在地方和全球的尺度下深刻塑造現(xiàn)代文化經(jīng)濟的體系和動力機制，并因此影響了文化產(chǎn)品的外在和內(nèi)涵。他認(rèn)為，來自特定地方的商品，具有高度可識別性，地方的形象和本質(zhì)使這些產(chǎn)品天生具有各種獨有的優(yōu)勢，因此在全球市場上的競爭力也更強大。其后他又在《文化產(chǎn)業(yè):地理分布與創(chuàng)造性領(lǐng)域》一文中指出，地理基礎(chǔ)對理解文化產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)造和創(chuàng)新過程具有決定性意義:以地理為基礎(chǔ)的文化團體是一種積累的文化資本的儲藏室，而制度基礎(chǔ)能夠進一步保持文化資本，這種制度基礎(chǔ)在很大程度上就是馬歇爾用的“產(chǎn)業(yè)氛圍”一詞所說的東西;基于生產(chǎn)制度與地理環(huán)境的整合機制分析，得出了文化經(jīng)濟組織具有聚合傾向的結(jié)論。

總體而言，國外學(xué)者對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做了大量的理論與實證方面的研究。國際上對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究分為兩個主要的方向:一個是宏觀層面的研究，重點在于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定、產(chǎn)業(yè)范圍和產(chǎn)業(yè)特點等;二是對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的微觀層面研究，重點在于研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)行為、消費者行為、創(chuàng)作者行為和領(lǐng)導(dǎo)者行為等。但無論是宏觀層面的研究還是微觀層面的研究都不太成熟，主要是一些經(jīng)驗性的介紹。

2．國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)狀況分析

國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究剛剛發(fā)展到引進國外理論運用于我國發(fā)展的階段。我國成熟的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論尚未出現(xiàn)。近年來，我國也在為不斷構(gòu)建關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)理論而努力，主要表現(xiàn)在以下三個方面。

(1)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念、特征及本質(zhì)的界定。通過對國外大量資料的翻譯與解讀，從基本概念上對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有了初步的認(rèn)知。如于國華在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實務(wù)全書》一書中，詳細地介紹了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的緣起、特征及本質(zhì)，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的研究做了概念上的鋪墊。

(2)探討創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于經(jīng)濟發(fā)展的重要性以及與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、可持續(xù)發(fā)展、奧運經(jīng)濟的關(guān)系。如張文潔在《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及啟示》中，重點分析了英國發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原因、背景、措施及成效，闡述了我國發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必要性，并結(jié)合我國實際情況提出相關(guān)政策建議。靖學(xué)青認(rèn)為，大力扶持和積極推進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以占據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈高端，促進城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，發(fā)揮比較優(yōu)勢，形成較強的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢和特有的產(chǎn)業(yè)風(fēng)格以及優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局。周莉華在《試論新的經(jīng)濟增長點——創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》中，提出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢，如產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、相對所需資金少、占用空間少是可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)道路等。在第二屆人文奧運論壇期間，中國太平洋學(xué)會創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與國家戰(zhàn)略課題組提交的由蘇彤、胡奎執(zhí)筆的題為《創(chuàng)意世紀(jì)、智慧奧運》的論文，首次對“智慧奧運”概念的外延及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與“智慧奧運”的關(guān)系進行了全面深入的解讀，提出北京奧運會的重要產(chǎn)業(yè)背景是世界范圍內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，特別是環(huán)太平洋已經(jīng)形成了“創(chuàng)意經(jīng)濟圈”。

(3)研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚的現(xiàn)狀。陳祝平、黃艷麟在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的形成機理》中認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)之所以形成，除了因為它具有范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢外，競爭、創(chuàng)新和交易成本節(jié)約也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)形成的重要機理。厲無畏、于雪梅在《關(guān)于上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展的思考》中，分析了上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展特征、集群優(yōu)勢以及存在的問題與對策。厲無畏認(rèn)為，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的角度，分析價值鏈的最終目的是為了總結(jié)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式。對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，其價值鏈上的關(guān)鍵贏利點在于內(nèi)容和渠道，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式都是在這兩個根本點的基礎(chǔ)上運營開發(fā)而成的。對內(nèi)容的開發(fā)和創(chuàng)新，對渠道的掌握與控制永遠是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)贏利的根本。根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成與變革，他將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式分為四種類型:一是價值鏈定位模式;二是價值鏈延伸模式;三是價值鏈分解模式;四是價值鏈整合模式。其中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈定位模式在于內(nèi)容為王、渠道制勝、媒體推動和需求挖掘;價值鏈延伸模式包括品牌乘數(shù)和掌控終端模式;價值鏈分解模式包括業(yè)務(wù)外包和集聚協(xié)作模式;價值鏈整合模式包括兼并收購和虛擬價值鏈模式。［2］

林拓教授在《世界文化產(chǎn)業(yè)與城市競爭力》一文中指出，當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢已呈現(xiàn)出與城市競爭力共生共榮的趨向，而文化產(chǎn)業(yè)及其集聚地之間具有一定共生關(guān)系。從區(qū)域研究的視角，王緝慈認(rèn)為應(yīng)有如下的轉(zhuǎn)變:從單個產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)到跨部門或產(chǎn)業(yè)的價值鏈分工活動的發(fā)展;從政府的立場轉(zhuǎn)到企業(yè)的立場;從國家和區(qū)域內(nèi)部的視角轉(zhuǎn)到地方和全球相互作用的視角;從游離的企業(yè)個體轉(zhuǎn)向企業(yè)集群;從片面強調(diào)培育大集團轉(zhuǎn)向促進大中小企業(yè)形成生命共同體;從片面強調(diào)硬環(huán)境轉(zhuǎn)向發(fā)展軟環(huán)境。童聽、王緝慈在地方發(fā)展的層面上，探討我國城市發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的背景條件，并對國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的北京與上海的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做了比較研究。她們認(rèn)為，企業(yè)集群形成機制基本的方向是自發(fā)的或者說是市場的，因此在缺乏產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)和創(chuàng)新的社會文化基礎(chǔ)的地方，不可能短期的人為的創(chuàng)造出企業(yè)集群來。但是完全依靠自發(fā)形成而沒有人為的努力，也不能使企業(yè)集群健康持續(xù)的發(fā)展。

總體來講，國內(nèi)對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究還處于起步階段。就創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，我國僅僅停留在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義、特征及本質(zhì)的界定上以及國外發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對我國的啟示等方面，多為經(jīng)驗性的介紹。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利模式問題目前缺乏系統(tǒng)的研究，特別是與實際應(yīng)用緊密結(jié)合的、可操作性強的研究，更是缺乏，這也是本文的研究意義和初衷。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式的選擇原則

價值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就是企業(yè)在價值鏈某一特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)所具有的優(yōu)勢，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)核心競爭力的源泉，也是企業(yè)利潤的來源。只要控制住這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，就控制了整個價值鏈，也就獲得了持續(xù)的贏利。

(一)需求至上

消費者需求是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈存在的基礎(chǔ)。充分挖掘并全面滿足消費者的多方面、多層次的文化需求，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利的關(guān)鍵。

隨著中國經(jīng)濟的深入發(fā)展和中國中產(chǎn)階級的興起，消費者的需求呈現(xiàn)出由單一到多元，由大眾到小眾細分的趨勢特點。誰把握了消費者的心理，挖掘出消費者的潛在需求，誰就擁有了相對的競爭優(yōu)勢和拓展企業(yè)利潤空間的機遇。文化企業(yè)可以通過市場調(diào)查公司的專項市場調(diào)查，間接掌握市場信息，也可以直接深入市場捕捉客戶的不同需求:一是掌握客戶接觸點，明晰客戶群的消費習(xí)慣和消費規(guī)律;二是加強與客戶的互動，讓客戶在內(nèi)容創(chuàng)意階段就參與到價值創(chuàng)造中來，比如可以邀請客戶和供應(yīng)商共同參與產(chǎn)品設(shè)計，重組計劃流程，與分銷商、客戶等協(xié)同預(yù)測和計劃等。

發(fā)達國家或地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類見表1。

表1 發(fā)達國家或地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類表

2006年，北京市統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊聯(lián)合制定了《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》。旨在為界定和規(guī)范文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)，為開展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究、建立和完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計制度奠定基礎(chǔ)，為監(jiān)測和評價我市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r提供依據(jù)。同時，為促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，北京市已出臺了一系列扶持政策，頒布了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資目錄，設(shè)立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項基金，該分類標(biāo)準(zhǔn)的制定也可為各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實體的認(rèn)定提供參考。

《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群。國家統(tǒng)計局發(fā)布的文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)反映的主要是文化和經(jīng)濟的融合，而北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進一步關(guān)注科技發(fā)展對文化、經(jīng)濟活動的深刻影響，更加強調(diào)文化、技術(shù)和經(jīng)濟三者的深度融合，其范圍既包括文化產(chǎn)業(yè)的全部內(nèi)容，同時也包括文化產(chǎn)業(yè)以外的科技創(chuàng)新活動內(nèi)容。

該分類標(biāo)準(zhǔn)是中國內(nèi)地發(fā)布的第一個關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)。目前，正式使用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的有我國的臺灣、香港和北京3個地區(qū)。此前，香港特區(qū)政府和臺灣有關(guān)方面已正式發(fā)布了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，并通過了一系列行動計劃推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。北京市在制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)過程中，不僅參考了香港和臺灣的做法，而且也借鑒了英國、美國、加拿大等國外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，在范圍上涵蓋了國內(nèi)外文化創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的主體行業(yè)，注意與國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)的有效銜接，具有較強的可比性。

另外，該分類標(biāo)準(zhǔn)是基于《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》標(biāo)準(zhǔn)的派生分類，是立足北京發(fā)展實際的地方標(biāo)準(zhǔn)。《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》的主要內(nèi)容來源于《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》，并根據(jù)文化創(chuàng)意活動的特點對國民經(jīng)濟行業(yè)分類中的相關(guān)類別進行重新組合。所以，本分類標(biāo)準(zhǔn)也是國民經(jīng)濟行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)的派生分類。在研究制定北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)時，堅持以市委、市政府關(guān)于發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的決策精神為指導(dǎo)，充分考慮了北京的資源優(yōu)勢和未來發(fā)展的重點領(lǐng)域，所以本分類標(biāo)準(zhǔn)在體系安排上兼顧了文化創(chuàng)意活動自身的特點和北京產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要。

該分類標(biāo)準(zhǔn)是從產(chǎn)業(yè)鏈角度研究制定的分類標(biāo)準(zhǔn)，在范圍上跨越了二三產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)分類。文化創(chuàng)意走向產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)和消費的過程，是產(chǎn)業(yè)鏈形成的過程，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須注重產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，這是國際上發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中特別強調(diào)的一個規(guī)律。因此，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在范圍上涵蓋了設(shè)計研究、生產(chǎn)制造和傳播銷售等各個環(huán)節(jié)的相關(guān)行業(yè)，包含了從上游到下游的產(chǎn)業(yè)鏈全過程，在范圍上跨越了二三產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)分類。

從發(fā)達國家和地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類表和《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》的制定情況中可以清晰地看到，它們都是根據(jù)不同的需求，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)的細分。只有對需求精準(zhǔn)的把握，才能找到最佳的贏利模式。

例如北京市朝陽區(qū)大山子藝術(shù)中心(“798”藝術(shù)區(qū))。這個聚集了大量藝術(shù)家，現(xiàn)在被稱為798藝術(shù)區(qū)的地方，以前更多地被稱為718聯(lián)合廠，是聚集了797、718、798、707、706 等幾個工廠的廠區(qū)。自 2002年起，大批藝術(shù)家和藝術(shù)機構(gòu)進駐這里，成規(guī)模地租用和改造閑置廠房?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)成為北京藝術(shù)和創(chuàng)意的地標(biāo)。目前，798匯集了眾多當(dāng)代藝術(shù)門類，繪畫、雕塑、環(huán)境設(shè)計、攝影、精品家居設(shè)計、時裝等，此外還有眾多的畫廊、展示空間、藝術(shù)家工作室、設(shè)計公司、時尚店鋪、咖啡館、酒吧、餐廳聚集其中。這樣自由開放的多樣化格局正是一個藝術(shù)區(qū)生命力的體現(xiàn)，在這里更能感觸到當(dāng)代各種藝術(shù)思潮的脈搏。作為北京市目前已經(jīng)形成的具有一定發(fā)展基礎(chǔ)的10家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一，798文化藝術(shù)區(qū)的名氣早已蜚聲海內(nèi)外。在2003年美國《新聞周刊》“首都風(fēng)格”評選中，中國北京成為前12個城市之一，首當(dāng)其沖的理由就是798的空間重塑了北京的新風(fēng)格，《紐約時報》更是將798和10年前曼哈頓的蘇荷區(qū)相提并論。北京的798藝術(shù)區(qū)正是在人們物質(zhì)文化需求得到充分滿足，更進一步需要自我表達、個性張揚和藝術(shù)享受的背景下，應(yīng)運而生的。沒有對消費需求的精準(zhǔn)分析和把握，也就沒有798的繁榮。

(二)內(nèi)容原創(chuàng)性

“教學(xué)做”一體化教學(xué)就是將傳統(tǒng)的教學(xué)模式剔除，在實訓(xùn)室中進行理論教學(xué)，建立起實踐空間的一體化教室，讓學(xué)生能夠在一體化的教室環(huán)境中實現(xiàn)進階，通過實訓(xùn)拓展學(xué)生的職業(yè)技能，拉近學(xué)生與工作的情景感受。如圖1所示。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者被海量信息淹沒，如何去粗取精，把最有價值的信息提供給消費者成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利的另一關(guān)鍵。在信息提供速度和數(shù)量成為次要因素的前提下，信息內(nèi)容的原創(chuàng)能力和內(nèi)容資源的重新配置整合能力則更為重要，將逐漸成為傳媒、娛樂、藝術(shù)等行業(yè)價值鏈的核心環(huán)節(jié)。這里值得注意的是，所謂原創(chuàng)，不僅僅停留在產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)，而是貫穿于生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)之中，而資源的整合也不僅僅是簡單地拼接重組，而應(yīng)具有建設(shè)性和開放性。

以動漫產(chǎn)業(yè)為例，雖然強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完整，但如果沒有內(nèi)容為基礎(chǔ)，其他步驟很難開展。我國的動漫產(chǎn)業(yè)，前幾年一直停留在“炒冷飯”階段。先翻拍《西游記》，再重述《哪叱傳奇》，接著“爆笑”惡搞“三國”。對于已經(jīng)改編過的歷史文化題材，如果只是一味“炒冷飯”，用動漫的方式來再次演繹古典名著;只是畫技、風(fēng)格方面的表面形式改變，內(nèi)容卻一成不變，仍然是老劇情、老套路，“換湯不換藥”，這樣的動漫作品注定是反響平平，死路一條。

相比之下，美國、日本動漫在創(chuàng)作上，思維非?；钴S，題材廣泛，有動物，有兒童少年，有纏綿的愛情故事等。迪斯尼動漫作品大都采取家喻戶曉的童話故事為題材，以動漫特有形式，配上優(yōu)美動聽的音樂，極力表現(xiàn)溫情世界。以“博愛”為中心，動物擬人化，因此獲得了兒童及家庭觀眾的喜愛。迪斯尼制作的《花木蘭》給中國人以巨大的沖擊。事實上，美國的《花木蘭》只是借用了中國的花木蘭的故事外殼，它的人物內(nèi)核是美國式的，人物身上體現(xiàn)的是一種美國式的叛逆精神。將現(xiàn)代理念融入古老的傳說中，美國人充分展開他們的想像力塑造了一個善良勇敢的花木蘭形象，而且在片中充滿了美國式的詼諧幽默，如極富特色的配角木龍和蟋蟀。還有2008年上映的《功夫熊貓》，更是把中國元素發(fā)揮到了極致。

幾年前，中國動漫就開始模仿日韓，然而，時至今日卻依然迷失于“大眼、翹鼻、小嘴”的簡單模仿之中。當(dāng)然，中國動漫也嘗試學(xué)歐美，結(jié)果創(chuàng)意平平，難怪專家們評價中國動漫是“一流畫技、二流故事、三流經(jīng)營”。值得欣喜的事，在2008年中國推出的大型動畫《喜洋洋和灰太狼》，無論從故事內(nèi)容、人物形象還是畫面設(shè)計上都有了新的突破，卡通片迄今播出已突破500多集，電影版《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首映拿下3 000萬火爆票房，成為最具人氣和影響力的國產(chǎn)動畫，而由原創(chuàng)動力聯(lián)合木偶劇院推出的人偶劇版《喜羊羊與灰太狼之記憶大盜》則成為有史以來最吸引眼球的國產(chǎn)兒童劇，深受家長和孩子的追捧。

(三)把握渠道

由于受到固有認(rèn)識的限制，文化企業(yè)往往重創(chuàng)意、重設(shè)計而輕銷售，而渠道銷售正是實現(xiàn)贏利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如上所述，消費者的需求呈現(xiàn)出多元化和小眾化的特點，那么維系和刺激消費者對產(chǎn)品的持續(xù)需求，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度就成為了關(guān)鍵:一是強化和完善企業(yè)品牌特征和文化理念，求得消費者心理上的歸屬和認(rèn)同;二是重視消費者親身體驗后的口碑傳播。在信息爆炸的時代，硬性廣告無孔不如，而經(jīng)過熟人、朋友親身體驗的口頭相傳，宣傳的可信度反而更高。體驗是個體受個別事件的某些刺激而產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。體驗通常是由于對事件的直接觀察或參與造成的，是所發(fā)生的事件與個人心理狀況之間互動的結(jié)果。體驗不僅涉及到個體的感官、情感、情緒等感性因素，而且包括知識、智力、思考等理性因素，同時還包括身體的某些活動。根據(jù)參與的主動性和融入情境的程度，可把體驗分為娛樂體驗、教育體驗、美學(xué)體驗和遁世體驗4種，最豐富的體驗包含4種體驗的相關(guān)內(nèi)容，是“甜蜜的亮點?！保?］

體驗是客觀存在的心理需要。人們使用和消費各種產(chǎn)品和服務(wù)，不只是用它來滿足功效性需要，而且希望在消費中獲得驚奇、震撼、激動的終級體驗和難以忘懷的愉悅記憶。正如托夫勒所說的:“隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足，我們便可以充分地預(yù)見到，更多的經(jīng)濟力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”，“產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”。他還預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè)，體驗型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)?！保?］

消費者通常從生理、情感、智力、精神這4個層面判斷(體驗)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一種復(fù)雜的、多層次的價值觀念，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)滿足了消費者多層次的需求時，價值便隨之上升，形成“價值加速”，［5］如一座房子包含5個空間遞進價值:面積→體積(高度)→網(wǎng)絡(luò)空間(寬帶)→社區(qū)環(huán)境→自然環(huán)境。體驗產(chǎn)生價值，體驗就是價值。價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然具有多重性，但最終的價值由消費者決定。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和體驗的功能具有鮮明的契合性，文化產(chǎn)品消費的目的往往是為了暫時逃避，解除身心疲憊，到心靈向往的地方或娛樂活動或獲得教育或享受美感、升華身心。運用體驗及體驗營銷理論開展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場營銷，抓住具有共同愛好的小圈子、群體中的意見領(lǐng)袖，對渠道的開拓和發(fā)展具有重要意義。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式運用的關(guān)鍵點

任何一種模式的歸納與提煉，都是在特定時空內(nèi)、特定政治、經(jīng)濟、文化背景下的產(chǎn)物，都不能完全復(fù)制和照搬照抄，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更是如此。

(1)與當(dāng)?shù)氐馁Y源、經(jīng)濟、社會環(huán)境融合。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式各有利弊，其選擇具有挑戰(zhàn)性。從經(jīng)驗?zāi)Ｊ街锌赡塬@得巨大的好處，也可能會落入經(jīng)驗主義陷阱;微軟公司成功地贏得了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而Lotus公司卻敗于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式。［6］在經(jīng)濟全球化的背景下，的確有許多國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗值得借鑒，但這些成功經(jīng)驗都是基于當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐奶厥獾馁Y源、經(jīng)濟、社會、組織環(huán)境發(fā)展而來的，并不完全適合中國當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的狀況。所以，在文化企業(yè)實施贏利模式的時候，一定要結(jié)合本地區(qū)當(dāng)下的經(jīng)濟、社會環(huán)境和資源環(huán)境，并及時調(diào)整或修改策略。

(2)不同的文化創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)分別采用適合自己的贏利模式。有些贏利模式只適用于某種類型的文化創(chuàng)意企業(yè)，例如出版業(yè)適合采用多種成份模式，影視代理公司適合采用配電盤模式。有些贏利模式適用于多數(shù)文化創(chuàng)意企業(yè)，例如客戶解決方案模式、速度模式、獨特產(chǎn)品模式等。每個文化創(chuàng)意企業(yè)都必須盡快地找到適合于自己的贏利模式，從而加快贏利速度，增加贏利水平。

(3)文化創(chuàng)意企業(yè)可以通過恰當(dāng)運用一種或二至三種贏利模式，實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。特里西認(rèn)為，客戶價值來源分別針對企業(yè)、產(chǎn)品和客戶的三種價值定位，它們分別是低成本運營、產(chǎn)品領(lǐng)先、客戶至上。國際領(lǐng)先企業(yè)的成功法則是:一種客戶價值定位做到出類拔萃，另外兩種力求超過行業(yè)的平均水準(zhǔn)，即突出其一，平均其二。［7］馬特爾公司通過生產(chǎn)不同檔次的芭比娃娃成功運用了金字塔模式;迪斯尼公司從關(guān)注產(chǎn)品拓展到關(guān)注整個體系，將企業(yè)設(shè)計由一般電影制作模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘u座“大片”模式。藍貓采用品牌乘數(shù)模式獲巨大成功，其目標(biāo)贏利模式是“迪斯尼+耐克+沃爾瑪”。它憑科普卡通片《藍貓?zhí)詺? 000問》的流行，三年就實現(xiàn)了由卡通品牌向兒童消費品品牌的飛速轉(zhuǎn)變，涉及食品、服飾、玩具、日化、圖書等十幾個兒童消費品領(lǐng)域，就是一個很好的例證。

四、結(jié) 語

北京和上海等發(fā)達城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)蓬勃發(fā)展，并取得了一定的成績。但由于我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有明顯的地區(qū)不平衡性，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體上還處于初級發(fā)展階段。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，注定要在新一輪企業(yè)改革和城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮重要作用。因此，我們應(yīng)該立足我國豐富的文化資源，廣泛吸收和借鑒人類先進文化、理念和科技成果，通過加強政府積極引導(dǎo)，加大資金、政策的扶持力度，大力培育和引進各類創(chuàng)意人才，進一步完善我國的知識產(chǎn)權(quán)保護體系等措施，打造出一條有中國特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，為我國經(jīng)濟和社會發(fā)展注入新的活力。

［1］ ［美］弗羅里達．創(chuàng)意經(jīng)濟［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2006．

［2］厲無畏．創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論［M］．上海:學(xué)林出版社，2006．

［3］ ［美］派恩，吉爾摩．體驗經(jīng)濟［M］．北京:機械工業(yè)出版社，2002．

［4］ ［美］托夫勒．未來的沖擊［M］．貴陽:貴州人民出版社，1985．

［5］ ［美］布里頓，拉薩利．體驗:從平凡到卓越的產(chǎn)品策略［M］．北京:中信出版社，2004．

［6］ 李欲曉．吃掉它，還是頂著它:探尋贏利之道［N］．中國經(jīng)營報，2003-10-27(6)．

［7］ ［美］特里西．位數(shù)增長:企業(yè)實現(xiàn)有效增長的五大法則［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2004．

Profit Model of Cultural and Creative Industry

CHEN Zhe1，2，LIU De-huan2
(1．Tianjin Educational Magazine House，Tianjin 300191，China;2．School of Journalism and Communication，Peking University，Beijing 100871，China)

The key to the profit realization of cultural and creative industry is to properly choose and use the model of profit．The selection principles of profit model of cultural and creative industry are proposed，based on the investigation and analysis of cultural and creative industry in the United States and the United Kingdom together with status in China．The principles of choosing a profit model include the demand first and the originality of cultural content，promotion and development of the sales channels of cultural creative industry．In the employment of the model of profit，it is important to enhance the ability of execution through combining the local environments such as resources，economy，society and organization．

cultural and creative industry;regional resourse;orgnization environment

G114

A

1008-4339(2010)02-0187-06

2009-11-14．

陳 喆(1982— )，女，碩士研究生，編輯．

劉德寰，liudehuan@vip．sina．com．