文/丁家樂(lè)

最丑引爆最潮 UGG的性感史

文/丁家樂(lè)

UGG引爆流行的路徑就像一個(gè)哈欠般傳染：從時(shí)尚偶像的現(xiàn)身說(shuō)法到忠實(shí)粉絲的傾情推舉，再到普羅大眾的緊緊跟隨。大多時(shí)候不明就里甚或不曾察覺(jué)，我們就已被卷入社會(huì)流行潮之中。

“UGG”的雪地靴這幾年格外風(fēng)靡，無(wú)論明星還是平頭百姓都以之為潮流。在倫敦、紐約、東京、北京、上海、香港……只要是潮人聚集的地帶，腳踏UGG的男女便俯拾皆是。這雙曾被時(shí)尚人士苛評(píng)為“史上最丑”的鞋，制造了全球最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮。它的制造商美國(guó)Deckers戶外用品公司旗下品牌UGG Australia，更是以連續(xù)數(shù)年50%以上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率成為時(shí)尚界的新傳奇。

一雙“史上最丑”的靴子如何能咸魚(yú)翻身成為潮人的愛(ài)物，它又如何將市場(chǎng)引爆至令人難以置信的沸點(diǎn)？

大毛靴原是沖浪裝備

UGG的本意是Ugly Boots（丑陋的鞋子），這種雪地靴由帶毛的羊皮把腳裹起來(lái)后簡(jiǎn)單縫制而成，粗大蠢笨，卻非常暖和。它主要面向一個(gè)對(duì)美感并不那么講究的人群—沖浪愛(ài)好者而設(shè)計(jì)。UGG Australia品牌的創(chuàng)始人布萊恩·史密斯在澳洲沖浪勝地珀斯發(fā)現(xiàn)，沖浪者會(huì)在上岸后穿著當(dāng)?shù)匦」S生產(chǎn)的UGG，不僅舒適暖和，厚厚的羊毛還能迅速吸掉腳上的水氣，保持腳部干燥。于是，他在美國(guó)加州創(chuàng)建了UGG Australia品牌，之后UGG在沖浪者間小范圍流行開(kāi)來(lái)。

1998年，史密斯將UGG Australia品牌賣(mài)給了Deckers。新東家在接手后認(rèn)為，憑著考究的用料（必須是澳洲A級(jí)反羊毛皮）和舒適的腳感，UGG完全可以打破專業(yè)市場(chǎng)的藩籬，受到更多消費(fèi)者的青睞。

先“賄賂”一小撮明星

傳統(tǒng)的推廣模式，比如做廣告、上時(shí)尚雜志和時(shí)裝秀對(duì)于UGG來(lái)說(shuō)顯然是行不通的，因?yàn)檫@種鞋看上去丑笨而且難以搭配，根本很難進(jìn)入時(shí)尚圈中意見(jiàn)領(lǐng)袖們的法眼。于是，Deckers轉(zhuǎn)而尋求更有說(shuō)服力的“燈塔”—明星。他們給因主演《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》而被狗仔隊(duì)瘋狂追拍的女星帕米拉·安德森送了一雙，同時(shí)精明地附送了一雙UGG童鞋給她的小女兒。舒適的穿著感讓小朋友接受了UGG，為了和女兒搭配親子裝，安德森也嘗試穿了一次UGG。它出眾的保暖性和舒適性折服了安德森。從此，人們頻頻從八卦圖片中看到安德森在拍攝現(xiàn)場(chǎng)穿著它，并開(kāi)始疑惑為什么這位當(dāng)紅女星如此青睞這雙古怪的靴子。

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，Deckers開(kāi)始有計(jì)劃地向那些被狗仔隊(duì)曝光最頻繁的明星們贈(zèng)送UGG。2000年，美國(guó)“脫口秀女王”奧普拉·溫弗瑞在收到Deckers送的UGG后非常喜歡，隨即買(mǎi)了350雙送給她所有的員工，并在節(jié)目“奧普拉的最愛(ài)”單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。格溫妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亞茲、萊奧納多·迪卡普里奧，甚至斯皮爾伯格全家都常穿著UGG出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合。于是，人們開(kāi)始越來(lái)越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛(ài)不釋“腳”的靴子。海量的明星街拍圖片也“以身作則”地影響著普通人的日常穿著潮流。

越丑越“限量”

UGG引發(fā)的熱潮終于讓時(shí)尚界再也無(wú)法裝聾作啞。2003年，隨著皮毛一體的鞋子開(kāi)始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時(shí)尚秀上，曾極度抗拒UGG的時(shí)尚頂端人群終于正式承認(rèn)了UGG的時(shí)尚地位。

越來(lái)越多的好奇者開(kāi)始搜索，究竟在哪里可以買(mǎi)到UGG。Deckers這時(shí)宣布，每戶美國(guó)家庭一次只能購(gòu)買(mǎi)4雙UGG?！跋蘖俊钡泥孱^將人們此前的好奇進(jìn)一步放大，一時(shí)間，專柜前排起了長(zhǎng)龍，而這又成了引誘更多人加入其中的最佳廣告，“丑鞋”終于開(kāi)始大行其道。

當(dāng)然，UGG的流行也引來(lái)了批評(píng)。兩年前，英國(guó)著名造型師佐薇·萊姆在接受采訪時(shí)曾被問(wèn)道，什么是時(shí)下最糟糕的流行趨勢(shì)。“毫無(wú)疑問(wèn)是UGG靴子！”他說(shuō)，“它們是我見(jiàn)過(guò)最丑陋的東西！穿上它們，讓人的腳踝變得肥大，我完全不明白人們是怎么想的?！?/p>

然而，批評(píng)聲并沒(méi)有阻止UGG的泛濫。為了讓流行延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，Deckers除了開(kāi)發(fā)更多新品之外，還將話題的焦點(diǎn)從前幾年人們關(guān)注的“誰(shuí)在穿UGG”，引導(dǎo)為近兩年的“UGG該怎么穿”。從明星到街拍潮人都在樂(lè)此不疲地開(kāi)發(fā)出越來(lái)越多的UGG新穿法，來(lái)展示自己的搭配能力與時(shí)尚觸覺(jué)。從最早與Legging（一種緊身打底褲）搭配，到阿什麗·提斯代爾第一次把UGG塞進(jìn)闊腿運(yùn)動(dòng)褲，一些男星也加入進(jìn)來(lái)，演繹上穿西裝下著UGG的另類穿法，曾被認(rèn)為只會(huì)曇花一現(xiàn)的UGG就這樣一直火爆至今。

風(fēng)潮引爆點(diǎn)命運(yùn)難測(cè)

其實(shí)，UGG走的正是《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆·格萊維爾在《引爆點(diǎn)》（Tipping Point）一書(shū)中所描繪的引爆流行的經(jīng)典路徑：從時(shí)尚偶像的現(xiàn)身說(shuō)法到忠實(shí)粉絲的傾情推舉，再到普羅大眾的緊緊跟隨。正如打哈欠一樣，某些社會(huì)行為也具有極強(qiáng)的感染性，單個(gè)行為能夠引發(fā)群體性效仿。現(xiàn)實(shí)生活中我們常常被卷入這種或那種社會(huì)流行潮之中，盡管我們大多不明就里甚或不曾察覺(jué)。

跟UGG一樣，以丑成名的洞洞鞋Crocs幾年前也大紅大紫，但“怎么也穿不破”的好質(zhì)量竟讓它面臨嚴(yán)峻的滯銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)，前不久公司還傳出破產(chǎn)傳聞。眼下，人們已經(jīng)不大需要Crocs了，便果斷地拋棄了它。

馬爾科姆將社會(huì)流行潮發(fā)作時(shí)，“一切都驟然發(fā)生變化的戲劇性時(shí)刻”稱作引爆點(diǎn)。那么這種被UGG引爆的風(fēng)潮到底能持續(xù)多久？

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