■ 朱立斌 上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司

隨著2010年新年鐘聲的敲響，新世紀(jì)后的第一個10年過去了。這10年，也是中國奶業(yè)高速發(fā)展的10年，盡管過程曲折、波瀾起伏，但始終阻止不了中國奶業(yè)與中國經(jīng)濟一同前進的腳步。在進入2010年的伊始，中國奶乳業(yè)的發(fā)展又將面臨什么呢？在這里，筆者僅依據(jù)自己個人的觀點，從營銷的角度來解讀液態(tài)奶的發(fā)展趨勢。一家之言不求茍同，希望能與大家分享。

在預(yù)測2010年的發(fā)展趨勢之前，讓我們先看看2009年中國奶業(yè)的風(fēng)云起伏。

1 2009年中國奶業(yè)盤點

光陰逝去，2009年最后一天的日歷已被翻過，這一年中國奶業(yè)是在“危機、風(fēng)險、震驚、激蕩、困惑、迷茫、恥辱、救贖、艱辛、振奮和收獲”中度過的，這也是中國奶業(yè)在2008年“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”之后的第一個復(fù)蘇回暖年。盡管在2009年初，許多對中國奶業(yè)的預(yù)測不容樂觀，但經(jīng)歷了辛酸榮辱的中國奶業(yè)人，通過不懈地努力，使我國奶業(yè)順利渡過“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”與“金融危機”交互造成的全行業(yè)性產(chǎn)銷低谷，實現(xiàn)了強力復(fù)蘇。除了三鹿之外，蒙牛沒有倒下，伊利發(fā)展穩(wěn)健，光明的業(yè)績經(jīng)歷下滑之后已基本恢復(fù)，三元沒有向許多人所預(yù)想的那樣一飛沖天，區(qū)域型乳品企業(yè)急流勇進并順勢借機擴張。若用一個合適的詞語來形容2009年的中國奶業(yè)，“鳳凰涅槃，浴火重生”絲毫不為過。

2009年，中國奶業(yè)發(fā)生過許多事情：有風(fēng)險危機事件，有殺牛賣牛倒奶，有奶粉積壓如山銷不出去；有對賭失敗者，有倒閉停業(yè)者，有市場擴張者，有新資涌入者；有失敗，有戰(zhàn)績，有收獲，有尷尬，也有精彩，可圈可點的丑聞與亮點同在。

1.1 中國奶業(yè)越挫越勇，全面復(fù)蘇好于預(yù)期

2008年的“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”，對中國奶業(yè)的打擊幾乎是毀滅性的，消費者對奶業(yè)已發(fā)生了信用危機，市場銷售一落千丈。由美國“次貸危機”所引發(fā)的全球性金融危機，又給中國奶業(yè)的復(fù)蘇帶來了極大的阻力?？梢哉f，2009年中國奶業(yè)有2/3的時間都處于一種低微和消沉的狀態(tài)：奶農(nóng)人心惶惶，消費者信心難振，乳品企業(yè)經(jīng)營陷入困境。中國奶業(yè)就是在這樣的國際經(jīng)濟背景和市場環(huán)境下，艱辛地走上劫后余生的復(fù)興之路的。

一年來的復(fù)興之路可謂是路漫漫，波濤涌起，風(fēng)云變幻莫測。超過30萬噸的奶粉大半年長時間積壓，驚動了中央領(lǐng)導(dǎo)人，奶農(nóng)非正常殺牛超過了200萬頭，大有搖動中國奶業(yè)根基之態(tài)勢。

然而中國奶業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，已奠定厚重的根基，再加上中國奶業(yè)人的共同努力終于化險為夷，扭轉(zhuǎn)了乾坤。當(dāng)然，中國奶業(yè)災(zāi)后能夠浴火重生，除了整個業(yè)界的努力外，還與國家的政策支持、救市措施和手段的靈活運用有很大的關(guān)聯(lián)性。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2009年第3季度乳制品的銷售額就已經(jīng)超過了2008年同期，乳制品2009年全年的銷售量已基本恢復(fù)到2008年同期水平，2009年乳制品產(chǎn)量突破3600萬噸，其中巴氏奶、酸奶、高端奶的銷量均高于2008年同期。

1.2 產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波再起，奶源品質(zhì)全面提高

2009年第4季度，陜西金橋乳業(yè)、上海熊貓乳業(yè)又先后被查出產(chǎn)品中含有“三聚氰胺”，主要原因是2008年被查封的含“三聚氰胺”的奶粉被重新啟用，而2009年新收奶源并未發(fā)現(xiàn)“三聚氰胺”。

“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”的發(fā)生，從某種意義上講，是在奶源大戰(zhàn)中對奶站的失控造成的。事件發(fā)生后，政府對這一“致命死穴”已實行全國性的整頓，并明確了監(jiān)管部門。經(jīng)過一年多的整頓，至2009年末，已有6377個奶站被取締和關(guān)閉，使目前全國的奶站僅存留了1.4萬余個。奶站，在“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”之前，完全處于無政府狀態(tài)中，成為政府監(jiān)管的盲區(qū)和死角，一些不法之徒就是利用政府監(jiān)管的缺失，在進行摻雜使假。對奶站的重拳整治，是杜絕和防止原料奶造假和食品安全事件發(fā)生的關(guān)鍵，蛇打七寸才會收到最大的效果。目前，原料奶的質(zhì)量可以說是歷史上最好的時期。

洋奶粉多美滋也遭遇了“結(jié)石門”和“麥芽糊精”兩次危機事件的打擊，施恩、澳優(yōu)遭“假洋奶粉”質(zhì)疑。一時消費者和國家相關(guān)部門對乳制品質(zhì)量的重視提到了空前的高度。正是在這樣的背景下，行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定被推到了臺前。

2009年也是乳制品標(biāo)準(zhǔn)的制定年。這一年在多方的協(xié)調(diào)下，《殺菌乳安全標(biāo)準(zhǔn)》、《滅菌乳安全標(biāo)準(zhǔn)》、《生鮮乳安全標(biāo)準(zhǔn)》、《酸牛奶安全標(biāo)準(zhǔn)》、《嬰幼兒營養(yǎng)配方奶粉安全標(biāo)準(zhǔn)》等乳品安全標(biāo)準(zhǔn)都被提出進行重新修訂，并將取代原來的“GB 19645—2005和GB 54081/2—1999”等國家標(biāo)準(zhǔn)。

政府監(jiān)管力度的加大和行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，在很大程度上促進了奶源和乳制品質(zhì)量的全面提升。

1.3 整體市場格局變化不大，乳業(yè)巨頭自顧療傷，區(qū)域乳企借機擴張

三鹿的倒閉，使有關(guān)專家們預(yù)測，2009年將是中國奶業(yè)的洗牌之年，不少中小企業(yè)仍將面臨著生死存亡的發(fā)展風(fēng)險。然而，專家們的上述預(yù)言或預(yù)測并沒有得到兌現(xiàn)。伊利、蒙牛仍然穩(wěn)坐中國奶業(yè)的第一、二把交椅，固守在奶業(yè)的第一陣營中，領(lǐng)先地位仍無人能撼動；上海光明沖百億元大關(guān)雖夢難圓，但仍穩(wěn)坐第二陣營的首位，亦無人敢于向其發(fā)起挑戰(zhàn)；北京三元雖吞并了三鹿，但僅玩了一回“蛇吞象”的游戲，并沒有因此擴張，獲得更多的資產(chǎn)與更大的市場份額，想要擠進第二陣營仍需很長的時日；完達山、飛鶴、雅士利、新希望等企業(yè)雖獲不少進賬并有較快發(fā)展，但離實現(xiàn)百億元目標(biāo)距離還相當(dāng)遠，要想動搖光明的地位實屬困難之事?？梢哉f，2009年乳品行業(yè)市場整體格局變化不大，尚沒有發(fā)生或出現(xiàn)大洗牌和市場格局大變化的跡象。

與沒有太大變化的市場格局相比，2009年奶業(yè)市場競爭程度，相對于往年也顯得過于平靜，大范圍、大密度的互相“燒錢”、混戰(zhàn)傾銷或肉搏式的價格戰(zhàn)已難得一見。

一些大品牌、大企業(yè)在“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”中遭到了重挫。元氣大傷后，它們需要對自己的“內(nèi)傷”進行治療。此時它們已拿不出昔日不可一世的“霸氣”了，也拿不出雄厚的本錢來拼搶市場了。而此時，正是區(qū)域型乳品企業(yè)“偷機”發(fā)展的好時機。區(qū)域型中小企業(yè)及各地方品牌往日遭到大品牌、大企業(yè)圍剿打壓的心緒寬容得多了，相互間也顯得“相安無事”，甚至還從中撈到了擴大市場等許多好處。所以從某種角度講，這些中小企業(yè)和地方品牌是在“禍中得?！薄?/p>

1.4 資本運作，幾家歡樂幾家愁

中國足球打假和賭球事件，陸續(xù)被媒體曝光，但真想不到這股“賭風(fēng)”或習(xí)性，已傳染到了奶業(yè)界。2009年可稱得上是中國乳品企業(yè)的“對賭年”。先是蒙牛的牛根生與摩根士丹尼對賭，迫得老牛落淚求助；緊跟著是湖南太子奶李途純與英聯(lián)投資對賭，最終逼得把太子奶斷送給他人；飛鶴乳業(yè)引入美國紅杉資本，也被人視為有“豪賭”之嫌疑。

上述這些乳品企業(yè)與外資的“對賭”，一方面暴露出了中國企業(yè)的浮燥，另一方面也暴露了企業(yè)發(fā)展得過快，市場戰(zhàn)線拉得過長，而造成資金后勁嚴(yán)重不足的“死穴”。

但是危機隨之轉(zhuǎn)化為機會。2009年7月6日，蒙牛在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱，中國最大的國有糧食集團中糧集團與中國最大的私募基金厚樸基金聯(lián)手，共攜61億元港幣加盟蒙牛，以占蒙牛的20%股份而成為蒙牛的第一大股東。但中糧進入蒙牛后，將不會直接參與蒙牛的日常經(jīng)營管理。成為第一大股東且需3年放棄公司的日常經(jīng)營管理權(quán)，中糧就這么放心一家飽受爭議的民營企業(yè)？有學(xué)者和媒體對央企中糧進入蒙牛所選擇的時機及大手筆，以及主動放棄經(jīng)營管理權(quán)等分析認(rèn)為，“中糧入主蒙牛，有來頭，有背景”。而此前不久，正逢蒙牛陷入與外資對賭犯險之困境。

2 2010年中國奶業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

2.1 市場細分成為必然

當(dāng)前，奶業(yè)市場的細分已成為一種規(guī)律。奶粉除了按年齡分的“分段奶粉”外，現(xiàn)在又開始出現(xiàn)孕婦奶粉；液態(tài)奶從一開始的塑料袋裝純牛奶細分出針對餐飲的餐飲奶、針對白領(lǐng)的果汁（茶、咖啡）混合奶、針對高收入者的枕奶與盒奶以及針對農(nóng)村市場的塑料袋裝乳酸飲料等。究其原因筆者個人認(rèn)為主要有兩點：一是奶類消費人群已經(jīng)擴大到所有能夠影響到的人群，消費者對原產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣而麻木了，產(chǎn)品的物質(zhì)功能或精神功能已經(jīng)變得越來越突出；二是激烈的市場競爭使得原產(chǎn)品的價格一降再降，企業(yè)的利潤空間變得越來越小，尋找新的利潤增長點要求企業(yè)必須進行市場細分。

2010年奶業(yè)市場細分的發(fā)展規(guī)律將更加清晰和明顯，針對不同市場、不同消費需求的產(chǎn)品將呈現(xiàn)多樣化。

2.2 市場管理和運作的重心逐步下沉

在奶業(yè)市場發(fā)展初期，全國一線品牌注重一二級全國市場，區(qū)域品牌注重市級和核心市場。然而近年來，隨著乳品市場的快速發(fā)展和競爭的加劇，全國一線品牌和區(qū)域品牌在核心市場的爭奪讓彼此都付出很多代價，不僅是利潤的損失同時也是精力過多的浪費。而在后期，在市場增長明顯低于產(chǎn)量增長速度的大前提下，乳品企業(yè)仍需要保證銷售和利潤的增長，僅僅盯著核心市場運作必將受其所累，尋求更大、更多的市場空間成為銷售提升的快捷方式。再者，隨著近10年乳品知識的普及和消費者收入水平的提高，二三級市場奶類消費呈現(xiàn)出令人吃驚的飛躍，必將吸引乳品企業(yè)參與其中。所有這些在2010年將會導(dǎo)致全國一線品牌在二三級全國市場的爭奪，區(qū)域品牌在二三級縣級市場的爭奪。如何做好二三級全國市場和二三級縣級市場，就需要乳品企業(yè)將市場管理和運作的重心下移。

2.3 低端產(chǎn)品價格競爭持續(xù)不斷

世上沒有不為兩分錢而心動的消費者。作為快速消費品中的一員，極速消費品牛奶的產(chǎn)銷矛盾、市場份額擴展的需求、企業(yè)生存的壓力和奶源消耗的問題，決定了價格競爭將會持續(xù)不斷。但是在全國品牌市場逐步擴展，生產(chǎn)基地格局逐步完善的情況下，2010年乳制品的價格戰(zhàn)將呈現(xiàn)出與以往不同的特點：液態(tài)奶的價格戰(zhàn)將從過去更多關(guān)注的純牛奶轉(zhuǎn)向乳飲料、功能型產(chǎn)品乃至酸奶等低溫產(chǎn)品，直接表現(xiàn)形式將是層出不窮和持續(xù)連貫的。

2.4 高端產(chǎn)品對戰(zhàn)不可避免

隨著消費水平的提高，消費者的奶類消費觀念也在發(fā)生著改變，由“有奶喝”過渡到“喝好奶”。“喝好奶”的需求進一步催化了高端奶這一細分市場，并逐步成為市場的新寵。乳品行業(yè)的競爭點已經(jīng)悄悄地轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，高端牛奶已成為乳品企業(yè)利潤增長的新的突破口和發(fā)力點。目前除三大巨頭在拼命搶占高端奶市場外，區(qū)域型的強勢品牌也在高端奶市場發(fā)力，尋求實現(xiàn)市場和品牌的突圍途徑。首先是蒙牛推出了 “特侖蘇”；很快伊利便推出了“金典”；光明乳業(yè)的“優(yōu)倍”也隨即走向市場市；而作為區(qū)域強勢品牌的夏進乳業(yè)也不甘落后，推出了“枸杞奶”；金牛蓋瑞乳業(yè)也快速作出反映，推出“白金木糖”和“植物甾醇”兩款高端奶?？梢灶A(yù)見，在未來的日子，高端產(chǎn)品的對戰(zhàn)將成為乳業(yè)市場中又一個話題。

2.5 品牌對決快速登場

加快品牌建設(shè)將成眾多企業(yè)在2010年的主旋律。在經(jīng)歷了2005年阜陽劣質(zhì)奶粉事件和2006年光明的“回爐奶”和三鹿“早產(chǎn)酸奶”的事件后，短期利益與品牌取舍、構(gòu)建誠信、提升品牌之間的關(guān)系成為各企業(yè)思考的課題之一。伊利作為2008奧運會唯一乳業(yè)贊助商借助北京奧運會的良機演繹著“為夢想創(chuàng)造可能”這一品牌主張；蒙牛乳業(yè)則借助超級女生的娛樂營銷和為全國1000所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費提供一年牛奶等公益活動催生蒙牛品牌的知名度和美譽度；光明乳業(yè)則痛定思痛，趁著50周年紀(jì)念的絕佳時機，進行了一系列的品牌宣傳活動，以期在消費者中重樹良好的品牌形象。透過這些企業(yè)的做法我們可以看到，乳品企業(yè)對于品牌的關(guān)注度在逐步加強，通過對品牌的管理和維護爭取更多的市場和長久的發(fā)展，將促使乳品企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)拉開新的序幕。

2.6 升級換代成為主流

隨著市場競爭的進一步加劇，規(guī)避市場風(fēng)險，開辟“藍?！笔袌?，實現(xiàn)市場的差異化競爭，保持產(chǎn)品的領(lǐng)先和搶占市場先機，獲得更大的市場份額，成為每個企業(yè)家常掛在嘴邊的話題。眾多乳品企業(yè)為彰顯與其他企業(yè)的不同，紛紛開始對自身產(chǎn)品進行升級換代。在2010年，這種換代將呈現(xiàn)新的趨勢，即由過去注重產(chǎn)品概念的升級更多的轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本質(zhì)功能的提升和改進。

2.7 市場份額高度集中

中國奶業(yè)的高速發(fā)展曾經(jīng)催生了近5000家乳品企業(yè)，然而時至今日，經(jīng)過市場的洗禮，目前尚存的乳品企業(yè)不到2000家，市場份額開始轉(zhuǎn)向品牌知名度高、實力強、規(guī)模效益顯著的大企業(yè)。統(tǒng)計資料顯示，目前市場占有率行業(yè)第1、第2的伊利和蒙牛約占10%的市場份額，而排名第3、第4的乳品企業(yè)僅占據(jù)約0.2%。在2010年這種趨勢將更加明顯：全國市場份額高度集中在全國一線品牌，區(qū)域市場份額高度集中在區(qū)域強勢品牌。

最后，2010年的奶業(yè)市場將會呈現(xiàn)給人們更多的精彩，其市場的發(fā)展趨勢也會演繹更多的內(nèi)容。我們可以看到，市場的發(fā)展將成為主流，但市場的增長速度將放緩；企業(yè)在注重戰(zhàn)術(shù)發(fā)展的同時，會更側(cè)重于戰(zhàn)略；低溫奶與常溫奶的對決會逐步在部分城市上演，地方品牌與全國品牌的對決將會持續(xù)存在；乳品企業(yè)將通過對產(chǎn)品包裝的改進使乳制品的種類更加豐富。

希望中國的乳品企業(yè)把握趨勢，一路精彩。■