沈天舒

（惠州學(xué)院學(xué)報編輯部，廣東惠州516007）

高校傳媒的優(yōu)勢及整合

沈天舒

（惠州學(xué)院學(xué)報編輯部，廣東惠州516007）

作為分眾傳媒的高校傳媒，以其傳播對象同質(zhì)穩(wěn)定、傳播渠道完善流暢等諸多特性，形成了自己獨有的優(yōu)勢和競爭力，在中國傳媒業(yè)巨變的今天，高校傳媒應(yīng)依托自身優(yōu)勢，合理整合傳媒資源，尋找自己的發(fā)展方向。

高校傳媒；傳媒資源；傳媒優(yōu)勢；整合

與大眾傳媒相比，作為分眾傳媒的高校傳媒，以其傳播對象同質(zhì)穩(wěn)定、傳播渠道完善流暢等諸多特性，形成了自己獨有的優(yōu)勢和競爭力，高校傳媒如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在中國傳媒業(yè)巨變中，尋找自己的發(fā)展方向，是擺在我國高校傳媒工作者面前的一項新的課題。本文從高校傳媒的優(yōu)勢和傳媒資源的整合出發(fā)，探究辦好高校傳媒的新途徑。

一、高校傳媒的優(yōu)勢

高校傳媒屬于分眾傳媒，其傳播影響力雖不及大眾傳媒那樣廣泛，但因其擁有高校師生這一特有的受眾群體，使得高校傳媒在傳播過程中，擁有大眾傳媒無法相比的特有優(yōu)勢和競爭力。

（一）傳播對象同質(zhì)、穩(wěn)定。

不同的受眾群體會有不同的需求，不同的受眾群體，由于其文化水平、年齡結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境等方面的不同，會出現(xiàn)對媒體、傳播內(nèi)容的不同選擇和理解。［1］

大眾傳媒傳播的對象是一個龐大的受眾市場，由于不同的文化層次、不同的生活經(jīng)歷、不同的工作環(huán)境、不同的生活習(xí)慣、不同的職業(yè)、性別特點等等，形成了不同的觀閱視聽興趣和觀閱習(xí)慣。受眾對信息的需求呈現(xiàn)出差異性、變動性等特點，受眾市場出現(xiàn)不斷細(xì)分的趨勢，使得大眾傳媒面對的是越來越“挑剔”，越來越難以把握的服務(wù)對象；社會轉(zhuǎn)型帶來新情況、新問題使得新聞傳播客體也表現(xiàn)出復(fù)雜性、多變性的特點，加大了大眾傳媒在傳播活動中決策和操作的難度。

面對“眾口難調(diào)”的情況，大眾傳媒要贏得受眾、贏得市場，就要求大眾傳媒在其傳播行為過程中，在滿足大眾觀閱需求的前提下，還必須根據(jù)受眾心理、職業(yè)、興趣等的不同，相對歸類，提供不同受眾所需的傳播信息。

高校傳媒的受眾市場主要鎖定在本校的廣大師生，與大眾傳媒相比，作為分眾傳媒的高校傳媒的受眾，從文化層次、生活經(jīng)歷、工作環(huán)境、生活習(xí)慣、職業(yè)、年齡等諸多方面表現(xiàn)出相對的同質(zhì)狀態(tài)。高校傳媒的受眾主要是高校師生，他們一部分屬于從事高等教育的老師，絕大多數(shù)是接受高等教育的學(xué)生，均屬于高素質(zhì)的受眾群體，能快速接受和理解傳播的信息。特別是高校傳媒的受眾主體——學(xué)生，他們思想活躍、知識水平普遍較高，容易接受新知識、新潮流。

還有一個現(xiàn)象就是：越來越多的大學(xué)生成為了高校傳媒發(fā)展的新動力和主力軍。據(jù)調(diào)查顯示，2008年福建農(nóng)林大學(xué)報名加入傳媒類學(xué)生組織人數(shù)約1100多人；每年約有1000名在校生從事傳媒工作,較2007年增長了50%和65%。［2］大學(xué)生參與高校傳媒不僅在一定程度上緩解了高校傳媒的運轉(zhuǎn)壓力,為高校傳媒注入了新的活力,而且，這一從事高校傳媒的大學(xué)生群體，既是高校傳媒的參與者，又是高校傳媒的受眾群體。他們更容易接受高校傳媒傳播的各種信息，是高校傳媒的忠實受眾。

高校傳媒另一個特征就是傳播對象相對穩(wěn)定。高校的師生除了每年的學(xué)生畢業(yè)離校，新生入學(xué)外，流動性相對較少，受眾市場相對穩(wěn)定。

受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細(xì)分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。［3］

高校傳媒傳播對象的相對同質(zhì)和穩(wěn)定，使得受眾對信息的需求差異性、變動性不明顯，有利于高校傳媒準(zhǔn)確定位、準(zhǔn)確把握受眾的個性和心理需求，降低了高校傳媒在運作過程中的決策和操作難度，能及時、準(zhǔn)確地為受眾提供所需的傳播信息，提高高校傳媒的傳播影響力。

（二）傳播渠道完善流暢。

高校傳媒的載體主要是校報?？⑿@廣播、校園網(wǎng)絡(luò)（視頻新聞）等。

作為傳統(tǒng)媒體的校報?？?、校園廣播，其發(fā)行（聽）對象基本上是本校師生，傳播范圍及對象相對偏小。因此，其發(fā)行（傳播）極具“短、頻、快”的特點，能快速鎖定其傳播對象。

校園網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新興傳播媒介，是一種開放的互動式傳播方式，與傳統(tǒng)媒介單向傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播既具有單向傳播功能，又具有雙向甚至多向的功能，具有很強(qiáng)的交互性。

由于網(wǎng)絡(luò)的快捷、實時、成本低廉、操作簡便、隨時更新、滾動播出、信息豐富、圖文并茂、形式靈活等優(yōu)勢，校園新聞網(wǎng)發(fā)展迅猛。至目前，國內(nèi)高校均有自己獨立的網(wǎng)絡(luò)。校園新聞網(wǎng)的出現(xiàn)，使校園媒體的受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，其新聞傳播影響力逐漸輻射到社會，因此也成為高校加強(qiáng)對外宣傳、擴(kuò)大學(xué)校影響和聲譽(yù)最具潛力的一種媒體形式。

互聯(lián)網(wǎng)的新聞報道以實時性、滾動性、互動性見長，在娛樂的同時帶給受眾更多享受。尤其是經(jīng)歷了5·12汶川大地震等事件后，互聯(lián)網(wǎng)的媒體地位提升，在受眾心中的地位更加牢固，逐漸改變用戶接觸和獲取信息的方式，熟悉互聯(lián)網(wǎng)提供的功能并成為日常生活中的生活習(xí)慣。［4］

然而，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的不足就是傳播必須借助于電腦、手機(jī)等載體來進(jìn)行，離開了電腦、手機(jī)這些載體，網(wǎng)絡(luò)傳播便成了“無本之木”，網(wǎng)絡(luò)傳播再大的影響力和好處都無法實現(xiàn)。而高校傳媒的傳播對象——高校師生，卻擁有任何一種媒體受眾無法擁有的優(yōu)越條件，其電腦的人均擁有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一個細(xì)分的受眾群。

據(jù)山東大學(xué)2006年5月份的一次統(tǒng)計，山東大學(xué)平均每個學(xué)生宿舍擁有電腦1.94臺。其中擁有1-3臺電腦的宿舍占81.2%，有4-7臺的占10.6%。學(xué)生宿舍上網(wǎng)電腦從2002年的2000多戶，上升至現(xiàn)在的9800多戶，宿舍網(wǎng)的上網(wǎng)人數(shù)超過34000人，約占在校學(xué)生的92%。［5］

通過最近對廣東省惠州學(xué)院在校學(xué)生使用電腦情況的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2010年，惠州學(xué)院共有全日制在校生12000多人，平均每個學(xué)生宿舍6人擁有電腦數(shù)達(dá)5臺，電腦擁有率達(dá)83.3%，學(xué)生用戶開戶數(shù)超過10000戶。

而且，對大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)已成為他們學(xué)習(xí)知識、交流思想、休閑娛樂的重要平臺，有時甚至成為生活中不可或缺的一部分。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)需求和如此完善的傳播渠道，給高校傳媒發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。

二、高校傳媒整合的基本思路

（一）以受眾為中心。

所謂以“受眾為中心”的觀念，從狹義上說是在大眾傳播媒介個體運作過程中的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出受眾的本位意識和以受眾為中心的運作狀態(tài)。從廣義上說，“以受眾為中心”的觀念是指在大眾傳播的社會控制系統(tǒng)即社會的決策層和組織層都建立起一種普通的社會性的受眾本位意識?！保?］

綜觀目前高校傳媒的傳播內(nèi)容，各式各樣的會議報道及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)人的活動報道過多、過長、過于程式化,忽略了廣大師生最想知道的新聞要素,以至于形成毫無新意的模式化報道。高校媒體還存在這樣一種現(xiàn)象：只要是領(lǐng)導(dǎo)參與的事情,新聞價值再小也要報道；師生關(guān)注的事情,沒有領(lǐng)導(dǎo)參與,新聞價值再大也難有機(jī)會報道出去。

這樣的新聞宣傳,不僅有悖于“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則,削弱了受眾的關(guān)注度,而且違背了新聞“以受眾為中心”的原則，降低了高校傳媒新聞傳播的藝術(shù)性,影響了新聞宣傳的質(zhì)量和效果。

高校傳媒的受眾主體是本校師生，他們的需要是高校傳媒傳播發(fā)展的原驅(qū)動力，是傳播過程得以存在的前提和條件。同時，本校師生又是各高校傳媒傳播效果的“衡量器”，只有符合了廣大師生需要，遵循受眾認(rèn)知的傳播活動，才能夠達(dá)到傳播者的意圖，才能真正發(fā)揮高校傳媒的功能和作用。

基于不同的受眾群體，由于其文化水平、年齡結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境等方面的不同，會出現(xiàn)對媒體、傳播內(nèi)容的不同選擇和理解。要辦好高校傳媒，必須首先了解其傳播對象的特點。將高校傳媒傳播對象細(xì)分：一是在本校從事教學(xué)及管理工作的教職工，這部分受眾多屬于高學(xué)歷、高知識群體；一是在校大學(xué)生，這一受眾，是高校傳播對象的主體，他們屬于一個年輕的受眾群，富有激情、充滿理想、思想活躍、求知欲旺。只有充分了解這兩個受眾群特定的需求，高校傳媒的影響力才能得到有效釋放。因為受眾的心理需要是推動新聞傳播活動產(chǎn)生和發(fā)展的動因,同時受眾又因為各自的動機(jī)、需要、能力、氣質(zhì)、性格不同,對不同種類的新聞傳播媒介、新聞信息會作出不同的選擇,使新聞傳播受眾出現(xiàn)分眾化,特定的傳播媒介、特定的新聞信息只能傳遞給特殊的受眾群體。［7］

（二）恪守新聞接近性。

新聞價值是新聞學(xué)的核心概念，被人們視為新聞選擇和傳播時的尺度，直接決定著新聞傳播實踐的方向和風(fēng)貌。新聞理論界在分析新聞價值的屬性時，通常將其概括或分解為時新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等五種要素，認(rèn)為這些要素是新聞事實對新聞主體產(chǎn)生新聞價值效應(yīng)的客觀根據(jù)，制約著新聞媒體的功能發(fā)揮，影響著新聞傳播的社會效果。［8］

接近性的實質(zhì)是利用受眾對自身利益的關(guān)注心理，把新聞事實中存在的與受眾相關(guān)的事實加以突出報道，從而引起受眾注意。正如美國新聞學(xué)家沃爾特·?？怂顾f:“強(qiáng)調(diào)新聞地方化，絕不是鼓吹地方主義。新聞地方化，只是一種通過強(qiáng)調(diào)新聞同讀者的關(guān)系，使其意義更明確的寫作手法。編輯應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的讀者觀念，這種觀念，對于不分青紅皂白地用通訊社的電訊稿來填滿報紙的做法，是一種阻遏力量?！保?］

隨著社會的進(jìn)步和受眾需求的變化,傳媒受眾分眾化特征越來越明顯。因此,新聞價值的要素之一接近性,其傳統(tǒng)意義已隨著文化多元化和受眾的細(xì)分而嬗變。受眾結(jié)構(gòu)變化及傳播分眾化的趨勢，使得新聞接近性的內(nèi)涵隨著社會潮流而進(jìn)化，由地理上的接近、心理上的接近擴(kuò)展到年齡上、性別上、職業(yè)上的接近。［10］

沿著這一邏輯，我們可以把新聞的接近性大致歸為：地域接近性；心理接近性；職業(yè)接近性；興趣接近性四個方面。而高校傳媒的新聞接近性這具有以下特征：

1、高校傳媒的傳播范圍主要在高校這一特定區(qū)域，具有鮮明的地域特征，地域接近性明顯。高校傳媒的這種地域接近性，使高校傳媒信息，能夠引起在高校特定環(huán)境、特定范圍內(nèi)、受同一理念影響的高校師生這個受眾群的關(guān)往。

2、高校傳媒傳播的內(nèi)容基本上是本校的新聞及其他相關(guān)信息，與受眾的自身利益息息相關(guān)，能引起他們的最大關(guān)注，其心理接近性明顯。把握受眾的心理、意向和需求，是新聞工作的出發(fā)點和落腳點，是新聞實現(xiàn)可受性的關(guān)鍵。要使我們的新聞報道喜聞樂見，不了解受眾的興趣、愛好、需求不行。要讓我們的新聞報道對受眾產(chǎn)生啟迪、教育、鼓舞的作用，不把握受眾的心理也不行。因此，把握受眾心理需求，是新聞實踐必須遵循的規(guī)律。［11］這為高校傳媒的發(fā)展提供了無限的想象空間。

3、高校傳媒的傳播對象主要是本校師生，無論是老師還是學(xué)生，他們同屬于教育這一族群，有著相同的職業(yè)特征和共同的愛好，其新聞的職業(yè)接近性和興趣接近性十分鮮明。

總之，高校傳媒作為分眾傳媒，要發(fā)揮自身優(yōu)勢，更應(yīng)針對自己的讀者群的心理特點和心理規(guī)律，以受眾為中心，遵循新聞接近性原則，才能實現(xiàn)高校傳媒傳播影響力的最大化。

三、高校傳媒整合的必要性路徑

（一）高校傳媒整合的可行性。

改革開放以來，我國傳媒業(yè)取得了令人矚目的成就，然而，由于媒介體制的二元結(jié)構(gòu)矛盾，地區(qū)封鎖、市場壁壘、無序競爭等因素的影響，又嚴(yán)重地阻礙著我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的進(jìn)程。

從報刊市場看，由于長期以來條塊分割、以塊為主的管理體制，我國媒介市場也相應(yīng)地被分割成一個個封閉運行的與行政關(guān)系相對應(yīng)的小塊塊，地方保護(hù)十分嚴(yán)重。10000多家報刊分屬不同的地區(qū)和單位，實力相差十分懸殊，有的發(fā)行量超過百萬，有的不足一萬份，有的廣告一年超10億，有的連年虧損，但都無法通過優(yōu)勝劣汰、有生有死的市場法則進(jìn)行合理的流動，資源配置極不合理。

再拿廣播電視來看，20世紀(jì)80年代提出四級辦廣播電視，到了各級地方政府，實際上變成了四級辦電視臺，縣級電視臺興起，地市臺立起山頭，省級臺爭著上星，結(jié)果使得廣播電視這項本應(yīng)高度集中人、財、物的事業(yè)，演變成了級級辦臺的重復(fù)建設(shè)、重復(fù)投資的極大浪費。全國3000多家電視臺辦臺宗旨追求“小而全”、“大而全”，功能重復(fù)，資源浪費，互補(bǔ)性差，結(jié)果大都只能在低水平上勉力維持，缺乏足夠的資金更新設(shè)備和購買精品節(jié)目，散、濫、差的現(xiàn)象惡性循環(huán)。實際上，與其把有限的資源分散給3000家電視臺，還不如把這些資源整合起來，集中使用，形成規(guī)模，建成幾個高水準(zhǔn)的一流電視臺。［12］

以上現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是中國傳媒業(yè)發(fā)展壯大的“軟肋”，如何很好地解決這些問題，一直是傳媒業(yè)界實踐者和理論研究者難以破解的難題。而與大眾傳媒相比，作為分眾傳媒的高校傳媒卻擁有大眾傳媒無法相比的優(yōu)勢。因為各高校的校報?？?、校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)（視頻新聞）等多種媒體，雖說目前大多處于一種傳統(tǒng)意義上的各自為政、分散運作的狀態(tài)，但它們從行政隸屬上，同屬于各自高校，從理論上和操作上來說，不存在大眾傳媒所遇到的媒介體制的二元結(jié)構(gòu)矛盾、地區(qū)封鎖、市場壁壘、無序競爭等因素的影響，很容易實行一站式整合。高校傳媒完全可以利用自身這一特有的優(yōu)勢，對高校傳媒資源進(jìn)行整合，實現(xiàn)高校傳媒傳播影響力的最大化。

（二）高校傳媒整合的路徑。

“各自為政，分散運作”，可以說是目前高校傳媒較為普遍存在的現(xiàn)象。從管理體制來看，雖然校園媒體大都由黨委宣傳部門主管，但媒體之間相對獨立，報紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)，都有各自獨立的一套班子，都要建立自己的通訊員隊伍，分別采寫各自的稿件，新聞資源沒有整合，媒體之間缺少互通，出版（播出）時間也沒有協(xié)調(diào)。因此新聞簡單、重復(fù)、撞車時有發(fā)生，造成校園媒體人、財、物資源的浪費。除校報在出版質(zhì)量和周期等方面管理相對規(guī)范以外，其它幾種媒體在不少高校管理松散。［13］要解決高校傳媒“各自為政，分散運作”的矛盾，實現(xiàn)高校內(nèi)部傳媒資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，可以按照市場規(guī)律的要求，從兩個層面對高校傳媒資源進(jìn)行有效整合。

1、運作模式的整合。學(xué)校成立由宣傳部門統(tǒng)一管理的新聞中心,中心下設(shè)校報?？⑿@廣播、校園新聞網(wǎng)（視頻新聞）以及相關(guān)的技術(shù)部門。新聞中心建立一支統(tǒng)一的新聞采編隊伍和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)管理隊伍,負(fù)責(zé)新聞的采集、編輯、審稿到發(fā)布以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù),統(tǒng)籌匯總各種校園信息和新聞,使學(xué)校新聞中心成為統(tǒng)一信息新聞集散地。這一做法的最大好處是傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)采編人員在采訪、編輯新聞時,能考慮各自媒體的特點及需要,并融合另一媒體的長處,為己所用，有利于高校傳媒人力資源的整合。這種運作模式，目前我國已有部分高校在進(jìn)行嘗試，主要是把宣傳部和新聞中心合署辦公，兩塊牌子，一套班子。比如中山大學(xué)、廣州大學(xué)等高校都在進(jìn)行這方面的嘗試，只是目前多處在探索階段。

2、傳播內(nèi)容的整合。從目前高校傳媒出版（播出）周期來看，校報一般是半月刊或旬刊，周刊很少，視頻新聞一般每周播出一至兩次，校園廣播基本上是每天分時段播出，校園新聞網(wǎng)則可以及時播出或更新。媒體沒有充分利用不同媒體出版（播出）的時間差，有些時效性強(qiáng)的新聞，經(jīng)常是已經(jīng)發(fā)生了半個月，還作為一則消息在校報上刊登，而以時效性見長的校園廣播或網(wǎng)絡(luò)視頻新聞卻沒有及時播出。學(xué)校一些重大改革舉措，或者一些全校師生廣泛關(guān)注的熱點，校報卻沒有利用自己的優(yōu)勢，作深度報道。因此，目前高校傳媒形式雖然眾多，但優(yōu)勢不突出，特色不明顯。

針對上述現(xiàn)象，高校傳媒可根據(jù)各種媒體的特性，從三方面入手，實現(xiàn)高校傳媒揚長避短，優(yōu)勢互補(bǔ)。

（1）校報?？谏疃壬献鑫恼隆Ｐ笮？?，其閱讀不受時空限制，具有攜帶方便、閱讀隨意等優(yōu)點，但發(fā)行周期長，不利于新聞信息的快速、及時傳播。因此，校報校刊的傳播內(nèi)容，要圍繞學(xué)校重大事件和師生們關(guān)心的熱點話題，組織專題性深度報道。

（2）校園廣播在速度上做文章。校園廣播具有“短、頻、快”的優(yōu)勢，但其傳播受時段限制，因此，校園廣播的傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)將當(dāng)天校內(nèi)發(fā)生的新聞，及時傳播給廣大師生，體現(xiàn)校園新聞的時鮮性。

（3）校園新聞網(wǎng)（視頻新聞）在廣度上做文章。校園新聞網(wǎng)（視頻新聞）的缺陷是其傳播渠道必須依電腦等載體，但作為一種新興傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播完全打破了傳統(tǒng)的空間概念，實現(xiàn)了無阻礙化。網(wǎng)絡(luò)傳播具有“超文本”功能、信息檢索功能，將某一主題的相關(guān)信息匯總成為專題、專欄，并結(jié)合文字、聲音、圖片、動畫、視頻等表現(xiàn)形式，開拓了傳統(tǒng)媒體同樣具有的“深度報道”功能，能讓受眾多角度、多手段、深層次地了解新聞。與傳統(tǒng)媒介單向傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播又是一種開放的互動式傳播方式，它既具有單向傳播功能，又具有雙向甚至多向的功能，具有交互性強(qiáng)，傳播更新速度快，時效性強(qiáng)，傳播信息量大，內(nèi)容豐富，傳播范圍廣等優(yōu)點。因此，校園新聞網(wǎng)（視頻新聞）的傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在兼容校報校刊的深度，校園廣播速度的基礎(chǔ)上，做好“廣度”文章。一是對“巨量”的信息進(jìn)行整合，有選擇地給受眾提供有效新聞信息。二是充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播交互性強(qiáng)這一特點，對校內(nèi)重大新聞和熱點問題與受眾互動，并將互動的觸角擴(kuò)展到校外學(xué)生家長、學(xué)校校友、社會人士等，增加受眾的數(shù)量，以此為平臺，擴(kuò)大高校傳媒的傳播影響力。

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（責(zé)任編輯：佟群英）

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I206.6

A

1001－4225（2010）04－0077-05

2010-01-20

沈天舒（1965-），男，湖南湘鄉(xiāng)市人，惠州學(xué)院金山湖校區(qū)學(xué)報編輯部主任編輯。

2009年國家社會科學(xué)基金項目：“金融危機(jī)影響下珠三角城市中產(chǎn)階層的分化、成長及社會政策調(diào)整研究”（09BSH039）；惠州學(xué)院2010年度科研重點項目：“珠三角區(qū)域一體化視閾下的高校傳媒互動模式探究”（C210.0105）