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隨著大力神杯首次被西班牙人捧走,世界杯也使得微博、網絡視頻等新媒體成為新的生力軍。南非世界杯的精彩賽事點燃了全世界球迷的熱情,由于網絡的便捷和互動性越來越強,獨樂樂不如眾樂樂的球迷們選擇了通過視頻網站來享受這場視覺盛宴。

各視頻網站也在吸引用戶、內容制作、廣告售賣上下足了功夫,期待這樣一場全球狂歡的盛事為自身的品牌和營銷帶來幾何量級效益的增長。經過32天激烈競爭,視頻網站呈現出新的競爭格局。下面,將通過一系列數據來見證這一新格局的構建。

相比傳統(tǒng)媒體,互聯網媒體報道世界杯資訊量大、形式多樣,然而用戶最關注的是視頻類內容,其中,賽事直播比重最高,加上精彩賽事集錦,此類內容被關注的比重已達到76.6%。相對于2006年德國世界杯新媒體只被賦予4分鐘的播出權,本屆世界杯首次給了視頻新媒體全部賽事的直播、點播權,通過網絡視頻關注全球重大賽事已成為不可逆轉的新媒體趨勢。國內視頻網站中,僅有CNTV和酷6網實現了賽事的全程直播,在流量上,國際權威調研機構CR尼爾森數據顯示,酷6網日瀏覽量(PV)峰值達到3.99億、日視頻播放量(VV)峰值達到2.88億,日獨立用戶峰值達5263萬。專家估計,該流量數據已創(chuàng)下了視頻行業(yè)新紀錄,這場世界杯報道爭位賽,似乎在最開始就已預示了勝者所在。(詳見圖1)

有多家調研公司對各視頻網站的世界杯報道進行了研究。調研就國內各視頻網站綜合滿意度對用戶進行了訪問,包括對視頻網站在世界杯播出期間的加載速度、畫面質量、頁面環(huán)境、互動趣味、自制節(jié)目等滿意度的打分,總體看來,CNTV、酷6網在用戶滿意度上領先于優(yōu)酷網和土豆網。

特別值得一提的是,酷6網世界杯創(chuàng)造了互聯網720小時直播不間斷的大事件報道先河:64場賽事全程直播,并力邀諸多熱點明星加入——簽約中國第一車模翟凌,著名音樂人、北京人民廣播電臺節(jié)目主持人伍洲彤,前國腳、著名足球評論員商毅,擔任世界杯期間原創(chuàng)節(jié)目主持人。除此之外,酷6網還強力打造了多檔與球迷網友互動的節(jié)目,涵蓋賽事、報道、評論、訪談、脫口秀等節(jié)目內容和形式,最大化提高賽事報道的互動性、趣味性,帶給觀眾真正的世界杯狂歡季。而備受業(yè)內和網民關注的“瘋狂球迷真人秀”,就是其中最有代表性的一檔互動節(jié)目。(詳見圖2、3)

世界杯作為全球狂歡的重大賽事,也是媒體借以提高品牌形象、推動用戶爆發(fā)式增長的重要戰(zhàn)場。品牌印象變化率說明各視頻網站通過世界杯,在“有實力的、有社會責任感和互動的”等品牌特征上較之前增強的程度,CNTV和酷6網依然優(yōu)勢明顯。(詳見圖4)

據易觀國際調查,南非世界杯視頻網站廣告市場總額達1.8億,CNTV、酷6網和優(yōu)酷網收入位居前三。在廣告主極為重視的體育營銷上,視頻網站搶占市場份額的能力,將比較出其盈利能力的強弱。

酷6網在這次世界杯營銷上超越了競爭對手優(yōu)酷網,收入占整體份額的22.2%,其世界杯合作廣告品牌達51個,品類跨度之大也位居視頻網站之首。廣告主對酷6世界杯營銷平臺的認可,基于除了全新的互動形式外,酷6網還有傳統(tǒng)的貼片廣告、通欄廣告、UGA廣告、背景廣告等多種廣告形式,加上全天候直播節(jié)目資源,將有助于廣告主把品牌傳播覆蓋面和滲透度有效地統(tǒng)一起來。(詳見圖5、6)

廣告點擊率是衡量廣告效果的重要指標之一,酷6網在該數據上優(yōu)勢明顯,由此看出,自制能力的增強在為視頻網站提升內容差異化和自主性的同時,也為廣告主提升營銷效果做出更大貢獻。(詳見圖7、8)