段光欣

創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市廣告——全國地市黨報(bào)廣告人一個(gè)全新的時(shí)代命題。平面媒體廣告如何策劃、切入,這的確讓人思索再三。近年來,開封日報(bào)社充分利用城市資源,艱難探索、挖掘城市廣告,取得頗多收獲,現(xiàn)粗淺歸納,權(quán)作拋磚引玉。

開封概況。開封古稱東京、大梁、汴梁,位于河南省中部偏東,是河南省東部地區(qū)重要的中心城市,下轄五縣六區(qū),總面積6444平方公里,總?cè)丝?00余萬,市區(qū)面積359平方公里,市區(qū)人口100萬。作為國務(wù)院首批頒布的全國24個(gè)歷史文化名城之一、中國書法名城和七朝古都,擁有2750多年的城建史,文物和旅游資源十分豐富。全市目前確定有文物保護(hù)單位237處,其中,全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位13處,省級保護(hù)單位24處,國家4A級旅游景點(diǎn)7處。開封的名勝古跡、人文景觀以宋代特色為主,元、明、清、民國各代特色齊備,龍亭、鐵塔、禹王臺(tái)、大相國寺、山陜甘會(huì)館等以及改革開放以來建設(shè)的一批景區(qū)(點(diǎn))在國內(nèi)外久負(fù)盛名。1999年開封市被國家旅游局命名為中國優(yōu)秀旅游城市。

經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查和深思熟慮,我們大膽采取了牽“龍”頭,找賣點(diǎn),挖資源,推品牌和伸鏈條五大步驟。

牽“龍”頭。這個(gè)“龍”頭就是當(dāng)?shù)匦姓鞴艿挠嘘P(guān)局委。開封日報(bào)社抽調(diào)專人組成“創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市廣告策劃專題組”,草擬了操作性極強(qiáng)的策劃實(shí)施方案。請來市政府領(lǐng)導(dǎo)與有關(guān)局委負(fù)責(zé)人、專家、學(xué)者及部分讀者,召開座談會(huì),把創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市的大膽舉措攤牌于眾,尤其是那一組組讓人汗顏的對比數(shù)字和周邊城市全民創(chuàng)建的咄咄逼人勢頭,從而造成有關(guān)局委的“坐立不安”。然后將早已準(zhǔn)備好的策劃方案和盤托出,巧妙地引誘其主動(dòng)“就范”,一系列形象廣告隨之而來。每年的春節(jié)、五一節(jié)、十一黃金周等,都將所屬各大公園、景點(diǎn)、游樂場廣告,在《開封日報(bào)》、《汴梁晚報(bào)》上大幅刊登。屢試不爽,成效顯著。

找“賣”點(diǎn)。古都開封漫長而厚重的歷史文化積淀,孕育了燦爛而多彩的文化結(jié)晶,它們或深埋于“地”下,或散落于民間,更多的則是被歷史的年輪塵封已久,有的甚至伴隨著時(shí)代前進(jìn)的浪潮行將消逝殆盡。而從廣告策劃學(xué)的角度看,這些都是動(dòng)人心魄的策劃由頭、賣點(diǎn)和千載難逢的歷史機(jī)緣。吹盡黃沙始見金,七朝古都,潘楊二湖、汴梁八景……這些都是全國的唯一,更是策劃創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市廣告的重要支撐和“策源地”。2010年初春,我們策劃實(shí)施了“開封新區(qū)橋梁構(gòu)造、橋梁名稱大征集”活動(dòng),兩次在報(bào)紙上展示,讓全市老百姓廣泛參與,從而把“賣”點(diǎn)炒熱,廣告收入十分看好。

挖資源。資源有的可再生利用,有的則因其消極頹廢不宜開發(fā)。首先,把傳統(tǒng)的“七十二行”按類別劃分,理序排隊(duì),從小吃、斗雞、繡品到公園、舊居、歷史遺存;從民間絕活兒到書畫名家;等等。還以“尋找七朝古都散落于民間的故事”為題,在全市開展找“寶”策劃活動(dòng),新聞報(bào)道及時(shí)跟進(jìn)。一個(gè)月內(nèi)接待來訪300余人,接通熱線1000余次,收到線索建議210余件。終于形成策劃系列的“美食篇”、“旅游篇”、“人文篇”、“建筑篇”、“文明篇”等“五部曲”。隨著七朝古都開封全民創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市的熱潮,全方位、多側(cè)面、姿彩紛呈的廣告勃興。

推品牌。玉不琢,不成器。品牌的策劃推廣離不開整體包裝,對其賦予文化和藝術(shù)色彩,隆重推出。

——民以食為天,吃,最能打動(dòng)人的心弦。聯(lián)手開封市商業(yè)、飲食、烹飪等協(xié)會(huì),連續(xù)5年搞古都開封風(fēng)味小吃評比大賽,按參評類評出一、二、三等獎(jiǎng),頒證授牌,廣告炒作,媒體、商戶皆大歡喜。同時(shí),又刺激了全市星級大飯店紛紛找上門做廣告。利用“二月二、龍?zhí)ь^”的民間習(xí)俗,適時(shí)策劃美客、理發(fā)婚紗影樓、健身美體等廣告。

——與市旅游局合作,在《開封日報(bào)》、《汴梁晚報(bào)》上開辟七彩之旅專欄,介紹開封的旅游景點(diǎn)、風(fēng)土人情及國家有關(guān)創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市的政策法規(guī)、市場動(dòng)態(tài)等,讓老百姓“橫挑鼻子豎挑眼”,借以提高整個(gè)城市的文明意識(shí)。

——充分利用古都開封人杰地靈的資源優(yōu)勢,借助市組織、人事和企業(yè)主管局的力量,大力策劃人文廣告。仍然按照“行業(yè)評先,技術(shù)推星”的細(xì)化運(yùn)作模式,把目光放在七十二行,相繼策劃實(shí)施了“開封市國企、民營企業(yè)家巡視”、“開封市書畫名家展示”、“開封市十大杰出(優(yōu)秀)青年評選”、“巾幗建功三八紅旗手風(fēng)采”等十多個(gè)主題廣告推廣活動(dòng)。

——建筑,凝固的音樂。千年古都開封在創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市的進(jìn)程中,作為創(chuàng)建硬件的市容市貌,基礎(chǔ)建設(shè)、標(biāo)志性景觀等,肯定要有動(dòng)作較大的“破舊立新”。再現(xiàn)北宋畫家張擇端《清明上河圖》一期工程是開封市創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市的重頭戲,我們把它當(dāng)做樣板工程策劃,竣工之后,幾次把全省媒體會(huì)議搬到公園里召開,借以擴(kuò)大公園影響。

——文明創(chuàng)建活動(dòng)是創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市的重要組成部分,二者互為依托,相互促進(jìn)。事實(shí)證明,媒體與市有關(guān)部門結(jié)合,把全市縣、區(qū)、局、委、辦及企事業(yè)單位爭創(chuàng)活動(dòng)在報(bào)紙上展示,接受社會(huì)各界監(jiān)督;與此同時(shí),聯(lián)系市容、環(huán)衛(wèi)、衛(wèi)生等部門,用新聞“聚焦”大街小巷、市井百態(tài),督促創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市工作。

伸“鏈條”。從廣告學(xué)的角度來說,策劃有其深度和廣度之分,但都追求廣告效益的最大化,即延伸廣告的策劃鏈條,客戶和媒體同生共贏。就策劃創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市廣告而言,同樣如此。開封××小籠包子館蜚聲海內(nèi)外,但因其場地狹小,發(fā)展空間不大。我們利用媒體的力量,先配合其改制成功為“開封市××有限公司”,做其形象廣告;后又緊跟其擴(kuò)建加層工程,步步宣傳。每年的開封市菊花節(jié)開幕前100天,我們均策劃有代表性的廣告大戶,做開幕日倒計(jì)時(shí)形象廣告,借以帶動(dòng)同類中小客戶時(shí)時(shí)跟進(jìn),“一石三鳥”,事半功倍。而“欲擒故縱法”、“聲東擊西法”、“借船出海法”等廣告策劃學(xué)的“三十六計(jì)”,同樣能在策劃創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市廣告的大動(dòng)作中,閃爍出智慧和成功的光芒。

(作者單位:開封日報(bào)社)

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