林白/文

據(jù)國外媒體報道，沃爾瑪正計劃在中國和日本推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，打算將部分成熟市場的網(wǎng)上業(yè)務(wù)擴(kuò)展至新市場，通過網(wǎng)上業(yè)務(wù)提高全球整體銷售額。

據(jù)了解，2008年沃爾瑪在巴西推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其在日本開設(shè)的西友百貨門店通過日本最大的網(wǎng)上商城樂天市場銷售商品，并設(shè)有獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站。而在中國，沃爾瑪主要以傳統(tǒng)的大賣場業(yè)態(tài)為主，截至2009年，在華門店數(shù)達(dá)175家。

無獨(dú)有偶，全球第二大零售商家樂福上周也悄然啟動其在線商城。記者從家樂福官方網(wǎng)站了解到，家樂福在線商城包含食品、母嬰、美容、家居、運(yùn)動等十四大類的商品。據(jù)了解，家樂福的會員可以在線下訂單，并且能夠享受“貨到付款”的服務(wù)。

而此前在2009年末，本土有實(shí)力的傳統(tǒng)零售企業(yè)也曾爭相“觸網(wǎng)”：12月19日，上海農(nóng)工商超市斥資上億元打造的“便利通網(wǎng)上商城”正式上線；隨后，12月30日，我國零售業(yè)龍頭百聯(lián)集團(tuán)推出了B2C電子商務(wù)平臺“百聯(lián)股份網(wǎng)上商城”。

不到半年時間，傳統(tǒng)零售商頻頻“觸網(wǎng)”的背后，則是一塊份額巨大的蛋糕。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購市場在我國前景廣闊。2009年前三季度我國網(wǎng)購銷售總額達(dá)1689億元，同比增長90%以上，網(wǎng)購市場成長空間非常大。年輕人，特別是16至32歲的人群對網(wǎng)購消費(fèi)需求旺盛、愿望強(qiáng)烈，占了網(wǎng)購用戶的83%。目前，我國網(wǎng)購業(yè)務(wù)僅占社會零售總額的1%至2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。

然而，此時擺在傳統(tǒng)零售商面前的問題是，以收取進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)用以及供應(yīng)商返點(diǎn)為主要盈利手段的傳統(tǒng)零售商，如何駕馭這塊全新的市場？

盈利模式之惑

“說實(shí)話，傳統(tǒng)超市如何開展電子商務(wù)，目前也沒有好的解決方案”，北京華普超市有限公司副總經(jīng)理劉海斌告訴本刊記者。與大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，華普超市對B2C這樣的電子商務(wù)模式保持觀望態(tài)度。華普超市官方網(wǎng)站的資料顯示，成立于1997年的華普超市目前在北京、河北、山東等地?fù)碛惺募议T店。

而早在2004年便涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的利群集團(tuán)似乎也沒有找到完美的答案?！拔覀冞€在探索當(dāng)中”，利群集團(tuán)副總裁狄同偉對本刊記者說。

利群集團(tuán)是山東省一家以百貨、超市、物流、地產(chǎn)、酒店等業(yè)態(tài)為主的綜合性零售企業(yè)。2004年下半年，利群集團(tuán)開展電子商務(wù)，2008年4月，利群集團(tuán)青島電子商務(wù)有限公司成立，利群電子商務(wù)以獨(dú)立公司的形式來運(yùn)作，到目前為止利群電子商務(wù)每年約4000萬元（僅占利群集團(tuán)總體銷售額約百分之二），電子商務(wù)公司尚未盈利。

在狄同偉看來，網(wǎng)購訂單數(shù)量少、物流成本過高、客戶服務(wù)無法跟進(jìn)是傳統(tǒng)零售業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)面臨的主要難題。據(jù)了解，利群網(wǎng)上商城一次性購物超過58元以后才可以享受免費(fèi)送貨上門的服務(wù)，否則配送成本太高，難以承受。此外，能否按照顧客指定的時間將商品送到也是網(wǎng)絡(luò)購物面臨的一大難題?！坝袝r候很可能是一員工負(fù)責(zé)配送一個小區(qū)幾十家的商品，而消費(fèi)者的需求是多變的”，狄同偉表示。

“網(wǎng)絡(luò)購物還沒有找到自己的盈利模式”，全心購物網(wǎng)董事長陳靜陽對本刊記者表示。陳靜陽曾擔(dān)任華潤萬家超市蘇州區(qū)總經(jīng)理，2008年辭職創(chuàng)辦了全心購物網(wǎng)。據(jù)了解，全心購物網(wǎng)以“網(wǎng)站+電視購物+自建物流+區(qū)域擴(kuò)張”的模式在廈門及周邊區(qū)域發(fā)展。

陳靜陽給記者算了這樣一賬：實(shí)體零售店鋪的水電費(fèi)、人工費(fèi)用、房租等成本約12%（銷售占比，即占總銷售額的百分比），但由于實(shí)體店鋪可以收取供應(yīng)商的通道費(fèi)用、返點(diǎn)以及促銷費(fèi)用約6%，兩者相抵消，實(shí)體店鋪的成本占銷售額約6%左右，而電子商務(wù)僅僅物流費(fèi)用一項(xiàng)就要占到銷售額的6%-8%，還不包括推廣費(fèi)用，因此，從這樣的成本構(gòu)成來看，雖然少了店鋪的費(fèi)用，但多出了物流成本，電子商務(wù)不一定比實(shí)體店鋪更節(jié)約成本。

陳靜陽告訴記者，一個奇怪的現(xiàn)象是，全心購物網(wǎng)通過銷售商品本身不能盈利，但是它自建的物流卻頻頻接到其他的配送訂單而能夠盈利。因此，陳靜陽認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商開辦網(wǎng)絡(luò)購物，還需要進(jìn)一步明確自己的盈利模式。

此外，商戶信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、支付延時等均對傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)購形成一定的影響?！霸趯?shí)體店鋪購物，消費(fèi)者交了錢就可以拿到商品，但網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者交了錢很久以后才能拿到商品，這對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)是一種極大的傷害”，陳靜陽說。

雖然有的第三方物流可以幫助零售商實(shí)現(xiàn)“貨到付款”，但零售商往往要為第三方物流支付1%的服務(wù)費(fèi)，陳靜陽表示。

那么，目前，傳統(tǒng)零售商是如何克服這些缺陷的呢？

狄同偉認(rèn)為，只能夠通過讓電子商務(wù)“落地”的方式來彌補(bǔ)其在物流配送、客戶服務(wù)方面的不足。

據(jù)了解，利群集團(tuán)正在推廣“綜合服務(wù)點(diǎn)”。即以利群的電子商務(wù)平臺為紐帶，聯(lián)合青島市多家社區(qū)門店，整合家政、繳費(fèi)、中介等多項(xiàng)服務(wù)，形成綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，從而帶動電子商務(wù)的銷售額。為此，利群引入呼叫中心，并提供除了商品之外更多的社區(qū)服務(wù)，如交費(fèi)、中介等輕物流的業(yè)務(wù)。

這種綜合服務(wù)，不僅有利群網(wǎng)上商城的購物快報、DM直接投遞，還能整合60多項(xiàng)服務(wù)，從交手機(jī)通訊費(fèi)、水電費(fèi)到機(jī)票、通下水道，甚至可以訂購蛋糕、鮮花，請家教、保姆等?！澳壳?，我們擁有60-70家這樣的門店，消費(fèi)者從利群網(wǎng)上訂的貨可以到他就近的門店來取，我們的目標(biāo)是將來將門店拓展到300-500家，規(guī)模效應(yīng)就開始顯現(xiàn)了”，狄同偉說。

“以實(shí)體店鋪為主要盈利手段的傳統(tǒng)零售商，開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)，最終還要回歸到發(fā)展綜合服務(wù)門店來促進(jìn)網(wǎng)購的銷售額，電子商務(wù)究竟如何走？模式問題仍需探討?！标愳o陽說。

價格體系之弊

傳統(tǒng)零售商開設(shè)網(wǎng)上商城的另一重“難言之隱”是，為了保證實(shí)體店鋪的銷售額不受沖擊，其網(wǎng)上商城商品的售價不能“過度”低于門店商品的售價?！皣谰W(wǎng)上商城的售價基本和實(shí)體店鋪的售價持平，京東商城部分商品是團(tuán)購自國美的，它可以將產(chǎn)品賣得很便宜，但國美的網(wǎng)上商城不行”。一位不愿意透露姓名的國美員工告訴本刊記者。

據(jù)了解，國美自2007年銷售額突破千億元后，便將B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展作為集團(tuán)的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略之一，2008年初起就將電子商務(wù)成立了一個獨(dú)立的一級部門，與國美總部的16個管理中心處于同等重要地位。然而，國美網(wǎng)上商城的進(jìn)展緩慢?！耙試离娖魃锨|銷售規(guī)模，其網(wǎng)上商城的銷售額也不過兩三億元”。這位國美員工說。

由于電子商務(wù)和實(shí)體店鋪共同用一個品牌，采取同樣的進(jìn)貨渠道，但兩者是不同的部門，實(shí)行考核的時候兩個部門的矛盾也逐漸激化。

“通常表現(xiàn)為營運(yùn)部門和電子商務(wù)部的矛盾，為了實(shí)現(xiàn)自己部門更多的業(yè)績，他們從來不分享各自客戶信息，”江蘇孩子王信息部經(jīng)理陳劍對本刊記者說。孩子王是五星控股集團(tuán)旗下的母嬰用品零售企業(yè)，董事長汪建國為五星電器創(chuàng)始人。作為信息部門的負(fù)責(zé)人，陳劍認(rèn)為兩個部門在銷售業(yè)績方面的競爭“很常見”。

“往往一個部門拿到另一個部門的客戶信息后，就會發(fā)短信告訴消費(fèi)者，到自己所屬的部門來購買商品”，陳劍說。

“顯而易見，兩個部門之間的競爭對企業(yè)整體盈利能力是有損害的”。對于傳統(tǒng)零售商開網(wǎng)店，線上訂貨，線下配送的模式。上海商學(xué)院管理學(xué)院教授周勇表示“這是一個比較難以調(diào)和的矛盾”。

“網(wǎng)店的訂單，叫實(shí)體店鋪去送貨，實(shí)體店又沒有什么利益可得，怎么會積極。這樣下去，顧客服務(wù)做不好，滿意度降低，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)店沒有任何優(yōu)勢。反過來講，網(wǎng)店賣得好，實(shí)體店銷售額就減少，兩者是矛盾的，怎么合作？”周勇說。

另一方面，價格體系難以協(xié)調(diào)，更大的壓力來自供應(yīng)商?！坝捎趥鹘y(tǒng)零售商更多與主流供應(yīng)商合作，它們非常依賴傳統(tǒng)渠道，同時也對自己的價格形象非常重視，為了防止‘竄貨’，主流供應(yīng)商不愿意給電子商務(wù)網(wǎng)站更低的折扣”，狄同偉說。

“以海爾為例，它不可能開發(fā)出一款在實(shí)體門店銷售的冰箱的同時，再開發(fā)一款用于網(wǎng)上銷售的冰箱”，狄同偉說。因此，“打造一個適合電子商務(wù)銷售模式的供應(yīng)鏈體系很有必要”。