祝傳鵬

（陜西理工學(xué)院 教育科學(xué)系，陜西 漢中 723001）

1 我國對農(nóng)電視節(jié)目的現(xiàn)狀

1.1 對農(nóng)電視節(jié)目資源比例失調(diào)

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占總?cè)丝诒壤_(dá)80％以上，然而大眾傳媒領(lǐng)域，他們卻是沉默的大多數(shù)，大眾傳媒對農(nóng)傳播少之又少。正如學(xué)者張同道所言：“理論上中國擁有10億人的電視收視市場，可細(xì)細(xì)道來，卻不過3億人左右——從電視商品價值計算，農(nóng)村人口被排除在收視率之外，所有收視調(diào)查幾乎都不涉及農(nóng)民?！?006年1月18日的《經(jīng)濟(jì)日報》推出了《農(nóng)業(yè)電視節(jié)目現(xiàn)狀掃描》系列報道。報道稱，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全國電視人口覆蓋率高達(dá)94.61％，未被覆蓋的地區(qū)大部分處于邊遠(yuǎn)的農(nóng)村。而在全國電視節(jié)目年播出總量的1004萬小時中，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目不超過1％，這種資源配置與我國國情“嚴(yán)重錯位”、“極不相稱”。

1.2 對農(nóng)電視節(jié)目的品質(zhì)低

（1）節(jié)目存在“四少”現(xiàn)狀。一是反映農(nóng)村實(shí)際生活、反映農(nóng)民這些普通勞動者形象的節(jié)目少；二是專門面向農(nóng)村的專業(yè)頻道少；三是專門面對“三農(nóng)”的節(jié)目少；四是在對農(nóng)節(jié)目中，農(nóng)業(yè)科技節(jié)目少，且播出時間短。目前開辦專業(yè)對農(nóng)頻道的電視臺只有吉林、山東兩家，廣播也只有陜西、山東兩家。

（2）節(jié)目內(nèi)容與需求失調(diào)。一方面是電視節(jié)目的“城市化”特色突出，反映城市生活節(jié)目越來越多，為“三農(nóng)”量身定做的節(jié)目數(shù)量少、質(zhì)量差。另一方面是廣大農(nóng)村受眾的需求得不到滿足，與“三農(nóng)”息息相關(guān)的政策信息，對農(nóng)民增收、致富有幫助的市場和科技信息等內(nèi)容在電視節(jié)目中的比例太小，無法滿足農(nóng)村受眾的需求。

1.3 節(jié)目形式與農(nóng)民接受能力失調(diào)

一方面，農(nóng)村受眾文化水平總體偏低，影響了農(nóng)村電視節(jié)目功能的正常發(fā)揮。另一方面，對農(nóng)電視節(jié)目特別是農(nóng)技信息類節(jié)目專業(yè)化色彩過于濃厚，農(nóng)民對節(jié)目中的內(nèi)容一知半解，就會失去收視興趣，降低節(jié)目的傳播效果。

1.4 傳播效果與傳播功能失調(diào)

影響對農(nóng)電視節(jié)目傳播效果的因素有很多，既有傳者的疏忽，也有觀眾接受能力的限制。有關(guān)資料顯示：農(nóng)村觀眾的文化程度在初中或初中以下的，占88.1％，絕大多數(shù)農(nóng)民只有中小學(xué)文化水平。對農(nóng)電視節(jié)目對這種狀況估計不足，特別是一些農(nóng)業(yè)科技類節(jié)目專業(yè)化過強(qiáng)，農(nóng)民對節(jié)目內(nèi)容往往一知半解，降低了節(jié)目的傳播效果。

2 對農(nóng)電視節(jié)目的創(chuàng)作和運(yùn)營方式有待突破

眾所周知，對農(nóng)節(jié)目制作成本高，農(nóng)村受眾消費(fèi)能力低，目前農(nóng)村的收視群在收視率中被忽略不計，影響了對農(nóng)節(jié)目的廣告創(chuàng)收，農(nóng)村廣告成行不成市，這些因素制約了對農(nóng)節(jié)目的改進(jìn)和發(fā)展，對農(nóng)節(jié)目面臨著資金匱乏、運(yùn)營困難與質(zhì)量低的多重困難。由于對農(nóng)節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益低，農(nóng)業(yè)節(jié)目的設(shè)置和播出時段正在萎縮，陷入邊緣化的困境。一些對農(nóng)節(jié)目已經(jīng)從黃金時段撤出，甚至停播，如江蘇電視臺的《鄉(xiāng)村彩虹》等節(jié)目停辦，山西衛(wèi)視的《黃土地》減少了播出次數(shù)。

就節(jié)目的廣告投放來看，目前的收視率調(diào)查重城市輕農(nóng)村，甚至一些大的收視率調(diào)查公司，其收視率統(tǒng)計抽樣也未在農(nóng)村設(shè)點(diǎn)，農(nóng)村的廣大收視群在收視率中被忽略不計，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)電視節(jié)目即使受農(nóng)民歡迎，其收視率也不高，加上農(nóng)村收視群消費(fèi)能力低，農(nóng)產(chǎn)品廣告的地域性非常強(qiáng)，因此對農(nóng)節(jié)目更得不到廣告商青睞。廣告收益少，“投入產(chǎn)出率低”，這在全國電視對農(nóng)節(jié)目中一直是令人頭疼的問題。因此，即使是一些省臺，電視對農(nóng)節(jié)目也開始靠邊站，被擠出黃金時間，甚至停辦?？h級電視臺，如果得不到主管農(nóng)業(yè)部門的大力支持，獨(dú)自開辦電視對農(nóng)節(jié)目，更存在經(jīng)費(fèi)上的困難。廣告的低效益直接影響了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的生存和發(fā)展。

農(nóng)村土地廣闊，地形地貌復(fù)雜，廣播電視節(jié)目覆蓋的難度很大，更多地是采用無線發(fā)射、多路微波等方式覆蓋，節(jié)目套數(shù)很少，信號質(zhì)量不好，許多地方無法全天候接收到節(jié)目信號，即使是“村村通”工程的實(shí)施，也仍然有相當(dāng)部分的農(nóng)民處于無電視可看的境地。

3 我國對農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展策略

3.1 政府應(yīng)加大對農(nóng)節(jié)目的政策和財政支持

政府應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，把對農(nóng)電視節(jié)目社會效益放在首位，作為政府，不可僅僅看到經(jīng)濟(jì)利益。給予政策上的扶持和資金上的支持是對農(nóng)節(jié)目發(fā)展的物質(zhì)保證。在進(jìn)入節(jié)目的品牌化運(yùn)營的正軌后，再通過收視獲取廣告回報，減輕政府負(fù)擔(dān)。由于其受眾基數(shù)大，只要節(jié)目做的好，走“品牌化”之路，打造精品的對農(nóng)電視節(jié)目，通過提高收視率獲得廣告收入維持節(jié)目發(fā)展并不是非常的困難。

3.2 節(jié)目內(nèi)容要以“三農(nóng)”為主

了解受眾需求，滿足受眾需要對農(nóng)電視節(jié)目的服務(wù)對象分布廣泛，他們的地理分布不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，文化背景也不相同。這些因素就決定了各?。ㄊ校┘夒娨暸_要抓住本土的東西，滿足受眾的需求，充分體現(xiàn)人文精神和人文關(guān)懷。

對農(nóng)電視節(jié)目的內(nèi)容有新聞類、社教類、咨詢服務(wù)類、也有文藝類等等，從內(nèi)容選取上來說，好的選題就是與農(nóng)民的生活密切相關(guān)、與農(nóng)事密切相關(guān)。好的內(nèi)容要接近事實(shí)本身，突出表現(xiàn)為具有服務(wù)性、實(shí)用性和娛樂性。

3.3 節(jié)目形式要喜聞樂見，力求新穎

制作精品的對農(nóng)電視節(jié)目，形式上就要改變以往的呆板，而是要采用更加新穎的表達(dá)方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民喜的節(jié)目形式是：有樸實(shí)的形式、農(nóng)民熟悉的通俗語言，給人以親切感；有強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，有科技人員、致富帶頭人的現(xiàn)身說法、現(xiàn)場講解示范；寓教于樂，既能增長知識，又能調(diào)節(jié)生活。因此主持人更要注重自己的親和力和口語化，多走出演播室，親臨現(xiàn)場感受鄉(xiāng)村的變化，與農(nóng)民朋友直接對話，讓他們真實(shí)表達(dá)自己的情感，這樣既反映了農(nóng)民的呼聲，又拉近了電視與農(nóng)民朋友的距離。

3.4 節(jié)目選材要貼近生活，注重細(xì)節(jié)

由于農(nóng)民這一受眾群體有他自身的特殊性，一方面文化教育水平偏低，另一方面生活習(xí)慣與都市人有一定的差異，所以對農(nóng)報道節(jié)目在講述新聞時，要盡量故事化、生活化，把生動、平實(shí)的信息，傳達(dá)給受眾。

4 結(jié)語

對農(nóng)電視節(jié)目宣傳是本世紀(jì)農(nóng)村文化建設(shè)中的一項偉大的系統(tǒng)工程，具有艱巨性、長期性和綜合性等特點(diǎn)。宣傳好“三農(nóng)”，服務(wù)好“三農(nóng)”，不僅是對中央精神的落實(shí)，更是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目工作者義不容辭的職責(zé)。

［1］劉振麗，關(guān)艷霞.做好對農(nóng)電視節(jié)目服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)［J］.當(dāng)代電視，2008，（6）.

［2］于書生.辦好對農(nóng)電視節(jié)目的幾點(diǎn)思考［J］.新聞戰(zhàn)線，2007，（6）.

［3］賀福中，田文利.農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的現(xiàn)狀與對策探討［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2007，（9）.