藺全錄 王金輝 李維謙

（①蘭州理工大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅蘭州 730050;②華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北武漢 430074）

中國(guó)機(jī)床品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)策研究*

藺全錄①王金輝①李維謙②

（①蘭州理工大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅蘭州 730050;②華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北武漢 430074）

機(jī)床產(chǎn)品作為現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)的母機(jī)，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。中國(guó)機(jī)床企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，實(shí)現(xiàn)由小到大、由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，必須重視品牌經(jīng)營(yíng)。對(duì)我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，分析了中國(guó)機(jī)床企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)策，對(duì)提高中國(guó)機(jī)床企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)具有重要意義。

核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌延伸 品牌經(jīng)營(yíng)

1 我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1.1 我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)和其它國(guó)家比較

（1）世界機(jī)床企業(yè)前十位排名分析 根據(jù)美國(guó)《金屬加工行業(yè)報(bào)告》發(fā)布的世界機(jī)床企業(yè)產(chǎn)值前10位企業(yè)中，日本有6家企業(yè)，包括山崎馬札克（第一）、天田（第四）、大隈（第五）、森精機(jī)（第六）、JTEKT（第九）和牧野（第十）。德國(guó)有2家企業(yè)進(jìn)入前10位，分別為通快（第二）和德馬吉（第三）。美國(guó)考科斯考爾排在第七位。我國(guó)大連機(jī)床排在第八位，成為首家躋身世界前8強(qiáng)的中國(guó)機(jī)床企業(yè)。排名前七位的企業(yè)的年銷售收入均超過(guò)l0億美元。大連機(jī)床的年銷售收入為9.35億美元（2007年）。從世界機(jī)床企業(yè)產(chǎn)值前十位排名分析，我國(guó)機(jī)床企業(yè)實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

（2）世界主要機(jī)床生產(chǎn)國(guó)比較分析（表1）：由表1可知，我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)集中度較低，如美國(guó)，3家公司產(chǎn)值占全美機(jī)床總產(chǎn)值的81.7%;瑞士?jī)蓚€(gè)企業(yè)的產(chǎn)值占全國(guó)一半;韓國(guó)斗山一家占全國(guó)機(jī)床產(chǎn)值的1/5，我國(guó)兩家企業(yè)僅占23.1%。這其中原因主要是我國(guó)缺少一批大型的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌企業(yè)。

表1 2007年世界機(jī)床產(chǎn)值前20名企業(yè)按國(guó)別匯總

1.2 我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

2007年中國(guó)機(jī)床產(chǎn)值折合成美元達(dá)107.5億美元，產(chǎn)值比第二名的德國(guó)少19.75億美元，占世界機(jī)床產(chǎn)值的15.2%，而2006年僅占11.9%，提高了3.3個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)機(jī)床企業(yè)已經(jīng)在世界機(jī)床企業(yè)中取得了令人矚目的成績(jī)，處在快速發(fā)展過(guò)程中（見(jiàn)圖1）。近年來(lái)，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：①?gòu)漠a(chǎn)量來(lái)看，我國(guó)的機(jī)床產(chǎn)量已達(dá)到世界第一，其中2007年國(guó)產(chǎn)數(shù)控機(jī)床產(chǎn)量為123 257臺(tái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率首次突破50%;②但產(chǎn)值比較低，原因是主要以普通機(jī)床為主，代表技術(shù)水平的數(shù)控機(jī)床產(chǎn)量規(guī)模還很小而且以中低檔為主，精度和效率較低，與國(guó)外水平差距還很大;③從進(jìn)出口比例和消費(fèi)情況來(lái)看，我國(guó)是第一消費(fèi)國(guó)。2007年我國(guó)機(jī)床工具產(chǎn)品進(jìn)口金額117.7億美元，同比增長(zhǎng)5.7%，機(jī)床工具產(chǎn)品出口金額52.0億美元，同比增長(zhǎng)36.2%，全年消費(fèi)達(dá)到137億美元左右;④從主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ瓤?，和?guó)際知名機(jī)床企業(yè)相比，我國(guó)機(jī)床企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面存在很大差距。比如瑞士的機(jī)床制造企業(yè)，他們從用材、工藝、設(shè)計(jì)、制造、測(cè)試、裝配到為用戶服務(wù)，都精益求精，一絲不茍，講究實(shí)用，處處為用戶著想。雖然產(chǎn)值不是很大，但很有特色，充分發(fā)揮“精密”、“專有技術(shù)”、綠色環(huán)保等特長(zhǎng)，因而培育出核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的國(guó)際知名品牌。

1.3 我國(guó)機(jī)床品牌正在崛起

近年來(lái)，隨著品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的提高，我國(guó)機(jī)床產(chǎn)品不僅在數(shù)量上突飛猛進(jìn)的發(fā)展，更有眾多高技術(shù)含量和自主品牌的機(jī)床在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為中國(guó)乃至世界的知名品牌。比如濟(jì)南二機(jī)床廠成為國(guó)際一流的機(jī)床制造企業(yè)，以培育世界知名品牌為目標(biāo)，注重對(duì)自身品牌的培育。其品牌系列中的重型機(jī)床已占據(jù)我國(guó)汽車、航空、發(fā)電和船舶等制造領(lǐng)域重型沖壓設(shè)備90%以上的市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)幾十家汽車制造廠提供大型沖壓機(jī)和自動(dòng)化生產(chǎn)線，并出口、歐洲、美國(guó)、日本等地區(qū)和國(guó)家，為奔馳、寶馬、通用、福特、本田、豐田等跨國(guó)公司提供重型機(jī)床，進(jìn)入世界頂級(jí)重型機(jī)床制造商行列;我國(guó)天水星火機(jī)床有限公司經(jīng)過(guò)近年來(lái)不斷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和自我創(chuàng)新，突出品牌特質(zhì)。其品牌系列大型臥式數(shù)控車床國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為60%，大型臥式普通車床國(guó)內(nèi)占有率為50%，軋輥磨床國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為40%，成為我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)的一個(gè)明星品牌。

通過(guò)以上分析可知，我國(guó)作為機(jī)床第一消費(fèi)大國(guó)，機(jī)床產(chǎn)量位居世界第一。但以普通機(jī)床為主，產(chǎn)值較低，主要原因是我國(guó)機(jī)床企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面和國(guó)際一流的品牌機(jī)床企業(yè)存在一定差距。實(shí)踐證明，機(jī)床企業(yè)走品牌經(jīng)營(yíng)之路能夠提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)機(jī)床企業(yè)培育一批知名品牌，走品牌經(jīng)營(yíng)之路刻不容緩。

2 我國(guó)機(jī)床企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題

中國(guó)機(jī)床品牌面臨的主要問(wèn)題是品牌力結(jié)構(gòu)不夠均衡，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力較弱，品牌維護(hù)能力不強(qiáng)和品牌成長(zhǎng)后勁不足的缺陷。

2.1 品牌力結(jié)構(gòu)不均衡

品牌力是指品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的總體競(jìng)爭(zhēng)力，其力量的方向、大小、沖擊性和能量等是可以用現(xiàn)代數(shù)學(xué)來(lái)進(jìn)行計(jì)算的。它是由文化力、廣告力、行動(dòng)力、形象力、營(yíng)銷力、管理力、傳播力、技術(shù)力、政策力、資金力、利潤(rùn)力和規(guī)模力等諸多力所迭加與合成。我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)的品牌力結(jié)構(gòu)不均衡主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不平衡，集群優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。

我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要存在兩方面的不平衡：一是機(jī)床產(chǎn)業(yè)布局不均衡。在主要的機(jī)床生產(chǎn)國(guó)（地區(qū)）中，機(jī)床工業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)非常明顯，即集中在某個(gè)特定的地理區(qū)域。如我國(guó)臺(tái)灣省機(jī)床工業(yè)85%以上集聚在臺(tái)中市，美國(guó)機(jī)床工業(yè)60%以上集聚在五大湖附近，德國(guó)機(jī)床工業(yè)53%集聚在Baden－Wurttemberg地區(qū)，意大利機(jī)床業(yè)大部分集聚在米蘭市，西班牙機(jī)床工業(yè)75%集中在Basque Country。雖然我國(guó)逐步形成東北等少數(shù)機(jī)床產(chǎn)業(yè)集聚基地，相對(duì)主要的機(jī)床生產(chǎn)國(guó)（地區(qū)）及巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的機(jī)床產(chǎn)業(yè)分布較為分散。布局分散的結(jié)果是技術(shù)共享和研發(fā)能力不足，削弱了我國(guó)的機(jī)床產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，規(guī)模上不去，無(wú)法形成一個(gè)集團(tuán)的拳頭優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，很難形成集聚效應(yīng)。二是市場(chǎng)分布不平衡。中國(guó)高中低端市場(chǎng)分布嚴(yán)重不均衡，低端產(chǎn)品份額過(guò)大，高端市場(chǎng)仍被國(guó)外品牌占領(lǐng)。

2.2 品牌核心能力不強(qiáng)

品牌核心能力是企業(yè)長(zhǎng)期積累而形成的一種獨(dú)特能力，可實(shí)現(xiàn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，具有進(jìn)入多種市場(chǎng)的潛力，難以復(fù)制模仿，是長(zhǎng)期利潤(rùn)的源泉。對(duì)機(jī)床企業(yè)而言品牌核心能力主要體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量方面。

（1）機(jī)床企業(yè)技術(shù)研發(fā)不足 我國(guó)的機(jī)床產(chǎn)業(yè)總體技術(shù)處于中低端水平，高端技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)基本被國(guó)外企業(yè)壟斷。大多數(shù)中小企業(yè)研發(fā)能力不足，只能是部分引進(jìn)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于追隨者和補(bǔ)缺者地位;大型機(jī)床企業(yè)研發(fā)能力受到技術(shù)研發(fā)投入、自身研發(fā)實(shí)力和研發(fā)技術(shù)水平的限制，核心部件的研發(fā)缺乏創(chuàng)新、生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)重滯后，使我國(guó)的機(jī)床產(chǎn)業(yè)尤其是數(shù)控機(jī)床產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重制約。

（2）機(jī)床產(chǎn)品質(zhì)量不高 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存與發(fā)展的根本，滿足顧客需求的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足不敗之地的堅(jiān)實(shí)保障，也是企業(yè)塑造品牌，提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。我國(guó)機(jī)床企業(yè)在質(zhì)量管理方面取得了一定成績(jī)，部分產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品已有1 500多種，在產(chǎn)品的形體、人工設(shè)計(jì)和外形塑造上，接近世界先進(jìn)水平，大多數(shù)企業(yè)已申請(qǐng)通過(guò)ISO9000質(zhì)量認(rèn)證體系，為創(chuàng)造著名品牌做好了鋪墊。但和國(guó)外巨型機(jī)床企業(yè)的國(guó)際名牌產(chǎn)品相比，我國(guó)的機(jī)床產(chǎn)品在質(zhì)量方面還存在著不足：產(chǎn)品技術(shù)水平較低、性能穩(wěn)定性差、產(chǎn)品可靠性低;因功能部件缺乏核心技術(shù)制約主機(jī)的發(fā)展，進(jìn)而嚴(yán)重影響機(jī)床產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程;前期使用故障多、精度差、外觀質(zhì)量不好以及復(fù)雜型的數(shù)控機(jī)床往往不能及時(shí)交貨等，導(dǎo)致高檔市場(chǎng)的機(jī)床產(chǎn)品一直為外國(guó)機(jī)床企業(yè)所占有。

2.3 品牌維護(hù)能力不足

我國(guó)機(jī)床品牌一直保持著性價(jià)比高、保修服務(wù)費(fèi)用和備用品費(fèi)用低的優(yōu)勢(shì)。但在營(yíng)銷和服務(wù)實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)方面存在很大不足，缺乏與國(guó)際巨型機(jī)床企業(yè)的挑戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。體現(xiàn)在：銷售和服務(wù)過(guò)程中，缺乏客戶就是效益的理念;營(yíng)銷服務(wù)部門(mén)與企業(yè)內(nèi)部各價(jià)值鏈（如技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)）溝通不及時(shí)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)變化不能及時(shí)報(bào)告給相關(guān)部門(mén);營(yíng)銷和服務(wù)隊(duì)伍不夠健全，服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平參差不齊，誠(chéng)信意識(shí)淡薄，缺乏對(duì)企業(yè)整體品牌形象的維護(hù)。

2.4 品牌成長(zhǎng)后勁不足

我國(guó)機(jī)床企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在品牌成長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。主要體現(xiàn)在企業(yè)文化基礎(chǔ)不牢和人力資源開(kāi)發(fā)不足，尤其是我國(guó)機(jī)床企業(yè)缺乏以客戶為中心的組織文化和營(yíng)銷文化。雖然我國(guó)機(jī)床企業(yè)開(kāi)始以顧客為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)換，但缺乏深厚的組織氛圍和文化的支撐，削弱了企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者侵襲和企業(yè)自身向前發(fā)展的能力;在這種文化背景下，大多數(shù)科技人員和營(yíng)銷人員雖然已具備一定水準(zhǔn)的科研開(kāi)發(fā)能力和營(yíng)銷能力，但固有的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和激勵(lì)方面做的不足，影響了員工的積極性和創(chuàng)新能力的施展。

3 我國(guó)機(jī)床企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)策

依托品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，運(yùn)用正確的品牌經(jīng)營(yíng)策略作指導(dǎo)，從而使我國(guó)的機(jī)床產(chǎn)品能夠成在中國(guó)乃至在世界上形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

3.1 要有準(zhǔn)確的品牌定位。

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。

面對(duì)不同的產(chǎn)品檔次，我國(guó)機(jī)床企業(yè)應(yīng)該明確自己的經(jīng)營(yíng)方向。在中高檔市場(chǎng)上，機(jī)床企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)高速度、高精度、低成本、智能化、環(huán)保型和多軸化的機(jī)床;低檔次細(xì)分市場(chǎng)上，機(jī)床企業(yè)應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)實(shí)用型、耐用型和簡(jiǎn)單易操作的機(jī)床。

3.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)筑品牌防火墻

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏得大眾信任的基礎(chǔ)。顧客只有認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，才可能形成對(duì)該品牌的信任度和美譽(yù)度，從而建立忠誠(chéng)度。機(jī)床企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量必須做到：

一是實(shí)施質(zhì)量認(rèn)證，貫徹ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

二是在追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要注重：①產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，尤其是核心零部件開(kāi)發(fā);②要積極拓寬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的渠道;③對(duì)于制約企業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)，企業(yè)要在衡量研發(fā)成本和時(shí)間成本的前提下，企業(yè)也可以購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的專利技術(shù)或與國(guó)外企業(yè)合資生產(chǎn)，引進(jìn)外資和他們的專利知識(shí);亦可利用科研院校的力量進(jìn)行研究，既降低了成本，又促進(jìn)了產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合;④在生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)管理，抓好關(guān)鍵工序質(zhì)量控制;⑤提高機(jī)床整體裝配水平;⑥公司間可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

性價(jià)比影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，又決定著企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)床企業(yè)應(yīng)當(dāng)在滿足顧客的需求的前提下，積極尋找降低成本的方法，發(fā)揮高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)中低層次和大眾需求的機(jī)床產(chǎn)品，要在滿足顧客高質(zhì)量要求的前提下實(shí)施低價(jià)格策略，在消費(fèi)者心中形成“物美價(jià)廉”的品牌形象。在一定利潤(rùn)的前提下，可以運(yùn)用價(jià)格策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;針對(duì)高、精、尖及大型數(shù)控類需求的機(jī)床產(chǎn)品，應(yīng)在價(jià)格和服務(wù)上做文章;針對(duì)特有產(chǎn)品，應(yīng)該發(fā)掘其中的利潤(rùn)點(diǎn)，采取高質(zhì)量高價(jià)格優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略。

3.4 用服務(wù)贏得顧客

國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)在客戶服務(wù)水平上和跨國(guó)企業(yè)仍存在差距，比如藍(lán)色巨人IBM就以為顧客服務(wù)作為本企業(yè)安身立命和發(fā)展壯大的根本，他們?cè)诙嗄昵熬秃俺隽恕癐BM就是服務(wù)”的口號(hào)。因此，做好顧客服務(wù)是縮小與跨國(guó)企業(yè)差距的捷徑。

（1）我國(guó)機(jī)床企業(yè)在發(fā)揮高性價(jià)比的同時(shí)，更應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量。樹(shù)立以“顧客利益就是企業(yè)利益向?qū)А钡挠^念，并且深化到企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷人員與客戶的溝通了解的業(yè)務(wù)能力，識(shí)別顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

（3）將市場(chǎng)信息及時(shí)與生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)溝通，將顧客需求延伸到企業(yè)的研究和生產(chǎn)能力中去。

（4）將產(chǎn)品與服務(wù)及時(shí)準(zhǔn)確地送到顧客手中，提高顧客滿意度。

（5）積極開(kāi)展售后服務(wù)，對(duì)客戶出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)解決，定期對(duì)顧客進(jìn)行回訪調(diào)查，了解顧客滿意度。

（6）提高服務(wù)水平的本質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的過(guò)程中，在保證質(zhì)量的前提下，要繼續(xù)挖掘企業(yè)的潛在能力，滿足顧客的潛在需求，樹(shù)立自己的服務(wù)形象，提高服務(wù)水準(zhǔn)。

（7）打造一個(gè)高服務(wù)水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)，形成統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)理念。

3.5 加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)

（1）樹(shù)立以人為本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 機(jī)床企業(yè)要優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，提高運(yùn)營(yíng)和決策效率;激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)人力資本的有效運(yùn)用;同時(shí)要積極引進(jìn)高素質(zhì)人才，增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力，構(gòu)建先進(jìn)文化的人力資本。

（2）培育特有的企業(yè)文化底蘊(yùn) 機(jī)床企業(yè)應(yīng)該以企業(yè)自身和發(fā)展遠(yuǎn)景為依據(jù)，在全體員工中形成統(tǒng)一的向心力，注重團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，發(fā)揮集體智慧，形成企業(yè)特有的文化底蘊(yùn)，提高凝聚力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

（3）加強(qiáng)品牌文化建設(shè) 品牌文化是品牌的依托，是企業(yè)文化在品牌中的積累的結(jié)果。在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)適當(dāng)將廣告、公共關(guān)系等策略和品牌文化相結(jié)合。這樣不僅可以提升產(chǎn)品和企業(yè)整體的品牌形象，而且給企業(yè)帶來(lái)巨大的附加值和無(wú)形價(jià)值。

3.6 做好品牌延伸

品牌線延伸有三種具體形式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。一般講，向上延伸可以有效地提升品牌價(jià)值和改善原有品牌的形象。中國(guó)機(jī)床企業(yè)要想提升自身品牌價(jià)值和品牌形象，在實(shí)施品牌延伸中采取向上延伸策略。

（1）產(chǎn)品準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。實(shí)施品牌向上延伸時(shí)，企業(yè)管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為的研究。對(duì)進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌有一個(gè)合理的市場(chǎng)定位，以確保新產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可。

（2）評(píng)估現(xiàn)有品牌。正確評(píng)估現(xiàn)有品牌的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率是中國(guó)機(jī)床企業(yè)進(jìn)行品牌向上延伸的前提。如果母品牌根基不穩(wěn)，市場(chǎng)占有率比較低，知名度與美譽(yù)度不夠高，就沒(méi)有品牌延伸的資格和可能。

（3）與主品牌的核心價(jià)值相適應(yīng)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌永恒的本性、精髓和靈魂，是品牌內(nèi)涵中最深層次的內(nèi)容，一般不會(huì)因品牌延伸至其他產(chǎn)品領(lǐng)域而改變。因此新產(chǎn)品加入本企業(yè)品牌名下，就必須符合或強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，適應(yīng)主品牌的核心價(jià)值。

（4）提高新產(chǎn)品的差異化程度。品牌延伸進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品領(lǐng)域，如果整個(gè)行業(yè)有實(shí)力雄厚的大品牌，那么僅僅依靠品牌的知名度、威望及核心價(jià)值的包容力，新產(chǎn)品是難以延伸成功的。因此應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品與概念的創(chuàng)新，不與對(duì)手發(fā)生正面沖突，而走有特色的差異化之路。

3.7 品牌保護(hù)至關(guān)重要

品牌保護(hù)，就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。中國(guó)機(jī)床要在發(fā)展壯大過(guò)程中讓自己的品牌健康成長(zhǎng)，必須提高品牌的自我保護(hù)意識(shí)。具體措施有：

（1）商標(biāo)的保護(hù) 中國(guó)機(jī)床品牌要通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)，獲得商標(biāo)專用權(quán)。一個(gè)商標(biāo)一旦具有了專用權(quán)，就會(huì)受到法律的保護(hù)，它就具有了“獨(dú)占權(quán)”，從而對(duì)商標(biāo)實(shí)施保護(hù)。

（2）品質(zhì)的保護(hù) 品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。而中國(guó)機(jī)床提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是要在技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正做到：“人無(wú)我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)申請(qǐng)技術(shù)專利（國(guó)家、國(guó)際），保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)形成技術(shù)堡壘，體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)作用。

（3）社會(huì)保護(hù)策略 中國(guó)機(jī)床企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)動(dòng)社會(huì)力量加強(qiáng)對(duì)自有品牌的保護(hù)。社會(huì)力量主要來(lái)自四個(gè)方面：傳媒、政府、法律和顧客。要積極利用專業(yè)媒體舉行的各項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品及時(shí)曝光，突出自身品質(zhì);借助政府指定的推動(dòng)品牌保護(hù)的政策、規(guī)劃和綱要，抓住機(jī)遇，實(shí)施名牌戰(zhàn)略;依靠《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保障法》等法律武器，堅(jiān)決同有損品牌形象的行為作斗爭(zhēng);與消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體配合工作，維護(hù)顧客的根本利益。

1 陳放著.品牌學(xué)［M］.北京：時(shí)事出版社，2002（8）

2 世界機(jī)床工業(yè)特點(diǎn)與我國(guó)機(jī)床發(fā)展對(duì)策.機(jī)械工程師，2006（4）

3 ［英］彼得切維頓.品牌實(shí)施要點(diǎn)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2005.

4 李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

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Chinese Machine Tool Enterprises Brand Management Strategies Research

LIN Quanlu①，WANG Jinhui①，LI Weiqian②
（① International Economics and Management School，Lanzhou University of Technology，Lanzhou 730050，CHN;② Economics School，Huazhong University of Technology，Wuhan 430074，CHN）

As the base modern industrial producting and developing tools，machine tools offers enormous market potential.In order to win in the competition，to achieve changes from small to big，and from big to strong，Chinese machine tool enterprises must attach importance to brand management.From the analysis of several key indicators，this article see the problems in brand management，we believe that the corresponding brand management measures will have great significance to the Chinese machine tool business.

Core Competence;Brand Extension;Brand Management

* 甘肅省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：《西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)、老工業(yè)基地創(chuàng)新發(fā)展之路研究》（項(xiàng)目號(hào)0805ZCRA116）和《甘肅省發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群的對(duì)策研究》（項(xiàng)目號(hào)00798）的部分研究成果;蘭州理工大學(xué)優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目

藺全錄，男，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：戰(zhàn)略管理、品牌經(jīng)營(yíng)。

（編輯 周富榮）（收修改稿日期：2009－10－19）

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