王?？?劉 泉

(中南大學(xué)商學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410000)

保險(xiǎn)公司降賠增效的產(chǎn)品營(yíng)銷策略探討①
——以A公司為例

王?？?劉 泉

(中南大學(xué)商學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410000)

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使公司擺脫虧損的困境,提升經(jīng)營(yíng)效益,增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力,己成為A財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司面臨的重要課題。A財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司要降賠增效、擺脫困境,除了要加強(qiáng)業(yè)務(wù)管控、財(cái)務(wù)管控外,更重要的是要優(yōu)化公司的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn);理賠;降賠增效

中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,成績(jī)斐然。資料顯示,2005年全國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)收入為1 281億元,2009年達(dá)到了2 992億元,年均增幅為33.3%。其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。但是,在保費(fèi)規(guī)模高速發(fā)展的同時(shí),財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效益卻直線下降,很多公司甚至落到了虧損的境地,這個(gè)現(xiàn)象凸顯了中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的管理匱乏和不成熟。筆者將以A公司為例,對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入探討。

一、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及原因分析

盈利是保險(xiǎn)公司能夠得以長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的必要條件,特別是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司,保險(xiǎn)期限大部分都是一年期,對(duì)于短期盈利的要求更高。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)成本由綜合理賠支出、稅費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、其他變動(dòng)費(fèi)用、固定費(fèi)用、人力成本等構(gòu)成,其中最大的支出是理賠支出,其次是手續(xù)費(fèi)和變動(dòng)費(fèi)用,其他費(fèi)用彈性相對(duì)較小,很難縮減。[1]所以業(yè)內(nèi)往往把賠付率高低作為衡量財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效益最重要的指標(biāo),從下表可視,A公司 2008和 2009年滿期賠付率情況均超標(biāo)(見(jiàn)表 1)。

表 1 2008年與 2009年A公司滿期賠付率

通過(guò)對(duì)A公司情況的了解以及數(shù)據(jù)分析,賠付率高的原因主要有以下幾個(gè)方面:

1.車險(xiǎn)業(yè)務(wù)所占比重過(guò)大。公司開(kāi)業(yè)之初,為打開(kāi)業(yè)務(wù)局面,盡快提高知名度,采取快速擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)方式,大力發(fā)展車險(xiǎn)業(yè)務(wù)則是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司快速擴(kuò)張的重要途徑。2008年A公司總共收取車險(xiǎn)保費(fèi)4 048萬(wàn)元,在株洲財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)排名第二,車險(xiǎn)占比達(dá)到了 82.7%。2009年A公司收取車險(xiǎn)保費(fèi)5 028萬(wàn)元,繼續(xù)在株洲財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)排名第二,車險(xiǎn)占比達(dá)到了 81%。眾所周知車險(xiǎn)的賠付率遠(yuǎn)高于非車險(xiǎn),所以在很大程度上導(dǎo)致了公司整體賠付率過(guò)高。

2.車險(xiǎn)業(yè)務(wù)中營(yíng)運(yùn)險(xiǎn)所占比重過(guò)大。車險(xiǎn)業(yè)務(wù)分為營(yíng)運(yùn)車輛業(yè)務(wù)、非營(yíng)運(yùn)車輛業(yè)務(wù)和家用車業(yè)務(wù)。營(yíng)運(yùn)車輛主要包括營(yíng)運(yùn)貨車、公路客運(yùn)和出租車;非營(yíng)運(yùn)車輛主要包括企業(yè)車輛和政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位車輛。在這三類車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中,賠付率最高的是營(yíng)運(yùn)車輛,其次是家用車,最低的是非營(yíng)運(yùn)車輛。2008年和 2009年A公司上級(jí)公司湖南分公司(以下簡(jiǎn)稱湖南分公司)的各類車輛保險(xiǎn)賠付率情況見(jiàn)表2。

表 2 2008年與 2009年湖南公司各車輛賠付率

由上表可知,在A公司的車險(xiǎn)結(jié)構(gòu)中,2008年與 2009年?duì)I運(yùn)車險(xiǎn)在車險(xiǎn)總保費(fèi)中分別占比達(dá)到了 38%和 31%,所以直接導(dǎo)致了賠付率的上揚(yáng)。

3.車險(xiǎn)業(yè)務(wù)中交強(qiáng)險(xiǎn)以及車損險(xiǎn)所占比重過(guò)大。車險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分為交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)險(xiǎn),交強(qiáng)險(xiǎn)是國(guó)家強(qiáng)制保險(xiǎn),從 2006年 7月 1日開(kāi)始實(shí)施,其費(fèi)率(包括基礎(chǔ)保費(fèi)以及浮動(dòng)機(jī)制)由國(guó)家統(tǒng)一制定,各保險(xiǎn)公司沒(méi)有權(quán)利進(jìn)行調(diào)整。[2]2006版的交強(qiáng)險(xiǎn)的每次事故賠償限額為 6萬(wàn)元,經(jīng)過(guò)一年時(shí)間運(yùn)作,保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的結(jié)果是:交強(qiáng)險(xiǎn)有盈利,交強(qiáng)險(xiǎn)有降價(jià)空間。2008年 2月,國(guó)家保監(jiān)會(huì)將交強(qiáng)險(xiǎn)的價(jià)格和賠償限額進(jìn)行了調(diào)整,賠償限額調(diào)高了一倍,達(dá)到 12萬(wàn)元,但保險(xiǎn)費(fèi)都有不同程度的下調(diào)。調(diào)價(jià)后,各家保險(xiǎn)公司的交強(qiáng)險(xiǎn)賠付率直線飚升,2008年和 2009年湖南分公司交強(qiáng)險(xiǎn)的賠付率分別達(dá)到 64.25%和 83.49%,居高不下。

保險(xiǎn)公司的商業(yè)險(xiǎn)由車損險(xiǎn)、三者責(zé)任險(xiǎn)、車上人員責(zé)任險(xiǎn)、盜搶險(xiǎn)和附加險(xiǎn)組成。各險(xiǎn)種的賠付率情況各不相同,其中車損險(xiǎn)賠付率最高,湖南分公司 2008年、2009年賠付率達(dá)到了 94.10%和82.49%。

同樣,A公司由于奉行快速擴(kuò)張策略,在 2008年和 2009年對(duì)車險(xiǎn)險(xiǎn)種的結(jié)構(gòu)重視不夠,導(dǎo)致了車輛保險(xiǎn)中賠付率最高的“賠付大戶”——交強(qiáng)險(xiǎn)和車損險(xiǎn)所占比率過(guò)高,交強(qiáng)險(xiǎn) 2008年、2009年分別達(dá)到了車險(xiǎn)保費(fèi)的 35%(1 449.5/4 048)、30% (1 530.5/5 028),車損險(xiǎn)分別占到了車險(xiǎn)保費(fèi)的24.7%(1 001.4/4 048)、28%(1 411.1/5 028),對(duì)于賠付率的拉升起到了推波助瀾的作用。

二、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司降賠增效的營(yíng)銷策略

根據(jù)以上分析,公司要降賠增效,必須大力發(fā)展非車險(xiǎn)業(yè)務(wù),同時(shí)調(diào)整車險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),車險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該從大力發(fā)展非營(yíng)業(yè)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)(包括黨政機(jī)關(guān)及企業(yè)單位)、限制發(fā)展?fàn)I業(yè)用車業(yè)務(wù)、調(diào)整改造家庭自用車業(yè)務(wù)、杜絕非營(yíng)業(yè)個(gè)人業(yè)務(wù)等幾方面進(jìn)行。操作手段以承保政策調(diào)整為主,報(bào)酬調(diào)整為輔。

(一)大力發(fā)展非營(yíng)業(yè)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)

黨政機(jī)關(guān)政府采購(gòu)及非營(yíng)業(yè)企業(yè)車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù),滿期賠付率很低,效益很好,又是屬于標(biāo)志性業(yè)務(wù),應(yīng)大力發(fā)展。鼓勵(lì)發(fā)展非營(yíng)業(yè)用車業(yè)務(wù)的手段有以下幾方面:

1.加大政府采購(gòu)單位的公關(guān)力度,要求各支公司經(jīng)理親自掛帥,營(yíng)銷業(yè)務(wù)部及時(shí)搜集業(yè)務(wù)信息。

2.適當(dāng)加大該類車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的費(fèi)用傾斜力度。

3.出臺(tái)針對(duì)于銷售人員的非營(yíng)業(yè)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)競(jìng)賽方案。

(二)嚴(yán)格管控營(yíng)運(yùn)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)

營(yíng)運(yùn)車輛分為營(yíng)運(yùn)客車和營(yíng)運(yùn)貨車。公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,無(wú)論是營(yíng)運(yùn)貨車業(yè)務(wù)還是營(yíng)運(yùn)客車,業(yè)務(wù)的賠付率都比較高,其主要原因在于交強(qiáng)險(xiǎn)賠付率很高,加上營(yíng)運(yùn)貨車商業(yè)險(xiǎn)所占比重低,交強(qiáng)險(xiǎn)保費(fèi)收入所占保費(fèi)收入的比重達(dá)到 45%,而非營(yíng)運(yùn)車業(yè)務(wù)和家用車業(yè)務(wù)中,交強(qiáng)險(xiǎn)占比重約為 20%左右,交強(qiáng)險(xiǎn)的高賠付率被商業(yè)險(xiǎn)較低的賠付率所稀釋。

營(yíng)運(yùn)客車和營(yíng)運(yùn)貨車在管理方式上存在很大差異,主要表現(xiàn)為:營(yíng)運(yùn)客車主要是出租車公司的出租車和湘運(yùn)公司的客車,公司對(duì)駕駛員的管里相對(duì)比較規(guī)范,而營(yíng)運(yùn)貨車主要是貨車主掛靠到運(yùn)輸公司,日常管理基本沒(méi)有。

針對(duì)這樣的情況,公司對(duì)營(yíng)運(yùn)客車業(yè)務(wù)和營(yíng)運(yùn)貨車業(yè)務(wù)可采取兩種不同的管控方式。

1.對(duì)于營(yíng)運(yùn)客車業(yè)務(wù),管控手段有以下幾方面:(1)聯(lián)合湘運(yùn)公司和出租車公司定期對(duì)駕駛員進(jìn)行安全知識(shí)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn);(2)必須同時(shí)投保車損險(xiǎn)、第三者責(zé)任險(xiǎn) (至少 30萬(wàn)元賠償限額)、車上人員責(zé)任險(xiǎn)(每座至少 3萬(wàn)元責(zé)任限額)、玻璃單獨(dú)破碎險(xiǎn)和盜搶險(xiǎn)方可承保;(3)對(duì)于車齡 5年以上的出租車不予承保。

2.對(duì)于營(yíng)業(yè)貨運(yùn)車輛業(yè)務(wù),控制手段有以下幾方面:(1)拒絕承保分散性業(yè)務(wù) (但交強(qiáng)險(xiǎn)不能拒保);(2)拒絕承保 10噸以上貨車以及混泥土攪拌車、水泥罐車等高危車輛保險(xiǎn) (但交強(qiáng)險(xiǎn)不能拒保);(3)對(duì)于歷史賠付率高的營(yíng)運(yùn)車隊(duì),堅(jiān)決調(diào)整出去;4)新開(kāi)拓的車隊(duì)業(yè)務(wù)必須經(jīng)公司審批同意方可承保。

(三)調(diào)整家用車險(xiǎn)業(yè)務(wù)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,私家車的數(shù)量猛增。毫無(wú)疑問(wèn),家庭自用車保險(xiǎn)市場(chǎng)是目前以及將來(lái)分量最重、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng),使任何一家保險(xiǎn)主體都不能等閑視之的一個(gè)市場(chǎng)。[3]但目前家用車業(yè)務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的總體情況是賠付率(特別是車損險(xiǎn)和交強(qiáng)險(xiǎn)的賠付率)居高不下,所以說(shuō),誰(shuí)把家庭自用車業(yè)務(wù)管控到位,實(shí)現(xiàn)盈利,誰(shuí)將成為最后的贏家。[4]為此筆者提出以下幾個(gè)方面措施,以改造家用車險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

1.將家用車業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在新車購(gòu)置價(jià) 5～30萬(wàn)元、上一年度賠付 2次以內(nèi)、商業(yè)險(xiǎn)至少購(gòu)買三者險(xiǎn)的客戶,因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示,越高檔的車輛購(gòu)買了車損險(xiǎn),賠付率越高。

2.提高臺(tái)均保費(fèi),降低交強(qiáng)險(xiǎn)占比。自從 2008年 2月份交強(qiáng)險(xiǎn)降低保費(fèi)調(diào)高保額以來(lái),交強(qiáng)險(xiǎn)賠付率一直居高不下,2008年、2009年各使用性質(zhì)車輛交強(qiáng)險(xiǎn)賠付情況見(jiàn)表 3:

表 3 2008年與 2009年A公司各使用性質(zhì)車輛交強(qiáng)險(xiǎn)賠付率

所以降低賠付率的重要手段就是降低交強(qiáng)險(xiǎn)占比,2009年我司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)中交強(qiáng)險(xiǎn)占比情況見(jiàn)表 4:

表 4 2009年A公司各種使用性質(zhì)車險(xiǎn)商業(yè)險(xiǎn)、交強(qiáng)險(xiǎn)占比情況表(單位:萬(wàn)元)

3.改善商業(yè)險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)。在家庭自用車商業(yè)險(xiǎn)中,賠付最高的是車損險(xiǎn),2009年 A公司家庭自用車車損險(xiǎn)賠付率達(dá)到了 100%,其保費(fèi)占商業(yè)險(xiǎn)中總保費(fèi)的 57%(8 260 787/14 481 606),而賠款卻占到了商業(yè)險(xiǎn)總賠款的 85.7%(8 267 396/ 9 638 057)(見(jiàn)表 5),因此對(duì)于購(gòu)買了車損險(xiǎn)的客戶,必須要求其購(gòu)買其他商業(yè)險(xiǎn),以降低車損險(xiǎn)占比,從而降低賠付率,針對(duì)于新車賠付率普遍偏高的情況,A公司應(yīng)積極主動(dòng)執(zhí)行株洲市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)新車商業(yè)險(xiǎn)一律不打折的行業(yè)自律公約。

表 5 2008與 2009年A公司家庭自用車各商業(yè)主險(xiǎn)賠付率(單位:萬(wàn)元)

(四)進(jìn)一步促進(jìn)非車險(xiǎn)大項(xiàng)目發(fā)展

非車險(xiǎn)大項(xiàng)目對(duì)于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)非常重要,主要源于兩個(gè)方面:首先非車險(xiǎn)大項(xiàng)目可作為財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司的標(biāo)志性項(xiàng)目,能夠起到擴(kuò)大影響,以點(diǎn)帶面的作用,其次非車險(xiǎn)對(duì)于公司的效益改善也非常重要的。[5]因此,財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司對(duì)于非車險(xiǎn)大項(xiàng)目的拓展從來(lái)都是放在重中之重的位置上。對(duì)于發(fā)展大項(xiàng)目,筆者認(rèn)為因該從以下幾方面入手:

第一,以隊(duì)伍建設(shè)為主導(dǎo),增強(qiáng)非車險(xiǎn)銷售能力。建立非車險(xiǎn)資源性人才引進(jìn)機(jī)制,組建非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售專業(yè)團(tuán)隊(duì),增強(qiáng)銷售力量;加強(qiáng)互動(dòng)溝通,整合銷售資源,推動(dòng)非車險(xiǎn)大項(xiàng)目發(fā)展。

第二,以優(yōu)化發(fā)展環(huán)境為根本,為非車險(xiǎn)發(fā)展創(chuàng)造條件。疏通銀行、信用社、財(cái)政局、建設(shè)局、交通局、房產(chǎn)局、城投、稅務(wù)等相關(guān)行業(yè)渠道,創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境;制訂實(shí)施鼓勵(lì)非車險(xiǎn)發(fā)展的承保政策,清除發(fā)展瓶頸;爭(zhēng)取上級(jí)公司政策支持,積極介入建意險(xiǎn)、工程險(xiǎn)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

第三,以政策導(dǎo)向?yàn)橹骶€,調(diào)動(dòng)基層銷售非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)積極性。制定促進(jìn)非車險(xiǎn)發(fā)展的激勵(lì)政策,加大效益型險(xiǎn)種的考核權(quán)重比例,費(fèi)用向效益險(xiǎn)種傾斜。出臺(tái)專項(xiàng)競(jìng)賽辦法,調(diào)動(dòng)銷售積極性;繼續(xù)實(shí)施大項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)政策,推動(dòng)效益型大項(xiàng)目非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

[1]汪龍勤.國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略研討[D].南京:南京理工大學(xué),2008.

[2]黃華明.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 [M].北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)版社,2008.146-167.

[3]劉子操,郭頌平.保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué) [M].第二版.北京:中國(guó)金融出版社,2007.166-167.

[4]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].第 11版.梅清豪,譯.上海:上海人民出版社,2007.454-501.

[5]張 辰.營(yíng)銷創(chuàng)新萬(wàn)新不離其宗 [J].中外管理,2005 (11).

責(zé)任編輯:徐 蓓

A Probe into the ProductMarketing Strategy——Reducing Compensation,Inceasing Profits of Insurance Compan ies——Taking A Company for Example

WANG Xijun,L IU quan
(Business School,Central South Universty,Changsha 410000,China)

Facing the increasingmarket competition,how to get out of the plight of the losses, improve operational efficiency and enhance the competitivenessof the company has become an important task that theA property and insurance cmpany has to do.In order to reduce the compensation and increase the profits,A company should notonly strengthen the operationalmanagement and financial control,butmore importantly,opt imize its productmarketing strategies.

property and insurance;claim;reducing compensation and inceasing profits

F840.32

A

1674-117X(2010)04-0046-04

2010-03-15

王?？?(1962-),男,湖南長(zhǎng)沙人,中南大學(xué)教授,主要從事企業(yè)管理研究;

劉 泉(1974-),男,湖南株洲人,中南大學(xué)碩士生,主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷與管理研究。