□文/谷金明

女性旅游消費行為特征分析

□文/谷金明

隨著旅游市場的日益成熟，旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計顯得尤為重要。在競爭激烈的旅游市場中，只有確立準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，并實施有效的市場營銷組合策略，方能提高旅游企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，女性旅游市場具有較大的開發(fā)潛力。本文通過挖掘我國女性旅游的特點，分析女性旅游消費行為特征，從而為女性旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計提供參考。

女性旅游產(chǎn)品；消費行為；營銷策略

在全球化、多元化的市場環(huán)境下，通過市場細分來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化是十分重要的。隨著女性就業(yè)率的上升、經(jīng)濟地位的獨立、人身自由的解放和閑暇時間的增多，女性旅游市場越來越受到人們的關(guān)注。進行明確的性別市場細分，分析女性旅游消費行為的特征，對于開發(fā)適應(yīng)女性的旅游產(chǎn)品具有現(xiàn)實意義。

一、女性旅游的特點

（一）大眾性。隨著女性就業(yè)率的上升、經(jīng)濟地位的獨立、家政社會化、家庭小型化及女性在家庭中角色的轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)觀念的改變等原因使得越來越多的女性擁有足夠的可自由支配的收入和閑暇時間來旅游。數(shù)據(jù)顯示：1998～2004年我國女性游客的數(shù)量一直呈增長趨勢，而且一直高于男性。從主體構(gòu)成來看，旅游已經(jīng)不再是白領(lǐng)女性的專利。2006年《中同女性生活狀況報告》調(diào)查結(jié)果顯示，81.2%的被調(diào)查者每年至少旅游一次，而且不同年齡、不同收入、不同職業(yè)的女性都加入到了旅游的隊伍中，女性旅游主體已呈大眾化趨勢。

（二）層次性。雖然不同年齡、職業(yè)、收入的女性都加入到了旅游隊伍中，但是她們的消費水平表現(xiàn)出很大的差異性，呈現(xiàn)出多重層次的消費特點。這在一定程度上表明，不同的女性旅游者有不同的旅游需求，若籠統(tǒng)地將所有女性旅游者同一對待，只提供單一或雷同的旅游產(chǎn)品，不僅不能滿足女性的旅游需求，也不利于旅游企業(yè)的發(fā)展。

（三）多元性。主要表現(xiàn)為女性旅游動機多樣化，且在旅游偏好上有較大差異。例如，46歲以上中老年女性的旅游動機多是游覽觀光、健身療養(yǎng)；36～45歲中年女性旅游動機多是為了照顧父母、孩子或者參加會議等；19～25歲的年輕女性則多是出于娛樂休閑、學(xué)習(xí)交流等目的而出游的。

不同類型的女性旅游者在經(jīng)濟條件、家庭結(jié)構(gòu)、偏好興趣上有較大的不同，因此他們的旅游消費結(jié)構(gòu)也不同。總體上看，女性旅游者在交通、餐飲、景區(qū)/點的消費占的比重較大，其次是在購物和娛樂上的消費，使用住宿服務(wù)的女性占一半左右，使用導(dǎo)游服務(wù)的占30%。

二、女性旅游市場細分及產(chǎn)品類型

按照女性的喜好、年齡、受教育程度、經(jīng)濟收入等情況，又可以將女性旅游市場細分為傳統(tǒng)女性、現(xiàn)代女性、理想女性市場。其中，現(xiàn)代女性是最適宜出游者，是女性旅游市場的主力軍，她們有自己的工作、事業(yè)、收入，在經(jīng)濟、人格上獨立，是具有強烈的自我支配意識的女性，熱愛生活和家庭，興趣愛好廣泛。傳統(tǒng)女性大多較為保守，缺乏獨立性的女性；現(xiàn)實女性是介于傳統(tǒng)女性和現(xiàn)代女性之間的市場類型，是指經(jīng)濟、人格上獨立，但受傳統(tǒng)思想影響較深，家庭意識強、自主性較差的女性。（表1）

三、女性旅游消費行為特征

（一）消費動機及消費結(jié)構(gòu)。從表1可以看出，女性旅游消費動機主要集中于觀光、體驗、購物方面，其中的現(xiàn)代女性代表了女性旅游消費的潮流和發(fā)展方向?；谂缘纳砗托睦硖卣?，女性旅游消費結(jié)構(gòu)主要集中于吃、住、游、購環(huán)節(jié)，對于娛樂的選擇多集中于對于生理條件改善的養(yǎng)生、美容美體等層次。因此，女性旅游消費體現(xiàn)了與男性旅游消費的共性，如吃、住、游環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)了女性旅游者獨特的消費傾向和消費需求。

（二）從眾購買。在旅游消費決策中較易受相關(guān)群體的影響，尤其是意見領(lǐng)袖的作用較大。在旅游消費活動中，相關(guān)群體實際上是旅游消費者在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。女性喜歡群聚，非常關(guān)注自己周圍同事、朋友的生活方式，從眾心理強，容易受相關(guān)群體的影響。在購買旅游產(chǎn)品時，女性旅游者總是有意識或無意識的以周圍相關(guān)群體去過的或介紹的旅游景區(qū)（點）作為自己的首選目的地。一方面她們認(rèn)為其相關(guān)群體成員的親身經(jīng)驗或介紹值得信賴，可以降低自己的購買風(fēng)險；另一方面她們希望通過對該產(chǎn)品的購買來提高自我形象，尋求心理上和地位上與相關(guān)群體成員的平衡。

（三）安全性要求高

1、生理安全的要求高。女性從生理上相對于男性處于弱勢地位，因此陌生的旅游環(huán)境、令人憂慮的社會治安等安全問題都可能讓女性心存顧慮，望“游”止步。因此，她們喜歡選擇團體旅游的方式借以增加旅行過程中的安全系數(shù)。

表1 女性旅游市場細分及產(chǎn)品類型

2、心理安全的要求高?；谂约毮仭⒏行缘男睦硖卣?，女性對于用餐、住宿的衛(wèi)生條件尤為關(guān)注，而且注重于旅游服務(wù)中的細節(jié)，在旅游過程中容忍程度低，希望得到更多的尊重和遷就。

（四）追求旅游消費價值最大化。受我國傳統(tǒng)文化影響，大多數(shù)女性都有節(jié)儉的習(xí)慣。在較大開支的項目上，更是精打細算，不厭其煩地貨比三家。因而在購買旅游產(chǎn)品時女性旅游者總希望把有關(guān)成本（包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等）降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，即追求顧客讓渡價值的最大化，以使自己的需求得到最大限度的滿足。

（作者單位：唐山學(xué)院）

[1]程為寶.論女性群體的消費心理與商品包裝[J].株洲工學(xué)院.

[2]蔡文.關(guān)于女性旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)[J].四川師范大學(xué)歷史旅游學(xué)院.

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[4]簡明，金勇進，蔣妍.市場調(diào)查[J].中國人民大學(xué)出版社，2005.4.

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