張 波 胡玉利

（海軍航空工程學(xué)院軍事共同科目教研室，山東 煙臺(tái) 264001）

【武術(shù)發(fā)展研究】

武術(shù)商標(biāo)形象與VI設(shè)計(jì)研究

張 波 胡玉利

（海軍航空工程學(xué)院軍事共同科目教研室，山東 煙臺(tái) 264001）

文章運(yùn)用文獻(xiàn)資料和邏輯分析的研究方法，對(duì)武術(shù)商標(biāo)形象的內(nèi)涵與VI設(shè)計(jì)方法進(jìn)行研究。研究結(jié)果認(rèn)為，武術(shù)商標(biāo)是一系列與武術(shù)相關(guān)的商標(biāo)的總稱，具有識(shí)別性、審美性、傳播性和隱喻性特點(diǎn)；武術(shù)商標(biāo)形象對(duì)體育產(chǎn)品的國(guó)際化貿(mào)易具有重要的推動(dòng)作用；武術(shù)商標(biāo)形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)可以塑造武術(shù)品牌形象；武術(shù)商標(biāo)形象是一種標(biāo)記形象，其元素有商標(biāo)圖案、商標(biāo)詞、色彩、商標(biāo)標(biāo)語以及這些元素的組織結(jié)構(gòu)方式；武術(shù)商標(biāo)形象的VI設(shè)計(jì)過程包括準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)開發(fā)、反饋修正、編制VI手冊(cè)四個(gè)階段。

武術(shù) 視覺形象 商標(biāo)形象 設(shè)計(jì)

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化與全球化迅速發(fā)展，為武術(shù)與經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合提供了有利條件。今天，我們可以看到武術(shù)國(guó)際化趨勢(shì)己經(jīng)成為武術(shù)發(fā)展的主流，使武術(shù)成為當(dāng)今世界貿(mào)易中一個(gè)極具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的產(chǎn)業(yè)。隨著武術(shù)產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展、市場(chǎng)趨于完善以及資源的不斷新陳代謝，樹立一個(gè)品牌是當(dāng)務(wù)之急。品牌標(biāo)志是品牌價(jià)值的動(dòng)力之源和其內(nèi)涵文化的全面體現(xiàn)，而商標(biāo)形象又是品牌的外在表現(xiàn)，也可以說商標(biāo)是品牌的一部分，它不僅僅是一個(gè)容易區(qū)分的名稱和符號(hào)，還是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，是消費(fèi)者信賴的對(duì)象，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，更是一個(gè)綜合的象征，代表了具體的物質(zhì)形象和內(nèi)在的文化精神，甚至可以向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，從而影響消費(fèi)者在未來的購(gòu)物傾向。然而，當(dāng)今大多學(xué)者僅從宏觀管理層面來研究體育的國(guó)際貿(mào)易，卻很少有人從細(xì)節(jié)上把握商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)對(duì)體育品牌的作用。思想的忽略必將導(dǎo)致實(shí)踐的落后，基于此，本研究從武術(shù)商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)入手，分析商標(biāo)形象的作用與VI設(shè)計(jì)原則，以期為我國(guó)武術(shù)品牌在體育貿(mào)易中占有一席之地提供理論支持。

1 商標(biāo)形象的內(nèi)涵

商標(biāo)形象首先是是用于商品或服務(wù)上的標(biāo)記形象，與商品或服務(wù)不能分離；其次，商標(biāo)形象應(yīng)該是區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標(biāo)志；最后，商標(biāo)形象是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合起來的形象，有著可視性載體，且是獨(dú)特的。因此，我們可以將武術(shù)商標(biāo)形象的定義歸結(jié)為：武術(shù)商標(biāo)是用以標(biāo)示武術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)的來源、擔(dān)保商品或服務(wù)的質(zhì)量的具有同一性的標(biāo)記。商標(biāo)代表著企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)的形象，雖然各個(gè)品牌的商標(biāo)不同，但都具有識(shí)別性、審美性、傳播性和隱喻性特點(diǎn)。

1.1 識(shí)別性

作為有目的性傳達(dá)信息的識(shí)別符號(hào)，易于識(shí)別是商標(biāo)的基本特征。對(duì)于某種品牌可識(shí)別的視覺形式，商標(biāo)形象代表了某個(gè)特定商品的屬性，通過商標(biāo)識(shí)別某商品品牌和企業(yè)組織，從而表明商品來自何處，并與其他商品相區(qū)別。商品標(biāo)志形象的可識(shí)別功能在消費(fèi)行為中具有特別重要的意義。商標(biāo)形象的識(shí)別隱含著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的識(shí)別，借助于標(biāo)志形象的識(shí)別，人們可以在品種繁多、來自不同企業(yè)的商品中區(qū)別出不同品牌的商品。

1.2 審美性

商標(biāo)作為企業(yè)或產(chǎn)品的象征，在設(shè)計(jì)上是否簡(jiǎn)潔明快、具有美的感染力，會(huì)直接影響企業(yè)及產(chǎn)品的信譽(yù)。一個(gè)成功的商標(biāo)形象，圖形優(yōu)美，就會(huì)具有很大的藝術(shù)感染力，引發(fā)人們對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

1.3 傳播性

商標(biāo)在信息傳播過程中，是在向人們說明或暗示著什么。所以，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)無論采取什么表現(xiàn)形式，這種表現(xiàn)形式無論是直接的還是間接的，其內(nèi)涵必須準(zhǔn)確，符合人們的認(rèn)識(shí)心理和理解能力，這樣才能避免產(chǎn)生誤讀，使人們?cè)谂c標(biāo)志極短的接觸中能迅速準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)其含義，從而實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)。

1.4 隱喻性

隱喻是用一種事物說明另一種事物，以期使意義的表達(dá)更加形象生動(dòng)。商標(biāo)形象的語義性常常以暗喻、借喻的物體聯(lián)想形式創(chuàng)造形象化的視覺語言。它可以通過一個(gè)圖形暗示出相關(guān)聯(lián)的不同寓意，不同的形式不同的形象可以產(chǎn)生不同的隱語，不同的對(duì)象也可以感受到不同的隱語，它可以將某種深層次結(jié)構(gòu)的共同性特征，通過形象化的視覺語言得到溝通，使人感到既有貼近自然的親和感，又往往出乎人們想象預(yù)料之外。

2 武術(shù)商標(biāo)形象定位

從目前所查閱的相關(guān)文獻(xiàn)資料來看，目前還沒有學(xué)者對(duì)武術(shù)商標(biāo)這個(gè)概念做出明確的界定，但是我們可以參考商標(biāo)的定義論述武術(shù)商標(biāo)。武術(shù)商標(biāo)，可以從狹義和廣義兩個(gè)角度來理解。狹義地講，就是指武術(shù)企業(yè)及其產(chǎn)品的圖像標(biāo)識(shí)；廣義地講，一切武術(shù)用品的商標(biāo)、活動(dòng)或比賽的冠名，都屬于武術(shù)商標(biāo)的范疇。很多武術(shù)組織大都有自己的商標(biāo)，商標(biāo)對(duì)于武術(shù)隊(duì)和武術(shù)組織來說有著至關(guān)重要的作用，因?yàn)檫@些組織大多數(shù)都是通過行使商標(biāo)的排他使用權(quán)和商標(biāo)許可獲得組織運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)費(fèi)，可以說，商標(biāo)就是這些武術(shù)組織的生命，而武術(shù)商標(biāo)形象就是外部表象。

3 武術(shù)商標(biāo)形象的作用

3.1 區(qū)別商品或服務(wù)的來源

武術(shù)商標(biāo)將自己的商品與其他商品區(qū)別開，以方便消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇、購(gòu)買。消費(fèi)者熟悉商標(biāo)后，可以憑商標(biāo)知道該商品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的。該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，否則會(huì)選擇其它品牌，因此，區(qū)別作用對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者都是重要的。良好的商標(biāo)形象更容易占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，并為商標(biāo)所有者帶來可觀的利潤(rùn)空間。目前，武術(shù)產(chǎn)業(yè)化化趨勢(shì)日益明顯，面對(duì)相對(duì)更大的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)好的商標(biāo)形象，可以使武術(shù)產(chǎn)品獲得較高的認(rèn)同度。

3.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具

品牌或子品牌的商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)與再設(shè)計(jì)，可以提高對(duì)市場(chǎng)的敏感度，能減少企業(yè)行為的盲目性與經(jīng)濟(jì)上的損失。在多如牛毛的體育商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中要想立于不敗之地，除了商業(yè)集體的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略等原因，商標(biāo)形象美也是其重要因素之一。武術(shù)商標(biāo)是其產(chǎn)品的顏面，它是武術(shù)商品流通的一種語言，是儲(chǔ)存于大眾心智中的無形資產(chǎn)。美的武術(shù)商標(biāo)形象能強(qiáng)烈刺激人的感覺器官，給人流下難以磨滅的記憶，在其進(jìn)行商品購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生感情傾向，進(jìn)而促成銷售事實(shí)。

3.3 企業(yè)的無形財(cái)產(chǎn)

武術(shù)商家在競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)相使用品牌戰(zhàn)略，打響一個(gè)品牌就會(huì)帶動(dòng)一個(gè)廠子、一個(gè)集團(tuán)的效益。而品牌戰(zhàn)略首先要推出的就是商標(biāo)形象系統(tǒng)。美譽(yù)度好的商標(biāo)形象代表了一個(gè)武術(shù)行業(yè)好的產(chǎn)品質(zhì)量、好的市場(chǎng)信譽(yù)、好的管理體制、好的服務(wù)水準(zhǔn)、好的經(jīng)營(yíng)理念等等。它以增值的形象、無形的資產(chǎn)，牽動(dòng)著企業(yè)的命運(yùn)，孕育著產(chǎn)品新的感召力。擁有良好的形象品牌是企業(yè)最大的財(cái)富，“品牌化”是贏得消費(fèi)者的重要關(guān)鍵。人們不會(huì)找尋一種大眾化而無任何特征的形象，因而，著名商標(biāo)已成為“精神的象征”，“地位的炫耀”，“個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)”，“企業(yè)形象的展示”，這些都是無形的財(cái)產(chǎn)。

4 武術(shù)商標(biāo)形象的VI設(shè)計(jì)

VI設(shè)計(jì)即（Visual Identity），通譯為視覺識(shí)別系統(tǒng)，是CIS(Corporate IdentitySystem)系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CIS的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

4.1 設(shè)計(jì)原則

4.1.1 傳達(dá)技擊理念的原則

技擊是武術(shù)商標(biāo)形象的本質(zhì)，是其作為一種品牌與其他品牌的差別最大之處，由此決定了武術(shù)產(chǎn)品商標(biāo)形象應(yīng)突出技擊的理念。武術(shù)品牌形象的承載物不僅是實(shí)物產(chǎn)品，也包括非實(shí)物產(chǎn)品，但無論那種產(chǎn)品，在貿(mào)易中，都不能脫離運(yùn)動(dòng)這一主題。

4.1.2 同一性的原則

為了達(dá)成武術(shù)商標(biāo)形象對(duì)外傳播的一致性與一貫性，應(yīng)該運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播，用完美的視覺一體化設(shè)計(jì)，將武術(shù)信息個(gè)性化、明晰化、有序化，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳播的統(tǒng)一的武術(shù)產(chǎn)品理念與視覺形象，這樣才能集中強(qiáng)化武術(shù)產(chǎn)品形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會(huì)大眾留下強(qiáng)烈的印象與影響。

4.1.3 差異性的原則

武術(shù)商標(biāo)形象為了能獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同，必須是個(gè)性化的、與眾不同的，因此差異性的原則十分重要。差異性首先表現(xiàn)在不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的區(qū)分，因?yàn)?，在社?huì)性大眾心目中，各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)組織均有其行業(yè)的形象特征，在設(shè)計(jì)時(shí)必須突出不同武術(shù)產(chǎn)品特點(diǎn)，才能使其與其它體育行業(yè)有不同的形象特征，從而有利于識(shí)別認(rèn)同。

4.1.4 有效性的原則

有效性是指體育企業(yè)或組織經(jīng)策劃與設(shè)計(jì)的VI計(jì)劃能得以有效地推行運(yùn)用，VI是解決問題的，不是體育企業(yè)或組織的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個(gè)十分重要的問題。

4.2 武術(shù)商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)要素

具體來說，武術(shù)商標(biāo)形象是一種標(biāo)記形象，這種標(biāo)記的構(gòu)成要素通常包括商標(biāo)圖案、商標(biāo)詞、色彩、商標(biāo)標(biāo)語以及這些元素的組織結(jié)構(gòu)方式，武術(shù)商標(biāo)構(gòu)成要素在傳播過程中形成商標(biāo)形象。

4.2.1 武術(shù)商標(biāo)圖案

武術(shù)商標(biāo)圖案是商標(biāo)形象的主要部分,其設(shè)計(jì)題材十分豐富，可以商品或企業(yè)名稱的全稱、簡(jiǎn)稱或字首字母等為素材，也可以武術(shù)商品的物理結(jié)構(gòu)、商品名稱或企業(yè)理念精神的象征意義、商品的歷史特征和地域環(huán)境為素材。

4.2.2 武術(shù)商標(biāo)詞

武術(shù)商標(biāo)詞是商標(biāo)名稱的全稱或簡(jiǎn)稱，是商標(biāo)中能讀出音來的那一部分。對(duì)于武術(shù)商標(biāo)詞的設(shè)計(jì)，應(yīng)具有獨(dú)特的可識(shí)別性和正確傳達(dá)某種相關(guān)武術(shù)商品信息的描述性。在設(shè)計(jì)商標(biāo)詞的過程中，可以從詞源、語義、詞形等方面組織商標(biāo)詞的內(nèi)容。商標(biāo)詞是商標(biāo)形象的核心部分。

4.2.3 武術(shù)商標(biāo)標(biāo)語

商標(biāo)標(biāo)語主要是用來幫助定義品牌或商品的主要服務(wù)或定位，在結(jié)構(gòu)上往往緊跟商標(biāo)名，其大小與位置都是從屬性質(zhì),有利于商品定位的作用，

4.2.4 武術(shù)商標(biāo)形象色彩

在商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)中，色彩是最具直覺性的元素，能十分感性地傳達(dá)商品的體驗(yàn)，對(duì)接受者具有很強(qiáng)的心理感染力，所以在色彩的設(shè)計(jì)和規(guī)劃時(shí)，不僅要考慮色彩的視知覺、記憶度、注目性等生理影響，而且要分析色彩的聯(lián)想性、情感性、習(xí)俗嗜好，以及在實(shí)施制作中技術(shù)、材質(zhì)、經(jīng)濟(jì)等物理因素的影響。

4.2.5 武術(shù)商標(biāo)形象結(jié)構(gòu)

武術(shù)商標(biāo)形象各元素之間的組織結(jié)構(gòu)，是武術(shù)商標(biāo)所代表的品牌的識(shí)別模式，它幫助人們記憶品牌，給品牌以定義、支持與差異性。結(jié)構(gòu)所呈現(xiàn)的是商標(biāo)形象元素的相互關(guān)系，體現(xiàn)了商標(biāo)形象的格調(diào)和風(fēng)格：典雅的、輕柔的、莊重的、現(xiàn)代感的或另類的等等。

4.3 武術(shù)商標(biāo)形象VI設(shè)計(jì)過程

武術(shù)商標(biāo)形象的VI設(shè)計(jì)過程大致可以分成四個(gè)階段，分別是準(zhǔn)備階段、設(shè)計(jì)開發(fā)階段、反饋修正階段、編制VI手冊(cè)（如圖1）。

圖1 武術(shù)商標(biāo)形象的VI設(shè)計(jì)過程圖

4.3.1 準(zhǔn)備階段

武術(shù)商標(biāo)形象VI設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作要從成立專門的工作小組開始，對(duì)武術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行分析，搜集相關(guān)資料，進(jìn)行比較利用。工作小組應(yīng)該設(shè)小組長(zhǎng)，其成員不在于多，在于精干，重實(shí)效，最好是對(duì)武術(shù)有著深刻理解的人士。一般說來，應(yīng)由體育組織的高層主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任。因?yàn)槲湫g(shù)組織的高層主管，對(duì)武術(shù)了解更為詳實(shí)，宏觀把握能力更強(qiáng)。其他成員主要是各專門行業(yè)的人士，以美工人員為主體，以行銷人員、市場(chǎng)調(diào)研人員為輔。

4.3.2 設(shè)計(jì)開發(fā)階段

VI設(shè)計(jì)小組成立后，首先要充分地理解、消化武術(shù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)產(chǎn)品的形象特點(diǎn)有較為客觀的把握，并尋找武術(shù)與VI的結(jié)合點(diǎn)。這一工作有賴于VI設(shè)計(jì)人員與武術(shù)組織或企業(yè)之間的充分溝通。武術(shù)商標(biāo)形象的VI設(shè)計(jì)主要包括基本要素的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)要符合體育行業(yè)特色，有時(shí)尚感，有獨(dú)特創(chuàng)意，易懂、易記、易識(shí)別，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和直觀的整體美感。

4.3.3 反饋修正階段

武術(shù)商標(biāo)形象的VI設(shè)計(jì)基本定型后，還要進(jìn)行較大范圍的調(diào)研，以便通過一定數(shù)量、不同層次的調(diào)研對(duì)象的信息反饋來檢驗(yàn)VI設(shè)計(jì)的各部分。這時(shí)會(huì)得到兩種評(píng)價(jià)，一是效果良好，這樣就可以直接進(jìn)入下一個(gè)階段；另一個(gè)是效果不好，這時(shí)需要重新返回設(shè)計(jì)開發(fā)階段，對(duì)這一階段的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行修正，然后再進(jìn)入反饋修正階段，如此反復(fù)，直到達(dá)到滿意的效果為止，才可以進(jìn)入編制VI手冊(cè)階段。

4.3.4 編制VI手冊(cè)

編制VI手冊(cè)是鞏固VI開發(fā)成果的必要手段。盡可能使企業(yè)的視覺設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)出統(tǒng)一的形象向量，是VI的基本目標(biāo)之一。武術(shù)商標(biāo)形象VI手冊(cè)不僅決定了武術(shù)企業(yè)今后的識(shí)別形象，而且是實(shí)際作業(yè)時(shí)設(shè)計(jì)表現(xiàn)水準(zhǔn)的關(guān)鍵，VI手冊(cè)是將所有設(shè)計(jì)開發(fā)的項(xiàng)目，根據(jù)其使用功能、媒體需要，制定出相應(yīng)的使用規(guī)定和方法。編制武術(shù)商標(biāo)VI手冊(cè)的目的在于將體育產(chǎn)品信息的每個(gè)設(shè)計(jì)要素，以簡(jiǎn)明正確的圖例和說明統(tǒng)一規(guī)范，作為實(shí)際操作、應(yīng)用時(shí)必須遵守的準(zhǔn)則。

5 結(jié)語

武術(shù)品牌在市場(chǎng)中的地位離不開優(yōu)質(zhì)的商標(biāo)形象，而良好的武術(shù)商標(biāo)形象又離不開鮮明的視覺識(shí)別，武術(shù)商標(biāo)形象的VI設(shè)計(jì)是武術(shù)產(chǎn)業(yè)在未來國(guó)際貿(mào)易中不可缺少的一環(huán)，也是提高其競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要內(nèi)容。但需要指出的是，武術(shù)商標(biāo)形象的VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)并不能直接決定武術(shù)品牌的成功，只能說它具有十分重要的感官作用，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，還需要更多的工作。

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On the Image of Wushu Trademark and VI Design

Zhang Bo Hu Yuli
（Staff Room of Military Affairs and Common Subjects in NavalAeronauticalAstronauticalUniversity，Yantai Shandong 264001）

With the methods of literature and logical analysis,the paper does the study on the connotation of Wushu trademark images and VI design method The results show:Wushu trademark is a genetic term of a series of Wushu-related trademarks,with identify,aesthetics,transition,and metaphoric character;the trademark image of Wushu has an important role in the intermationalization of Wushu products;the design of visual identification system of the trademark image of Wushu create sports brand image;Wushu trademark image is the image of a mark,which elements include trademark logo,trademark words,colors,trademark slogans,as well as the organizational structure of these elements;the design process of the trademark image of sports includes preparation,design and development,feedback correction and the preparation of VI manual.

Wushu visual image trademark image design

G85

A

1004—5643（2010）08—0006—03

1.張 波（1975～），男，碩士，講師。研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。

2.胡玉利（1982～），男，碩士，助教。研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。