文 悅 丹

中國眼鏡零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)淺析

文 悅 丹

在5月8日召開的第2屆中國眼鏡行業(yè)青年才俊論壇上，不少與會代表對眼鏡零售業(yè)態(tài)的模式進(jìn)行了探討。眼鏡零售業(yè)的形式已突破往昔傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一統(tǒng)天下的格局，其發(fā)展更趨多樣化、細(xì)分化。近年來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展變化，要想從那些消費(fèi)觀念已趨成熟、錢袋并不鼓脹、卻占消費(fèi)者總數(shù)絕大比重的消費(fèi)者口袋里掏錢實(shí)在已非易事。只有認(rèn)知事實(shí)、了解業(yè)態(tài)模式、有的放矢地經(jīng)營，才能在激烈的競爭中生存下去。本文嘗試分析目前眼鏡零售業(yè)8種主要形態(tài)，并闡述其特點(diǎn)，為行業(yè)提供參考。

1．全國連鎖

在中國真正稱得上全國性連鎖眼鏡企業(yè)的是寶島和亮視點(diǎn)。它們的共同特點(diǎn)是：區(qū)域分布較廣，門店數(shù)通常上百家，而且全部采用直營操作。其中寶島通過自營擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)連鎖化，亮視點(diǎn)則通過并購實(shí)現(xiàn)。這種全國性的連鎖對于資金的要求非常巨大。盡管兩者都是全國連鎖，然而亮視點(diǎn)側(cè)重于在一線城市開店，而寶島則遍地開花、鞏固重點(diǎn)盈利區(qū)域。亮視點(diǎn)和寶島個別區(qū)域盈利的事實(shí)說明了中國目前眼鏡消費(fèi)的特殊性：即更多的眼鏡消費(fèi)者愿意選擇到品牌知名度較高的專業(yè)零售店配鏡。

豐厚的資本積累、多年的連鎖化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、可輕易復(fù)制執(zhí)行的門店管理體系以及人力資源體系是全國連鎖化必不可少的條件，而國內(nèi)大部分眼鏡零售企業(yè)管理體系的輻射性欠缺，導(dǎo)致很難實(shí)現(xiàn)全國化。其原因有二：一是由于眼鏡消費(fèi)群體日久養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣；二是由于零售業(yè)態(tài)豐富分散，眼鏡供應(yīng)商識別度較弱，也是影響連鎖全國化的原因。

2．省級跨區(qū)域性超級連鎖

省級跨區(qū)域性超級連鎖主要集中在大本營的周邊區(qū)域，少量輻射外圍地域。它們中絕大部分是通過加盟形式實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域性連鎖經(jīng)營的，這實(shí)際上也是一種風(fēng)險更小的利益分配方式的連鎖。在跨區(qū)域性超級連鎖企業(yè)中，由于經(jīng)營者的素質(zhì)、能力參差不齊，導(dǎo)致門店的連鎖化層次較復(fù)雜，容易使各個門店展現(xiàn)的品牌缺乏統(tǒng)一性，加之加盟總部由于種種原因管理力度有限，難以系統(tǒng)地架構(gòu)一套成熟的體系，所以搞不好就會傷害顧客對品牌的認(rèn)知度。

3．一、二線城市市級區(qū)域性連鎖

這類企業(yè)多為民營企業(yè)，他們通過行業(yè)的迅速成長完成了資本的初期積累，從而實(shí)現(xiàn)連鎖化。隨著行業(yè)的革新，比如多焦點(diǎn)產(chǎn)品、防控產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，他們憑借自身品牌和渠道優(yōu)勢，利用升級產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了持續(xù)領(lǐng)先和連鎖發(fā)展的目標(biāo)。

但由于區(qū)域消費(fèi)的復(fù)雜性，雖然連鎖企業(yè)所在區(qū)域的市場盤面較大，但占有率卻一般。這類連鎖企業(yè)大多以品牌展開市場份額的爭奪。

此外，由于中國眼鏡行業(yè)零售企業(yè)的成長時期較為統(tǒng)一，而且其成長過程大同小異，導(dǎo)致了大家在各自的地盤上“井水不犯河水”。另外，中國眼鏡零售市場因?yàn)樵诟鞯囟加旋堫^零售商，當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體也更認(rèn)同一起成長的本土品牌企業(yè)，因此，大型區(qū)域化的連鎖企業(yè)難以順利滲透。然而，隨著經(jīng)營成本的增加和經(jīng)營復(fù)雜度的加大，比如專業(yè)性、人力資源、推廣需求等方面的提高，為大型區(qū)域化連鎖提供了滲透的機(jī)會。

4．批發(fā)兼零售

眼鏡批發(fā)市場涉足零售算得上是中國眼鏡零售市場的一種特殊形態(tài)。北京、上海、丹陽等地的眼鏡批發(fā)市場是相對比較成功的批發(fā)轉(zhuǎn)零售市場的例子。這些批發(fā)市場的特點(diǎn)為：北京、上海的眼鏡批發(fā)市場由于在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，即區(qū)域內(nèi)正常眼鏡零售價格均價相對較高，只需要略低于傳統(tǒng)眼鏡零售店的價格，批發(fā)市場的零售就會吸引中低端顧客；而丹陽眼鏡批發(fā)市場由于在長三角發(fā)達(dá)地區(qū)，以相對低價產(chǎn)品（比如丹陽市場價格實(shí)際上高過大部分三級區(qū)域均價）或者透明品牌折扣產(chǎn)品為核心競爭力。但值得警惕的是，有的門店基本上摒棄了技術(shù)價值、消費(fèi)體驗(yàn)價值，甚至標(biāo)榜 “山寨”文化，利用“品牌折扣”的噱頭與傳統(tǒng)零售店?duì)帗尶驮?。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，此類模式會逐步縮水或下沉到小型區(qū)域。

5．眼科醫(yī)院驗(yàn)配中心

此類模式是依托傳統(tǒng)眼科醫(yī)院延展配鏡，眼科醫(yī)院本身在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場甚至全國都是眼科品牌的翹楚。他們的配鏡對于兒童家長人群有著很強(qiáng)的吸引力，這也是眼科配鏡正在迅速占領(lǐng)區(qū)域內(nèi)學(xué)生群體市場的原因之一。如北京同仁眼科、天津眼科醫(yī)院、廣州中山眼科醫(yī)院等企業(yè)依靠雄厚的技術(shù)實(shí)力和醫(yī)學(xué)背景，在驗(yàn)光配鏡方面一直保持著健康發(fā)展的良好勢頭。而愛爾眼科、何氏眼科為首的民營眼科機(jī)構(gòu)成長非常迅速，主要借助于“激光手術(shù)”產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹來實(shí)現(xiàn)增長，而逐步延展至其他眼科方向，并通過更加科學(xué)化和與時俱進(jìn)的管理水平來實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的競爭力，品牌個性明顯，但排他性亦明顯，其消費(fèi)群體幾乎全部是青少年。隨著中國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，學(xué)生群體已在減少，眼科醫(yī)院的學(xué)生群體服務(wù)，比如高光度、斜弱視、視力康復(fù)等策略也被一些具有較強(qiáng)實(shí)力的傳統(tǒng)眼鏡店應(yīng)用（但大多是區(qū)域性門店、大型連鎖企業(yè)很少實(shí)施此策略），再加上眼科醫(yī)院雖然品牌個性強(qiáng)勢，然而掛號、候診等等傳統(tǒng)醫(yī)院風(fēng)格的存在無疑會打消一部分消費(fèi)者的忠誠度，所以其發(fā)展勢會朝著穩(wěn)而非快的方面發(fā)展。

6．做大做強(qiáng)單店

就目前區(qū)域性連鎖化企業(yè)而言，旗艦店的銷售幾乎可占營業(yè)收入的近50%。而諸如成都精益、武漢明鏡廊、大連傲視等零售企業(yè)都將全部精力投在單店上，通過產(chǎn)品深度分類來實(shí)現(xiàn)極致化的單店?duì)I業(yè)收入。比如成都精益和武漢明鏡廊在國際品牌方面的優(yōu)勢，大連傲視在時尚類、染色類產(chǎn)品的推廣上下功夫，大大提高了單店的營業(yè)額。在此基礎(chǔ)之上，他們還通過擴(kuò)展消費(fèi)人群主要是學(xué)生群體來實(shí)現(xiàn)營收增加，比如以差異裝修或者學(xué)生專區(qū)來吸引學(xué)生消費(fèi)者。

7．網(wǎng)店

目前網(wǎng)上眼鏡店大多數(shù)是成品眼鏡的售賣，如太陽鏡、隱形眼鏡美容片、裝飾性鏡架等等。也有少量的網(wǎng)店賣有度數(shù)的鏡片。由于網(wǎng)店針對的大部分是年輕群體，雖然分流了部分消費(fèi)者，但因無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)配，因此對傳統(tǒng)眼鏡店暫時不會造成太大的沖擊。

8．專賣店

專賣店在服裝業(yè)中早已不是新鮮事，但眼鏡專賣店的興起卻是近兩年才出現(xiàn)的。如PC鏡片眼鏡專賣店、漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡專賣店、防輻射眼鏡專賣店、司機(jī)鏡專賣店等等，這種專賣店的營銷手段大多數(shù)都是采用的將眼鏡當(dāng)作保健品賣的模式。從經(jīng)營者角度看，眼鏡產(chǎn)品專賣是廠家數(shù)量、廠家產(chǎn)品線快速增加的結(jié)果；從消費(fèi)市場方面看，是市場為滿足消費(fèi)者個性化、差異化的變化，眼鏡專賣店已經(jīng)成為廠家品牌與消費(fèi)者重要的溝通空間。隨著產(chǎn)品數(shù)量、種類的快速增加，消費(fèi)者的需求更加細(xì)分和專業(yè)，現(xiàn)有的專賣模式恰好可以滿足消費(fèi)者的需求。

從以上分析可以看到，目前構(gòu)成中國眼鏡零售業(yè)態(tài)的主流元素有4個：眼科系統(tǒng)延展配鏡、定位一線區(qū)域高端成年配鏡的高級連鎖（含單店）、傳統(tǒng)區(qū)域的時間資源累積形成的零售體系以及一線區(qū)域的低端集群零售體系。眼科醫(yī)院進(jìn)軍學(xué)生市場以及學(xué)生群體的減少雖然給傳統(tǒng)零售體系帶來了沖擊，不過只要認(rèn)真分析市場，定位成年以及高端消費(fèi)的門店未來會有更好的趨勢。隨著成年消費(fèi)群體的成長以及經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)、行業(yè)教育引導(dǎo)力度的增加，定位成年市場、經(jīng)驗(yàn)豐富的全國性連鎖未來發(fā)展的機(jī)會大大存在。