文/丁家樂

最丑引爆最潮 UGG的性感史

文/丁家樂

UGG引爆流行的路徑就像一個哈欠般傳染：從時尚偶像的現(xiàn)身說法到忠實粉絲的傾情推舉，再到普羅大眾的緊緊跟隨。大多時候不明就里甚或不曾察覺，我們就已被卷入社會流行潮之中。

“UGG”的雪地靴這幾年格外風靡，無論明星還是平頭百姓都以之為潮流。在倫敦、紐約、東京、北京、上海、香港……只要是潮人聚集的地帶，腳踏UGG的男女便俯拾皆是。這雙曾被時尚人士苛評為“史上最丑”的鞋，制造了全球最勢不可擋的流行風潮。它的制造商美國Deckers戶外用品公司旗下品牌UGG Australia，更是以連續(xù)數(shù)年50%以上的銷售增長率成為時尚界的新傳奇。

一雙“史上最丑”的靴子如何能咸魚翻身成為潮人的愛物，它又如何將市場引爆至令人難以置信的沸點？

大毛靴原是沖浪裝備

UGG的本意是Ugly Boots（丑陋的鞋子），這種雪地靴由帶毛的羊皮把腳裹起來后簡單縫制而成，粗大蠢笨，卻非常暖和。它主要面向一個對美感并不那么講究的人群—沖浪愛好者而設(shè)計。UGG Australia品牌的創(chuàng)始人布萊恩·史密斯在澳洲沖浪勝地珀斯發(fā)現(xiàn)，沖浪者會在上岸后穿著當?shù)匦」S生產(chǎn)的UGG，不僅舒適暖和，厚厚的羊毛還能迅速吸掉腳上的水氣，保持腳部干燥。于是，他在美國加州創(chuàng)建了UGG Australia品牌，之后UGG在沖浪者間小范圍流行開來。

1998年，史密斯將UGG Australia品牌賣給了Deckers。新東家在接手后認為，憑著考究的用料（必須是澳洲A級反羊毛皮）和舒適的腳感，UGG完全可以打破專業(yè)市場的藩籬，受到更多消費者的青睞。

先“賄賂”一小撮明星

傳統(tǒng)的推廣模式，比如做廣告、上時尚雜志和時裝秀對于UGG來說顯然是行不通的，因為這種鞋看上去丑笨而且難以搭配，根本很難進入時尚圈中意見領(lǐng)袖們的法眼。于是，Deckers轉(zhuǎn)而尋求更有說服力的“燈塔”—明星。他們給因主演《海灘護衛(wèi)隊》而被狗仔隊瘋狂追拍的女星帕米拉·安德森送了一雙，同時精明地附送了一雙UGG童鞋給她的小女兒。舒適的穿著感讓小朋友接受了UGG，為了和女兒搭配親子裝，安德森也嘗試穿了一次UGG。它出眾的保暖性和舒適性折服了安德森。從此，人們頻頻從八卦圖片中看到安德森在拍攝現(xiàn)場穿著它，并開始疑惑為什么這位當紅女星如此青睞這雙古怪的靴子。

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，Deckers開始有計劃地向那些被狗仔隊曝光最頻繁的明星們贈送UGG。2000年，美國“脫口秀女王”奧普拉·溫弗瑞在收到Deckers送的UGG后非常喜歡，隨即買了350雙送給她所有的員工，并在節(jié)目“奧普拉的最愛”單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。格溫妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亞茲、萊奧納多·迪卡普里奧，甚至斯皮爾伯格全家都常穿著UGG出現(xiàn)在公開場合。于是，人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋“腳”的靴子。海量的明星街拍圖片也“以身作則”地影響著普通人的日常穿著潮流。

越丑越“限量”

UGG引發(fā)的熱潮終于讓時尚界再也無法裝聾作啞。2003年，隨著皮毛一體的鞋子開始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時尚秀上，曾極度抗拒UGG的時尚頂端人群終于正式承認了UGG的時尚地位。

越來越多的好奇者開始搜索，究竟在哪里可以買到UGG。Deckers這時宣布，每戶美國家庭一次只能購買4雙UGG?！跋蘖俊钡泥孱^將人們此前的好奇進一步放大，一時間，專柜前排起了長龍，而這又成了引誘更多人加入其中的最佳廣告，“丑鞋”終于開始大行其道。

當然，UGG的流行也引來了批評。兩年前，英國著名造型師佐薇·萊姆在接受采訪時曾被問道，什么是時下最糟糕的流行趨勢。“毫無疑問是UGG靴子！”他說，“它們是我見過最丑陋的東西！穿上它們，讓人的腳踝變得肥大，我完全不明白人們是怎么想的。”

然而，批評聲并沒有阻止UGG的泛濫。為了讓流行延續(xù)更長時間，Deckers除了開發(fā)更多新品之外，還將話題的焦點從前幾年人們關(guān)注的“誰在穿UGG”，引導為近兩年的“UGG該怎么穿”。從明星到街拍潮人都在樂此不疲地開發(fā)出越來越多的UGG新穿法，來展示自己的搭配能力與時尚觸覺。從最早與Legging（一種緊身打底褲）搭配，到阿什麗·提斯代爾第一次把UGG塞進闊腿運動褲，一些男星也加入進來，演繹上穿西裝下著UGG的另類穿法，曾被認為只會曇花一現(xiàn)的UGG就這樣一直火爆至今。

風潮引爆點命運難測

其實，UGG走的正是《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆·格萊維爾在《引爆點》（Tipping Point）一書中所描繪的引爆流行的經(jīng)典路徑：從時尚偶像的現(xiàn)身說法到忠實粉絲的傾情推舉，再到普羅大眾的緊緊跟隨。正如打哈欠一樣，某些社會行為也具有極強的感染性，單個行為能夠引發(fā)群體性效仿?，F(xiàn)實生活中我們常常被卷入這種或那種社會流行潮之中，盡管我們大多不明就里甚或不曾察覺。

跟UGG一樣，以丑成名的洞洞鞋Crocs幾年前也大紅大紫，但“怎么也穿不破”的好質(zhì)量竟讓它面臨嚴峻的滯銷現(xiàn)實，前不久公司還傳出破產(chǎn)傳聞。眼下，人們已經(jīng)不大需要Crocs了，便果斷地拋棄了它。

馬爾科姆將社會流行潮發(fā)作時，“一切都驟然發(fā)生變化的戲劇性時刻”稱作引爆點。那么這種被UGG引爆的風潮到底能持續(xù)多久？

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