徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院廣告系 閆云霄

CRM理念在萬科企業(yè)品牌管理中的應(yīng)用

徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院廣告系 閆云霄

萬科房地產(chǎn)企業(yè)堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置。通過提供高品質(zhì)的物業(yè)管理、成立萬科客戶俱樂部、建立客戶關(guān)系中心、設(shè)立投訴論壇等方法,保持暢通的溝通渠道和投訴渠道,加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,很好的提升了品牌的忠誠(chéng)度。

CRM理念萬科企業(yè)品牌管理

隨著人們對(duì)于住宅品質(zhì)要求的提高,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),逐漸過渡到現(xiàn)在的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷性的加劇,又加深了房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)“資金和土地逐漸聚焦向強(qiáng)勢(shì)品牌”的市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。不過目前房地產(chǎn)行業(yè)僅僅處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,真正的地產(chǎn)企業(yè)品牌屈指可數(shù)。在這樣的背景下,只有真正成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的房地產(chǎn)企業(yè),才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、客戶關(guān)系管理(CRM)與房地產(chǎn)品牌

客戶關(guān)系管理思想是在上個(gè)世紀(jì)末伴隨著電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的,目前在我國(guó)仍處于初步發(fā)展階段。目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的定義是:“一種倡導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)管理思想和方法。具體含義包括三個(gè)層面,即管理理念的宏觀層面、企業(yè)管理模式的中觀層面、應(yīng)用系統(tǒng)的微觀層面”[1]。

從管理理念角度看,客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提升品牌忠誠(chéng)度和滿意度而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想;從管理模式角度看,客戶關(guān)系管理是改善產(chǎn)品-品牌-客戶三者之間關(guān)系的新型管理機(jī)制;從應(yīng)用系統(tǒng)層面看,客戶關(guān)系管理是企業(yè)在不斷優(yōu)化客戶關(guān)系中所使用的信息技術(shù)解決方案的總和。

“CRM為任何希望建立公司品牌的人提供了極好的機(jī)會(huì),因?yàn)樗鼛椭藗冄杆俳⑵放瀑Y產(chǎn)和品牌價(jià)值。品牌管理的關(guān)鍵在于客戶的維護(hù),CRM在促進(jìn)品牌策略創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力方面具有巨大的潛力。由于CRM關(guān)注個(gè)體和客戶化,它理所當(dāng)然對(duì)感受質(zhì)量、品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌個(gè)性等產(chǎn)生巨大影響”[2]。

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在這樣的形象說法:一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌,其后面一定有龐大的客戶關(guān)系在支撐著,如果品牌后面沒有客戶關(guān)系的支撐,那么這個(gè)品牌就是建立在沙灘的大廈,很快就是倒掉。

對(duì)于逐步跨入品牌時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)而言,支撐品牌核心要素最重要的就是房地產(chǎn)和客戶之間建立起來的品牌關(guān)系,建設(shè)品牌的努力與客戶關(guān)系的管理相關(guān)密切。通過2005年的一組數(shù)據(jù)我們可以看到,客戶關(guān)系管理對(duì)房地產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)度形成具有直接的影響力,“上海、北京、深圳三大城市業(yè)主推薦的可能性達(dá)到82%,體現(xiàn)了業(yè)主對(duì)萬科提供的產(chǎn)品和服務(wù)的廣泛認(rèn)同;潛在客戶推薦的可能性達(dá)85%,顯示潛在客戶對(duì)萬科品牌有著相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。而目前萬科在全國(guó)的樓盤中有33%的客戶是再購(gòu)人群,每個(gè)業(yè)主平均會(huì)向213個(gè)人推薦萬科樓盤,在大本營(yíng)深圳,這兩個(gè)數(shù)據(jù)還要高很多”[3]。

無論是品牌專家,還是房地產(chǎn)實(shí)業(yè)家,都認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系與房地產(chǎn)品牌維護(hù)之間的關(guān)系。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇,行業(yè)集中度逐步提高,客戶關(guān)系管理越來越成為房地產(chǎn)品牌維護(hù)的關(guān)鍵。

二、萬科企業(yè)品牌的客戶關(guān)系管理

作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者,萬科品牌一直受到廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同,集團(tuán)上下非常重視客戶關(guān)系的管理,并強(qiáng)調(diào)由科學(xué)的客戶關(guān)系管理帶來良好的口碑和效應(yīng)。萬科客戶管理系統(tǒng)經(jīng)過綜合考察評(píng)定后被MSDN(微軟)的中文網(wǎng)站精選收藏成為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)被該機(jī)構(gòu)認(rèn)可的CRM應(yīng)用經(jīng)典案例,這無疑為近年因CRM應(yīng)用失敗而一直徘徊觀望的中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑,并為地產(chǎn)行業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)提供一個(gè)重要的行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)。

1.萬科的客戶關(guān)系發(fā)展歷程

萬科客戶關(guān)系管理之所以取得(不錯(cuò)的)成效,除了系統(tǒng)的引進(jìn)與不斷升級(jí)、更新之外見表1,關(guān)鍵在于有(統(tǒng)一的)客戶理念并能不斷有效地貫徹到實(shí)際業(yè)務(wù)中見表2,業(yè)務(wù)理念是信息系統(tǒng)的靈魂,信息化系統(tǒng)作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業(yè)務(wù)的開展。

表1 萬科的客戶信息化構(gòu)建之路

表2 萬科的客戶理念發(fā)展軌跡

2.CRM理念在萬科品牌管理中的實(shí)施與應(yīng)用

客戶理念是客戶關(guān)系管理的靈魂。萬科堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠(chéng)度。

(1)物業(yè)管理客戶至上。談到萬科的客戶關(guān)系管理,人們印象最深的估計(jì)就是萬科的物業(yè)管理。早在1991年,萬科集團(tuán)引進(jìn)SONY優(yōu)良的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn),在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)物業(yè)管理部門。經(jīng)過16年的不斷努力與創(chuàng)新,萬科物業(yè)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌。回顧萬科物業(yè)品牌發(fā)展歷程,從作為萬科早期最關(guān)注客戶的部門,到在全國(guó)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),形成鮮明的萬科物業(yè)品牌形象,再到萬科深圳、上海、北京等地物業(yè)公司相繼通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證,服務(wù)水平進(jìn)一步提升,萬科物業(yè)品牌經(jīng)歷了初創(chuàng)、發(fā)展和不斷深化的三個(gè)階段,其發(fā)展歷程見證了萬科“尊重客戶,讓客戶滿意”服務(wù)理念貫徹執(zhí)行的力度。

暢通的溝通渠道:在萬科物業(yè)管理的任何一個(gè)小區(qū)里,業(yè)主都可以通過24小時(shí)值班熱線電話、網(wǎng)絡(luò)、意見箱,或是直接找客戶服務(wù)主管表達(dá)他的意見和想法。同時(shí)通過業(yè)主訪談、“業(yè)主顧問團(tuán)”、業(yè)務(wù)回訪等形式,萬科主動(dòng)去了解客戶真實(shí)的想法。

個(gè)性化的服務(wù)措施:萬科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)需求,通過提供個(gè)性化服務(wù),使業(yè)主獲得滿意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動(dòng)”為例,萬科人推出“四點(diǎn)半學(xué)?！苯獬四贻p父母對(duì)孩子放學(xué)后無人照料的擔(dān)憂;推出“溫馨夕陽紅”解決了單身老人的部分生活困難;推出“花園無憂”滿足了人們對(duì)美好大自然的追求。

細(xì)微之處見真情:萬科物業(yè)對(duì)于細(xì)節(jié)問題的關(guān)注一直保持著近乎于“挑剔”的認(rèn)真。時(shí)任萬科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水,第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布,隨時(shí)清潔小區(qū)等等,體現(xiàn)了萬科物業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

萬科特色的社區(qū)文化:高品質(zhì)的社區(qū)離不開社區(qū)文化的建設(shè)。萬科自2003年起設(shè)立了專門的社區(qū)文化經(jīng)費(fèi),近年來在社區(qū)文化上的投入超過千萬。組織策劃如社區(qū)嘉年華、荔枝節(jié)、社區(qū)業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì),舉辦親子論壇、專家講座等,打造融洽和諧的鄰里關(guān)系。萬科為營(yíng)造社區(qū)文化而進(jìn)行的持續(xù)、積極行動(dòng)也獲得了業(yè)主的認(rèn)同,獲得了積極的回應(yīng),60%以上的業(yè)主愿意推薦自己的親友到萬科社區(qū)居住。萬科高品質(zhì)的社區(qū)文化建設(shè)努力為客戶的居住增值,為客戶的生活創(chuàng)造價(jià)值,逐漸形成萬科企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

(2)萬科客戶俱樂部實(shí)現(xiàn)銷售品牌雙贏。萬科客戶俱樂部成立于1998年,簡(jiǎn)稱萬客會(huì),其宗旨是:了解會(huì)員需求和建議,改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計(jì);加強(qiáng)和促進(jìn)萬科品牌與會(huì)員之間的溝通,增強(qiáng)萬科品牌的體驗(yàn)感;幫助會(huì)員更好了解萬科產(chǎn)品,及時(shí)向會(huì)員提供萬科最新資料。同時(shí)會(huì)員享有以下優(yōu)惠:提前收到萬科最新樓盤資料,了解萬科品牌與產(chǎn)品的基本情況;優(yōu)先選購(gòu)房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層;可自由選擇參加萬客會(huì)舉辦的各類公眾社會(huì)活動(dòng),享用萬客會(huì)精選商號(hào)所提供的購(gòu)物折扣和優(yōu)惠價(jià)格;免費(fèi)收到由萬科集團(tuán)總部出版的《萬科周刊》;會(huì)員滿一年以上或曾經(jīng)購(gòu)買過萬科房產(chǎn)的資深會(huì)員,還可以再享受1～5%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。

萬客會(huì)實(shí)現(xiàn)了與老客戶、新客戶及潛在客戶的交流溝通,使萬科品牌能深入客戶并傾聽他們的聲音,讓客戶了解并直接感受萬科品牌,使品牌達(dá)到與客戶進(jìn)行長(zhǎng)期有效的接觸,體現(xiàn)了萬科企業(yè)品牌的實(shí)力、理念以及服務(wù)精神。[4]

(3)以客戶為導(dǎo)向的流程再造。萬科改變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的管理流程,堅(jiān)持以客戶的需求為導(dǎo)向進(jìn)行流程的再造,以客戶的需求作為流程的起點(diǎn)和終點(diǎn),通過對(duì)流程的管理,更好地為客戶服務(wù)。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)階段,即進(jìn)行基于客戶的需求的客戶細(xì)分,為每種不同的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì);在生產(chǎn)過程也充分研究本地客戶的需求進(jìn)行工藝和材料的選擇;及至銷售時(shí),則以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),針對(duì)客戶與萬科接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)引入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。讓客戶在產(chǎn)品和服務(wù)兩大方面均得到全面尊重。

(4)客戶關(guān)系中心整合有效客戶資源。地產(chǎn)界素有設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、工程、物業(yè)四大專業(yè)之說,2004年,萬科率先提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的概念,成立客戶關(guān)系中心,在集團(tuán)內(nèi)與設(shè)計(jì)、物業(yè)等處于同等級(jí)別的位置,全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,進(jìn)而從組織架構(gòu)上保證萬科客戶理念的貫徹與執(zhí)行。此時(shí)的萬科“客戶關(guān)系管理”已經(jīng)超出了物業(yè)管理的范圍和層面。它與項(xiàng)目的前期定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理以及營(yíng)銷都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系,成了萬科最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2005年集團(tuán)又將萬客會(huì)納入客戶關(guān)系中心,實(shí)現(xiàn)了客戶資源的全面有效整合。

萬科建立的客戶中心網(wǎng)站和CRM售樓管理系統(tǒng)、租賃管理系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、投資分析系統(tǒng)、項(xiàng)目計(jì)劃管理系統(tǒng)、采購(gòu)招投標(biāo)系統(tǒng)等,從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道,系統(tǒng)性收集客戶的意見建議,及時(shí)做出研究和響應(yīng),這些意見和建議,還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā),提供了指引,實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。

(5)體驗(yàn)報(bào)告客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)原則的堅(jiān)持。萬科是國(guó)內(nèi)第一家聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)、每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。這項(xiàng)活動(dòng)始于2002年,其調(diào)查結(jié)果定于年底公布,它被成為萬科的“體驗(yàn)報(bào)告”,包括員工滿意度和客戶滿意度概況。通過每年的“體驗(yàn)報(bào)告”進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度診斷,檢查品牌定位的市場(chǎng)反映情況,從而獲得客戶真實(shí)的關(guān)注點(diǎn),作為品牌維護(hù)相關(guān)工作的著眼點(diǎn)。比如2001年萬科委托蓋洛普開展客戶滿意度調(diào)研,及時(shí)診斷出萬科品牌存在的問題:個(gè)性不夠鮮明,在競(jìng)爭(zhēng)者與客戶之間的形象存在較大差異,各個(gè)子品牌之間沒有形成有效整合。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議,正式啟動(dòng)品牌整合?！?006年蓋洛普在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題的業(yè)主滿意度和忠誠(chéng)度分別是91%和64%,對(duì)質(zhì)量問題處理不滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠(chéng)度分別是77%和46%,而出現(xiàn)了質(zhì)量問題,對(duì)質(zhì)量問題處理滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠(chéng)度高達(dá)93%和69%。這讓萬科明白,有效的事后補(bǔ)救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠(chéng)”[5]。

(6)投訴論壇主動(dòng)贏取客戶的滿意。2000年,萬科開辟了“網(wǎng)絡(luò)投訴萬科”論壇,覆蓋萬科項(xiàng)目開發(fā)所至的十幾個(gè)城市。該論壇完全對(duì)外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對(duì)萬科的批評(píng)和要求。“投訴論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道,更快捷、更方便地獲得客戶的投訴和建議,變被動(dòng)應(yīng)付客戶為主動(dòng)服務(wù)客戶。萬科CRM的成功實(shí)施無疑是我國(guó)地產(chǎn)界在信息化實(shí)踐過程中一個(gè)新的里程碑,無論從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式角度,還是品牌忠誠(chéng)度和滿意度的維護(hù)方面,都為整個(gè)行業(yè)樹立了一個(gè)成功典范,這必將對(duì)中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下品牌營(yíng)銷管理水平的提升產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用

[1]李志宏,王學(xué)東.客戶關(guān)系管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社.2004.42

[2]保羅·唐波拉爾,馬丁·特魯特.汪開虎譯.與客戶親密接觸——通過客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2002.5

[3]王永飚.客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴.白領(lǐng)2003[M].北京:學(xué)苑出版社,2003.10

[4]朱雪芬.風(fēng)雨同路萬客會(huì).白領(lǐng)2005[M].廣州:花城出版社.2005.45-47

[5]邵崢怡.你的滿意度可能影響萬科員工的獎(jiǎng)金.杭州日?qǐng)?bào)[N],2007-1-19(42)

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