鐘曉平 朱曉偉

摘要:電視專題片從專業(yè)電視欄目走向平常企業(yè),因其獨(dú)特的表現(xiàn)手法和傳播效果,成為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的得力助手。作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,企業(yè)形象專題片屬于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范疇,服務(wù)于商業(yè)行為,商業(yè)性是其鮮明的功能屬性;而企業(yè)形象專題片是以電視的技術(shù)特征為先決條件,藝術(shù)化的表現(xiàn)手法,使其無(wú)法擺脫對(duì)藝術(shù)的追求,也正是因其對(duì)藝術(shù)的追求,才讓受眾在欣賞中得到美的享受。企業(yè)形象專題片用藝術(shù)化的手法和技巧向受眾傳達(dá)一定的商業(yè)信息,是商業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體。商業(yè)性和藝術(shù)性是企業(yè)形象專題片的內(nèi)在屬性,只有將兩者很好地融合才能最大化地實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象專題片的傳播功能。

關(guān)鍵詞:企業(yè)形象專題片 商業(yè)性 藝術(shù)性 契合

現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)為了打造自己的企業(yè)形象、提高自己商品的知名度、追逐經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化,對(duì)自己的企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳。企業(yè)形象專題片的普及度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及廣告,它是電視專題片從專業(yè)電視欄目走向平常企業(yè)和社會(huì)的產(chǎn)物,隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步、廣告費(fèi)用的高速增長(zhǎng)、分眾傳播的發(fā)展,企業(yè)形象專題片越來(lái)越受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。企業(yè)形象專題片對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)理念的有效解讀和傳播,成為企業(yè)“品牌戰(zhàn)略”的新寵,也成為消費(fèi)者進(jìn)一步了解企業(yè)的有效渠道。

企業(yè)形象專題片的界定

關(guān)于企業(yè)形象專題片,《辭?！贰稄V播電視新聞百科全書(shū)》等一些權(quán)威的詞典、百科全書(shū)里都沒(méi)有對(duì)其下定義。企業(yè)形象專題片是電視專題片從專業(yè)的電視欄目走向平常企業(yè)和社會(huì)的產(chǎn)物,據(jù)此筆者認(rèn)為,要完整準(zhǔn)確地理解企業(yè)形象專題片,首先要先理解“企業(yè)形象”與“電視專題片”兩個(gè)概念。

電視專題片是運(yùn)用現(xiàn)在時(shí)或過(guò)去時(shí)的紀(jì)實(shí)手法,對(duì)社會(huì)生活的某一領(lǐng)域或某一方面,給予集中的、深入的報(bào)道,內(nèi)容較為專一,形式多種多樣,允許采用多種藝術(shù)手段表現(xiàn)社會(huì)生活,允許創(chuàng)作者直接闡明觀點(diǎn)的紀(jì)實(shí)性電視節(jié)目形態(tài)。

企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)和一般認(rèn)定。因此這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。企業(yè)形象系統(tǒng)包括企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別三個(gè)子系統(tǒng)。企業(yè)理念識(shí)別包括經(jīng)營(yíng)信條、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略等精神因素;企業(yè)行為識(shí)別包括對(duì)內(nèi)的干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益等因素;企業(yè)視覺(jué)識(shí)別包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等基本標(biāo)志及應(yīng)用標(biāo)志。

基于對(duì)“企業(yè)形象”和“專題片”的理解,筆者認(rèn)為企業(yè)形象專題片是指運(yùn)用現(xiàn)在時(shí)或過(guò)去時(shí)的電視紀(jì)實(shí)手法,對(duì)企業(yè)的整體形象或其中一個(gè)形象識(shí)別系統(tǒng)(企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別)給予集中而深入的展示,允許采用多種藝術(shù)手段進(jìn)行表現(xiàn),達(dá)到樹(shù)立品牌、提升形象、彰顯企業(yè)文化目的的宣傳片。企業(yè)形象專題片可將影視動(dòng)態(tài)、配音解說(shuō)和三維動(dòng)畫(huà)融為一體,聲像并茂地凸顯企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格面貌,彰顯企業(yè)實(shí)力,提升企業(yè)形象。

商業(yè)性是企業(yè)形象專題片的功能屬性

企業(yè)形象專題片用制作電視的表現(xiàn)手法對(duì)企業(yè)進(jìn)行既全面又有重點(diǎn)的展示,目的是為了樹(shù)立企業(yè)品牌形象,追逐經(jīng)濟(jì)利益的最大化。作為市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,企業(yè)形象專題片屬于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范疇,服務(wù)于商業(yè)行為,商業(yè)性是其鮮明的功能屬性。

傳遞商業(yè)信息。企業(yè)形象專題片對(duì)企業(yè)的整體形象或其中一個(gè)形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行集中而深入的展示,傳達(dá)其一切可以使消費(fèi)者信賴企業(yè)的信息,包括企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)設(shè)施、技術(shù)實(shí)力、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況、管理水平、經(jīng)營(yíng)管理方法、市場(chǎng)開(kāi)拓、文化建設(shè)、品牌建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略,等等。有的企業(yè)形象專題片還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息,如產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能功效、產(chǎn)品的文化價(jià)值、產(chǎn)品的識(shí)別、售后服務(wù)等。企業(yè)形象專題片所傳達(dá)的這些信息都屬于商業(yè)信息,在萬(wàn)后芬主編的《商業(yè)信息管理》一書(shū)中,廣義的商業(yè)信息是指一切與商品的生產(chǎn)與流通有關(guān)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)信息,它既包括對(duì)各種形式的商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化和特征的直接描述,同時(shí)也包括間接的反映與商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的各種情況,諸如社會(huì)形態(tài)及其組織情況、人才培養(yǎng)與流通情況等。

企業(yè)形象專題片是企業(yè)廣告策略的有效補(bǔ)充。具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

1.信息的補(bǔ)充。當(dāng)人們通過(guò)電視廣告對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)和品牌有了認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生興趣后,就不可避免地想要獲取更多的相關(guān)信息,除了想了解產(chǎn)品的相關(guān)信息外,還想知道其生產(chǎn)企業(yè)的情況。而企業(yè)形象專題片具有時(shí)間跨度長(zhǎng)、信息容量大的特點(diǎn),為受眾提供更全面更有效的信息,讓消費(fèi)者更全面地了解企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品。

2.受眾的補(bǔ)充。廣告借助的大多是大眾傳播媒介,而企業(yè)形象專題片的傳播渠道主要集中在銷售點(diǎn)或購(gòu)物場(chǎng)所、樓宇電視和城市電視、專業(yè)展覽、促銷現(xiàn)場(chǎng)。在這些場(chǎng)所展示企業(yè)形象專題片,吸引了相當(dāng)一部分受眾,而且對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣、認(rèn)可后可能立即就會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)形象專題片實(shí)質(zhì)上是一種營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。而企業(yè)形象專題片是屬于促銷策略中形象整合的手段之一,這是最近幾年廣泛采用的一種促銷策略,它將公司的視覺(jué)形象、公司理念、行為方式貫穿到公眾、顧客溝通的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程中,使這種溝通變得無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在,并且保持形象的統(tǒng)一和一致,從而達(dá)到有效溝通的目的,是企業(yè)促銷策略的有效方式之一。

藝術(shù)性是企業(yè)形象專題片的審美屬性

企業(yè)形象專題片是通過(guò)電視技術(shù)來(lái)展示企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌,有效的視聽(tīng)效果、敘述結(jié)構(gòu)、價(jià)值理念是其必須具備的藝術(shù)元素,人們也正是在對(duì)這些元素的審美中接受企業(yè)形象專題片傳遞的信息。

視聽(tīng)審美。制作精良的企業(yè)形象專題片不僅僅對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很好的宣傳工具,對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)視聽(tīng)的盛宴。企業(yè)形象專題片是以獨(dú)特的視角、專業(yè)的眼光,針對(duì)企業(yè)進(jìn)行的全方位的系統(tǒng)的展示,它在時(shí)間上要遠(yuǎn)比普通電視廣告長(zhǎng)得多,要想長(zhǎng)時(shí)間吸引觀眾的注意力,就必須在真實(shí)的基礎(chǔ)上利用各種手段對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)的加工,賦予其強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力,給觀眾以美的享受。當(dāng)然還可以改變企業(yè)形象的展示形式,一些服飾企業(yè)的形象專題片,是以時(shí)裝秀的形式展示自己的產(chǎn)品,從而傳達(dá)企業(yè)追求時(shí)尚的理念,如迪奧麗人企業(yè)的形象專題片中就穿插著不少時(shí)裝秀。

結(jié)構(gòu)藝術(shù)。一部?jī)?yōu)秀的企業(yè)形象專題片絕不是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流水賬,整部專題片的結(jié)構(gòu)是創(chuàng)作者必須認(rèn)真嚴(yán)肅構(gòu)思的。

1.整體敘述結(jié)構(gòu)。創(chuàng)作企業(yè)形象專題片,對(duì)企業(yè)方方面面的信息了解透徹后,首先要做的就是安排整體的敘述結(jié)構(gòu)。它追求的不僅僅是條理清晰,而是使企業(yè)形象能得到一種藝術(shù)化的表現(xiàn)和整部片子能吸引人們的眼球,達(dá)到層層遞進(jìn)、引人入勝的效果。企業(yè)形象專題片介紹的往往是企業(yè)多方面的信息,可以將一些核心信息分段進(jìn)行敘述而又保持段落間的聯(lián)系和統(tǒng)一,使受眾清晰地了解企業(yè)的整體形象。

2.鏡頭組接結(jié)構(gòu)。企業(yè)形象專題片是根據(jù)企業(yè)的真實(shí)情況通過(guò)鏡頭的組合再現(xiàn)企業(yè)形象的,每組鏡頭的組合是有科學(xué)依據(jù)的,如生產(chǎn)流程,哪個(gè)鏡頭在前哪個(gè)鏡頭在后,都是按真實(shí)情況記錄組接起來(lái)的。但鏡頭的組接除了尊重實(shí)際先后順序外,還要注意畫(huà)面的內(nèi)部形象組合的邏輯性及給予觀眾思維上的沖擊力。平行蒙太奇、交叉蒙太奇、連續(xù)蒙太奇、積累式蒙太奇的巧妙運(yùn)用會(huì)讓傳播效果發(fā)生質(zhì)的變化。

3.價(jià)值理念的傳達(dá)。隨著社會(huì)的發(fā)展,人們的生活更加有序化、理想化,大眾對(duì)美的欣賞不再僅停留在視覺(jué)上,對(duì)優(yōu)秀品質(zhì)、高尚道德的審美化追求越來(lái)越高,同時(shí)對(duì)企業(yè)美德的渴求也越來(lái)越普遍。企業(yè)只有將社會(huì)道德、現(xiàn)代理念寓于企業(yè)形象及其產(chǎn)品中,才能在情感上引起受眾的共鳴,讓受眾真正在心理上接受、信賴企業(yè)。如“海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,就將“真誠(chéng)”這一社會(huì)追求和倡導(dǎo)的價(jià)值理念融入到企業(yè)和產(chǎn)品中?，F(xiàn)在不少企業(yè)在制作企業(yè)形象專題片時(shí),要求將社會(huì)追求的理念、倡導(dǎo)的價(jià)值賦于到片中傳達(dá)給受眾,引起受眾的興趣,誘導(dǎo)受眾的情緒,使企業(yè)形象得到受眾的認(rèn)可并根植于受眾的心中。

企業(yè)形象專題片商業(yè)性與藝術(shù)性的契合

企業(yè)形象專題片用藝術(shù)化的手法和技巧向受眾傳達(dá)一定的商業(yè)信息,它以電視的技術(shù)特征作為先決條件,通過(guò)電視獨(dú)特的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的傳播,從而提升企業(yè)形象,最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)商品銷售的目的,是商業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體。要做到商業(yè)性和藝術(shù)性的完美契合,可從以下幾方面努力:

用藝術(shù)性包裝商業(yè)性。有創(chuàng)意、藝術(shù)化的企業(yè)形象專題片能更好地傳播商業(yè)信息。企業(yè)形象專題片作為傳播商業(yè)信息的一種手段,傳播中的美感十分重要,因?yàn)槊赖臇|西才能吸引人的目光,藝術(shù)化的產(chǎn)品才符合現(xiàn)代人對(duì)美的追求、吸引人的注意力,這是實(shí)現(xiàn)傳播效果的第一步。現(xiàn)代廣告藝術(shù)是將藝術(shù)性建立在商業(yè)性實(shí)用目的之上,這對(duì)企業(yè)專題片也同樣適用。要達(dá)到企業(yè)的最終商業(yè)目的——樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售,必須用藝術(shù)性包裝企業(yè)形象專題片,使其具有足夠的吸引力,讓受眾在藝術(shù)享受的愉悅中引起對(duì)信息的關(guān)注,建立對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知,最終使企業(yè)形象達(dá)到最佳的傳播效果。

理性訴求和感性訴求相結(jié)合。理性訴求是指直接向消費(fèi)者實(shí)事求是地說(shuō)明產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和好處,讓接收信息者進(jìn)行理性的思考,作出合乎邏輯的判斷、推理、選擇。而感性訴求是指依靠圖像、音樂(lè)、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒,使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。理性訴求和感性訴求作為營(yíng)銷理念,也適用于企業(yè)形象專題片中。

企業(yè)形象專題片一向以企業(yè)的客觀真實(shí)介紹為主,然而隨著科技快速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,單純的理性訴求對(duì)企業(yè)形象專題片來(lái)說(shuō)已經(jīng)不能取得很好的效果了,必須與感性訴求相結(jié)合才是“上上策”。只有將理性訴求和感性訴求融合于企業(yè)形象專題片中,既向受眾實(shí)事求是地介紹企業(yè),又同受眾交流感情,動(dòng)之以情、曉之以理,才能從情感和理智上都征服他們。

企業(yè)和制作單位要把握好自己的角色。作為企業(yè)形象專題片的制作人員,不能只求美得不能再美的畫(huà)面、充滿詩(shī)意的文字、獨(dú)特的創(chuàng)意,過(guò)分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性而沖淡商業(yè)性。這是對(duì)客戶的不負(fù)責(zé),也不可能成為客戶滿意的作品。企業(yè)是一個(gè)功利的組織,任何一項(xiàng)決策都必須以企業(yè)的利益作為出發(fā)點(diǎn),一個(gè)不能向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息的“企業(yè)形象專題片”是不可采用的,即便其有多么唯美。當(dāng)然企業(yè)負(fù)責(zé)人也不能過(guò)分干涉創(chuàng)作人員的創(chuàng)意、對(duì)藝術(shù)的追求,用行政指令指揮創(chuàng)作人員是行不通的。而要在把握片子主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上,鼓勵(lì)創(chuàng)作人員發(fā)揮創(chuàng)造性思維,力求使企業(yè)相關(guān)信息得到藝術(shù)化表現(xiàn),達(dá)到最佳的傳播效果。

企業(yè)形象專題片準(zhǔn)確、快速、生動(dòng)地將企業(yè)理念形象、企業(yè)行為形象、企業(yè)視覺(jué)形象傳遞給公眾,可以有效地提升企業(yè)的社會(huì)地位和企業(yè)形象,企業(yè)形象專題片正日趨成為企業(yè)形象的門面。優(yōu)秀的企業(yè)形象專題片都是借助電視表現(xiàn)手法為了企業(yè)利益而拍攝的,是具有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)作品,是商業(yè)性和藝術(shù)性的完美統(tǒng)一。由于科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播的盛行,企業(yè)形象專題片將逐漸成為企業(yè)宣傳自身形象的有效手段,成為大眾了解企業(yè)的捷徑,企業(yè)形象專題片將會(huì)越來(lái)越受到重視,其商業(yè)性和藝術(shù)性的融合,也有待學(xué)界和制作公司的進(jìn)一步研究。

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(作者單位:中國(guó)礦業(yè)大學(xué)廣播電視新聞系)

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