康永東

名人廣告淺析

名人廣告概念及其功能。所謂名人廣告,是指在消費社會中,由社會名人作為產(chǎn)品或服務(wù)的推薦者、使用者或者證言人,并參與拍攝或制作的廣告。請名人做代言的廣告,有利于加速品牌的建構(gòu)。廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端是消費群體,受眾在“解碼”廣告的過程中,能否被說服并產(chǎn)生購買行為,是廣告效果的直接反映。

從認知語言學的角度看,名人廣告的制作實質(zhì)上是采用隱喻的思維方式,尋找名人與其代言產(chǎn)品或服務(wù)的相似性,將名人的主要屬性在廣告中映射到產(chǎn)品上,產(chǎn)生新的隱喻意義,從而使得消費者在接收廣告信息的同時,將名人與產(chǎn)品連接在一起,加深其對產(chǎn)品的印象和喜愛度,在購買時更趨向于此商品。

名人廣告的消費效應(yīng)。名人廣告由來已久。早在1927年,力士香皂公司就曾一次請了16位女明星為其產(chǎn)品做廣告代言,造就了商業(yè)廣告史上的一個壯舉。1989年,著名表演藝術(shù)家李默然拍攝了“三九胃泰”廣告,片酬20萬元,開了新中國名人廣告的先河。據(jù)中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心2000年10月對北京、上海、廣州三城市800余位常駐居民的抽樣調(diào)查顯示,“50.2%的人認為名人廣告自己會引起關(guān)注,10.5%的人認為自己會被名人廣告刺激購買,38.3%的人認為對自己沒有更多的影響”。①

隱喻的映射建構(gòu)機制

隱喻的映射理論概述。首先要說明的是,我們這里談到的隱喻,是認知語言學領(lǐng)域研究的概念,而非語言中的隱喻修辭手法。“隱喻”一詞源于希臘語詞metaphora,意為“超越、傳遞”。對隱喻的研究已經(jīng)有兩千多年的歷史,但是這些研究基本上都是把隱喻作為一種修辭手段來進行,而很少涉及認知領(lǐng)域。20世紀80年代以來,隱喻的研究取得了突破性的進展,以喬治·萊可夫和馬克·約翰遜(1980)的《我們賴以生存的隱喻》(《Metaphor We Live By》,1980)一書的出版為標志,隱喻被納入了認知語言學的范疇,并被看做其重要的組成部分。萊可夫認為,“隱喻普遍存在于我們的日常生活中,不但存在于語言中,而且存在于我們的思想和行為中,我們賴以思維和行為的一般概念系統(tǒng),從根本上講都是隱喻式的”。在《我們賴以生存的隱喻》一書中,把隱喻大致分成了三大類:結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實體隱喻。②

廣告文本中的隱喻應(yīng)用。隱喻能在廣告中產(chǎn)生非凡的效果,主要是利用源域的主屬性映射,因為人們往往注意到事物最突出、最容易記憶和理解的屬性,即突顯屬性?！皬V告中的隱喻還必須符合說話人的最小編碼努力原則,使廣告發(fā)布者能用最經(jīng)濟的方法傳遞出他最想讓受眾了解的信息?！雹垡虼?廣告中的隱喻更需要凸顯源域的主要屬性,以有利于受眾在接觸到廣告影像和廣告語的時候,能很容易地理解廣告所要表達的商品理念。以第八屆全國廣告節(jié)獲獎作品《中國平安保險公司》廣告的電視字幕為例,廣告語有以下這些:“青海平安縣;北京平安大街;廣西平安鄉(xiāng);東北平安屯;上海平安里;中國平安 平安中國。”廣告的主題,平安保險“關(guān)注民生、保護平安”的抽象經(jīng)營理念,通過“平安縣;平安大街;平安鄉(xiāng);平安屯;平安里”這些一系列帶有“平安”二字的地點,由地理名稱隱喻了中國平安保險公司的公司主旨。④

名人廣告與消費分層的映射關(guān)系及隱喻在其中的建構(gòu)作用

消費分層的概念。消費分層,是以消費不同的產(chǎn)品或服務(wù)作為社會分層的標準,如基于炫耀性消費或博得社會聲望的消費與基于滿足基本生理或生活需要的消費,就是不同階層分野的標志,它是社會分層的一種新的方式,不同于以往基于“生產(chǎn)主義”視角的社會分層。它出現(xiàn)在消費社會里,是階層的標志,不同的社會階層有不同的消費方式,不同的消費方式反映了特定的社會階層。“人們在社會中的地位和位置不再完全取決于人們在工作場所中的身份狀態(tài),個人的消費水平和生活方式也影響了他人對他的看法。因而,消費也成為決定人們社會分層位置的重要因素,或者說,消費也成為社會分層的一個重要維度?！雹菰趥鹘y(tǒng)的“生產(chǎn)主義”視角的社會分層研究中,分層的單位是個人;而消費分層的單位已經(jīng)由個人轉(zhuǎn)為家庭。在我國,家庭依然是消費的基本單位之一,以家庭作為消費分層的單位,可以合理解釋一些現(xiàn)象:作為個人,在消費中處于底層,“但由于通過血親關(guān)系和婚姻關(guān)系分享了家庭其他成員的收入,因此在消費水平或者說是生活水平上處于較高的位置”。⑥

隱喻建構(gòu)的消費分層。廣告本身也具有分層的功能,名人廣告彰顯的就是一種特定階層消費特定商品的社會事實。名人有自己的社會形象,不同的名人代言不同的廣告,前提是名人自身所擁有的社會聲望與其所代言的商品具有相似性,特別是主屬性的相似性。不然,就會出現(xiàn)相似性缺失導(dǎo)致的隱喻濫用現(xiàn)象。所以,羅納爾多代言金嗓子就顯得牛頭不對馬嘴,是一個非常失敗的例子。

由此,我們也就不難理解另外一個在低消費群體中獲得成功的名人廣告。1997年,廣東立白日用洗化集團開始請陳佩斯做產(chǎn)品代言人,幽默的故事情節(jié),夸張到位的表演,系列的情節(jié)布局,使觀眾在接收產(chǎn)品信息的同時,也感受到了日常生活的輕松和快樂。此廣告的播出,受到消費者的歡迎和喜愛,立白品牌形象也因此在普通消費者的心目中建立起來,立白洗衣粉和洗潔精的市場銷量也由此大增。而陳佩斯作為其中的代表,更具有階層隱喻意義。

注 釋:

①轉(zhuǎn)引自新浪網(wǎng)http://finance.sina.com.cn,2000年10月10日《中國經(jīng)濟景氣月報》。

②趙艷芳:《語言的隱喻認知結(jié)構(gòu)——〈我們賴以生存的隱喻〉評介》,《外語教學與研究》,1995(3)。

③鄧蕾:《廣告中的隱喻:其交際建構(gòu)機制初探》,《深圳信息職業(yè)技術(shù)學院學報》,第三卷第三期,2005(9)。

④劉友林:《電波廣告實務(wù)》,中國廣播電視出版社,2003年版。

⑤李春玲:《當代中國的消費分層》,《湖南社會科學》,2005(2)。

⑥方亞琴:《消費——社會分層研究的一個新視角》,《遼寧工學院學報》,2006(8)。

(作者單位:鄭州電視臺)

D