【摘要】本文介紹了電視(包括電視節(jié)目、欄目、頻道)包裝的概念與其在國內發(fā)展的現(xiàn)狀,作者就國內電視包裝發(fā)展中的誤區(qū)進行了分析,提出電視的品牌經營策略這一概念。勾畫出電視包裝將逐漸從零散隨意的局部行為走向全局統(tǒng)籌的未來發(fā)展趨勢。

【關鍵詞】電視包裝;品牌;藝術

電視是形聲兼?zhèn)涞母呒夹g結合的產物。 電視包裝目前已成為電視臺和電視節(jié)目制作機構最常用的概念之一。它已經成為電視事業(yè)中不可缺少的有機組成部分,在電視宣傳、電視品牌建設中起著舉足輕重的作用。

各臺、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競爭。觀眾既有主動的選擇權,又有非常大的盲目性。在這種情況下,包裝所起的作用是不言自明的。重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略,電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝應該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。

一、節(jié)目、欄目、頻道包裝形式

電視節(jié)目、欄目、頻道包裝有多少種形式,沒有統(tǒng)一的說法,但總的來說應包括下面一些形式:

1.以形象標志為主的頻道標志的位置設置和出現(xiàn)方式的設計。

2.電視臺或電視頻道的形象宣傳片。

這些形象宣傳片又可分為下列幾類:

(1)抽象的頻道宣傳片。如中央電視臺現(xiàn)在播出的“傳承文明,開拓創(chuàng)新”、“有形世界,無限風光”等片,這種看似沒有具體臺名的宣傳,確定了電視臺的傳播理念和電視臺的無形形象。

(2)具體的形象宣傳片。可以包括四個方面的內容:一是具體的頻道和電視臺的呼號宣傳片 。二是自己臺的主持人、名牌欄目片頭等構成的頻道宣傳片;三是由報道內容、畫面組接來完成。如有的新聞頻道,將自己報道世界新聞的最經典畫面組合在一起,制成頻道宣傳片。

(3)頻道的形象宣傳。即電視臺主要標志在頻道中相對統(tǒng)一又各帶特色,放在節(jié)目之后的落幅。中央電視臺在做第二套節(jié)目包裝時對整個九套節(jié)目都設計了由中央電視臺、cctv和頻道定位所組成的落幅。

3.總片頭。總片頭是作為一個頻道開播時和一個頻道的重要時段起始時所用的片頭。應該最集中體現(xiàn)出一個臺、一個頻道的定位、理念、內容甚至頻道風格。中央電視臺的總片頭包括頻道開播的統(tǒng)一包裝內容和新聞聯(lián)播前播出的國旗和國歌。這是中央電視臺最重要的頻道包裝標志之一。它不僅是對國旗國歌的宣傳,也是中央電視臺作為國家電視臺的重要標志。

4.晨曲和晚曲。這是一個臺或頻道在開播前和結束前通過優(yōu)美的音樂和畫面配以節(jié)目預告使觀眾輕松自然地調整收視狀態(tài)的包裝形式。中央電視臺是從1998年6月1日開始推出晨曲和晚曲,它已成為中央電視臺整體包裝的組成部分。

5.電視頻道中的節(jié)目導視片。通常我們把這種導視片叫做收視指南,它也是包裝形式之一。由于收視指南播出頻率高,能起到引導觀眾收視的作用,同時也能通過收視指南中反復出現(xiàn)的頻道宣傳片來強化頻道和臺形象的宣傳。

6.請您欣賞。一個臺或一個頻道在播出中總會有一些間隙以保證下一個欄目的準時播出。利用好這個間隙,使觀眾不換頻道也能進入下一個欄目是做電視包裝要考慮到的,這就是各臺經常播出的《請您欣賞》。從1998年中央電視臺開始把“請您欣賞”納入整體節(jié)目包裝中去,統(tǒng)一設計式樣,包括字幕的式樣、畫面質量要求、音樂的配置。內容定期更換,起到整個頻道中包裝花絮的作用。

二、節(jié)目包裝的原則

1.統(tǒng)一的原則。電視節(jié)目、欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一的原則,不統(tǒng)一就失去包裝的意義。統(tǒng)一應包括四個方面:第一,與全臺整體形象ci設計的統(tǒng)一;第二,頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素無論從聲音、形象、色彩應該相對統(tǒng)一;第三,全臺各頻道的統(tǒng)一,一個臺可能有幾個頻道,各頻道的內容有不同的定位,但代表全臺形象的標志、聲音等各頻道應該統(tǒng)一。在這個基礎上各頻道再根據自己的特點和定位來突出自己的頻道特色。臺的形象永遠大于頻道形象,頻道形象大于欄目形象。如果有些頻道、欄目包裝單看可能不錯,但與全臺的形象設計發(fā)生矛盾,那就應該無條件地服從統(tǒng)一的原則。

2.規(guī)范的原則。分三個方面:第一要有相對科學、規(guī)范的設計。各方面都要有具體細致的規(guī)范性要求。第二要強制推行設計規(guī)范,全臺要有必須執(zhí)行規(guī)范的強制性手段和明確要求。第三要有制定和推行包裝規(guī)范的機構和強制實施的部門,這個部門一般都設在總編室。

3.漸變原則。任何事物都不是一成不變的,包裝也是如此。但這個變化的過程應是一個漸變的過程,而絕不是突變。要知道,樹一個品牌不易,而扔掉一個品牌則很容易,扔掉再找回來,更要付出成倍的代價。漸變原則應注意考慮下面幾點:

(1)采用新的技術手段使原有的包裝形式更現(xiàn)代、更時尚,但注意更換不要過于頻繁。

(2)在不失原設計模式基礎上略作更現(xiàn)代、更醒目的變形。

(3)推出全新包裝形式之前可采用新舊交替并行使用,使用到新的完全被觀眾認可并接受,再徹底廢掉舊的。(4)有特色的包裝要素基本不變,變的只是要素組合的形式和次序、節(jié)奏。

4.超前原則。這個超前,主要指設計理念和技術手段的超前。因為包裝是一個臺、一個頻道的門面,它是一個臺所有制作中播出次數和頻率最多的。包裝所做的一切應該是一個臺節(jié)目制作最精華的部分,其精致程度應視同廣告。

5.特色原則。各臺有各臺的定位和特色。突出自己的特色,打好特色牌,才能在眾多的臺中站住腳。中央電視臺作為國家臺,它代表了黨和國家的形象,因此必須突出莊嚴、大氣、恢宏的特色。國旗、國徽、國歌、長城、天安門必然成為突出國家形象的首選圖形。而各省市臺,則可以根據不同的地理位置、不同的文化背景和民族民風來包裝自己的臺。西北的大漠孤煙,江南的小橋流水,黃山、泰山等都可以成為一個省市臺區(qū)別其他臺的包裝特色?？傊?突出特色、突出個性,區(qū)別其他臺是包裝不可忽略的一個重要原則

電視頻道包裝作為電視媒體營銷體系中的重要環(huán)節(jié),在業(yè)內受到了普遍關注。在激烈競爭的今天就要求我們每一個電視工作者都迅速提高自己的水平,充分認識和掌握最新的電視手段,盡量汲取節(jié)目制作的最新趨勢,使頻道包裝在電視理念上站在電視制作的最前沿。真切的希望每一個熱愛這個行業(yè)的人,都能制作出更多被觀眾欣賞的包裝作品,將美麗帶到我們生活的每一個角落。

作者簡介:馬旭萍(1971.7-),女,遼寧錦州人,遼寧廣播電視臺剪輯師