文/本刊特約編譯 細(xì)聲細(xì)氣

哪個明星最能推銷衣服？奧斯卡紅毯上的“植入廣告”

文/本刊特約編譯 細(xì)聲細(xì)氣

各大頒獎禮的紅地毯已經(jīng)成為時尚界最主要的一條營銷渠道。設(shè)計師對于大明星們商業(yè)價值的評判與追逐，

從提名名單揭曉的那一刻就開始了。

從奧斯卡提名名單揭曉的那一刻起，眾多大牌設(shè)計師就開始為在頒獎當(dāng)晚打理明星們的服裝展開了角逐。不過設(shè)計師們看重的倒不是誰是奧斯卡大贏家，他們考慮的是另外一個問題：在促使觀眾買下那些他們在紅地毯上看到的服裝方面，哪個明星最有說服力？

招無定式

來自StyleSpot.com網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，在今年的提名者中，“最佳推銷員”的獎項可能要屬于一個在時尚界不經(jīng)常被提及的奧斯卡候選人：桑德拉?布洛克（她最終獲得“最佳女主角”）。這家總部位于洛杉磯的網(wǎng)站將明星走紅毯的照片與銷售其禮服的商家鏈接到一起，一方面能拿點提成、從商家的銷售收入里分一杯羹，另一方面也便于追蹤明星在星光大道上的穿著和衣服實際銷量之間的關(guān)聯(lián)性。

布洛克在“人民選擇獎”（有平民金球獎之稱，由美國公眾投票評選）頒獎典禮上以一襲單肩的薇薇恩?韋斯特伍德禮服示人，在今年所有的紅毯造型中獨占鰲頭，她也成為最能鼓勵網(wǎng)友從紅毯照片點擊鏈接至服裝賣場的人。

值得注意的是：推動服裝銷售的并非純時尚。45歲的布洛克在時尚榜單上的位置并不靠前，不過她的鄰家女形像讓不計其數(shù)的女性對她有認(rèn)同感。

相比之下，因《成長教育》獲得最佳女演員提名的凱瑞?穆里根則受到了數(shù)十名服裝設(shè)計師的青睞，他們爭相把禮服和首飾租借給這位年輕的女演員，供她在頒獎典禮上穿戴。

穆里根剪著精靈般的發(fā)型，以穿衣戴帽品位非凡著稱。Vogue歐洲版編輯哈米什?鮑爾斯認(rèn)為這個女孩“將成為Vogue. com網(wǎng)站上最受人關(guān)注的人物”，她清晰記得穆里根最近穿過一件亮閃閃的普拉達(dá)禮服。

然而，不論穆里根的時尚感多么令人信服，她都不會是服裝廠商最明智的選擇。在StyleSpot.com網(wǎng)站上，穆里根小姐并不屬于能夠推動網(wǎng)友購買服裝的明星之列，她無法得到足夠多的關(guān)注。

有關(guān)明星植入式廣告的效用并不存在什么科學(xué)根據(jù)，不過在今年的提名者中，典雅的梅麗爾?斯特里普和豐滿的加伯瑞?斯迪比或許也能推動時裝的銷售?！墩鎼邸分餮菟沟媳仁恰凹t毯上的另類范例”，但她“能夠駕馭那些非常強烈的色彩”，鮑爾斯說。

而且，斯特里普成熟而端莊的時尚風(fēng)格或許對40歲以上的女性有吸引力，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這個年齡段的女性更舍得在服裝上面花錢。

此外，“在大多數(shù)情況下，帶動銷量的不一定是那些獲得了奧斯卡提名的明星”，StyleSpot.com編輯部主任莉莉?霍蘭德表示。

根據(jù)StyleSpot.com的統(tǒng)計，未入圍本年度奧斯卡的女演員中，最佳“銷售小姐”是凱特?哈德森和德魯?巴里莫爾—她們時尚、相對年輕，足以帶動網(wǎng)購人群，但又不至于年輕得只能夠吸引那些消費能力有限的十多歲的女孩子或者大學(xué)生。

菲姬身著Emilio Pucci的藍(lán)色無肩帶禮服，拿著Leiber的手袋參加了2月初的格萊美頒獎禮。

無法抗拒的廣告平臺

StyleSpot.com網(wǎng)站是去年上線的，它將名人的紅毯照片和內(nèi)曼?馬庫斯、巴尼斯等以經(jīng)營奢侈品為主的高端百貨商店的網(wǎng)店，以及亞馬遜等購物網(wǎng)的網(wǎng)址鏈接起來。當(dāng)消費者點擊照片并購買相關(guān)商品的時候，StyleSpot就能從商家的銷售額中得到一部分提成，據(jù)測評該網(wǎng)站每月的瀏覽量接近一千萬。許多網(wǎng)上零售商都將名人照片和商品擺在一起，StyleSpot. com之所以與眾不同，是因為它把紅毯照片作為自己的殺手锏。它還按照明星、獎項、設(shè)計師等分類標(biāo)準(zhǔn)，把數(shù)據(jù)庫里的照片整理得井井有條。

紅地毯已經(jīng)成為時尚界最主要的一條營銷渠道。奧斯卡提名者走紅毯的照片在3月8日的頒獎典禮后被張貼到從美國愛達(dá)荷州的博伊西到印度孟買的各個地方。奧斯卡擁有超過3500萬的電視觀眾，其相關(guān)文字和圖片還會出現(xiàn)在數(shù)不清的博客上面，是個讓人無法抗拒的廣告平臺。在洛杉磯，設(shè)計師們甚至雇用了專門針對貴賓的工作人員，這些人的主要職責(zé)就是讓明星穿上他們雇主設(shè)計的服裝，在星光大道上盡可能多地“謀殺”攝影師的菲林。

時尚工業(yè)如此行事是因為這招確實奏效。西耶娜?米勒在時裝紀(jì)錄片《九月刊》的首映禮穿上了塔庫恩品牌的修身小禮服裙，之后，每家進(jìn)了這件衣服的商店都賣斷了貨。設(shè)計師塔庫恩?帕尼克歌爾的發(fā)言人如此申明。

可是，對于一個設(shè)計師而言，成功的營銷與明星效應(yīng)以及時機之間呈現(xiàn)出脆弱的平衡關(guān)系。

杰西卡?阿爾芭在1月份的“人民選擇獎”頒獎禮上露面后，她的巴寶莉蝴蝶結(jié)厚底拖鞋為StyleSpot.com帶來了今年以來指向零售店最多的點擊量。

不幸的是，巴寶莉這款春季款涼鞋3月份才能上架。買家們不得不退而求其次，選擇Robert Clergerie和Callisto品牌的類似款式。

把明星用到極致

明星已經(jīng)成為時尚產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)。

知名時尚界宣傳人士卡拉?奧托最近在洛杉磯開設(shè)了一個專為貴賓服務(wù)的辦公室，他表示，一線女演員的任何亮相“都能帶動從衣服到配飾的銷售，如果消費者買不起這些東西，至少也會去買明星用的香水和化妝品”。

為防止明星選用的服裝曝光率過低，品牌的宣傳人員會在明星踏上紅地毯的那一刻發(fā)布新聞稿。

在2月初的格萊美頒獎禮上，Emilio Pucci宣布既是歌手又是演員的菲姬穿著該品牌的藍(lán)色無肩帶禮服露面，而Judith Leiber則宣布菲姬拿的是Leiber手袋。菲姬還參加了1月份的戛納電影節(jié)，每當(dāng)她穿著米索尼品牌的衣服出鏡時，這個品牌都會發(fā)布新聞稿?！拔蚁Ｍ藗兡軌虮凰驳膫€人魅力所影響”，設(shè)計師安吉拉?米索尼表示。

沒有什么事情會被認(rèn)為不值一提。

造型師Mark Townsend宣稱他為出席金球獎的女演員瓊斯做了一個法式發(fā)髻，并把細(xì)節(jié)公之于眾：先吹干她的頭發(fā)，“用滾梳”梳理好，再“用大約10支發(fā)夾”固定。他同時提到護(hù)發(fā)品的名稱和價格：Moroccanoil Treatment，39美元3.4盎司裝。

安吉利娜?朱莉、安妮?海瑟薇和凱拉?塞吉維克曾經(jīng)穿過的獨一無二的古董禮服來自紐約的舊貨店Rare，該店老板朱莉安娜?卡伊羅內(nèi)說，這讓完全不相干的衣服也銷售一空?！叭藗儾⒉皇窃趯ふ彝瑯拥臇|西，他們只是想從我們這里買點兒什么?！?/p>

看到女裝品牌吸金有術(shù)，男裝品牌趕緊有樣學(xué)樣，展開對男藝人的公關(guān)。

在格萊美的頒獎禮上，萊昂國王樂隊的成員身穿巴寶莉和John Varvatos亮相。那么誰是奧斯卡男演員中最有潛力的服裝推銷員—像桑德拉?布洛克那樣，兼具迷人外表和鄰家氣質(zhì)？不，不是《拆彈部隊》中的性感男星杰瑞米?雷納。實際上，時尚界把寶押在了最佳男配角候選人伍迪?哈里森身上。