韓義峰

從1970年就開(kāi)始贊助世界杯的阿迪達(dá)斯將贊助世界杯作為公司所有營(yíng)銷戰(zhàn)略中最重要的戰(zhàn)略之一,在阿迪達(dá)斯(中國(guó))高級(jí)公關(guān)經(jīng)理李聆的口中,阿迪達(dá)斯成為世界頂級(jí)品牌與世界杯有著密不可分的關(guān)系。

世界杯賽場(chǎng)上的32支球隊(duì)之間的爭(zhēng)奪,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上世界杯的廣告主間那般慘烈。世界杯不僅是球迷的狂歡,更是各個(gè)品牌上演“爭(zhēng)奪眼球”大戰(zhàn)的絕佳時(shí)刻。

1966年首次參加世界杯時(shí),朝鮮隊(duì)就穿著沒(méi)有牌子的球衣登場(chǎng),此后,朝鮮隊(duì)一直沒(méi)有固定的裝備贊助商。

44年后,朝鮮足球再次來(lái)到世界杯賽場(chǎng)。正是這支神秘球隊(duì)攻破了足球王國(guó)巴西隊(duì)的大門(mén)。細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn),朝鮮隊(duì)身穿的隊(duì)服品牌獨(dú)樹(shù)一幟,在耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、茵寶四大體育品牌幾乎壟斷32強(qiáng)隊(duì)伍的背景下,朝鮮隊(duì)的球衣品牌就顯得很獨(dú)特。

Legea絕殺鴻星爾克

Legea是意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌,中文讀音“里機(jī)”。Legea與中國(guó)李寧的檔次相當(dāng),綜合實(shí)力與銷售及影響力全球排名第37,是比較出名的歐洲手球品牌,但由于手球運(yùn)動(dòng)普及率低,Legea的發(fā)展一直不快,到二十世紀(jì)末開(kāi)始涉及足球,Legea才漸漸為人們所了解。

朝鮮隊(duì)得到意大利公司贊助這件事,也有一些諷刺意味,因?yàn)槌r隊(duì)上一次進(jìn)入世界杯決賽圈是在1966年,當(dāng)時(shí)他們以1比0擊敗意大利隊(duì),爆出了足球史上最大的冷門(mén)。

Legea表示,他們于世界杯開(kāi)賽兩個(gè)月前與朝鮮足協(xié)進(jìn)行了接觸,然后通過(guò)電話討價(jià)還價(jià)了三天。朝鮮官員參觀了公司位于那不勒斯附近龐培市的總部,然后便達(dá)成了協(xié)議。“他們的思維方式和西方大不相同,但我們最終還是成功了,”Legea市場(chǎng)營(yíng)銷主管馬里內(nèi)利表示。

朱塞佩?馬里內(nèi)利說(shuō):“我們沒(méi)有耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)的實(shí)力,因此必須找到其他方法來(lái)贏得人們的關(guān)注?！?/p>

Legea市場(chǎng)推廣與贊助經(jīng)理洛倫佐?格里馬爾迪說(shuō):“朝鮮隊(duì)在瑞士設(shè)有機(jī)構(gòu),管理球隊(duì)形象,我們最初是與這家機(jī)構(gòu)聯(lián)系的,并最終促成本次合作。我們已與朝鮮簽訂了4年合同,總價(jià)值約200萬(wàn)歐元?！?/p>

洛倫佐稱,“對(duì)于比賽隊(duì)服的設(shè)計(jì)問(wèn)題,我們與朝鮮隊(duì)官方協(xié)調(diào)得很好。朝鮮隊(duì)關(guān)于隊(duì)服款式和材料的建議,我們也非常小心地接受,可以說(shuō),朝鮮隊(duì)官方的要求很嚴(yán)格。賽后,Legea在全球造成了很大的轟動(dòng)。我們接到很多電話和采訪要求,并且也接到美國(guó)、加拿大、印度、中國(guó)、非洲等地方的招商請(qǐng)求。投資朝鮮對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)展示公司產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì),我們的業(yè)務(wù)也得到了很好的發(fā)展?！甭鍌愖暨€表示,“朝鮮隊(duì)攻破了5屆世界杯冠軍巴西隊(duì)的球門(mén)這既讓我們感到意外又很驚喜。事實(shí)證明,我們投資朝鮮是一項(xiàng)偉大的成功?！?/p>

朝鮮體育業(yè)的新裝

朝鮮足球隊(duì)向來(lái)以拼搶兇狠、穿透力強(qiáng)、對(duì)抗能力強(qiáng)而著稱,因此,選擇運(yùn)動(dòng)裝備合作伙伴,這不僅是朝鮮隊(duì)要考慮的事情,同樣的,贊助商也要全面權(quán)衡。運(yùn)動(dòng)裝備作為體育比賽的護(hù)具,擔(dān)負(fù)著保障運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)生命、提升競(jìng)技體育水平的任務(wù)。以“科技領(lǐng)跑”為核心理念的鴻星爾克運(yùn)動(dòng)裝備,視產(chǎn)品專業(yè)程度為品牌生命,致力于提高運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技成績(jī)?yōu)榧喝?作為中國(guó)專業(yè)化技術(shù)最高的體育產(chǎn)品之一,鴻星爾克完全有能力為同為東亞國(guó)家的朝鮮體育代表團(tuán)提供全方位的服務(wù),事實(shí)上,鴻星爾克與朝鮮足球隊(duì)的一拍即合很大程度是源于雙方所倡揚(yáng)的堅(jiān)韌勇敢,力拼第一的“TO BE NO.1”的精神契合。

鴻星爾克在2006年11月拿到了朝鮮足球隊(duì)贊助合同。因?yàn)轶w育賽事充滿了不確定性,考慮到朝鮮隊(duì)要打世界杯預(yù)選賽,在合同中,鴻星爾克加入了這樣的條款:如果朝鮮隊(duì)打進(jìn)2010年南非世界杯決賽圈,鴻星爾克就擁有贊助朝鮮國(guó)家隊(duì)的優(yōu)先權(quán)。甚至在2007年年初,鴻星爾克還與朝鮮簽訂了一個(gè)贊助朝鮮足球的補(bǔ)充協(xié)議,鴻星爾克贊助了朝鮮所有國(guó)家級(jí)的球隊(duì)——不僅包括男子、女子國(guó)家足球隊(duì),甚至還包括青少年球隊(duì)。

考慮2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近,鴻星爾克想通過(guò)贊助國(guó)家隊(duì)來(lái)提高品牌的曝光率。因?yàn)橐恍┻\(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)已經(jīng)被阿迪達(dá)斯、耐克等品牌“瓜分”完畢,所以吳榮照又想到了“神秘之國(guó)”朝鮮。在聯(lián)系的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),朝鮮的一些比較強(qiáng)勢(shì)的項(xiàng)目與中國(guó)相似,很有可能會(huì)跟中國(guó)隊(duì)同場(chǎng)競(jìng)技,這對(duì)鴻星爾克無(wú)疑是一個(gè)好消息,因?yàn)橹灰婕爸袊?guó)隊(duì),就會(huì)有可觀的中國(guó)觀眾來(lái)收看,鴻星爾克的曝光率就會(huì)相應(yīng)增加。

當(dāng)2008年朝鮮女子奧運(yùn)代表隊(duì)選手樸賢淑為朝鮮贏得了首枚金牌時(shí),鴻星爾克的強(qiáng)勢(shì)裝備也在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上賺足了世人的眼球。而在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)44年的歷史沉寂后,朝鮮隊(duì)終于戰(zhàn)平沙特,成功躋身世界杯決賽圈,這讓鴻星爾克著著實(shí)實(shí)再度上演了一場(chǎng)“墻外開(kāi)花墻里香”的熱鬧。雖然中國(guó)足球隊(duì)無(wú)緣世界杯,但是中國(guó)的品牌如果可以彌補(bǔ)這一遺憾也未嘗不鼓舞人心。

鴻星爾克不留遺憾

選擇朝鮮其實(shí)可以避免資金的大規(guī)模投入,鴻星爾克也能夠取得相應(yīng)的品牌效應(yīng)。但是,隨著朝鮮隊(duì)入圍世界杯之后突然的強(qiáng)勢(shì),到6月初世界杯即將開(kāi)打時(shí),因?yàn)轼櫺菭柨伺c朝鮮方面沒(méi)有談妥贊助形式,一項(xiàng)精心布局的商業(yè)策劃遺憾流產(chǎn)。

“這一次,朝鮮顯然已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)初那么好講話了,即便朝鮮隊(duì)在沖擊世界杯時(shí)穿的隊(duì)服還是鴻星爾克贊助而來(lái)的。但朝鮮隊(duì)自從沖進(jìn)世界杯后,底氣就足多了?！眳菢s照說(shuō)道:“他們不僅只考慮我們一家,也開(kāi)始聯(lián)系其他的贊助商。”除了在贊助商方面有了多重選擇,朝鮮對(duì)贊助商的要求也開(kāi)始苛刻起來(lái)。

“朝鮮不僅在價(jià)格上開(kāi)始提出新的要求,而且在其他要求方面也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)?！眳菢s照感到朝鮮方面越來(lái)越難溝通:“例如說(shuō)設(shè)計(jì),之前我們給他們?cè)O(shè)計(jì)隊(duì)服還有商量的余地,他們還很尊重我們的設(shè)計(jì)師。因?yàn)樵O(shè)計(jì)隊(duì)服不僅要考慮美觀,還要考慮品牌的曝光率,所以需要與贊助商商量才行,但是打入世界杯后,朝鮮顯然已經(jīng)不想商量了?！?/p>

鴻星爾克甚至在2010年3月至4月間都與朝鮮隊(duì)保持著聯(lián)系,然而朝鮮隊(duì)的苛刻要求讓鴻星爾克感到“匪夷所思”?！案杏X(jué)我們與朝鮮不在一個(gè)星球?！眳菢s照說(shuō)道。

“設(shè)計(jì)只是一個(gè)方面,其他方面我們也感到實(shí)在無(wú)法滿足朝鮮隊(duì)的要求。”但吳榮照對(duì)沒(méi)有贊助朝鮮隊(duì)并沒(méi)有旁人想象中的失落:“都是緣分,這次沒(méi)有贊助成功我們也沒(méi)什么好遺憾的。”

“我們的廣告投放相當(dāng)精準(zhǔn)。”吳榮照對(duì)此有些自豪,本想在世界杯上再次露臉的鴻星爾克卻半途栽了跟頭?！斑@次贊助朝鮮失敗,有多方面的原因?！眳菢s照說(shuō)道:“不排除朝鮮這個(gè)國(guó)家本身也很特殊,很多事情都不是在市場(chǎng)化的情況下解決的?！彪m然之前簽訂的合約上有“優(yōu)先權(quán)”的條款,吳榮照還是決定放棄對(duì)朝鮮的索賠,因?yàn)樯婕皟蓚€(gè)國(guó)家,索賠比較繁瑣,而且“優(yōu)先權(quán)”本身規(guī)定的也相當(dāng)模糊。在鴻星爾克贊助朝鮮國(guó)家隊(duì)失敗后,朝鮮還想讓鴻星爾克贊助其他球隊(duì),但是鴻星爾克放棄了對(duì)朝鮮任何運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助。

鴻星爾克的贊助失利,使得這個(gè)唯一有機(jī)會(huì)在世界杯賽場(chǎng)上出現(xiàn)身影的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌最終“流產(chǎn)”。

鴻星爾克品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李新輝說(shuō):“鴻星爾克當(dāng)初選擇朝鮮隊(duì)作為贊助對(duì)象,是看中其積極、拼搏的精神,以及極少的負(fù)面新聞。世界杯預(yù)選賽結(jié)束后,鴻星爾克也很想與朝鮮隊(duì)續(xù)約。但進(jìn)入世界杯,朝鮮隊(duì)身價(jià)暴漲,要求也開(kāi)始不斷提高,多次商談后,最終超出了我們?nèi)棠蜆O限,雙方終止合作?！崩钚螺x舉例說(shuō),贊助商標(biāo)志在隊(duì)服的位置、設(shè)計(jì)上就讓鴻星爾克修改多次。

李新輝稱:“朝鮮與巴西的比賽的確引起了世界的關(guān)注,但是對(duì)于鴻星爾克集團(tuán)并不存在后悔的感覺(jué)。畢竟雙方的合作應(yīng)該建立在平等、友好、共贏的基礎(chǔ)之上,這次合作對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一次經(jīng)驗(yàn)。本屆世界杯上,朝鮮與巴西、葡萄牙、科特迪瓦同分在被稱為“死亡之組”的G組,小組出線機(jī)會(huì)渺茫。而此前,朝鮮隊(duì)打進(jìn)世界杯已經(jīng)震驚世界足壇。從這一點(diǎn)看,鴻星爾克已達(dá)到期待的營(yíng)銷和廣告目標(biāo),在品牌曝光與提升方面取得了預(yù)期效果,所以公司不覺(jué)得失去了什么?！?/p>

有了李寧、匹克、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌贊助國(guó)際賽事的經(jīng)驗(yàn),希望中國(guó)品牌能夠越來(lái)越多的邁出國(guó)門(mén),走向世界。當(dāng)然,我們也期待著國(guó)足能夠再一次成功沖擊世界杯,并且,下一次我們要第一個(gè)去,最后一個(gè)回來(lái)。