羅 攀

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),全世界范圍內(nèi)新媒體的傳播運(yùn)動(dòng)風(fēng)生水起,中國(guó)成為最大的試驗(yàn)場(chǎng)。真正有生命力的新媒體一定是能夠完成傳統(tǒng)媒體無(wú)法完成的傳播使命的,從而真正滿足品牌傳播新需求的媒體。這樣的媒體不僅具有新媒體的樣式,而且具有傳統(tǒng)媒體不可替代的思維。近年來(lái),社交網(wǎng)站無(wú)可爭(zhēng)議地成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最受關(guān)注的領(lǐng)域之一,從業(yè)者、網(wǎng)民大眾、社會(huì)觀察者乃至學(xué)界都將聚光燈鎖定在這一影響力如病毒般蔓延的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式。社交網(wǎng)站的意義,不僅意味著廣告?zhèn)鞑サ淖兏?而且意味著傳播定義與邊界的重新界定。它的新服務(wù)、新產(chǎn)品、新的廣告形式的推出都令包括消費(fèi)者在內(nèi)的所有人眼前一亮。

SNS的核心概念

隨著開心網(wǎng)的火爆,SNS成為當(dāng)下最為熱門的話題之一。SNS即Social Networking Services (社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)) 或Social Network Site (社交網(wǎng)站),指幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)理念與六度分割理論(Six Degrees of Separation) 密切相關(guān),按照六度分割理論,每個(gè)人的社交范圍都可以不斷擴(kuò)大,最后形成一個(gè)大型社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。在SNS網(wǎng)站上,與用戶進(jìn)行互動(dòng)的不是機(jī)器,而是另外的用戶,用戶的線下人際關(guān)系得以向線上轉(zhuǎn)移,再通過(guò)與他人的關(guān)系網(wǎng)交互而可能進(jìn)一步擴(kuò)展。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期決定了人與信息的關(guān)系為人找信息,在信息足夠膨脹的情況下,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展向著人找人的方向發(fā)展,SNS的成功就是在人找人這個(gè)新的用戶需求基礎(chǔ)上提供了很好的解決方案。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),社交網(wǎng)站最核心的價(jià)值在于用戶,從來(lái)沒有媒體能夠像社交網(wǎng)站那樣獲取用戶完全立體化、交錯(cuò)式的信息體系,它可以知道受眾的性別、年齡、地域、職業(yè)等基本信息,更善于獲取用戶的興趣、愛好、性格特點(diǎn)甚至是朋友圈的信息,這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)無(wú)疑像磁鐵一樣具備極強(qiáng)的吸引力,如何在隱私權(quán)限范圍內(nèi)深挖并“變現(xiàn)”這些用戶的信息,是非常令人期待的商業(yè)興奮點(diǎn)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),社交網(wǎng)站的核心價(jià)值即為人際關(guān)系,不管是網(wǎng)頁(yè)游戲還是插件應(yīng)用,用戶最關(guān)心的不是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)本身,而是通過(guò)使用該服務(wù)與好友產(chǎn)生的互動(dòng)帶來(lái)的樂趣。這種用戶間的關(guān)系,也是社交網(wǎng)站的重要價(jià)值。艾瑞的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,身邊朋友的推薦是影響用戶購(gòu)買行為的重要因素,當(dāng)你看見你的好友都點(diǎn)擊了某些廣告,并且不止一個(gè)好友點(diǎn)擊過(guò)這些廣告時(shí),你就很難不產(chǎn)生興趣,這就是口碑的力量。SNS是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種創(chuàng)新的模式。第一代是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站,第二代是搜索引擎和博客,SNS應(yīng)屬于第三代的領(lǐng)域。它的核心理念在于人與人之間的關(guān)系,不再是傳統(tǒng)網(wǎng)站一對(duì)多用戶的模式,每一個(gè)用戶不是孤立地面對(duì)這個(gè)平臺(tái)的提供者,而是和自己的好友之間產(chǎn)生互動(dòng),形成了一張人與人之間的網(wǎng)絡(luò),這是一種真正的網(wǎng)絡(luò)化概念。

SNS的用戶體驗(yàn)

開心網(wǎng)從2008年2月開始,經(jīng)過(guò)口碑傳播成長(zhǎng)迅速,在互聯(lián)網(wǎng)和廣告界都擁有非常多的用戶。開心網(wǎng)一直堅(jiān)持的原則就是希望用戶在看到所有的廣告時(shí),不會(huì)產(chǎn)生不快的感覺,因?yàn)檫@不僅是一個(gè)廣告,也是開心網(wǎng)組件中不可分割的一部分,這種植入式廣告是從“爭(zhēng)車位”這個(gè)組件開始的,所有的車型都設(shè)計(jì)得很漂亮,用戶非常樂意去嘗試這些組件,不僅不反感,反而提高了用戶對(duì)品牌的體驗(yàn),這是一個(gè)廣告主、用戶、社交網(wǎng)站三贏的結(jié)果。開心網(wǎng)還陸續(xù)推出了一些新的組件,用戶可以在上面做些內(nèi)容分享和比較輕松的互動(dòng),用這種方式拉近人與人之間的距離。

星巴克作為一個(gè)新興的服務(wù)性零售商,其在提供咖啡產(chǎn)品的同時(shí),更多的溢價(jià)能力在于它的服務(wù),針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改善提高,2008年3月,星巴克推出了公司的第一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站——www.MyStarbucksIdea.com (MSI),其共有四個(gè)部分組成:share (提出自己的建議與人分享)、vote (對(duì)各種建議進(jìn)行投票評(píng)選)、discuss (和其他閱讀者進(jìn)行在線討論)、see (可以看到星巴克對(duì)一些建議的采納實(shí)施情況)。從創(chuàng)建之日起網(wǎng)站就形成了巨大的流量,在創(chuàng)建的前6個(gè)月,MSI網(wǎng)站共收到了約75000項(xiàng)建議,很多建議后面都有成千上萬(wàn)的相關(guān)評(píng)論。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō),公司由此從消費(fèi)者那里獲得了一些極具價(jià)值的設(shè)想和創(chuàng)意,用來(lái)開發(fā)新的飲品、改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)和提高公司的經(jīng)營(yíng)狀況。更重要的是,通過(guò)MSI網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行交流,強(qiáng)化了廣大消費(fèi)者,特別是一些老顧客與星巴克的關(guān)系和歸屬感,提高了星巴克在廣大消費(fèi)者心目中關(guān)注消費(fèi)者需求和悉心傾聽消費(fèi)者心聲的形象。

SNS的未來(lái)發(fā)展

SNS的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷尚處于初級(jí)發(fā)展階段,在實(shí)際的操作層面還存在一些問(wèn)題。一個(gè)是廣告效果的監(jiān)測(cè),以植入式廣告為代表的新形式社區(qū)廣告,暫時(shí)沒有形成業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的監(jiān)測(cè)方式,影響廣告主對(duì)SNS的廣告投放,但一些社交網(wǎng)站已經(jīng)在嘗試與第三方機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行這方面的探索;另一個(gè)是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),營(yíng)銷模式存在較大差異,社交網(wǎng)站層出不窮的新形式廣告,在廣告創(chuàng)意、植入方式、互動(dòng)元素等方面均有不俗的表現(xiàn),不乏一些成功的案例,但是尚未建立一種統(tǒng)一的行業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致許多SNS平臺(tái)的模式各有不同,為廣告主提供的服務(wù)和質(zhì)量也有很大差異。隨著SNS的不斷發(fā)展和積累,相信這些問(wèn)題會(huì)不斷得到解決。

根據(jù)《iResearch: 2008~2009中國(guó)社交網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中的最新研究指出,到2012年隨著商業(yè)模式逐漸清晰,中國(guó)的社交網(wǎng)站將進(jìn)入新的發(fā)展階段,形成SNS生態(tài)圈,包括綜合的大型社交網(wǎng)站、細(xì)分領(lǐng)域的垂直SNS網(wǎng)站、其他網(wǎng)站的SNS板塊等各種類型的社交網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)的SNS營(yíng)銷在未來(lái)具有很大的發(fā)展空間,因?yàn)橹袊?guó)擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶量,在未來(lái)SNS用戶量大增的影響和推動(dòng)下,勢(shì)必在本質(zhì)上改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的溝通行為。這種由真實(shí)好友關(guān)系放大形成的營(yíng)銷價(jià)值深受廣告主的追捧。相信中國(guó)的SNS營(yíng)銷會(huì)在與國(guó)外SNS模式相互學(xué)習(xí)、相互切磋的過(guò)程中,創(chuàng)造出屬于中國(guó)的SNS特色營(yíng)銷模式,為互聯(lián)網(wǎng)SNS營(yíng)銷帶來(lái)新的突破、新的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

1.《中國(guó)廣告》,2009(10)。

(作者單位:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

編校:董方曉