□ 劉昱君

頻率品牌化發(fā)展評估指標體系設(shè)計

□ 劉昱君

大連人民廣播電臺立足于頻率整體，兼顧經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收，保證頻率品牌化發(fā)展目標又好又快地實現(xiàn)，在2009年開始嘗試建立“頻率品牌化發(fā)展評估指標體系”。這一評估指標體系與以前的評估指標體系相比，在頻率發(fā)展整體性、頻率與欄目指標的銜接性、廣播收聽服務(wù)流程的協(xié)調(diào)性、知識經(jīng)驗的繼承性等方面有較多創(chuàng)新和突破。

基于欄目影響力的評估帶來的啟示

目前評估指標體系大部分是以欄目為考評對象，以支持分配為目的，主要基于收聽率和占有率等指標的評估方案。如下表所示：

由表中我們可以得到如下啟示：一是影響力既要有量(收聽率)的指標，也要有質(zhì)的指標(滿意度、忠誠度)；二是不同時段、類型、時長欄目的收聽率數(shù)據(jù)不經(jīng)過修正，是不能比較的；三是過程指標(周到達率)也應該納入到評估指標體系之中。

頻率品牌化發(fā)展的評估指標體系的思路和公式

2008年之前電臺做了三件量化評估的奠基工作。一是2004年開始了收聽調(diào)查，2008年開始每季度一次；二是2008年節(jié)目改版推出了18檔品牌欄目實行全臺范圍內(nèi)競聘上崗；三是2008年開始實施廣告的吸納量統(tǒng)計報告工作。根據(jù)電臺的實際和工作基礎(chǔ)，我們確定的總體思路是：頻率時間變收聽率、收聽率變吸納量、吸納量變效益。具體公式為：

綜合增量指標=影響力增量指標+收(效)益增量指標導向+綜合表現(xiàn)指標。

頻率品牌化發(fā)展的指標體系可以概括為 “綜合增量指標，三維增量評分”。其中，影響力增量指標可以用平均收聽率和忠誠度或滿意度測算；收益增量指標可以用吸納量或吸納能力測算；綜合表現(xiàn)指標反映宣傳導向、價值觀以及任務(wù)完成、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和人才成長等項目的完成情況，采取領(lǐng)導、專家主觀評價的方式進行。

這是根據(jù)廣播頻率欄目評估的實際，借鑒國際反恐等級制度設(shè)計的。根據(jù)頻率往年的歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合特定頻率的升降趨勢，確定影響力、吸納量和影響力質(zhì)量的歷史常量。根據(jù)歷史常量，綜合影響力、吸納量、質(zhì)量三維數(shù)據(jù)和若干指標，設(shè)定歷史常量合理的浮動區(qū)間。當綜合增量指標高于浮動區(qū)間的高限時給予獎勵；當綜合增量指標在浮動范圍之內(nèi)時為達標；當綜合增量指標低于浮動區(qū)間的底線時，給予提醒或警示等處理。

頻率品牌化發(fā)展評估體系的作用機制

精準管理頻率品牌的發(fā)展。聽眾市場指標、客戶市場指標、導向質(zhì)量指標三維測量，反饋、調(diào)整，有效推進頻率品牌化發(fā)展；由于頻率指標與欄目或時段指標具有一致性，既可以分析每個欄目的投入產(chǎn)出效益，又可以分析每個欄目或時段對頻率品牌化發(fā)展的貢獻，可以為頻率品牌化發(fā)展的要素優(yōu)化提供指南。

引導頻率趨近產(chǎn)出最大化的節(jié)目設(shè)置和編排以及流程優(yōu)化。綜合增量指標能夠敏感的反映影響力指標和吸納量指標的升降，首先可以對下滑提出警示；其次可以引導頻率全時間段不斷趨近最佳定位以及合理的節(jié)目設(shè)置和編排，促進收聽服務(wù)流程優(yōu)化。

引導員工挑戰(zhàn)自我創(chuàng)新高。頻率品牌化發(fā)展評估指標是倡導每個評估主體都有主動權(quán)，“自個兒跟自個兒比，跟去年比、跟合理值比；綜合增量指標只能提升，不能出現(xiàn)非正常下滑；每個崗位、每位員工都可以創(chuàng)造紀錄；每個人的智慧和激情都可以通過綜合增量指標得以體現(xiàn)?！?/p>

為了使頻率品牌化發(fā)展的評估體系產(chǎn)生優(yōu)化作用，大連電臺在2008年底做了三件事：

一是綜合考慮欄目時段的吸納能力和影響力雙高、單一指標突出、以及雙指標均較低等情況，把全臺所有欄目劃分成了品牌欄目、重點欄目、成長型欄目和培育型欄目四個級別，播音員主持人根據(jù)歷史上負責欄目吸納能力和平均收聽率紀錄，分別確定各檔欄目的資格條件。

二是明確了接標(摘牌)上崗工作的組織和政策?？偱_對欄目實行“四檔并存、動態(tài)升降、檔變獎變”的動態(tài)管理辦法，接標人員實行差別化的績效指標考核和差別化的激勵分配政策；總臺負責品牌欄目的接標(摘牌)上崗以及評估管理，各頻率總監(jiān)委員會負責其他三檔欄目的接標(摘牌)。

三是在l8個品牌欄目接標(摘牌)上崗試點成功的基礎(chǔ)上，鼓勵員工立足于自己的才干和優(yōu)勢，對所有欄目實行跨頻率接標(摘牌)。

目前，新評估體系的實行還處在理念的導入、制度的建立以及員工行為規(guī)范階段，正在以能力績效為導向，對“四檔并存、適位升降、檔變獎變”的動態(tài)管理進行調(diào)適。對各檔次欄目實行差別化的績效指標考核、對播音員主持人實行差別化的激勵分配的制度建設(shè)則有了突破性的進展，人員開始了頻率內(nèi)優(yōu)化以及頻率間流動，優(yōu)勢資源得到了優(yōu)化配置。如今，電臺內(nèi)關(guān)注聚焦于品牌化發(fā)展的目標體系的人多了，明確努力方向、責任的人多了，人力資源的潛力得到進一步的激發(fā)。

大連人民廣播電臺)

本文責編：陳道生