馮 然

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510420）

基于信號(hào)理論的同質(zhì)化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)證研究

馮 然

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510420）

隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇和網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，同質(zhì)化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得越來越困難。如何突破產(chǎn)品同質(zhì)化局限，創(chuàng)建差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本文基于信號(hào)理論，從信號(hào)傳遞的角度提出銷售同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者傳遞企業(yè)能夠提供個(gè)性化服務(wù)、其產(chǎn)品定價(jià)形式靈活多樣等多種信號(hào)才能有效地促銷產(chǎn)品的若干假設(shè)，并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證分析研究，結(jié)論是這些信號(hào)都是能夠積極促進(jìn)企業(yè)銷售同質(zhì)化產(chǎn)品的。

信號(hào)理論；同質(zhì)化產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)銷售；實(shí)證研究

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人數(shù)呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息管理中心（CNNIC） 2010年的報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月31日，中國(guó)上網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到3.84億人，其中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有1.08億人，交易額2500億元。由此可見，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化趨勢(shì)很明顯，特別是2009年發(fā)生的金融危機(jī)，導(dǎo)致我國(guó)進(jìn)出口業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，為尋找商機(jī)，眾多中小企業(yè)紛紛將網(wǎng)絡(luò)作為新的市場(chǎng)展開銷售活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為很多企業(yè)擺脫經(jīng)營(yíng)困境的捷徑。在企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)成功進(jìn)行銷售的同時(shí)，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中愈演愈烈的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)問題在網(wǎng)絡(luò)上也突顯出來，因此，分析和研究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買同質(zhì)化產(chǎn)品的行為，對(duì)于企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略和提高經(jīng)營(yíng)效益意義重大。

一、信號(hào)理論的研究現(xiàn)狀

信號(hào)理論起源于上世紀(jì)70年代對(duì)逆向選擇問題的研究，最初應(yīng)用于市場(chǎng)學(xué)領(lǐng)域。喬治·阿克洛夫（George A.Akerlof，1970）在《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》中以二手車市場(chǎng)為例，提出“在市場(chǎng)交易中買賣雙方存在信息不對(duì)稱問題，買方僅僅知道交易商品的質(zhì)量分布而不知道其確切質(zhì)量，最終將會(huì)導(dǎo)致劣質(zhì)商品在市場(chǎng)中完成交易而優(yōu)質(zhì)商品退出市場(chǎng)的結(jié)果”[1]。斯賓塞（Spence，1973）對(duì)逆向選擇問題進(jìn)行了深入的研究并提出信號(hào)傳遞理論，他認(rèn)為克服由信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的一系列問題可以通過由擁有私人信息的一方發(fā)送信號(hào)給擁有公共信息的一方或者是后者有辦法使前者揭示其私人信息兩種途徑解決。

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)⑿盘?hào)分為信息完全性和信息不完全性兩種狀態(tài)，信息不完全性主要是指由于外部環(huán)境的復(fù)雜和不確定，人們不可能完全掌握所有的信息，即使掌握所有的信息，由于人的非理性因素的存在，也不可能使用所有信息精確地預(yù)測(cè)事務(wù)，信息完全性只是一種理想的特殊狀態(tài)，因此，人們只能夠盡量利用掌握的信息進(jìn)行分析以達(dá)到最佳的預(yù)測(cè)狀態(tài)。

企業(yè)為有效地避免由于信息不對(duì)稱而發(fā)生的消費(fèi)者選購其他企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)象，應(yīng)該充分地采取“發(fā)出信號(hào)”的方式，將自身擁有的豐富信息傳遞給缺乏信息的消費(fèi)者。本文將分析和研究在迅速普及的虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷售同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)出哪些類型的信號(hào)能夠有效地引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和購買行為。

二、對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化產(chǎn)品銷售因素的實(shí)證檢驗(yàn)

本文在信號(hào)理論的基礎(chǔ)上結(jié)合西方國(guó)家基于信號(hào)傳遞模型進(jìn)行的相關(guān)研究成果，并借助于以滿足消費(fèi)者需求為中心的“4C”理論，從企業(yè)的角度出發(fā)，對(duì)刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的外部信息刺激進(jìn)行研究并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，提出關(guān)于影響消費(fèi)者購買同質(zhì)化產(chǎn)品若干因素的相關(guān)假設(shè)并通過實(shí)證分析方法對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。

（一）模型和假設(shè)的提出

在信號(hào)理論領(lǐng)域，目前主要有兩個(gè)比較成熟的模型：一是經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·斯賓塞（A.Michael Spence）提出的強(qiáng)調(diào)信號(hào)傳遞中存在傳遞成本的信號(hào)傳遞模型，它通常應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域和商業(yè)市場(chǎng)分析領(lǐng)域；另一個(gè)是Crawford and Sobel提出的發(fā)送信號(hào)的成本是零的信號(hào)假設(shè)模型，這種模型在西方國(guó)家被稱為Cheap Talk Games，通常應(yīng)用于研究選舉和立法等政治過程。本文采用斯賓塞的信號(hào)傳遞模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售過程中影響消費(fèi)者購買行為的因素進(jìn)行分析。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·斯賓塞提出，信號(hào)傳遞模型的關(guān)鍵因素是信號(hào)傳遞是有成本的，也就是在傳遞信號(hào)時(shí)，需要付出一定的成本，才能保證信號(hào)傳遞的有效性，而且傳遞信號(hào)的人在可能的信號(hào)傳遞之中發(fā)生的成本是不一樣的，由此導(dǎo)致接受信號(hào)的人對(duì)此的反應(yīng)程度也有所不同。在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)主要把成本放在“4P”領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是1990年羅伯特·勞特朋提出了“4C”理論，目前絕大多數(shù)的企業(yè)都將成本支出集中在“4C”領(lǐng)域了?！?C”理論在營(yíng)銷中的具體運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾方面：1.從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品；2.本著方便購買的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即從消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何提供顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；3.首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢；4.變單向促銷為雙向溝通，其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起?！?C”理論突出地體現(xiàn)了從追求產(chǎn)品本身過渡到追求企業(yè)服務(wù)和提供給消費(fèi)者充分信息的特點(diǎn)。

目前，在網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)“4C”理論的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段主要包括個(gè)性化的產(chǎn)品定制、價(jià)格刺激、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道刺激、網(wǎng)絡(luò)促銷刺激、技術(shù)刺激和環(huán)境刺激以及社會(huì)文化環(huán)境刺激等七個(gè)方面。個(gè)性化的產(chǎn)品定制是目前網(wǎng)絡(luò)企業(yè)普遍采取的吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要銷售手段，因此，提出假設(shè)1：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)種類越繁多，就越能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。營(yíng)銷刺激中的價(jià)格刺激除了傳統(tǒng)的價(jià)格對(duì)比之外還包括定制價(jià)格、使用價(jià)格和集體議價(jià)三種方式①定制定價(jià)是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。使用定價(jià)就是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，消費(fèi)者只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的大量不必要的生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過去那些有顧慮的消費(fèi)者使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。集體議價(jià)在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，主要是國(guó)外多個(gè)零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價(jià)格的方式。，因此，提出假設(shè)2：企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)提供的價(jià)格信息越豐富，價(jià)格對(duì)比功能越全面，采取定制價(jià)格、使用價(jià)格和集體議價(jià)等形式越多和越靈活，就越能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道刺激是目前廣泛使用的促銷手段之一，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直銷直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不僅能夠避免中間商帶來的額外成本支出以及庫存成本支出從而降低產(chǎn)品的價(jià)格，而且能夠直接獲得消費(fèi)者的個(gè)人信息和反饋信號(hào)。網(wǎng)絡(luò)促銷刺激主要是通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上銷售促進(jìn)和良好的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系吸引消費(fèi)者的關(guān)注的。其中網(wǎng)上銷售促進(jìn)包括的形式比較繁多，比如在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)利用網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷、網(wǎng)上積分促銷、會(huì)員制促銷以及免費(fèi)促銷等形式刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)使用，所以，提出假設(shè)3：企業(yè)采用的網(wǎng)上促銷形式越多，消費(fèi)者就越傾向于購買該企業(yè)銷售的同質(zhì)化產(chǎn)品。假設(shè)4：企業(yè)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供的信息越豐富，消費(fèi)者就越傾向于購買該企業(yè)銷售的同質(zhì)化產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)中常見的技術(shù)刺激點(diǎn)包括建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供大量的和產(chǎn)品相關(guān)的信息，同時(shí)，消費(fèi)者可以通過該系統(tǒng)建立個(gè)人的檔案，這樣不僅能夠方便消費(fèi)者記錄消費(fèi)信息，而且可以進(jìn)行銷售產(chǎn)品對(duì)比等服務(wù)；有些網(wǎng)站目前運(yùn)用三維技術(shù)建立虛擬的立體空間，使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺，進(jìn)行商品選購。間接環(huán)境刺激包括法律環(huán)境刺激和社會(huì)文化環(huán)境刺激。網(wǎng)站完善的隱私權(quán)等相關(guān)文件保護(hù)力度以及社會(huì)文化環(huán)境對(duì)網(wǎng)站的綜合評(píng)價(jià)和口碑都會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售，因此提出假設(shè)5：網(wǎng)站的相關(guān)政策制定得越完善，消費(fèi)者就越喜歡購買該網(wǎng)站銷售的同質(zhì)化產(chǎn)品。假設(shè)6：網(wǎng)站的口碑越好，消費(fèi)者就越傾向于在此網(wǎng)站上購買同質(zhì)化產(chǎn)品。

Milgrom and Roberts（1982）指出在不完全信息的情況下，價(jià)格是能夠體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的重要變量。在研究中Mil2 grom and Roberts假設(shè)潛在進(jìn)入者不知道在位者的成本，而在位者的價(jià)格起到了傳遞成本信號(hào)的作用。在這樣一個(gè)信號(hào)傳遞對(duì)策中，他們首先證明了限制性定價(jià)②所謂“限制性定價(jià)”猜想是指，一個(gè)在位企業(yè)在面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的時(shí)候，可能通過制定低價(jià)來遏制它的進(jìn)入。是存在的。另外他們也論證了在不完全信息的情況下，最易變的變量——價(jià)格反而具有承諾作用。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以分為三個(gè)階段：短期、中期和長(zhǎng)期。對(duì)于短期而言，企業(yè)最容易調(diào)整的因素是價(jià)格因素；在中期，企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素；在長(zhǎng)期，企業(yè)可以通過研發(fā)投資，制造出新產(chǎn)品降低現(xiàn)有產(chǎn)品的成本。將三個(gè)時(shí)期中的因素作對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)由于價(jià)格是可以靈活變動(dòng)的短期行為而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和研發(fā)投資需要長(zhǎng)時(shí)間的作用才能顯示出效果，因此，通常意義上價(jià)格是最不可能具有承諾作用的，但是Milgrom and Roberts卻論證了限制性定價(jià)的存在，可以幫助企業(yè)擊敗潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，從而說明了在不完全信息的情況下，價(jià)格這個(gè)最易變的變量是具有承諾作用的。在此基礎(chǔ)上，本文將此應(yīng)用在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的觀點(diǎn)嘗試性地使用在網(wǎng)絡(luò)中并進(jìn)行驗(yàn)證，所以對(duì)此提出假設(shè)7：企業(yè)在網(wǎng)上對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)略高于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，消費(fèi)者就越傾向于購買該企業(yè)的產(chǎn)品。

（二）研究方法

本研究采用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查的方式來檢驗(yàn)上述假設(shè)模型，調(diào)查網(wǎng)址為 http://blogchinese.com/。首先，通過大量的文獻(xiàn)研究，設(shè)計(jì)了初步的調(diào)查問卷表格，在問卷中，各變量都采用Likert量表（1=“完全不同意”，7=“完全同意”）。其次，通過選擇50名網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)問卷進(jìn)行填寫，在此預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，初步分析了各變量測(cè)量指標(biāo)的可靠性和內(nèi)容的有效性，據(jù)此結(jié)果對(duì)各量表的語義和語境進(jìn)行了修改之后，確定了正式問卷。

調(diào)研對(duì)象為登錄到博客中國(guó)人的新注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)用戶。問卷調(diào)查表格是受訪者注冊(cè)成為用戶過程中必須進(jìn)行填寫的步驟，這樣就避免了通常市場(chǎng)調(diào)查中出現(xiàn)的受訪者都是志愿者取樣的現(xiàn)象并且使樣本能夠保持無偏的客觀狀態(tài)。本次調(diào)查共收回網(wǎng)絡(luò)問卷300份，剔除數(shù)據(jù)不全的問卷，得到有效問卷264份，問卷合格率是88％。依據(jù)LISREL結(jié)構(gòu)模型調(diào)查樣本數(shù)必須大于150的規(guī)定，本研究的樣本數(shù)足夠多。

（三）數(shù)據(jù)分析

我們使用SPSS 15.0對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)首先經(jīng)過中心化整理以防止多重共線性現(xiàn)象出現(xiàn)。經(jīng)過SPSS15.0軟件分析得出各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)離差和相關(guān)系數(shù)如表1所示?？梢钥闯觯兞块g的多重共線性現(xiàn)象并不嚴(yán)重，因?yàn)榧僭O(shè)模型中獨(dú)立變量間的相關(guān)系數(shù)都小于0.40。而且各變量的測(cè)量指標(biāo)都具有可靠的內(nèi)部一致性，因?yàn)楦髯兞康男哦认禂?shù)都位于0.79～0.86之間。

表1：變量平均值、標(biāo)準(zhǔn)離差和相關(guān)系數(shù)

另外，對(duì)模型中各潛變量的確認(rèn)性因子分析結(jié)果顯示，所有測(cè)量指標(biāo)在各自測(cè)量潛變量上的因子負(fù)荷都高度顯著（因子負(fù)荷最小值為0.71），表明數(shù)據(jù)有較高的會(huì)聚有效性。各潛變量解釋的方差均大于該變量和其他潛變量的共同方差，表明數(shù)據(jù)有一定的判別有效性。

1.模型擬合結(jié)果

由于本研究中所有的測(cè)量指標(biāo)均來自同一份調(diào)查問卷表格，共同方法偏差可能會(huì)對(duì)分析結(jié)果有一定的影響。因此，我們使用方差最大旋轉(zhuǎn)法對(duì)所有測(cè)量問題進(jìn)行主成分分析以評(píng)估共同方法偏差可能造成的問題程度。在分析中，分別代表預(yù)期潛變量的6個(gè)清晰因素顯現(xiàn)出來，分別是企業(yè)提供的個(gè)性化服務(wù)、產(chǎn)品的定價(jià)形式靈活程度、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷形式的多樣化、網(wǎng)站向消費(fèi)者提供信息的數(shù)量、網(wǎng)站相關(guān)政策的完善程度和網(wǎng)站的口碑，各因素的平均項(xiàng)目負(fù)載是0.82，項(xiàng)目間的交叉負(fù)載均小于0.30。以上結(jié)果表明共同方法偏差問題對(duì)本研究的影響并不嚴(yán)重。

假設(shè)模型以協(xié)方差進(jìn)行輸入，采用LISREL 8.53作為驗(yàn)證方法。因?yàn)橘徺I傾向度使用單項(xiàng)目測(cè)量，沒有常規(guī)誤差估計(jì)值可以使用，根據(jù)Joreskog和Sorbom的建議將購買傾向度的測(cè)量路徑值固定為1，將誤差方差設(shè)為0。表2是模型的驗(yàn)證性因素分析擬合度指標(biāo)表。

表2：模型擬合度指標(biāo)表

數(shù)據(jù)顯示，χ2/df小于 2；RMSEA小于 0.05，根據(jù)Steiger（1989）和Browne＆Mels（1990）的觀點(diǎn)，當(dāng) RMSEA小于0.05時(shí)，擬合程度良好，同時(shí)，由于CFI、NFI、GFI、IFI均在0.90以上，因此，我們可以說假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很好。

2.假設(shè)驗(yàn)證

假設(shè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)值如表3所示。本文6個(gè)假設(shè)都顯著成立并且與預(yù)測(cè)方向一致。

表3：標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)值

四、結(jié)論

本文實(shí)證結(jié)果顯示，企業(yè)向消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)、產(chǎn)品的定價(jià)形式靈活程度、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷形式的多樣化、網(wǎng)站向消費(fèi)者提供信息的數(shù)量、網(wǎng)站相關(guān)政策的完善程度和網(wǎng)站的口碑和產(chǎn)品的價(jià)格等因素能夠積極正向地影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者更加傾向于購買該企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品。其中，網(wǎng)站的口碑是對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響程度最大的因素，余下依次是企業(yè)向消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)、網(wǎng)站相關(guān)政策的完善程度、網(wǎng)站向消費(fèi)者提供信息的數(shù)量、產(chǎn)品的定價(jià)形式靈活程度和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷形式的多樣化以及產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷形式的多樣化對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買同質(zhì)化產(chǎn)品影響程度比較最小，經(jīng)過調(diào)查，總結(jié)出的主觀原因是：目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)缺乏完善的誠(chéng)信體系和監(jiān)督體制，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)傳遞此類信號(hào)的真誠(chéng)性持一定的懷疑態(tài)度。估計(jì)如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的口碑好的話，能夠增強(qiáng)該因素對(duì)消費(fèi)者的影響程度，這有待進(jìn)一步研究確認(rèn)。

綜上，本文以信號(hào)理論為依據(jù)，通過建立模型，采用實(shí)證方法檢驗(yàn)并通過了提出的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的企業(yè)需要積極地向消費(fèi)者傳遞七個(gè)重要的信號(hào)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)自身企業(yè)銷售的產(chǎn)品購買行為。同時(shí)，揭示出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著人們對(duì)信息技術(shù)的掌握，企業(yè)充分地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品各方面的信號(hào)，是有效影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感并進(jìn)行購買的形成機(jī)理和影響途徑。但是本研究在一定程度上仍存在著局限性。本研究中調(diào)研對(duì)象是登錄博客中國(guó)人的網(wǎng)絡(luò)用戶，雖然他們都有相對(duì)豐富的消費(fèi)經(jīng)歷和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但是從研究的普遍性角度來看，需要進(jìn)一步豐富研究樣本類型。

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An Empirical Analysis for the Web-customer Behavior Based on Signal Theory

FENG Ran
（Guangdong University of Foreign Studies，Guangzhou 510420，China）

With increased competition for products and networks used widely，the sales for homogeneous product become difficult increasingly.The ways to resolve those situations are important in network marketing.Based on signal theory，from the signal transmission point，the paper gives some assumptions which are the enterprise should transmit those signals such as personalized service，flexible and diversified product pricing and other forms to customers to sale the products effectively，and empirical analysis was carried out and concluded that these signals are able to promote the homogenization of corporate sales ac- tively.

signal theory；homogeneous product；network sales；empirical analysis

F713.36

A

1000-2359（2010）05-201122-04

馮然（1976-），河南鄭州人，滿族，廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院講師，麥考瑞大學(xué)電子商務(wù)碩士，主要從事電子商務(wù)、服務(wù)貿(mào)易與商業(yè)數(shù)據(jù)分析研究。

[責(zé)任編輯 迪 爾]

2010－05－02