陳志廣

（南京大學(xué)政府管理學(xué)院/長三角研究中心,江蘇南京 210093）

一、引言

縱向限制是產(chǎn)業(yè)組織研究中經(jīng)久不衰的熱點問題,近二三十年來已經(jīng)出現(xiàn)了大量以博弈論、不完全信息為基礎(chǔ)的文獻(xiàn)[1]。產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因部分在于縱向關(guān)系包含多個層次、多個廠商,因而非常適合構(gòu)造多種多樣的模型。但實踐操作畢竟不同于理論“把玩”,由于片面追求理論的形式化,這些模型過于復(fù)雜和多樣,超越了法院、法官特別是市場中一般競爭主體的能力,所以應(yīng)用于實踐特別是反壟斷的價值十分有限。相反,博弈論在經(jīng)濟學(xué)的自利假設(shè)下傾向于證明壟斷利潤進(jìn)而壟斷問題的存在,所以反壟斷如果片面甚至選擇性地運用相關(guān)結(jié)論,那無疑會引發(fā)許多無意義的訴訟,例如企業(yè)動輒就因在交易中感覺到對己方不利而將交易對方訴諸反壟斷,這就完全走向了反壟斷宗旨的反面,反而擾亂市場正常競爭,特別是壓制技術(shù)、管理和組織創(chuàng)新等促進(jìn)競爭的行為[2]。反壟斷與其他法律規(guī)制類似,它的主要作用不在于制裁和懲罰個別主體,而在于規(guī)范和引導(dǎo)一般主體[3]。因此,本文擬立足于現(xiàn)實,希望通過緊扣縱向限制反壟斷實踐中的關(guān)鍵因素,簡化已有的相關(guān)理論模型,以發(fā)展一個簡明的反壟斷框架,為反壟斷中各方主體、特別是市場競爭一般主體提供明確的規(guī)范和引導(dǎo)作用。

二、基本模型

反壟斷分析縱向限制主要是考察品牌內(nèi)及品牌間競爭。經(jīng)典的規(guī)則是,縱向限制雖然減少品牌內(nèi)競爭但能夠促進(jìn)品牌間競爭,所以只要帶來的品牌間效果大于品牌內(nèi)影響則縱向限制一般是允許的[4]（P451—488）。因而為服務(wù)實踐,本文分析就從品牌內(nèi)和品牌間競爭入手。品牌內(nèi)、品牌間競爭不僅包括價格競爭,也包括非價格競爭,它們對消費者等有不同影響,因而有必要加以區(qū)分。該區(qū)分可以通過引入差異化系數(shù)實現(xiàn),差異化系數(shù)代表的商品或者服務(wù)的差異化程度越大,非價格競爭越激烈,相應(yīng)地價格競爭越處于次要地位。我們在制造商和銷售商環(huán)節(jié)都引入差異化系數(shù),以包括盡可能多的競爭內(nèi)容,該模型主要來源于Dobson和Waterson的研究[5]（P38—48）。與他們不同的是,我們舍棄了范圍經(jīng)濟等參數(shù),也不考察廠商數(shù)目內(nèi)生等問題,而是集中挖掘差異化在縱向限制反壟斷方面的含義。Dobson和Waterson引入過多參數(shù)導(dǎo)致模型趨向復(fù)雜,雖然可以考察更多問題,但也掩蓋了一些更基本也更有價值的內(nèi)容,而我們集中于差異化系數(shù),能夠更深入且更清晰地分析縱向限制帶來的各種競爭效應(yīng)。

假設(shè)市場存在且只存在制造商i、j,生產(chǎn)兩種產(chǎn)品,品牌為i、j,和銷售商k、l,廠商數(shù)目固定可以是源于資源特異或者市場容量等。銷售商銷售的產(chǎn)品來源于品牌i、j,制造商的產(chǎn)品也只有通過銷售商才可能銷售給消費者。制造商與銷售商的生產(chǎn)和服務(wù)都是非完全替代性的,所以最后銷售產(chǎn)品面臨的經(jīng)過截距單位化處理的逆需求函數(shù)為:

其中,α、β、γ為差異化系數(shù)。α表示品牌內(nèi)的差異度,它由銷售商的差異度決定,比如地理位置、服務(wù)種類等。銷售商提供服務(wù)的差異度越大,即非價格競爭越激烈,或者價格競爭越不激烈,α越小,反之則相反。極端的,當(dāng)銷售商之間完全不同時,α=0;當(dāng)銷售商之間完全可替代時,α=1。類似地,β表示同一銷售點的品牌間差異度,它由制造商的差異度決定,比如產(chǎn)品性能、外觀等。γ表示不同銷售點的品牌差異度,它由制造商和銷售商的差異度共同決定,即γ=f（α,β）。顯然,商品最后的差異度不會低于制造商或者銷售商差異度。為方便運算,特定γ=αβ。差異度設(shè)定表明,銷售商、制造商都依靠自己的差異化策略吸引消費者,這相當(dāng)于它們最后面臨的都是類似壟斷競爭模型的向下需求曲線。為集中分析廠商差異化策略本身給縱向限制等帶來的影響,同一環(huán)節(jié)不同廠商的差異度之間的區(qū)別就不予考慮,即式（1）對任何銷售商銷售的任何品牌都適用,這相當(dāng)于它們最后面臨的需求曲線斜率一致。

接下來考慮縱向兩端的競爭狀況。當(dāng)兩端都充分競爭時,縱向限制不可能產(chǎn)生壟斷問題[1],所以不進(jìn)入我們的視野。當(dāng)兩端都存在壟斷問題時,反應(yīng)模式多種多樣,而且還牽涉到與一般壟斷勢力不同的壟斷銷售商對壟斷制造商的抗衡勢力,所以最后意見多樣[6],因而本文也暫不考察。剩下就僅有一端壟斷一端競爭的情況:具體假定制造商具有市場力量,是價格的制定者,同時假定制造商只收取單位批發(fā)價格且生產(chǎn)成本為0,因而產(chǎn)品的批發(fā)價格會超過0,但不會招致新的進(jìn)入者;而銷售商沒有市場力量,銷售成本為0,因而產(chǎn)品的最后價格仍為批發(fā)價格,否則在足夠長的時間內(nèi),追求最大利潤的制造商不會容忍高價銷售商,新銷售商也會進(jìn)入,并驅(qū)逐舊有銷售商①。

縱向限制在本文的設(shè)定下可以指地區(qū)專營、特許專營和獨家分銷等形式,即在沒有限制的情況下,銷售商會銷售兩種產(chǎn)品;而在限制的情況下,銷售商只銷售某一種產(chǎn)品。縱向限制改變了市場結(jié)構(gòu),具體假定i產(chǎn)品由k銷售,j產(chǎn)品由l銷售,則銷售產(chǎn)品最后面臨的逆需求函數(shù)變?yōu)?

由于競爭,銷售商對銷售價格和批發(fā)價格沒有實質(zhì)影響,決定批發(fā)價格、最終決定銷售價格的是制造商。由于差異化下古諾模型和伯川德模型的經(jīng)濟結(jié)論沒有本質(zhì)區(qū)別,我們就僅根據(jù)古諾模型求解。具體的,在未實施縱向限制時（NVR）,廠商決策為:

在實施縱向限制時（VR）,廠商決策為:

三、縱向限制的競爭效應(yīng)

設(shè)定了基本模型后,可以考察縱向限制的競爭效應(yīng)。取消費者剩余CSi為馬歇爾剩余,社會福利Wi為消費者剩余簡單相加廠商利潤,另外由于成本為零,廠商最后市場力量Li為價格pi。假設(shè)需求、成本等信息為廠商的共同知識,消費者沒有搜尋等成本,廠商在同時且獨立作出決策時也不考慮其他廠商決策對自己選擇的影響,這些假設(shè)使我們可以簡化求解,集中考察純粹縱向限制的影響。

首先考察未實施縱向限制的情境,根據(jù)式（3）的一階條件可得:

接著考察可能的縱向限制及其帶來的影響,根據(jù)式（4）的一階條件可得:

（Ⅰ）當(dāng)品牌差異度足夠低時,壟斷廠商有激勵從不實施轉(zhuǎn)向?qū)嵤┛v向限制;

（Ⅱ）通過縱向限制,廠商市場力量獲得提高;

（Ⅲ）廠商獲益以消費者剩余和社會福利為代價,且損失隨品牌間或品牌內(nèi)差異度的提高而提高。

證明:由以上微分表示可得:

其中只有當(dāng)β＞2/3時,才有可能 Δπi＞0②,命題（Ⅰ）得證;

命題（Ⅱ）得證;

命題（Ⅲ）得證。

從證明過程和價格、數(shù)量變化看,縱向限制效應(yīng)直觀地體現(xiàn)為兩部分:第一是部分品牌內(nèi)差異度的消除,即模型中的α變?yōu)?,雖然價格不變,但邊際消費者退出導(dǎo)致利潤和消費者剩余下降;第二是實際品牌差異度的提高,即模型中的β變?yōu)棣?其中對壟斷廠商而言,實際差異度提高不僅促成價格提高,還促成邊際消費者加入,因而利潤增加;對消費者而言,雖然價格抬高帶來損失,但邊際消費者加入帶來好處,而且整體是受益。縱向限制對壟斷廠商和消費者的影響局部基本類似,但整體截然相反。其中壟斷廠商僅在本身差異度較小時才獲益,至于其他情況下不能獲益則根本就不會去選擇縱向限制,消費者就總是受損,而且可能的壟斷廠商獲益還不足以彌補消費者受損。特例是α本身為1,這時沒有差異度的銷售商只是產(chǎn)品的簡單“中轉(zhuǎn)站”,有無縱向限制當(dāng)然就沒有區(qū)別。

壟斷廠商和消費者的不同結(jié)果來源于前者市場力量的設(shè)定。這些可以設(shè)想為在定性的第一層次上,當(dāng)開始自身差異度足夠小時,壟斷廠商的價格控制能力相對有限,所以其還指望通過犧牲部分銷售商的差異度,即使一個銷售商的α變?yōu)?,來充分利用其他銷售商的差異度,即使另一個銷售商的α與自身的β結(jié)合為γ,以為自己規(guī)避更多價格競爭,獲得更多利潤;而當(dāng)開始自身差異度足夠大時,壟斷廠商充分利用自己的差異就可以規(guī)避足夠多的價格競爭,縱向限制反而是帶來利益損失。接著在定量的第二層次上,壟斷廠商通過調(diào)節(jié)價格或者數(shù)量達(dá)到最大利潤,比如從上面的證明可知,雖然縱向限制也給廠商帶來部分不利,但其可以通過提高價格等使縱向限制帶來的利益超過相關(guān)損失達(dá)到最大。相對于壟斷廠商的主動,消費者就處于被動,他們沒有類似的壟斷地位,也就沒有類似的價格等決策手段,所以最后只能接受廠商對利潤的充分挖掘包括相關(guān)利益被縱向限制轉(zhuǎn)移掉的事實。

四、模型的反壟斷含義

本文部分修正了縱向限制反壟斷中的經(jīng)典規(guī)則。第一,競爭分析需要區(qū)分價格與非價格競爭。在本文模型中,“減弱品牌內(nèi)競爭”只能指非價格競爭的減弱,至于價格競爭,雖然隱含,實質(zhì)上是增強了,因為本來同一品牌可以在不同銷售商處獲得,現(xiàn)在卻只能在某一銷售商處獲得,那差異度方面的損失自然帶來對價格的更看重。同時“增強品牌間競爭”也只能指品牌間的非價格競爭,而價格競爭實質(zhì)上是減弱了,因為本來不同品牌可以在同一銷售商處獲得,現(xiàn)在卻只能在不同銷售商處獲得,那價格方面的選擇自然就困難了。第二,“增強品牌間競爭”存在誤導(dǎo)成分,能否成為壟斷廠商的免責(zé)理由需要實事求是地評估。因為在本文模型中,最后所謂“品牌差異度”的提高即β變?yōu)棣力?實質(zhì)上不是由制造商差異度β的改變,而是由銷售商差異度α提供的,所以制造商最多是充分利用屬于銷售商的差異度罷了。

相對于經(jīng)典規(guī)則的模糊,本文的政策含義要清晰得多。由于品牌間、品牌內(nèi)關(guān)系的設(shè)定在本文可以互換,所以模型結(jié)論實質(zhì)可以推廣為:壟斷廠商產(chǎn)品或者服務(wù)的價格競爭足夠激烈,就有激勵通過剝削消費者的縱向限制規(guī)避之,而且滿足閾值下壟斷的限制方一端非價格競爭相對激烈、特別是被限制方一端非價格競爭越激烈,消費者和社會的損失就越大,所以這些情況應(yīng)該是反壟斷需要注意的,而相關(guān)“危險分子”沒有充分理由,也最好不要實施縱向限制。

現(xiàn)實競爭可以歸于價格競爭或者非價格競爭,所以本文結(jié)論可以用來分析許多案件③。例如2009年底鬧得沸沸揚揚的“提車加價”問題,某些反壟斷學(xué)者認(rèn)為消費者利益受損是因為汽車制造商實施了可以適用反壟斷的限制經(jīng)銷商行為[7]。反壟斷審查該案件首先會碰到本文的前提假設(shè),即汽車制造商之間是否存在足夠競爭,如果存在,反壟斷沒有必要介入[1],否則只會增加相關(guān)企業(yè)和整個經(jīng)濟的運行成本[3]。假設(shè)汽車制造商因為行政壟斷等符合本文前提,則可以接著考察本文關(guān)注的品牌內(nèi)、品牌間差異度,從人們比較看重品牌和維修服務(wù)等來看,汽車產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的非價格競爭程度應(yīng)該不低,所以制造商實施縱向限制應(yīng)該有本文內(nèi)容外的規(guī)避需求波動風(fēng)險、培植企業(yè)信譽等非壟斷利潤的考慮,反壟斷專門介入縱向限制并沒有充分理由。還有上海移動曾經(jīng)限定手機銷售商只能經(jīng)營中國移動的SIM卡、儲值卡等業(yè)務(wù),有學(xué)術(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為該案件可以因手機銷售商之間的充分競爭而享受反壟斷豁免[8]。移動、聯(lián)通處于壟斷地位是大家公認(rèn)的,消費者對他們所提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價格應(yīng)該會非常敏感,相關(guān)服務(wù)也幾乎沒有差異度,所以移動有激勵實施剝削消費者的縱向限制。而支持文獻(xiàn)最多是抓住了量上的區(qū)別,即由于銷售商之間價格競爭的激烈,縱向限制下的損失可以相對較小,但卻忽視了質(zhì)的問題,即品牌間價格競爭足夠激烈促成了移動通過縱向限制來擴張市場力量,而這足以造成消費者剩余和社會福利的損失。一些人可能憑直覺認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也是一種差異度來源,由于移動的網(wǎng)絡(luò)較大,特別是某段時間移動聯(lián)通互發(fā)短信等還要更貴,所以許多消費者喜歡使用移動的產(chǎn)品,甚至從聯(lián)通轉(zhuǎn)向移動,但這與不規(guī)范的沒有互連互通、直接排斥競爭對手等相關(guān),況且聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對消費者而言也已經(jīng)足夠大,所以兩者網(wǎng)絡(luò)本身不應(yīng)該會對消費者最后獲取通話服務(wù)造成多少技術(shù)和經(jīng)濟等方面的差異。移動享受反壟斷豁免只可能發(fā)生于本文外的內(nèi)容,比如縱向限制改變品牌內(nèi)外本身差異度或者節(jié)約交易費用等,但移動通過限制手機銷售商就能夠?qū)οM者獲取通話服務(wù)等造成質(zhì)的改變是很難讓人相信的。

五、結(jié)語

通過簡化的差異化下的縱向限制模型,本文解析了縱向限制對品牌內(nèi)外各種競爭的影響,相關(guān)內(nèi)容可以為縱向限制的反壟斷分析提供簡單框架。本文結(jié)論表明,當(dāng)壟斷的限制方一端非價格競爭比較激烈時,可能的縱向限制未必是出于攫取壟斷利潤的考慮,所以反壟斷介入需要慎重;而相反當(dāng)價格競爭足夠激烈時,縱向限制會被壟斷廠商用來剝削消費者剩余和社會福利,所以反壟斷有必要介入,特別是在同時被限制方一端非價格競爭比較激烈時,縱向限制帶來的危害更大,所以反壟斷應(yīng)該特別關(guān)注相關(guān)情況。

注釋：

①也可以制造商采取兩步定價,銷售商決定銷售價格,但由于充分競爭,制造商能夠攫取銷售商的全部利潤。這在經(jīng)濟結(jié)果上與本文一致,我們只是強調(diào)了競爭結(jié)構(gòu)的約束,而且由于解特點的把握,數(shù)學(xué)上可以解出更多明確解。

②類似,只有當(dāng)α＞1/2時,才有可能Δπi＞0。但這不是真實,產(chǎn)生該問題是由于微分的近似處理,事實上只要β足夠大（β＞2 2-2）,α取任何非1值下的利潤差都會大于0。β閾值符合真實情況。

③全面的反壟斷分析需要基于充分的技術(shù)、經(jīng)濟等數(shù)據(jù),權(quán)衡、綜合各種正負(fù)因素,所以不可能像理論模型那樣簡潔,但理論模型可以為實踐取證提供定性但關(guān)鍵的指引,所以下面的簡單案例分析無意就最終結(jié)果作明確判斷,主要是為相關(guān)的可能反壟斷工作提供操作思路和框架。

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