付衛(wèi)東

摘要:隨著政府和社會(huì)對(duì)公益活動(dòng)和公益事業(yè)認(rèn)識(shí)的逐步加深,中國(guó)公益廣告迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,公益廣告在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活中的地位日益受到重視,正逐步成為我國(guó)推廣社會(huì)道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí),促進(jìn)社會(huì)文明和進(jìn)步的工具。從某種意義上說(shuō),一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平,就是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水平和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。因此,研究解析公益廣告的潛在本質(zhì),彰顯其民族文化進(jìn)程中的社會(huì)功能,明晰我國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀,具有重要的現(xiàn)實(shí)作用和意義。

關(guān)鍵詞:公益廣告 媒體 社會(huì)功能 發(fā)展方向

公益廣告以提倡社會(huì)新風(fēng)尚、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神、宣傳優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會(huì)公德觀念為根本,立足于使更多的公民樹(shù)立健康文明的行為規(guī)范。公益廣告在我國(guó)已有近30年的歷史,本身已成為社會(huì)輿論導(dǎo)向的重要組成部分,不僅提高了大眾的道德素養(yǎng)和生活品質(zhì),豐富了群眾的精神生活,而且對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步也產(chǎn)生了重要影響。

我國(guó)公益廣告主要是由政府組織、社會(huì)組織、企業(yè)團(tuán)體等發(fā)放,在社會(huì)上主要以企業(yè)公益廣告和電視公益廣告為主。為了進(jìn)一步發(fā)揮公益廣告的作用,有必要對(duì)企業(yè)公益廣告的作用和電視公益廣告的作用與功能作以分析和研究。

我國(guó)企業(yè)公益廣告的社會(huì)功能

公益廣告的發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)的支持,企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展通過(guò)公益廣告必然能獲得社會(huì)公眾的支持。兩者相輔相成,相互促進(jìn)。公益廣告的社會(huì)親善作用,使企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)“自利”與“他利”的統(tǒng)一,從而達(dá)到雙贏。羅馬詩(shī)人恩尼烏斯有句名言:“好心為迷路者帶路的人,就像用自己的火把點(diǎn)燃他人的火把,他的火把不會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)亮了朋友的火把而變得黑暗?！雹僭谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,點(diǎn)亮你的火把,往往意味著我的火把就會(huì)變暗。而公益廣告這支火把,帶來(lái)的卻是點(diǎn)亮別人的火把,自己的火把依然光亮,這是利人利己的事業(yè),其意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

其一,在能給企業(yè)自身帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)中,企業(yè)在進(jìn)一步提高公益廣告的制作和實(shí)質(zhì)行動(dòng)的同時(shí),也進(jìn)一步提高了國(guó)家公益廣告事業(yè)的發(fā)展。企業(yè)為了尋求與社會(huì)的溝通渠道,擴(kuò)大影響力,除平時(shí)通過(guò)媒體傳遞本企業(yè)相關(guān)信息外,另一項(xiàng)最常用的進(jìn)行形象塑造的做法,便是透過(guò)環(huán)保、健康等性質(zhì)的公益廣告,顯示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心,以傳遞本企業(yè)關(guān)懷公眾及回饋社會(huì)的精神。這樣才能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響力,使消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)是否持續(xù)生存或健康發(fā)展,依賴其能否滿足社會(huì)環(huán)境之所需。從贊助公益廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō),它的盈利來(lái)自社會(huì),所以要有“取之于社會(huì),用之于社會(huì)”的觀念。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅提供產(chǎn)品和服務(wù),還承擔(dān)起某些意義的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)接受社會(huì)的各種輸入,然后加以轉(zhuǎn)變而輸出(包括產(chǎn)品及服務(wù)),社會(huì)系統(tǒng)接收到企業(yè)的輸出,產(chǎn)生回饋,再成為企業(yè)的輸入,通過(guò)轉(zhuǎn)出轉(zhuǎn)入,如此循環(huán)不斷。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),公益廣告為它們提供了回贈(zèng)社會(huì)的途徑,通過(guò)公益廣告,企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和善良之心才能充分得以發(fā)揮,為社會(huì)公眾謀取利益的奉獻(xiàn)精神才能得以展現(xiàn)。而社會(huì)環(huán)境和國(guó)民素質(zhì)得以改善,企業(yè)回報(bào)社會(huì)的良好愿望得以實(shí)現(xiàn)。

其二,公益廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益成正比關(guān)系。一方面,公益廣告的效果直接決定著公益廣告的價(jià)值,甚至使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)生產(chǎn)公益廣告的投資成本。有時(shí),公益廣告的宣傳效果遠(yuǎn)在商業(yè)廣告之上。所以,公益廣告是某些知名企業(yè)的首選宣傳廣告。另一方面,在現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)度的狀況下,觀眾對(duì)商品廣告產(chǎn)生了厭煩和不信任,而公益廣告卻能突出重圍,獨(dú)樹(shù)一幟,吸引受眾,將公益廣告所傳遞的信息彌補(bǔ)上信任的缺口。由于公益廣告的形象是一種道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、價(jià)值觀念和人生方式中,關(guān)注的是與公眾利益息息相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題。因此,對(duì)于以重德為尚的中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō),就有了一種親切且正直的感召力?？梢哉f(shuō),企業(yè)積極介入公益廣告必然能贏得公眾的信任,為自身的發(fā)展贏得機(jī)會(huì)。②

其三,人們對(duì)于很明顯地試圖引導(dǎo)他們變化態(tài)度的商業(yè)廣告,總是或多或少地保持一定的警覺(jué)與抵觸,出于自信和自尊,而對(duì)那些沒(méi)有明確引導(dǎo)意圖的警示、啟迪,則持較為開(kāi)放和歡迎的態(tài)度,從而在不知不覺(jué)中受到其暗示和引導(dǎo),產(chǎn)生潛移默化的影響,使受眾在不設(shè)防的心態(tài)下接收廣告信息。對(duì)于觀眾的防范和抵觸情緒,現(xiàn)代廣告創(chuàng)意逐漸從“王婆賣瓜,自賣自夸”的產(chǎn)品訴求廣告,向富有人情味的情感訴求廣告轉(zhuǎn)化。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡,令廣大受眾心領(lǐng)神會(huì)的共同語(yǔ)言,它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障,使公眾的原來(lái)立場(chǎng)在一定程度上發(fā)生帶有融通傾向的漸變,從而有效地提高廣告的到達(dá)率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言:“大量實(shí)驗(yàn)表明,動(dòng)感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變。”③公益廣告的說(shuō)服力就在于通過(guò)有效的訴求,激發(fā)起觀眾的高級(jí)情感。如正義的情感、職責(zé)的情感、愛(ài)國(guó)主義情感、團(tuán)結(jié)的情感、創(chuàng)造的情感、熱愛(ài)勞動(dòng)的情感等,使有利于社會(huì)的觀念和態(tài)度得到加強(qiáng)。所以,為了企業(yè)和國(guó)家的共同利益,公益廣告已經(jīng)慢慢地成熟起來(lái)。

其四,從廣告發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,公益廣告為商業(yè)廣告的發(fā)展提供了新的思想和方法,使商業(yè)廣告擺脫短期行為,逐漸成熟起來(lái),向持續(xù)高效的層面躍升。廣告訴求向富有人情味的情感訴求轉(zhuǎn)化,進(jìn)而向以公益事業(yè)為主題、以情感打動(dòng)人的公益廣告發(fā)展。事實(shí)上,公益廣告與商業(yè)情感廣告之間有很多相通的地方,公益廣告與商業(yè)情感廣告具有相互滲透的傾向。雖然公益廣告沒(méi)有直接推銷商品,但是它為企業(yè)樹(shù)立了良好形象,營(yíng)造了良好的社會(huì)環(huán)境,對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益起到了很好的公關(guān)作用。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品,但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛(ài)心,樹(shù)立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象,并通過(guò)頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象,實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合,雙管齊下,牢牢占據(jù)著廣告的領(lǐng)先位置,可謂物質(zhì)精神雙豐收。

我國(guó)電視公益廣告的社會(huì)功能

我國(guó)電視公益廣告,從一開(kāi)始就表達(dá)出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。與商業(yè)電視廣告的絕對(duì)大眾化品質(zhì)追求不同,電視公益廣告反映的是社會(huì)主流文化的價(jià)值觀,它以提出及解釋社會(huì)發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值為內(nèi)涵,為知識(shí)背景、教育程度、生存環(huán)境、認(rèn)知能力各不相同的社會(huì)人群,開(kāi)辟了較為平等的廣泛接觸社會(huì)主流文化信息、分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑,具體表現(xiàn)在:

第一,隨著我國(guó)大眾傳媒的發(fā)展,其在社會(huì)文化發(fā)展方面的作用,得到了廣泛認(rèn)同。作為現(xiàn)代大眾傳媒的一個(gè)重要的組成部分,電視傳播也和其他大眾傳播活動(dòng)一樣,不僅以信息的視聽(tīng)符號(hào)化傳播作為文化傳播的載體,同時(shí)也通過(guò)對(duì)信息所承載的文化的傳遞,影響和改變著現(xiàn)有的社會(huì)文化格局。電視公益廣告在傳播過(guò)程中,不僅表達(dá)著各種各樣的社會(huì)文化內(nèi)容,而且在傳播過(guò)程中也通過(guò)一定的社會(huì)規(guī)范、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、生活方式、審美意識(shí)的肯定與否定、褒揚(yáng)與貶抑、強(qiáng)調(diào)與淡化,為其賦予一定的文化含義。在這樣的過(guò)程中,不僅對(duì)當(dāng)今文化進(jìn)行通俗性的傳播,并且也在此基礎(chǔ)上不斷對(duì)社會(huì)文化進(jìn)行新的建構(gòu)。④

第二,傳統(tǒng)商業(yè)廣告包含的文化,更多的是“以一種非理性的訴求對(duì)主流文化形成沖擊,其結(jié)果是解構(gòu)主流”。但電視公益廣告則在其傳播的內(nèi)容中,向受眾提供了健康向上的文化精神,維系傳統(tǒng)文化中人類對(duì)真善美呼喚的主流要素,幫助社會(huì)樹(shù)立高品質(zhì)的文化規(guī)范。它作為電視傳播的特殊表現(xiàn)形式,集電視本身的文化承載和傳播功能于一身。同時(shí),在日益以“消費(fèi)主義”為核心的商業(yè)廣告文化中,突出對(duì)人的主體性精神的建構(gòu),引導(dǎo)受眾建立核心的價(jià)值觀。在人文層面上,它體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)懷,這正是傳媒在傳播過(guò)程中所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任;在價(jià)值層面上,它又是精神文明的建設(shè)工具和傳播窗口,具有體現(xiàn)先進(jìn)文化方向、人類可持續(xù)發(fā)展的重要意義。

第三,電視公益廣告關(guān)注現(xiàn)實(shí)、關(guān)注未來(lái)、關(guān)注人文生態(tài)、關(guān)注社會(huì)進(jìn)步,通過(guò)觀念引導(dǎo)和提倡風(fēng)尚,潛移默化地影響著受傳人群的價(jià)值取向,改變?nèi)藗兊奈幕季S方式,繼而營(yíng)造出新的思潮氛圍,在形成特定階段的文化轉(zhuǎn)型的同時(shí),構(gòu)建新的文化理念:在我們的物質(zhì)生活日漸富裕時(shí),尤其不要忘了時(shí)刻關(guān)注生命,追求健康文明的生活。因此,電視公益廣告在受制于社會(huì)文化的同時(shí),也在以自己的方式深深改造和構(gòu)建著社會(huì)文化。誠(chéng)如“文化規(guī)范論”所認(rèn)同的傳播工具的作用,傳播文化、建構(gòu)文化、發(fā)展文化,長(zhǎng)久而潛在地改變著人們的思想和行為,這正是媒介力量的終極體現(xiàn)。⑤

我國(guó)公益廣告的問(wèn)題及其發(fā)展方向

應(yīng)當(dāng)說(shuō),我國(guó)的公益廣告也存在著一些問(wèn)題。這些問(wèn)題的解決,有助于我國(guó)公益廣告朝著更健康、向上的方向發(fā)展。其問(wèn)題和解決方法主要表現(xiàn)在以下方面:

就選題而言,有些人認(rèn)為如果要宣揚(yáng)主旋律,就必須要用大主題來(lái)體現(xiàn),造成把握不準(zhǔn)的“拼盤”結(jié)果。也有把公益廣告理解為一種政治宣傳,或是只為了完成上級(jí)下達(dá)的一種任務(wù),認(rèn)識(shí)誤區(qū)導(dǎo)致立意的膚淺空泛。應(yīng)該說(shuō),對(duì)于不同的公益廣告主題,政府部門是廣告主,但事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單,政府相關(guān)部門的角色往往是公益廣告的硬性決策者,而不是出資者,將公益廣告的媒體發(fā)布費(fèi)用、設(shè)計(jì)制作費(fèi)用強(qiáng)加給媒體或企業(yè)。這是中國(guó)目前公益廣告的癥結(jié)所在。有些公益廣告商業(yè)氣息太濃,在廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)上,對(duì)廣告主的宣傳超過(guò)了對(duì)公益內(nèi)容本身的宣傳。公益廣告活動(dòng)本身,還未建立起必要的公益機(jī)制,對(duì)廣告活動(dòng)主體的公益廣告義務(wù),還缺乏必要的法律或行政規(guī)定。

在后期制作和最終播出方面,一是部分公益廣告未經(jīng)認(rèn)真剪輯,攝制粗糙,音效不清,場(chǎng)景過(guò)渡拖沓,后期制作不精良,大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果;在播出頻率和穩(wěn)定性上,遠(yuǎn)不及美日等廣告發(fā)達(dá)國(guó)家。二是部分公益廣告還不能擺脫刻板的說(shuō)教和宣傳口號(hào)形式,缺乏必要的創(chuàng)意,影響了公益廣告的形象和傳播效果。有的作品只憑技術(shù)特技和名人效應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)造,形式大于內(nèi)容,缺乏到位的傳播目標(biāo)和文化內(nèi)涵,要么停留在“低檔次”水平,全憑叫賣,強(qiáng)硬“說(shuō)教”,要么過(guò)于追求大制作和場(chǎng)面宏大,曲折隱喻,門檻過(guò)高,導(dǎo)致理解困難和產(chǎn)生歧義。

作為一種強(qiáng)有力的傳播手段和社會(huì)文化的重要構(gòu)成部分,電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當(dāng)做題中之義,以豐富的文化內(nèi)涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合,是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時(shí),電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性,關(guān)注社會(huì)、人生和未來(lái),關(guān)注弱勢(shì)群體的生活和命運(yùn)。要用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式,結(jié)合整個(gè)人類的生存主題,小切入、深挖掘,力求用簡(jiǎn)潔的畫面和樸實(shí)的語(yǔ)言達(dá)到一種雋永回味和潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

公益廣告是社會(huì)公益事業(yè),也是每一個(gè)中國(guó)人及每一個(gè)企業(yè)義不容辭的義務(wù),同時(shí)也是廣告主從正面樹(shù)立自己的社會(huì)形象、提升企業(yè)品牌形象的良好契機(jī)。只有提高我國(guó)公益廣告的總體設(shè)計(jì)和創(chuàng)新水平,并加大管理力度,才能使我國(guó)公益廣告得到實(shí)質(zhì)的飛躍。而目前最需要的就是能夠讓廣告主和社會(huì)精神文明建設(shè)“雙贏”的運(yùn)作機(jī)制,這將對(duì)引導(dǎo)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向有著重要意義。

注 釋:

①陸曄:《電視時(shí)代——中國(guó)電視新聞傳播》,廣西:廣西師范大學(xué)出版社,2005年版。

②丁雪梅:《電視廣告對(duì)文化建構(gòu)的導(dǎo)向作用》,甘肅:甘肅文化出版社,1989年版。

③張明新:《公益廣告的奧秘》,廣東:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004年版。

④倪寧:《廣告新天地》,北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社,1983年版。

⑤趙剛:《中國(guó)公益廣告發(fā)展史》,北京:北京希望電子出版社,1996年版。

(作者單位:安陽(yáng)師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院)

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